6 campagnes ABM et Demand Gen que vous pouvez voler pour améliorer votre marketing

Imaginez que vous êtes un vice-président des ventes nommé Hayden.

Vous sortez de votre Uber et jetez un coup d'œil à l'un de ces panneaux d'affichage numériques au sommet d'un taxi.

"Entrer dans la publicité OOH, Hayden?" l'annonce se lit. "Nous pouvons aider."

Cela peut ressembler à Minority Report, mais tout ce que l'annonce aurait à faire est de combiner le geofencing avec une création publicitaire dynamique et un placement programmatique via un DSP, ainsi qu'un niveau sain de segmentation basée sur les comptes sur le back-end.

Ce n'est pas exactement une campagne de génération de demande, mais ce n'est pas non plus du pur marketing basé sur les comptes. C'est juste du marketing intelligent.

C'est ce type d'approche mixte qui finira par permettre la « publicité du futur » décrite ci-dessus. (Ce n'est pas si loin non plus.)

En attendant, quels types de campagnes ABM et de génération de demande auront le plus grand impact ?

Nous avons rassemblé les choses à faire et à ne pas faire ainsi que six exemples pour vous aider à être encore plus créatif avec vos tactiques de marketing, maintenant et à l'avenir.

1. Notre distinction entre ABM et génération de demande
2. Campagnes de génération de demande : choses à faire et à ne pas faire
3. 4 exemples de campagne de génération de demande
4. Campagnes ABM : choses à faire et à ne pas faire
5. 2 exemples de campagne ABM

Pourquoi notre distinction entre ABM et génération de demande n'a pas autant d'importance que nous le pensons

Permettez-moi de changer de vitesse une seconde.

Alors que je me préparais à écrire cet article, j'ai eu une conversation (enfin, un appel Zoom) avec Logan Neveau, notre directeur principal de la croissance des produits.

Il a posé une question quasi rhétorique que je n'arrive toujours pas à me sortir de la tête.

« La plupart des spécialistes du marketing ne considèrent pas les campagnes de génération de demande comme faisant partie de l'ABM, ou vice versa. Mais pourquoi diable pas ?"

Plus j'y pense, plus je vois ce qu'il veut dire.

Les frontières entre la génération de la demande et les campagnes ABM sont au mieux arbitraires : lorsque l'objectif ultime est de générer plus de revenus, qu'importe si la campagne utilise un canal plutôt qu'un autre ou une liste prédéfinie sur un public similaire ?

OK, bien sûr. Le but est souvent différent :

L'ABM concerne souvent l'engagement du compte, tandis que la génération de la demande concerne plus directement l'activation.

Mais l'un devrait couler dans l'autre, au lieu de rester entièrement à part. (En fait, nous avons écrit un article de blog entier à ce sujet.)

La réalité est que ces deux tactiques de marketing soutiendront toutes le même objectif primordial : se présenter à la bonne personne et générer plus de revenus.

Campagnes de génération de demande : choses à faire et à ne pas faire

Je vais prendre des risques et dire : c'est là que va actuellement la majeure partie de votre budget.

Cela a également du sens : il a le lien le plus direct avec les revenus, il est plus rapide à expérimenter et il est généralement plus facile à mesurer, car les spécialistes du marketing mènent depuis si longtemps des campagnes de génération de leads à réponse directe. Les systèmes sont juste mis en place pour cela.

Mais ce n'est pas la seule raison : votre PDG et votre CRO pensent probablement « prospects, MQL et opportunités » dans le même souffle que « marketing ».

Essayer de les amener à utiliser de nouvelles mesures d'engagement pour mesurer les programmes ABM ne va pas toujours bien, vous revenez donc à des tactiques éprouvées de génération de demande.

Rien de mal à cela, mais l'utilisation d'un système de mesure qui existe depuis une décennie n'est pas une raison pour le téléphoner.

À faire pour les campagnes de génération de demande

1. Reciblez les personnes qui ont visité vos pages de tarification et de démonstration.

Nous appellerions cela des fruits à portée de main, mais nous n'aimons pas le mot à la mode. Que diriez-vous d'une évidence?

2. Diffusez des publicités de conversation sur LinkedIn sans incitation.

Vous n'avez pas à réserver le canal efficace pour une réponse directe, une sensibilisation à froid. Essayez-le également pour le reciblage et les audiences basées sur l'intention. Ils peuvent bien réagir.

3. Revenez à l'accélération du pipeline.

Nous ne voyons pas souvent les équipes marketing utiliser les canaux de génération de la demande pour faire passer les affaires plus rapidement. C'est une excellente occasion de brouiller les frontières entre la génération de la demande et l'ABM avec un grand effet.

4. Réécrivez vos objectifs.

Tout le monde utilise par défaut des campagnes de génération de leads à réponse directe dans la génération de la demande. Mais le passage aux objectifs d'engagement (regarder la vidéo dans l'annonce, par exemple) peut fonctionner pour soutenir le reciblage sur toute la ligne. Visez à diffuser du contenu qui attire ou repousse, quelque chose que seul votre ICP trouvera intéressant et précieux.

À ne pas faire pour les campagnes de génération de demande

1. Traitez toutes les conversions et tous les prospects de la même manière .

Les prospects capturés par le biais de campagnes de génération de demande n'ont pas tous le même niveau d'intention ou d'intérêt, alors ne commettez pas l'erreur de traiter la même chose lors de l'engagement ultérieur.

2. Ajoutez les prospects des campagnes de génération de demande aux séquences de vente automatisées .

La meilleure façon d'aliéner vos prospects soigneusement sélectionnés est de les transmettre à une équipe de développement commercial qui demandera 15 minutes de leur temps. Si les acheteurs B2B souhaitent entrer en contact et planifier une démonstration, ils savent comment le faire eux-mêmes.

3. Utilisez la même offre tout le temps.

"Planifier une démo" peut fonctionner à certains endroits de temps en temps, mais cela ne fonctionnera pas partout tout le temps. Votre offre doit être pertinente en fonction de l'audience et de l'état d'avancement de son processus d'évaluation. Par exemple : ne diffusez pas d'annonces de demande de démonstration à un public entièrement froid qui bénéficierait plutôt d'un contenu sponsorisé sur Facebook ou LinkedIn.

4 exemples de campagne de génération de demande

1. Recibler les audiences à forte intention

• Stratégie : Remarketing auprès de tous ceux qui ont rebondi depuis votre page de démonstration ou de tarification pour les inciter à s'inscrire.
• Créatif : Témoignages, Récompenses, Tout ce qui montre que tu es la merde.
• Objectif de l'annonce : Conversion / Génération de leads
• Canal publicitaire : LinkedIn, YouTube, Facebook, Discovery, Display

Toute personne qui passe du temps sur votre page de démonstration ou de tarification fait très probablement partie de votre public le plus intéressé. Vous devriez courir avec ça toute la journée, tous les jours.

Si quelqu'un a atterri sur l'une de ces pages et n'a pas converti, c'est qu'il n'est pas prêt à vous donner son argent ou qu'il ne comprend pas comment votre solution peut l'aider. Les recibler aide sur les deux fronts. Voici comment.

Tout d'abord, configurez une audience personnalisée sur Facebook et/ou LinkedIn qui cible les visiteurs de votre page de démonstration ou de tarification.

LinkedIn :

Actifs du compte Publics correspondants Créer un site Web d'audience Saisir les chemins d'URL

Facebook:

Audiences Créer une audience Audience personnalisée Site Web Personnes ayant visité des pages spécifiques Saisir des chemins d'URL

Ensuite, lancez une campagne auprès de cette audience personnalisée avec des créations publicitaires dont d' autres personnes parlent à quel point vous êtes génial .

Les témoignages fonctionnent très bien, surtout si vous pouvez mettre un visage sur le nom. Les récompenses dans une catégorie pertinente fonctionnent également très bien.

Ce n'est pas le moment de faire des remises ou de désespérer.

2. Offrez des demandes de démonstration pour les audiences à forte intention

• Stratégie : Conversation Ads + Intent Audience + Incentive
• Créatif : Annonces de convo personnalisées offrant une carte-cadeau.
• Objectif de l'annonce : Conversion / Génération de leads
• Canal publicitaire : LinkedIn

Je ne suis peut-être pas un mathématicien, mais voici une équation simple : Conversation Ads + Intent Audience + Gift Card = Combo ultime d'un maximum d'intérêt.

Vous commencez avec un public à forte intention - vous pouvez extraire une liste de Bombora en fonction d'habitudes de navigation plus larges ou obtenir un flux de visiteurs sur la page G2 de votre catégorie. Par exemple, dans Metadata, vous pouvez afficher :

Ensuite, configurez votre campagne Conversation Ads sur cette liste spécifique.

Convo Ad avec une incitation :

Au lieu de le rendre large, rendez-le spécifique à eux : regardez-vous toujours cette catégorie de logiciels ? Puis-je aider? Vous voulez une carte-cadeau Uber Eats de 50 $?

(Je veux dire, travaillez votre magie de rédaction, mais vous voyez l'idée.)

3. Convertir les utilisateurs d'essai

• Stratégie : exploiter les données d'utilisation du produit pour cibler les comptes qui utilisent activement leur essai
• Créatif : Témoignages, Récompenses, idéalement des témoignages expliquant comment ils ont amélioré leur version d'essai et les avantages dont ils ont bénéficié.
• Objectif de l'annonce : Conversion / Génération de leads
• Canal publicitaire : LinkedIn/Facebook

Si vous exploitez déjà les données d'utilisation du produit, vous devriez pouvoir facilement extraire une liste d'utilisateurs au sein de comptes spécifiques qui utilisent activement leur essai (par exemple, "Jours depuis la dernière activité < 30").

Au lieu de regrouper ces comptes avec le reste de votre audience personnalisée ou de votre liste cible pour votre prochaine campagne de génération de demande, séparez-les afin de pouvoir diffuser une création hyper pertinente et opportune.

Cette approche (ainsi que les séquences de diffusion d'e-mails) est souvent réservée au réengagement, mais pourquoi ne pas viser à convertir certains de vos utilisateurs d'essai les plus engagés ?

4. Accroître la notoriété de la marque via les canaux de génération de demande

• Stratégie : Promouvoir un contenu utile, spécifique à votre ICP qui ne vend rien. Reciblez les téléspectateurs en fonction de l'achèvement de la vidéo avec des offres d'essai et de démonstration.
• Créatif : contenu éducatif et non promotionnel : une vidéo spécifique à l'ICP, un rapport de l'industrie, un guide de plongée en profondeur non sécurisé, etc.
• Objectif de l'annonce : vues de la vidéo
• Canal publicitaire : LinkedIn/Facebook

La capture de la demande existante via Google et Capterra fonctionne pour le moment. Mais que se passe-t-il lorsque ces canaux plus directs deviennent plus saturés et plus chers ?

Pourquoi ne pas sortir des sentiers battus avant ?

Avec cette campagne, vous vous concentrez davantage sur la capture d'intérêt que sur les prospects, du moins au début.

Tout d'abord, prenez le temps de créer un contenu vraiment utile. Prenons une vidéo, par exemple.

Servez-le à un public plus large sur Facebook et LinkedIn, et surveillez le nombre de personnes qui finissent de regarder l'intégralité de la vidéo. Soudain, vous avez une liste restreinte beaucoup plus qualifiée même après avoir jeté un large filet.

Recherchez l'engagement sur cette création (native à la plate-forme : vous ne recherchez pas encore de conversions).

À partir de là, reciblez cette liste plus courte de prospects avec une offre de suivi.

Campagnes ABM : choses à faire et à ne pas faire

Mettons cela de côté : ABM n'est pas seulement une « couverture aérienne » pour votre équipe de vente. Vous pouvez (et devriez) devenir stratégique avec des campagnes basées sur des comptes.

Mieux encore : au lieu de traiter l'ABM comme entièrement distinct de la génération de la demande, pourquoi ne pas l'utiliser à la fois pour soutenir les efforts de génération de la demande et expérimenter des tactiques plus axées sur la demande ?

Dans l'ensemble, vous envisagez d'abord la sensibilisation, puis l'engagement, puis la réponse directe. ABM peut alimenter les trois, même s'il ne se concentre que sur une poignée de grands comptes.

À faire pour les campagnes ABM

1. Dirigez avec le contenu mais configurez une notation d'intention forte en arrière-plan.

Au lieu de viser une réponse directe dès le départ, adoptez une approche plus lente et mesurez l'engagement en cours de route.

2. Ajustez votre portée en cours de route.

Mesurez l'engagement au sein du compte et communiquez avec le bon message au bon moment. Si vous commencez par des publicités display pour accroître la notoriété, ajoutez des Conversation Ads une fois que la pénétration est suffisamment élevée (passez du « statut de nurture » à la prospection active).

3. Expérimentez avec les canaux.

La plupart des gens entendent « ABM » et pensent immédiatement au publipostage ou à la diffusion d'annonces graphiques. Ils sont loin d'être les seuls éléments qui vous aideront à faire avancer vos comptes.

À ne pas faire pour les campagnes ABM

1. Exécutez les mêmes campagnes de génération de demande sur une liste de comptes.

Si vous ne visez pas à faire appel à l'ensemble du compte, vous ne faites pas ABM. Vous faites de la génération de demande avec une liste plus petite.

2. Pensez que vous avez besoin d'une plate-forme ABM pour exécuter des campagnes ABM.

Et je dis cela en tant que spécialiste du marketing vendant ce que certains considèrent comme une plate-forme ABM. Vous pouvez exécuter vous-même des campagnes basées sur des comptes, nativement sur LinkedIn et Facebook. Voyez comment cela se passe et si l'approche a même du sens pour votre entreprise.

3. Exécutez des campagnes ABM sans coordination avec les ventes.

Consultez votre équipe de vente à la fois sur qui vous ciblez et sur la messagerie et l'offre que vous utilisez. Se présenter comme non coordonné sera rebutant pour les prospects.

2 exemples de campagne ABM

1. Maintenez le train de revenus récurrents en réengageant les clients

• Stratégie : créez un rapport Salesforce avec les noms des entreprises, diffusez des annonces basées sur les comptes avant les efforts de renouvellement et d'expansion.
• Créatif : Témoignages, Récompenses avec mention du nom de l'entreprise
• Objectif de l'annonce : Sensibilisation avant le renouvellement
• Canal publicitaire : LinkedIn/Facebook

Soyons honnêtes : généralement, la génération de la demande ne se soucie pas moins des clients existants.

Ce n'est pas leur faute. Les OKR pour la génération de la demande doublent généralement sur les nouvelles acquisitions, et non sur les renouvellements ou l'expansion.

Et, comme la plupart des gens, ceux de la génération de la demande se soucient plus de leurs chiffres que des chiffres de l'entreprise.

Mais cela ne doit pas être le cas. Si ABM peut exécuter une « couverture aérienne » pour les ventes, pourquoi ABM ne peut-il pas exécuter une « couverture aérienne » pour le succès des clients ?

Voici notre point de vue : allouez la majeure partie de votre budget de campagne aux clients de niveau 1, puis une fraction plus petite aux clients de niveau 2 et de niveau 3 (avec un public plus large).

Extrayez les noms d'entreprise de Salesforce, remplissez votre audience personnalisée en fonction de l'ancienneté et du service (voir la capture d'écran ci-dessous), puis diffusez en direct et automatisez les mises à jour de Salesforce sur toute la ligne.

Les commerciaux ne tagueront pas tous les membres du comité d'achat, vous avez donc besoin d'un outil capable de combler automatiquement le fossé entre Salesforce et votre plateforme publicitaire.

2. Utiliser les données d'intention de G2 pour alimenter de nouvelles campagnes

• Stratégie : Intégrez G2 à vos campagnes Facebook et LinkedIn pour obtenir une nouvelle audience pour vos campagnes de demande de démo.
• Créatif : demande de démonstration
• Objectif de l'annonce : conversion/prospects
• Canal publicitaire : LinkedIn/Facebook

Celui-ci est plutôt cool, je ne vais pas mentir.

Si vous êtes un client G2 payant, vous pouvez obtenir une liste de tous ceux qui visitent les pages de catégorie et de comparaison de votre produit. Mieux encore, avec l'API, vous pouvez les lancer automatiquement dans des campagnes et mettre à jour votre audience au quotidien.

Voici le bit ABM : au lieu de limiter l'audience aux visiteurs directs, vous pouvez l'étendre pour inclure des acheteurs pertinents sur le même compte cible.

Avec un peu de fantaisie, vous pouvez également supprimer le pool de cookies afin qu'il exclut les clients et concurrents actuels.

Exemple de création d'une audience dynamique d'exclusion SFDC de clients dans les métadonnées :

Tout comme vos campagnes de génération de demande qui s'appuient sur des données d'intention, compter sur G2 pour alimenter votre campagne ABM vous offre le meilleur public possible à atteindre avec une demande de démonstration. Avec cette audience toujours à jour et qualifiée, visez l'or dans vos créations publicitaires.

Rassembler le tout avec la mesure

Vous avez donc lancé les nouvelles campagnes de génération de demande et ABM que vous avez empruntées à cet article. Maintenant quoi?

Tout d'abord, vous devez vous assurer que vous mesurez les bons éléments pour montrer votre impact à votre patron (et au patron de votre patron).

Tout dépend (autant que je déteste taper ça) de l'objectif de la campagne : consommation vs conversion. Trouvez le juste équilibre entre les deux objectifs, car vous avez besoin à la fois d'indicateurs avancés et retardés.

Pour les indicateurs avancés, vous pouvez mesurer l'engagement publicitaire, le trafic et la profondeur de défilement. Cela vous montrera si votre public voit et consomme réellement votre message. (Et, oui, vous pouvez également mesurer les prospects et les MQL. N'en faites pas la fin de tous vos indicateurs de réussite.)

Je recommande également de rester simple pour les indicateurs retardés. Mesurez des éléments tels que les demandes de démonstration, les opportunités créées et le pipeline/les revenus créés. N'essayez pas de faire le saut du jour au lendemain et de passer directement aux revenus. Si vous souhaitez améliorer votre mesure, vous pouvez mesurer des éléments tels que la valeur moyenne des contrats, la vitesse des transactions et les taux de réussite.

Vous avez remarqué que nous n'avons pas mentionné les revenus influencés ou l'engagement du compte ?

100% intentionnel. Pourquoi?

Parce que ni l'un ni l'autre n'ont de lien direct avec les revenus.

Et ce ne sont pas non plus des choses auxquelles je raccrocherais mon chapeau en montrant notre PDG ou notre directeur financier. (Parce qu'ils s'en fichent.)

C'est la vue de haut niveau de la mesure.