您可以窃取 6 个 ABM 和需求生成活动以提升您的营销水平

假设您是一位名叫 Hayden 的销售副总裁。

你走出优步，抬头看了一眼出租车顶部的一个数字广告牌。

“涉足户外广告，海登？” 广告内容。 “我们可以帮忙。”

这听起来像是少数派报告，但广告所要做的就是通过 DSP 将地理围栏与动态广告创意和程序化放置相结合，同时在后端进行健康水平的基于帐户的细分。

这不完全是一个需求生成活动，但也不是纯粹的基于帐户的营销。 这只是聪明的营销。

正是这种混合方法最终将实现上述“未来广告”。 （也不是那么遥远。）

与此同时，什么样的 ABM 和需求挖掘活动将产生最大的影响？

我们汇总了注意事项和六个示例，以帮助您在现在和将来的营销策略上更具创意。

1. 我们在 ABM 和需求生成之间的区别
2. 需求生成活动：注意事项
3. 4 个需求生成活动示例
4. ABM 活动：注意事项
5. 2 ABM 运动示例

为什么我们在 ABM 和需求生成之间的区别并不像我们认为的那么重要

让我换个档次。

在我准备写这篇文章时，我与我们的产品增长高级总监 Logan Neveau 进行了一次对话（嗯，Zoom call）。

他问了一个我仍然无法摆脱的准修辞问题。

“大多数营销人员并不认为需求生成活动是 ABM 的一部分，反之亦然。 但为什么不呢？”

我越想越明白他的意思。

需求生成和 ABM 活动之间的界线充其量是任意的：当最终目标是增加收入时，如果活动使用一个渠道而不是另一个渠道，或者使用一个预定义的列表而不是相似的受众，这有什么关系？

好的。 目标通常不同：

ABM 通常与帐户参与有关，而需求生成则更直接地与激活有关。

但一个应该流入另一个，而不是完全分开。 （事实上​​，我们写了一篇关于它的完整博客文章。）

现实情况是，这两种营销策略都将支持相同的总体目标：出现在合适的人面前并增加收入。

需求生成活动：注意事项

我要冒昧地说：这是您目前大部分预算的用途。

这也是有道理的：它有最直接的收入线，试验速度更快，而且通常更容易衡量，因为营销人员一直在进行直接响应的潜在客户营销活动。 系统只是为它设置的。

但这并不是唯一的原因：您的 CEO 和 CRO 可能将“潜在客户、MQL 和机会”与“营销”相提并论。

试图让他们使用新的参与度指标来衡量 ABM 项目并不总是很顺利——所以你回到了久经考验的真实需求生成策略。

这并没有错——但是使用已经存在了十年的测量系统并没有理由打电话给它。

需求生成活动的 Dos

1. 重新定位访问过您的定价和演示页面的人。

我们称其为唾手可得的果实，但我们不喜欢这个流行词。 不费吹灰之力怎么办？

2. 在领英上投放对话广告，无需任何激励。

您不必为直接响应、冷外展预留有效渠道。 也可以尝试重新定位和基于意图的受众。 他们可能反应良好。

3.返回流水线加速。

我们不经常看到营销团队使用需求生成渠道来更快地推动交易。 这是一个很好的机会来模糊需求生成和 ABM 之间的界限以产生巨大的影响。

4. 重写你的目标。

每个人都默认在需求生成中直接响应潜在客户生成活动。 但是切换到参与目标（例如观看广告中的视频）可以支持重新定位。 旨在提供吸引或排斥的内容——只有你的 ICP 才会觉得有趣和有价值。

不要进行需求生成活动

1. 同等对待所有转化和引导。

通过需求生成活动捕获的潜在客户并不都具有相同的意图或兴趣水平，因此不要在随后的参与中错误地对待相同的态度。

2. 将来自需求生成活动的线索添加到自动销售序列。

疏远您精心策划的潜在客户的最佳方法是将它们传递给业务开发团队，该团队将要求他们花 15 分钟的时间。 如果 B2B 买家想要联系并安排演示，他们知道如何自己做。

3.始终使用相同的报价。

“安排演示”有时可能在某些地方有效，但并非始终有效。 您的报价应该根据受众以及他们在评估过程中所处的位置而相关。 例如：不要向完全冷漠的受众投放演示请求广告，这些受众将受益于 Facebook 或 LinkedIn 上的赞助内容，而是。

4 个需求生成活动示例

1.重新定位高意向受众

• 策略：向从您的演示或定价页面跳出的任何人进行再营销，以使他们注册。
• 创意：推荐书、奖项、任何表明你是狗屎的东西。
• 广告目标：转化/潜在客户
• 广告渠道：LinkedIn、YouTube、Facebook、Discovery、Display

在您的演示或定价页面上花费任何时间的任何人都很可能是您的最高意向受众的一部分。 你应该整天都在跑步，每一天。

如果有人登陆其中一个页面但没有转换，他们要么还没准备好给你钱，要么他们不明白你的解决方案如何帮助他们。 重新定位它们在两个方面都有帮助。 就是这样。

首先，在 Facebook 和/或 LinkedIn 上设置自定义受众，以缩小访问您的演示或定价页面的访问者。

领英：

帐户资产 匹配的受众 创建受众网站 输入 URL 路径

Facebook：

受众 创建受众 自定义受众网站 访问特定页面的人 输入 URL 路径

然后，用其他人谈论你有多棒的广告创意来向这个自定义受众发起一场活动。

推荐书效果很好，特别是如果您可以为名字加上面孔。 相关类别的奖项也很有效。

现在不是打折或绝望的时候。

2. 为高意向观众提供演示请求

• 策略：对话广告+意向受众+激励
• 创意：提供礼品卡的个性化 convo 广告。
• 广告目标：转化/潜在客户
• 广告渠道：LinkedIn

我可能不是数学专家，但这里有一个简单的等式：对话广告 + 意向受众 + 礼品卡 = 最大兴趣的终极组合。

您可以从高意向的受众开始——您可以根据更广泛的浏览习惯从 Bombora 中提取列表，或者获取访问您类别的 G2 页面的访问者的提要。 例如，在元数据中，您可以拉起：

然后将您的对话广告活动设置为该特定列表。

带有激励的 Convo 广告：

与其把它广泛化，不如让它具体到他们：你还在看那个软件类别吗？ 我能帮忙吗？ 想要一张 50 美元的 Uber Eats 礼品卡？

（我的意思是，发挥你的文案魔法，但你明白了。）

3.转换试用用户

• 策略：利用产品使用数据来定位正在积极使用其试用版的帐户
• 创意：推荐、奖励——理想的推荐是讨论他们如何升级他们的试用版和他们获得的好处。
• 广告目标：转化/潜在客户
• 广告渠道：LinkedIn/Facebook

如果您已经在利用产品使用数据，您应该能够轻松地提取特定帐户中正在积极使用其试用版的用户列表（例如，“自上次活动以来的天数 < 30”）。

与其将这些帐户与您的下一个需求生成活动的其他自定义受众或目标列表混为一谈，不如将它们分开，以便您可以提供高度相关且及时的创意。

这种方法（以及电子邮件滴灌序列）通常保留用于重新参与 - 但为什么不旨在转换一些最参与的试用用户呢？

4. 通过需求渠道提高品牌知名度

• 策略：推广有用的、特定于您的 ICP 的内容，但不会出售任何东西。 根据视频完成情况重新定位观众，并提供试用和演示优惠。
• 创意：教育性、非宣传性内容：特定于 ICP 的视频、行业报告、无限制的深度潜水指南等。
• 广告目标：视频观看次数
• 广告渠道：LinkedIn/Facebook

通过 Google 和 Capterra 捕获现有需求暂时有效。 但是，当这些更直接的渠道变得更加饱和和更加昂贵时会发生什么？

为什么不在那之前跳出框框思考？

通过这个活动，您更专注于吸引兴趣而不是潜在客户——至少在最初是这样。

首先，花时间创建一个真正有用的内容。 让我们以视频为例。

在 Facebook 和 LinkedIn 上为更广泛的受众提供服务，并注意观看完整视频的人数。 突然间，即使在撒下一张大网之后，你也有了一个更合格的候选名单。

寻找该广告素材的参与度（原生于平台 - 您还不是在寻找转化。）

从那里，通过后续报价重新定位较短的潜在客户列表。

ABM 活动：注意事项

让我们解决这个问题：ABM 不仅仅是您的销售团队的“空中掩护”。 您可以（并且应该）通过基于帐户的广告系列获得战略性。

更好的是：与其将 ABM 与需求生成完全分开，为什么不使用它来支持需求生成工作并尝试更多的需求生成式策略？

总体而言，您首先关注的是意识，然后是参与度，然后是直接响应。 ABM 可以满足这三个方面的需求，即使它只关注少数几个关键客户。

ABM 活动的 Dos

1.以内容为主导，但在后台设置强大的意图评分。

与其直接瞄准直接反应，不如采取更慢的方法并在此过程中衡量参与度。

2. 在此过程中调整您的外展活动。

衡量帐户内的参与度，并在正确的时间传达正确的信息。 如果您从展示广告开始提高知名度，一旦渗透率足够高（从“培养状态”变为积极的潜在客户），就添加对话广告。

3. 试验渠道。

大多数人听到“ABM”会立即想到直邮或投放展示广告。 它们远非唯一可以帮助您推进帐户的事情。

ABM 活动的注意事项

1. 针对帐户列表运行相同的需求生成活动。

如果您的目标不是吸引整个帐户，那么您就没有做 ABM。 您正在使用较小的列表进行需求生成。

2. 认为您需要一个 ABM 平台来运行 ABM 活动。

我说作为一个销售一些人认为的 ABM 平台的营销人员。 您可以在 LinkedIn 和 Facebook 中自行运行基于帐户的活动。 看看它是如何进行的，以及这种方法是否对您的公司有意义。

3. 在不与销售人员协调的情况下开展 ABM 活动。

请咨询您的销售团队，了解您的目标客户以及您正在使用的消息和优惠。 以不协调的方式离开会让潜在客户感到反感。

2 ABM 运动示例

1. 通过重新吸引客户来保持经常性收入的发展

• 策略：使用公司名称提取 Salesforce 报告，在更新和扩展工作之前提供基于帐户的广告。
• 创意: 推荐书，提及公司名称的奖项
• 广告目标：更新前的意识
• 广告渠道：LinkedIn/Facebook

老实说：通常，需求生成对现有客户的关心程度不高。

这不是他们的错。 需求生成的 OKR 通常会在新收购上加倍下注，而不是续订或扩张。

而且，像大多数人一样，那些有需求的人关心的不仅仅是他们的人数，而不是公司的人数。

但事实并非如此。 如果 ABM 可以为销售运行“空中掩护”，为什么 ABM 不能为客户成功运行“空中掩护”？

我们的做法是：将您的大部分广告系列预算分配给第 1 层客户，然后将一小部分分配给第 2 层和第 3 层客户（拥有更广泛的受众）。

从 Salesforce 中提取公司名称，根据资历和部门填写您的自定义受众（参见下面的屏幕截图），然后从 Salesforce 推送实时和自动更新。

销售代表不会标记购买委员会中的每个人，因此您需要一个能够自动弥合 Salesforce 和您的广告平台之间差距的工具。

2. 使用来自 G2 的意图数据来填充新的广告系列

• 策略：将 G2 与您的 Facebook 和 LinkedIn 活动集成，为您的演示请求活动吸引新的受众。
• 创意：演示请求
• 广告目标：转化/潜在客户
• 广告渠道：LinkedIn/Facebook

这个很酷，我不会撒谎。

如果您是 G2 付费客户，您可以获得访问您产品类别和比较页面的每个人的列表。 更好的是，使用 API，您可以自动将它们投放到广告系列中，并每天更新您的受众。

这是 ABM 位：您可以将其扩展为包括同一目标帐户中的相关买家，而不是将受众限制为直接访问者。

通过一些花哨的步法，您还可以抑制 cookie 池，以便将当前客户和竞争对手排除在外。

在元数据中构建客户的动态 SFDC 排除受众的示例：

就像您依赖意图数据的需求生成活动一样，依靠 G2 来提供您的 ABM 活动可以为您提供最好的受众，让您通过演示请求获得成功。 借助这些始终保持最新且合格的受众群体，在您的广告创意中寻找黄金。

将所有这些与测量结合在一起

所以你已经启动了你从这篇文章中借来的新的需求生成和 ABM 活动。 怎么办？

首先，你需要确保你衡量的是正确的事情，以向你的老板（以及你老板的老板）展示你的影响力。

这一切都取决于（尽管我讨厌打字）活动的目标：消费与转化。 在两个目标之间找到适当的平衡，因为您需要领先指标和滞后指标。

对于领先指标，您可以衡量广告参与度、流量和滚动深度。 它会告诉你你的听众是否真的在看到和消费你的信息。 （而且，是的，您也可以衡量潜在客户和 MQL。只是不要让它们成为您成功指标的全部。）

我建议对滞后指标也保持简单。 衡量诸如演示请求、创造的机会和创造的管道/收入之类的东西。 不要试图在一夜之间采取行动并直接跳入收入。 如果您想提高衡量标准，您可以衡量平均合同价值、交易速度和赢率等指标。

请注意我们没有提到影响收入或帐户参与度？

100% 故意的。 为什么？

因为两者都没有直接的收入来源。

在展示我们的首席执行官或首席财务官时，我也不会挂帽子。 （因为他们不在乎。）

这是测量的高级视图。