6 kampanii ABM i Demand Gen, które możesz ukraść, aby podnieść poziom marketingu

Wyobraź sobie, że jesteś wiceprezesem ds. sprzedaży o imieniu Hayden.

Wychodzisz z Ubera i spoglądasz na jeden z tych cyfrowych billboardów na dachu taksówki.

– Zajmujesz się reklamą OOH, Hayden? czytamy w reklamie. "Możemy pomóc."

Może to brzmieć jak raport mniejszości, ale wystarczy, że reklama łączy geofencing z dynamiczną kreacją reklamową i zautomatyzowanym miejscem docelowym za pośrednictwem DSP, a także ze zdrowym poziomem segmentacji opartej na koncie na zapleczu.

Nie jest to kampania generująca popyt, ale też nie jest to czysty marketing oparty na koncie. To tylko sprytny marketing.

Jest to rodzaj mieszanego podejścia, które ostatecznie pozwoli na opisaną powyżej „reklamę przyszłości”. (To też nie jest tak daleko.)

W międzyczasie, jakie rodzaje kampanii ABM i generowania popytu będą miały największy wpływ?

Zestawiliśmy nakazy i zakazy oraz sześć przykładów, które pomogą Ci jeszcze bardziej kreatywnie stosować taktyki marketingowe zarówno teraz, jak iw przyszłości.

1. Nasze rozróżnienie między ABM a gen popytu
2. Popytowe kampanie genów: nakazy i zakazy
3. 4 przykłady kampanii na żądanie gen
4. Kampanie ABM: nakazy i zakazy
5. 2 przykłady kampanii ABM

Dlaczego nasze rozróżnienie między ABM a generacją popytu nie ma tak dużego znaczenia, jak nam się wydaje?

Pozwól mi na chwilę zmienić biegi.

Przygotowując się do napisania tego artykułu, odbyłem rozmowę (no dobrze, telefon Zoom) z Loganem Neveau, naszym starszym dyrektorem ds. wzrostu produktu.

Zadał quasi-retoryczne pytanie, którego wciąż nie mogę wyrzucić z głowy.

„Większość marketerów nie uważa kampanii generowania popytu za część ABM i odwrotnie. Ale dlaczego, u diabła, nie?

Im więcej o tym myślę, tym bardziej widzę, co ma na myśli.

Granice między generowaniem popytu a kampaniami ABM są w najlepszym razie arbitralne: kiedy ostatecznym celem jest zwiększenie przychodów, jakie ma znaczenie, czy kampania wykorzystuje jeden kanał zamiast innego, czy predefiniowaną listę zamiast podobnej publiczności?

Ok, oczywiście. Cel jest często inny:

ABM często dotyczy zaangażowania konta, podczas gdy generowanie popytu bardziej bezpośrednio dotyczy aktywacji.

Ale jedno powinno płynąć w drugie, zamiast stać całkowicie z dala od siebie. (W rzeczywistości napisaliśmy o tym cały post na blogu).

W rzeczywistości obie te taktyki marketingowe będą wspierać ten sam nadrzędny cel: dotrzeć do właściwej osoby i zwiększyć przychody.

Popytowe kampanie genów: nakazy i zakazy

Zamierzam wyjść na wodze i powiem: na to właśnie obecnie idzie większość twojego budżetu.

To też ma sens: ma najbardziej bezpośrednią linię do przychodu, jest szybsze eksperymentowanie i generalnie łatwiejsze do zmierzenia, ponieważ marketerzy od tak dawna prowadzą kampanie generowania potencjalnych klientów. Systemy są po prostu do tego przygotowane.

Ale to nie jedyny powód: Twój CEO i CRO prawdopodobnie myślą o „leadach, MQLs i możliwościach” jednym tchem, co o „marketingu”.

Próba nakłonienia ich do korzystania z nowych metryk zaangażowania do pomiaru programów ABM nie zawsze przebiega pomyślnie — więc wracasz do wypróbowanych i prawdziwych taktyk generowania popytu.

Nie ma w tym nic złego – ale korzystanie z systemu pomiarowego, który istnieje od dekady, nie jest powodem, aby go telefonować.

Dos dla kampanii gen na żądanie

1. Retargetuj osoby, które odwiedziły Twoje strony z cenami i demonstracjami.

Nazwalibyśmy to nisko wiszącym owocem, ale nie lubimy tego modnego słowa. A może bez myślenia?

2. Uruchamiaj reklamy rozmów na LinkedIn bez zachęty.

Nie musisz rezerwować efektywnego kanału na bezpośrednią reakcję, zasięg na zimno. Wypróbuj go również w przypadku retargetingu i odbiorców opartych na zamiarach. Mogą dobrze zareagować.

3. Wróć do przyspieszenia potoku.

Nieczęsto widzimy zespoły marketingowe korzystające z kanałów generowania popytu, aby szybciej przeforsować oferty. To świetna okazja, aby z wielkim efektem zamazać granice między genem popytu a ABM.

4. Przepisz swoje cele.

Wszyscy domyślnie stosują kampanie typu direct gen w odpowiedzi na żądanie gen. Jednak przejście na cele związane z zaangażowaniem (na przykład obejrzenie filmu w reklamie) może pomóc w ponownym kierowaniu. Staraj się serwować treści, które przyciągają lub odpychają — coś, co tylko Twój ICP uzna za interesujące i wartościowe.

Zakaz dla kampanii gen popytu

1. Traktuj wszystkie konwersje i leady tak samo .

Leady przechwycone w kampaniach generowania popytu nie mają tego samego poziomu intencji lub zainteresowania, więc nie popełnij błędu, traktując to samo w kolejnym zaangażowaniu.

2. Dodaj leady z kampanii generowania popytu do automatycznych sekwencji sprzedaży .

Najlepszym sposobem na zniechęcenie starannie dobranych leadów jest przekazanie ich zespołowi deweloperów biz, który poprosi o 15 minut swojego czasu. Jeśli kupujący B2B chcą się z nami skontaktować i umówić się na demo, wiedzą, jak to zrobić sami.

3. Korzystaj cały czas z tej samej oferty.

„Zaplanuj demo” może czasami działać w niektórych miejscach, ale nie będzie działać wszędzie przez cały czas. Twoja oferta powinna być odpowiednia w zależności od odbiorców i miejsca, w którym znajdują się w procesie oceny. Na przykład: nie wyświetlaj reklam żądań demonstracyjnych całkowicie zimnym odbiorcom, którzy mogliby skorzystać ze sponsorowanych treści na Facebooku lub LinkedIn.

4 przykłady kampanii na żądanie gen

1. Retargetuj odbiorców o dużych zamiarach

• Strategia : remarketing do wszystkich osób, które znalazły się na Twojej stronie demonstracyjnej lub z cenami, aby zachęcić ich do zarejestrowania się.
• Kreatywność : referencje, nagrody, wszystko, co pokazuje, że jesteś gównem.
• Cel reklamy : konwersja / główny generacja
• Kanał reklamowy: LinkedIn, YouTube, Facebook, Discovery, Display

Każdy, kto spędza jakąkolwiek ilość czasu na twojej stronie demonstracyjnej lub cenowej, najprawdopodobniej należy do grupy odbiorców o najwyższych intencjach. Powinieneś biegać z tym cały dzień, każdego dnia.

Jeśli ktoś trafił na jedną z tych stron i nie dokonał konwersji, albo nie jest gotowy, aby dać Ci swoje pieniądze, albo nie rozumie, jak Twoje rozwiązanie może mu pomóc. Retargeting pomaga na obu frontach. Oto jak.

Najpierw skonfiguruj niestandardową grupę odbiorców na Facebooku i/lub LinkedIn, która zawęża liczbę odwiedzających stronę demonstracyjną lub z cenami.

LinkedIn:

Zasoby konta Dopasowani odbiorcy Utwórz witrynę odbiorców Wprowadź ścieżki URL

Facebook:

Odbiorcy Utwórz grupę odbiorców Niestandardową witrynę odbiorców Osoby, które odwiedziły określone strony Wprowadź ścieżki URL

Następnie rozpocznij kampanię skierowaną do tych niestandardowych odbiorców z kreacjami reklam, o których inni mówią, że jesteś niesamowity .

Referencje działają świetnie, zwłaszcza jeśli możesz umieścić twarz w imieniu. Świetnie sprawdzają się też nagrody w odpowiedniej kategorii.

Teraz nie czas na rabaty i desperację.

2. Oferuj prośby o demo dla odbiorców o dużych zamiarach

• Strategia : reklamy w konwersacji + intencjonalni odbiorcy + zachęta
• Kreatywne : spersonalizowane reklamy konwoju oferujące kartę podarunkową.
• Cel reklamy : konwersja / główny generacja
• Kanał reklamowy: LinkedIn

Może nie jestem facetem od matematyki, ale oto proste równanie: reklamy w konwersacjach + intencjonalni odbiorcy + karta podarunkowa = najlepsze połączenie maksymalnego zainteresowania.

Zaczynasz od odbiorców o dużym zainteresowaniu — możesz wyciągnąć listę z Bombory na podstawie szerszych nawyków przeglądania lub uzyskać kanał odwiedzających stronę G2 Twojej kategorii. Na przykład w Metadane możesz podciągnąć:

Następnie skonfiguruj kampanię reklam w konwersacji na tej konkretnej liście.

Convo Ad z zachętą:

Zamiast szerzyć, napisz do nich: Czy nadal patrzysz na tę kategorię oprogramowania? Czy mogę pomóc? Chcesz otrzymać kartę podarunkową Uber Eats o wartości 50 USD?

(To znaczy, pracuj nad magią copywritingu, ale masz pomysł.)

3. Konwertuj użytkowników próbnych

• Strategia : Wykorzystaj dane o użytkowaniu produktów na kontach docelowych, które aktywnie korzystają z wersji próbnej
• Kreatywne : referencje, nagrody — najlepiej referencje omawiające, w jaki sposób ulepszyli swoją wersję próbną i korzyści, jakie otrzymali.
• Cel reklamy : konwersja / główny generacja
• Kanał reklamowy: LinkedIn/Facebook

Jeśli już korzystasz z danych o użytkowaniu produktu, możesz łatwo pobrać listę użytkowników z określonych kont, którzy aktywnie korzystają z wersji próbnej (na przykład „Dni od ostatniej aktywności < 30”).

Zamiast umieszczać te konta w jednym worku z resztą niestandardowych odbiorców lub list docelowych dla następnej kampanii generacji popytu, oddziel je, aby móc wyświetlać niezwykle trafne i aktualne kreacje.

Takie podejście (wraz z sekwencjami e-maili) jest często zarezerwowane dla ponownego zaangażowania, ale dlaczego nie dążyć do konwersji niektórych z najbardziej zaangażowanych użytkowników próbnych?

4. Zwiększ świadomość marki za pośrednictwem kanałów gen popytu

• Strategia : promuj przydatne, specyficzne dla Twojego ICP treści, które niczego nie sprzedają. Retargetuj widzów na podstawie ukończenia filmu z ofertami próbnymi i demonstracyjnymi.
• Kreatywne : treści edukacyjne, niepromocyjne: film poświęcony ICP, raport branżowy, przewodnik po głębokim nurkowaniu bez bramek i tak dalej.
• Cel reklamy : Wyświetlenia wideo
• Kanał reklamowy: LinkedIn/Facebook

Na razie działa przechwytywanie istniejącego popytu za pośrednictwem Google i Capterra. Ale co się stanie, gdy te bardziej bezpośrednie kanały staną się bardziej nasycone i droższe?

Dlaczego wcześniej nie myśleć nieszablonowo?

W tej kampanii bardziej koncentrujesz się na zdobywaniu zainteresowania niż potencjalnych klientów — przynajmniej na początku.

Po pierwsze, poświęć trochę czasu na stworzenie naprawdę przydatnej treści. Weźmy na przykład wideo.

Podawaj go szerszej publiczności na Facebooku i LinkedIn i obserwuj liczbę osób, które kończą oglądanie całego filmu. Nagle masz znacznie lepiej kwalifikowaną listę kandydatów, nawet po zarzuceniu szerokiej sieci.

Poszukaj zaangażowania w tej kreacji (natywnej dla platformy – jeszcze nie szukasz konwersji).

Stamtąd przekieruj tę krótszą listę potencjalnych klientów z ofertą uzupełniającą.

Kampanie ABM: nakazy i zakazy

Pozbądźmy się tego: ABM to nie tylko „okładka powietrzna” dla Twojego zespołu sprzedaży. Dzięki kampaniom opartym na kontach możesz (i powinieneś) zacząć strategicznie.

Jeszcze lepiej: zamiast traktować ABM jako całkowicie oddzielone od genów popytu, dlaczego nie wykorzystać go zarówno do wspierania wysiłków na rzecz genów popytu, jak i do eksperymentowania z taktykami bardziej zależnymi od genów popytu?

Ogólnie rzecz biorąc, najpierw patrzysz na świadomość, potem na zaangażowanie, a potem na bezpośrednią reakcję. ABM może zasilać wszystkie trzy, nawet jeśli skupia się tylko na kilku kluczowych klientach.

Dos dla kampanii ABM

1. Prowadź z treścią, ale ustaw silną punktację intencji w tle.

Zamiast dążyć do bezpośredniej reakcji od razu, zwolnij podejście i mierz zaangażowanie po drodze.

2. Dostosuj swój zasięg po drodze.

Mierz zaangażowanie na koncie i docieraj z odpowiednim komunikatem we właściwym czasie. Jeśli zaczynasz od reklam displayowych w celu zwiększenia świadomości, dodaj reklamy w konwersacji, gdy penetracja będzie wystarczająco wysoka (przejdź ze „statusu rozwijania” do aktywnego poszukiwania).

3. Eksperymentuj z kanałami.

Większość ludzi słyszy „ABM” i od razu myśli o direct mailcie lub wyświetlaniu reklam graficznych. Nie są to jedyne rzeczy, które pomogą Ci iść naprzód z Twoimi kontami.

Zakaz dla kampanii ABM

1. Uruchom te same kampanie generowania popytu na liście kont.

Jeśli nie zamierzasz odwołać się do całego konta, nie robisz ABM. Robisz gen popytu z mniejszą listą.

2. Pomyśl, że potrzebujesz platformy ABM do prowadzenia kampanii ABM.

I mówię to jako marketer sprzedający coś, co niektórzy uważają za platformę ABM. Kampanie oparte na koncie możesz prowadzić samodzielnie, natywnie na LinkedIn i Facebooku. Zobacz, jak idzie i czy takie podejście ma w ogóle sens dla Twojej firmy.

3. Prowadź kampanie ABM bez koordynacji ze sprzedażą.

Skonsultuj się ze swoim zespołem sprzedaży zarówno w kwestii tego, do kogo kierujesz reklamy, jak i wiadomości oraz oferty, z której korzystasz. Odejście jako nieskoordynowane będzie zniechęcające dla perspektyw.

2 przykłady kampanii ABM

1. Utrzymuj cykliczny ciąg przychodów, ponownie angażując klientów

• Strategia : pobierz raport Salesforce z nazwami firm, wyświetlaj reklamy oparte na koncie przed odnowieniem i rozszerzeniem.
• Kreatywne : referencje, nagrody z wzmianką o nazwie firmy
• Cel reklamy : Świadomość przed odnowieniem
• Kanał reklamowy: LinkedIn/Facebook

Bądźmy szczerzy: zwykle gen popytu nie może mniej dbać o obecnych klientów.

To nie ich wina. OKR dla generacji popytu zazwyczaj podwajają się w przypadku nowych przejęć, a nie odnowień lub ekspansji.

I, jak większość ludzi, potrzebującym gen zależy bardziej niż ich liczba niż liczba firm.

Ale tak nie musi być. Jeśli ABM może prowadzić „pokrycie lotnicze” w celu sprzedaży, dlaczego ABM nie może uruchomić „okładki powietrznej” w celu osiągnięcia sukcesu klienta?

Oto nasze podejście: przydziel większość budżetu kampanii do klientów poziomu 1, a następnie mniejszą część dla klientów poziomu 2 i 3 (z szerszym gronem odbiorców).

Wyciągnij nazwy firm z Salesforce, wypełnij niestandardową grupę odbiorców w oparciu o staż pracy i dział (patrz zrzut ekranu poniżej), a następnie prześlij na żywo i zautomatyzuj aktualizacje z Salesforce.

Przedstawiciele handlowi nie będą oznaczać wszystkich członków komisji zakupowej, więc potrzebujesz narzędzia, które automatycznie wypełni lukę między Salesforce a Twoją platformą reklamową.

2. Używaj danych intencji z G2 do wypełniania nowych kampanii

• Strategia : Zintegruj G2 z kampaniami na Facebooku i LinkedIn, aby zdobyć nowych odbiorców dla kampanii z żądaniami demo.
• Kreatywny : Prośba o demo
• Cel reklamy : konwersja/potencjalni klienci
• Kanał reklamowy: LinkedIn/Facebook

Ten jest całkiem fajny, nie zamierzam kłamać.

Jeśli jesteś płatnym klientem G2, możesz uzyskać listę wszystkich, którzy odwiedzają strony kategorii i porównania Twojego produktu. Co więcej, dzięki API możesz automatycznie wrzucać je do kampanii i codziennie aktualizować odbiorców.

Oto bit ABM: zamiast ograniczać odbiorców do bezpośrednich odwiedzających, możesz rozszerzyć go, aby obejmował odpowiednich kupujących na tym samym koncie docelowym.

Przy odrobinie fantazyjnej pracy nóg możesz również stłumić pulę plików cookie, aby wykluczyć obecnych klientów i konkurentów.

Przykład tworzenia dynamicznych wykluczonych odbiorców SFDC klientów w metadanych:

Podobnie jak w przypadku kampanii generowania popytu, które opierają się na danych intencji, poleganie na G2 do zasilania kampanii ABM zapewnia najlepszą możliwą grupę odbiorców, do której można trafić z żądaniem demonstracji. Mając tę ​​zawsze aktualną i kwalifikowaną grupę odbiorców, poszukaj złota w kreacjach reklamowych.

Łącząc to wszystko razem z pomiarem

Uruchomiłeś więc nowe kampanie generowania popytu i ABM, które zapożyczyłeś z tego postu. Co teraz?

Po pierwsze, musisz upewnić się, że mierzysz właściwe rzeczy, aby pokazać swój wpływ szefowi (i szefowi twojego szefa).

Wszystko zależy (choć nie znoszę tego wpisywać) od celu kampanii: konsumpcja vs. konwersja. Znajdź odpowiednią równowagę między tymi dwoma celami, ponieważ potrzebujesz zarówno wskaźników wyprzedzających, jak i opóźniających.

W przypadku wskaźników wiodących możesz mierzyć zaangażowanie w reklamę, ruch i głębokość przewijania. Pokaże Ci, czy Twoi odbiorcy rzeczywiście widzą i wykorzystują Twoją wiadomość. (I tak, możesz również mierzyć leady i MQL. Tylko nie rób z nich ostatecznych mierników sukcesu.)

Polecam zachować prostotę również w przypadku wskaźników opóźnionych. Mierz takie rzeczy, jak żądania demonstracyjne, utworzone możliwości i utworzone potok/przychody. Nie próbuj robić ruchu z dnia na dzień i przeskakuj bezpośrednio do przychodów. Jeśli chcesz wyrównać swoje pomiary, możesz mierzyć takie rzeczy, jak średnia wartość kontraktu, szybkość transakcji i wskaźniki wygranych.

Zauważ, że nie wspomnieliśmy o wpływie na przychody lub zaangażowanie konta?

100% zamierzone. Czemu?

Ponieważ żadne z nich nie ma bezpośredniej linii do przychodów.

Nie są też rzeczami, na których powiesiłbym kapelusz, pokazując naszemu dyrektorowi generalnemu lub dyrektorowi finansowemu. (Ponieważ ich to nie obchodzi.)

To jest ogólny widok pomiaru.