6 Kampanye ABM dan Demand Gen yang Dapat Anda Curi untuk Meningkatkan Pemasaran Anda

Bayangkan Anda seorang VP Penjualan bernama Hayden.

Anda keluar dari Uber dan melirik salah satu papan reklame digital di atas taksi.

“Masuk ke iklan OOH, Hayden?” iklan itu berbunyi. “Kami bisa membantu.”

Itu mungkin terdengar seperti Laporan Minoritas, tetapi yang harus dilakukan iklan hanyalah menggabungkan geofencing dengan materi iklan dinamis dan penempatan terprogram melalui DSP—bersama dengan tingkat segmentasi berbasis akun yang sehat di bagian belakang.

Ini bukan kampanye pembuatan permintaan, tetapi juga bukan pemasaran berbasis akun murni. Ini hanya pemasaran yang cerdas.

Pendekatan campuran semacam inilah yang pada akhirnya akan memungkinkan "iklan masa depan" yang dijelaskan di atas. (Itu juga tidak terlalu jauh.)

Sementara itu, jenis kampanye ABM dan demand gen apa yang akan memberikan dampak terbesar?

Kami mengumpulkan apa yang harus dan tidak boleh dilakukan ditambah enam contoh untuk membantu Anda menjadi lebih kreatif dengan taktik pemasaran Anda sekarang dan di masa depan.

1. Perbedaan kami antara ABM dan gen permintaan
2. Kampanye gen permintaan: yang harus dan yang tidak boleh dilakukan
3. 4 contoh kampanye gen permintaan
4. Kampanye ABM: yang harus dan yang tidak boleh dilakukan
5. 2 contoh kampanye ABM

Mengapa perbedaan kami antara ABM dan gen permintaan tidak terlalu penting seperti yang kami pikirkan

Biarkan saya mengganti persneling sebentar.

Saat saya bersiap untuk menulis artikel ini, saya melakukan percakapan (well, Zoom call) dengan Logan Neveau, Direktur Senior Pertumbuhan Produk kami.

Dia mengajukan pertanyaan retoris semu yang masih belum bisa kukeluarkan dari kepalaku.

“Sebagian besar pemasar tidak menganggap kampanye gen permintaan sebagai bagian dari ABM, atau sebaliknya. Tapi kenapa tidak?”

Semakin saya memikirkannya, semakin saya mengerti apa yang dia maksud.

Batas antara gen permintaan dan kampanye ABM paling tidak sewenang-wenang: ketika tujuan akhirnya adalah untuk mendorong lebih banyak pendapatan, apa bedanya jika kampanye menggunakan satu saluran di atas yang lain atau daftar yang telah ditentukan sebelumnya untuk pemirsa yang mirip?

Oke, tentu. Tujuannya sering berbeda:

ABM sering kali tentang keterlibatan akun, sedangkan gen permintaan lebih langsung tentang aktivasi.

Tetapi yang satu harus mengalir ke yang lain, bukannya berdiri sepenuhnya terpisah. (Faktanya, kami menulis seluruh posting blog tentang itu.)

Kenyataannya adalah bahwa keduanya adalah taktik pemasaran yang semuanya akan mendukung tujuan menyeluruh yang sama: tampil di depan orang yang tepat dan mendorong lebih banyak pendapatan.

Kampanye gen permintaan: Anjuran dan larangan

Saya akan mengambil risiko dan berkata: ini adalah di mana sebagian besar anggaran Anda saat ini pergi.

Itu juga masuk akal: ia memiliki jalur langsung ke pendapatan, lebih cepat untuk bereksperimen, dan umumnya lebih mudah diukur karena pemasar telah menjalankan kampanye gen prospek tanggapan langsung begitu lama. Sistem hanya diatur untuk itu.

Tapi itu bukan satu-satunya alasan: CEO dan CRO Anda mungkin berpikir "prospek, MQL, dan peluang" dalam napas yang sama dengan "pemasaran."

Mencoba membuat mereka menggunakan metrik keterlibatan baru untuk mengukur program ABM tidak selalu berjalan dengan baik—jadi Anda kembali ke taktik gen permintaan yang telah dicoba dan benar.

Tidak ada yang salah dengan itu — tetapi menggunakan sistem pengukuran yang telah ada selama satu dekade bukanlah alasan untuk menggunakannya.

Dos untuk kampanye gen permintaan

1. Menargetkan ulang orang-orang yang telah mengunjungi halaman harga dan demo Anda.

Kami akan menyebutnya buah gantung rendah, tapi kami tidak suka kata kuncinya. Bagaimana dengan no-brainer?

2. Jalankan iklan percakapan di LinkedIn tanpa insentif.

Anda tidak perlu memesan saluran yang efektif untuk tanggapan langsung, penjangkauan yang dingin. Cobalah untuk penargetan ulang dan audiens berbasis niat juga. Mereka mungkin merespons dengan baik.

3. Kembali ke percepatan pipa.

Kami jarang melihat tim pemasaran menggunakan saluran gen permintaan untuk mendorong kesepakatan lebih cepat. Ini adalah peluang bagus untuk mengaburkan batas antara gen permintaan dan ABM dengan efek yang luar biasa.

4. Tulis ulang tujuan Anda.

Semua orang secara default melakukan kampanye gen prospek tanggapan langsung dalam gen permintaan. Tetapi beralih ke tujuan keterlibatan (menonton video di iklan, misalnya) dapat bekerja untuk mendukung penargetan ulang di telepon. Bertujuan untuk menyajikan konten yang menarik atau menolak—sesuatu yang hanya menurut ICP Anda akan menarik dan berharga.

Larangan untuk kampanye gen permintaan

1. Perlakukan semua konversi dan prospek sama .

Prospek yang diperoleh melalui kampanye gen permintaan tidak semuanya memiliki tingkat niat atau minat yang sama, jadi jangan membuat kesalahan dengan memperlakukan hal yang sama dalam interaksi berikutnya.

2. Tambahkan prospek dari kampanye gen permintaan ke urutan penjualan otomatis .

Cara terbaik untuk mengasingkan prospek Anda yang dikuratori dengan cermat adalah dengan meneruskannya ke tim pengembang bisnis yang akan meminta 15 menit waktu mereka. Jika pembeli B2B ingin menghubungi dan menjadwalkan demo, mereka tahu bagaimana melakukannya sendiri.

3. Gunakan penawaran yang sama setiap saat.

"Jadwalkan demo" mungkin berhasil di beberapa tempat, tetapi tidak akan berfungsi di semua tempat sepanjang waktu. Penawaran Anda harus relevan berdasarkan audiens dan di mana mereka berada dalam proses evaluasi mereka. Misalnya: jangan menayangkan iklan permintaan demo ke audiens yang sepenuhnya dingin yang akan mendapat manfaat dari konten bersponsor di Facebook atau LinkedIn.

4 contoh kampanye gen permintaan

1. Menargetkan ulang audiens dengan niat tinggi

• Strategi : Pemasaran ulang kepada siapa saja yang terpental dari halaman demo atau harga Anda agar mereka mendaftar.
• Kreatif : Testimonial, Penghargaan, Apa pun yang menunjukkan bahwa Anda brengsek.
• Tujuan Iklan : Konversi / Lead Gen
• Saluran Iklan : LinkedIn, YouTube, Facebook, Discovery, Display

Siapa pun yang menghabiskan waktu berapa pun di halaman demo atau harga Anda kemungkinan besar adalah bagian dari audiens dengan niat tertinggi Anda. Anda harus menjalankannya sepanjang hari, setiap hari.

Jika seseorang membuka salah satu halaman tersebut dan tidak mengonversi, mereka mungkin belum siap memberi Anda uangnya atau tidak mengerti bagaimana solusi Anda dapat membantu mereka. Penargetan ulang mereka membantu di kedua sisi. Begini caranya.

Pertama, siapkan audiens khusus di Facebook dan/atau LinkedIn yang mempersempit pengunjung ke halaman demo atau harga Anda.

LinkedIn:

Aset Akun Pemirsa yang Cocok Buat Situs Pemirsa Masukkan jalur URL

Facebook:

Pemirsa Buat Pemirsa Situs Pemirsa Khusus Orang yang mengunjungi halaman tertentu Masukkan jalur URL

Kemudian, mulai kampanye ke pemirsa khusus ini dengan materi iklan yang dibicarakan orang lain tentang betapa hebatnya Anda .

Testimonial bekerja dengan baik, terutama jika Anda dapat menampilkan nama. Penghargaan dalam kategori yang relevan juga bekerja dengan baik.

Sekarang bukan waktunya untuk diskon atau putus asa.

2. Tawarkan permintaan demo untuk audiens dengan niat tinggi

• Strategi : Iklan Percakapan + Pemirsa Niat + Insentif
• Materi Iklan : Iklan obrolan hasil personalisasi yang menawarkan kartu hadiah.
• Tujuan Iklan : Konversi / Lead Gen
• Saluran Iklan : LinkedIn

Saya mungkin bukan ahli matematika, tetapi inilah persamaan sederhananya: Iklan Percakapan + Pemirsa Niat + Kartu Hadiah = Kombo pamungkas dengan minat maksimum.

Anda mulai dengan audiens dengan niat tinggi—Anda dapat menarik daftar dari Bombora berdasarkan kebiasaan menjelajah yang lebih luas, atau mendapatkan umpan pengunjung ke halaman G2 kategori Anda. Misalnya, di Metadata Anda dapat menarik:

Kemudian siapkan kampanye Iklan Percakapan Anda ke daftar khusus itu.

Iklan Obrolan dengan insentif:

Alih-alih membuatnya luas, buatlah spesifik untuk mereka: Apakah Anda masih melihat kategori perangkat lunak itu? Bisa saya bantu? Ingin kartu hadiah Uber Eats senilai $50?

(Maksud saya, kerjakan keajaiban copywriting Anda, tetapi Anda mendapatkan idenya.)

3. Konversikan pengguna percobaan

• Strategi : Manfaatkan data penggunaan produk untuk menargetkan akun yang secara aktif menggunakan uji cobanya
• Materi Iklan : Testimonial, Penghargaan—idealnya testimonial yang membahas bagaimana mereka meningkatkan uji coba dan manfaat yang mereka terima.
• Tujuan Iklan : Konversi / Lead Gen
• Saluran Iklan : LinkedIn/Facebook

Jika Anda sudah memanfaatkan data penggunaan produk, Anda seharusnya dapat dengan mudah menarik daftar pengguna dalam akun tertentu yang secara aktif menggunakan uji coba mereka (misalnya, “Hari sejak Aktivitas Terakhir < 30”).

Alih-alih menggabungkan akun ini dengan audiens kustom atau daftar target Anda untuk kampanye gen permintaan berikutnya, pisahkan mereka sehingga Anda dapat menayangkan materi iklan yang sangat relevan dan tepat waktu.

Pendekatan ini (bersama dengan urutan tetesan email) sering dicadangkan untuk keterlibatan kembali—tetapi mengapa tidak bertujuan untuk mengonversi beberapa pengguna uji coba Anda yang paling terlibat?

4. Tingkatkan kesadaran merek melalui saluran gen permintaan

• Strategi : Promosikan konten yang bermanfaat dan spesifik untuk ICP Anda yang tidak menjual apa pun. Targetkan ulang pemirsa berdasarkan penyelesaian video dengan penawaran uji coba dan demo.
• Materi Iklan : Konten edukatif, non-promosi: video khusus ICP, laporan industri, panduan menyelam mendalam tanpa batas, dan sebagainya.
• Tujuan Iklan : Penayangan Video
• Saluran Iklan : LinkedIn/Facebook

Menangkap permintaan yang ada melalui Google dan Capterra berfungsi untuk saat ini. Tetapi apa yang terjadi ketika saluran yang lebih langsung ini menjadi lebih jenuh dan lebih mahal?

Mengapa tidak berpikir di luar kotak sebelum itu?

Dengan kampanye ini, Anda lebih fokus untuk menarik minat daripada prospek—setidaknya, pada awalnya.

Pertama, luangkan waktu untuk membuat konten yang benar-benar bermanfaat. Mari kita ambil video, misalnya.

Sajikan ke audiens yang lebih luas di Facebook dan LinkedIn, dan perhatikan jumlah orang yang selesai menonton seluruh video. Tiba-tiba Anda memiliki daftar pendek yang jauh lebih berkualitas bahkan setelah mencetak jaring yang lebar.

Cari keterlibatan pada materi iklan tersebut (asli platform—Anda belum mencari konversi.)

Dari sana, targetkan ulang daftar prospek yang lebih pendek dengan penawaran tindak lanjut.

Kampanye ABM: yang harus dan yang tidak boleh dilakukan

Mari kita selesaikan ini: ABM bukan hanya "penutup udara" untuk tim penjualan Anda. Anda dapat (dan harus) menjadi strategis dengan kampanye berbasis akun.

Lebih baik lagi: daripada memperlakukan ABM sepenuhnya terpisah dari gen permintaan, mengapa tidak menggunakannya untuk mendukung upaya gen permintaan dan bereksperimen dengan lebih banyak taktik gen permintaan?

Secara keseluruhan, Anda melihat kesadaran terlebih dahulu, lalu keterlibatan, lalu respons langsung. ABM dapat memberi makan ketiganya, meskipun hanya berfokus pada beberapa akun utama.

Dos untuk kampanye ABM

1. Pimpin dengan konten tetapi siapkan penilaian niat yang kuat di latar belakang.

Alih-alih membidik respons langsung, lakukan pendekatan yang lebih lambat dan ukur keterlibatan di sepanjang jalan.

2. Sesuaikan jangkauan Anda di sepanjang jalan.

Ukur keterlibatan dalam akun, dan jangkau dengan pesan yang tepat pada waktu yang tepat. Jika Anda memulai dengan iklan bergambar untuk mendorong kesadaran, tambahkan Iklan Percakapan setelah penetrasi cukup tinggi (mulai dari “pengasuhan status” menjadi pencarian calon pembeli aktif).

3. Bereksperimenlah dengan saluran.

Kebanyakan orang mendengar "ABM" dan langsung memikirkan surat langsung atau menjalankan iklan bergambar. Mereka jauh dari satu-satunya hal yang akan membantu Anda bergerak maju dengan akun Anda.

Larangan untuk kampanye ABM

1. Jalankan kampanye gen permintaan yang sama terhadap daftar akun.

Jika Anda tidak bermaksud mengajukan banding ke seluruh akun, Anda tidak melakukan ABM. Anda melakukan gen permintaan dengan daftar yang lebih kecil.

2. Anda membutuhkan platform ABM untuk menjalankan kampanye ABM.

Dan saya mengatakan itu sebagai pemasar yang menjual apa yang oleh sebagian orang dianggap sebagai platform ABM. Anda dapat menjalankan kampanye berbasis akun sendiri, secara native di LinkedIn dan Facebook. Lihat bagaimana kelanjutannya dan apakah pendekatannya masuk akal untuk perusahaan Anda.

3. Menjalankan kampanye ABM tanpa berkoordinasi dengan penjualan.

Konsultasikan dengan tim penjualan Anda tentang siapa yang Anda targetkan dan pesan serta penawaran yang Anda gunakan. Datang sebagai tidak terkoordinasi akan mengecewakan prospek.

2 contoh kampanye ABM

1. Pertahankan jalur pendapatan berulang dengan melibatkan kembali pelanggan

• Strategi : Tarik laporan Salesforce dengan nama perusahaan, tayangkan iklan berbasis akun sebelum upaya pembaruan dan perluasan.
• Kreatif : Testimonial, Penghargaan dengan menyebutkan nama perusahaan
• Tujuan Iklan : Kesadaran sebelum pembaruan
• Saluran Iklan : LinkedIn/Facebook

Jujur saja: biasanya, gen permintaan tidak peduli dengan pelanggan yang sudah ada.

Ini bukan salah mereka. OKR untuk gen permintaan biasanya berlipat ganda pada akuisisi baru, bukan pembaruan atau ekspansi.

Dan, seperti kebanyakan orang, gen permintaan lebih peduli pada jumlah mereka daripada nomor perusahaan.

Tapi itu tidak harus terjadi. Jika ABM dapat menjalankan "penutup udara" untuk penjualan, mengapa ABM tidak dapat menjalankan "penutup udara" untuk kesuksesan pelanggan?

Inilah pendapat kami: alokasikan sebagian besar anggaran kampanye Anda untuk pelanggan Tingkat 1, lalu sebagian kecil untuk pelanggan Tingkat 2 dan Tingkat 3 (dengan audiens yang lebih luas).

Tarik nama perusahaan dari Salesforce, isi audiens khusus Anda berdasarkan senioritas dan departemen (lihat tangkapan layar di bawah), lalu dorong pembaruan langsung dan otomatisasi dari Salesforce ke depan.

Tenaga penjualan tidak akan menandai semua orang di komite pembelian, jadi Anda memerlukan alat yang dapat secara otomatis menjembatani kesenjangan antara Salesforce dan platform periklanan Anda.

2. Gunakan data maksud dari G2 untuk mengisi kampanye baru

• Strategi : Integrasikan G2 dengan kampanye Facebook dan LinkedIn Anda untuk mendapatkan audiens baru untuk kampanye permintaan demo Anda.
• Materi iklan: Permintaan demo
• Tujuan Iklan : Konversi/Prospek
• Saluran Iklan : LinkedIn/Facebook

Yang ini cukup keren, aku tidak akan berbohong.

Jika Anda pelanggan G2 yang membayar, Anda bisa mendapatkan daftar semua orang yang mengunjungi halaman kategori dan perbandingan untuk produk Anda. Lebih baik lagi, dengan API Anda dapat secara otomatis memasukkannya ke dalam kampanye, dan memperbarui audiens Anda setiap hari.

Inilah sedikit ABM: alih-alih membatasi audiens untuk pengunjung langsung, Anda dapat memperluasnya untuk menyertakan pembeli yang relevan di akun target yang sama.

Dengan sedikit gerak kaki yang mewah, Anda juga dapat menekan kumpulan cookie sehingga mengecualikan pelanggan dan pesaing saat ini.

Contoh membangun audiens pengecualian SFDC dinamis dari pelanggan di Metadata:

Sama seperti kampanye gen permintaan Anda yang mengandalkan data niat, mengandalkan G2 untuk memberi makan kampanye ABM Anda memberi Anda audiens terbaik untuk mendapatkan permintaan demo. Dengan audiens yang selalu terbarui dan berkualitas ini, dapatkan emas dalam materi iklan Anda.

Menyatukan semuanya dengan pengukuran

Jadi, Anda telah meluncurkan kampanye gen permintaan dan ABM baru yang Anda pinjam dari pos ini. Sekarang apa?

Pertama, Anda perlu memastikan bahwa Anda mengukur hal-hal yang tepat untuk menunjukkan pengaruh Anda kepada atasan Anda (dan atasan atasan Anda).

Itu semua tergantung (sebanyak saya benci mengetik itu) pada tujuan kampanye: konsumsi vs. konversi. Temukan keseimbangan yang tepat antara kedua tujuan, karena Anda memerlukan indikator utama dan indikator tertinggal.

Untuk indikator utama, Anda dapat mengukur keterlibatan iklan, lalu lintas, dan kedalaman gulir. Ini akan menunjukkan kepada Anda apakah audiens Anda benar-benar melihat dan mengonsumsi pesan Anda. (Dan, ya, Anda juga dapat mengukur prospek dan MQL. Hanya saja, jangan menjadikannya sebagai metrik kesuksesan Anda.)

Saya sarankan untuk membuatnya tetap sederhana untuk indikator lagging juga. Ukur hal-hal seperti permintaan demo, peluang yang dibuat, dan saluran/pendapatan yang dibuat. Jangan mencoba untuk bergerak dalam semalam dan langsung menghasilkan pendapatan. Jika Anda ingin meningkatkan pengukuran Anda, Anda dapat mengukur hal-hal seperti nilai kontrak rata-rata, kecepatan transaksi, dan tingkat kemenangan.

Perhatikan bagaimana kami tidak menyebutkan pendapatan atau keterlibatan akun yang terpengaruh?

100% disengaja. Mengapa?

Karena keduanya tidak memiliki hubungan langsung dengan pendapatan.

Dan juga hal-hal yang saya tidak akan menggantungkan topi saya ketika menunjukkan CEO atau CFO kami. (Karena mereka tidak akan peduli.)

Itulah pandangan pengukuran tingkat tinggi.