通過 9 個步驟提升您的非營利品牌

Pam Georgiana, MBA 是俄亥俄州路德會社會服務部的參與副總裁。 她是一名營銷策略專家，在體驗和關係營銷、傳播和品牌推廣方面擁有 20 多年的經驗。 她熱衷於識別趨勢，集思廣益創新參與理念和創意品牌信息，並將其轉化為改變世界的有影響力的戰略。

您可能認為“品牌”一詞嚴格指的是裝飾元素，例如您的徽標或網站。 雖然您的組織的品牌反映在您的視覺形像中，但它還遠不止於此。 您的品牌的一部分是人們聽到您的組織名稱或閱讀訴求時的感受。 您的品牌體現在您的使命、價值觀和信息中。

作為您的非營利組織的重要組成部分，品牌需要得到培育，並應與您的組織一起發展。 如果您擔心自己的品牌可能已經過時，或者如果您添加了計劃或服務，那麼更新可以幫助您的品牌注入一股新的活力，而不會失去您已經建立的認可度或親和力。

當一個組織更新他們的品牌時，他們並不是在進行徹底的品牌重塑，而是更新視覺效果和信息。 儘管如此，應該對與您的品牌有關的任何事情進行大量考慮。 不要只是因為無聊而刷新。 確保更新會提升品牌，而不是傷害它。

第 1 步：做你的研究

您的選民是了解您的品牌如何被感知的最佳來源。 為了涵蓋您的所有受眾，這應該包括您的捐助者、志願者、客戶或您的服務的接受者、員工、社區領袖和企業合作夥伴。 收集這些人的橫截面，並在焦點小組、在線調查或面對面訪談中提出一系列簡單的問題。

目標是了解您的品牌背後的情緒、對您的組織的認識、您的選民認為您的競爭對手在提供的服務和錢包份額方面是誰，也許最重要的是，您的選民到底是誰。

示例問題包括：

• 你會用哪三個詞來形容這個組織？
• 您認為我們為受益人提供哪些服務最重要？
• 在過去的 12 個月中，您向哪些組織捐款？
• 作為值得捐贈的組織，您向朋友和家人推薦該組織的可能性有多大？

最後一個問題是經典的淨推薦值 (NPS) 指標，該指標已被證明可以衡量支持者對組織或企業的參與程度。 這是任何組織都需要跟踪的關鍵指標。

這個“你會推薦”問題的評分基於 0 到 10 的等級。 NPS 可以低至 -100 或高達 +100。 積極的 NPS 是好的，50 或更高的 NPS 非常好，超過 70 的任何東西都是例外。 如果 NPS 為負數，則需要努力為您的品牌創造更積極的情緒並最終建立忠誠度。

您從這項研究中獲得的結果將為您提供有關您的品牌在哪裡強大以及在哪些方面可以改進的基線信息。 如果您覺得需要更深入地挖掘，請查看有關品牌的國家和地方研究，或者找到願意以折扣或無償方式為您進行研究的研究公司。

第 2 步：更新您的角色

下一步是使用所有這些新發現的數據來構建您的品牌更新行動計劃。 首先，更新您的組成角色，以便您知道您的品牌正在與誰互動。 角色用於了解您的目標受眾以及如何以一種不僅對您的選民而且對您的品牌有影響的方式與他們互動。

您可能已經擁有捐贈者角色，但不要忘記為您的志願者和受益人創建（或更新）角色。 這些是您任務中的重要合作夥伴，您在與他們溝通的方式上應該同樣具有戰略意義。 您在這些角色中添加的細節越準確，就越容易知道如何更新您的品牌並有效地傳達更新。

一旦您的角色更新，您就可以將注意力轉移到您的品牌元素上。 目標是確保您的品牌符合您的關鍵客戶的需求。 如果沒有，請調整這些元素，使它們更具影響力。

例如，如果您的直郵捐助者回復有關一個項目的消息而不是另一個，請確保在您的直郵上訴中以該項目的有針對性的詢問和圖片作為引導。 或者，如果您的持續捐助者要求提供有關其影響的更多信息，請將具體結果副本添加到他們的季度電子郵件更新中。

第 3 步：審查您的品牌個性和基調

品牌的個性是歸因於您的組織的一組人的特徵，而基調則是該個性的反映。 您的選民應該能夠與您品牌的這兩個方面相關聯，但如果您描述非營利組織的方式和支持者的方式不一致 - 是時候刷新了。

例如，如果捐贈者說您的個性是傳統的，但您一直在編寫包含俚語和在線首字母縮略詞的內容，他們可能不會感覺到與您的組織有聯繫。

除了不一致之外，您的品牌個性和您的使命之間可能存在明顯的脫節。 這也是幾年前我的組織更名的原因之一。 我們是一個基於信仰的組織，但我們不隸屬於教會。 我們在研究中發現，我們的許多選民認為我們是一個教會，需要成為成員才能接受服務。

在品牌重塑期間，我們向所有員工分發了一份明確的聲明，概述了我們的使命和基於信仰的價值觀，但也明確表示我們不隸屬於任何宗教組織。 現在，當被問到“你是教會嗎？​​”時，每位員工都能清楚地解釋我們的立場。

第 4 步：就您的理想品牌達成一致

您可以通過刷新有點抱負，但要讓您的努力植根於您從選民那裡聽到的內容。 想想你的品牌個性和語氣，問自己以下問題：

• 你想向世界展示什麼樣的形象？
• 它與您在研究中聽到的有什麼不同？
• 您希望您的選民現在和將來如何與您互動？
• 這是否符合我們非營利組織的創始故事和使命？

一旦您獲得了選民的反饋並且您的團隊就您的理想品牌達成一致，您就可以開始實施更改。 例如，如果您的支持者認為您的品牌是傳統的，但您希望被視為具有創新精神，您可以開始建立品牌個性，通過文案和圖像的微小變化來反映這種轉變。

第 5 步：查看您的消息

當您探索更新您的品牌個性和基調時，請查看您的信息。 這是添加更多活躍語言和有力詞、建立新標語或口號以及更新您的計劃描述和受益人故事的絕佳機會。 請記住，講故事是激發行動和參與的最有效方式。 問問自己：這是分享我們的使命和影響的最引人注目的方式嗎？

對於諸如標語或口號之類的營銷信息，最好使用可以與您的品牌一起成長並會在不同位置（在網站、傳單、活動頁面等）產生共鳴的語言。 在採用任何新東西之前，您還應該確保與您的支持者聯繫並進行研究。

例如，我的組織使用標語“Each Life Matters”進行辯論。 這條標語直接與我們的目的聲明和使命相關聯，但考慮到與 Black Lives Matter 運動的相似性，存在問題。 我們不想被視為在最壞的情況下選擇或最小化這一重要運動，或者充其量是聾啞人。 但是，我們無法就合適的替代方案達成一致，因此我們為我們的品牌重塑提出了新標語的選擇。 同時，我們的使命宣言“通過為有需要的人提供服務，創造一個更美好的世界”作為現在的標語。

第 6 步：檢查您的視覺形象

視覺元素對你的品牌有很大的影響，即使它們看起來很簡單。 任何設計專業人士都會告訴你，沒有所謂的“簡單”重新設計。 設計更改並非輕易做出的，其影響超出了普通用戶可能注意到的範圍。

如果您的非營利組織無法更改您的徽標或設計新網站，請尋找其他方式來產生影響，例如將新顏色納入您的調色板、添加字體或更新照片。

專業提示：許多非營利組織負擔不起專業的照片拍攝費用，因此我們最終會一遍又一遍地使用庫存照片或相同的圖像。 貨比三家尋找一組新的庫存照片，或者更好的是，找一位願意自願花時間在您的下一次活動中拍照以換取贊助提及的攝影師。

第 7 步：審核您的材料

提取所有營銷材料，以便審核需要更新的內容。 這應包括案例陳述、小冊子、信箋抬頭、名片、信封、傳單和標牌。 不要忘記查看您的數字平台，包括網站、內部和外部應用程序、內部和外部數據庫以及社交媒體平台。

這可能是一個很長的列表，所以優先考慮什麼是前面和中心，然後設置一個合理的時間表，以便在發布後完成其他所有事情。

第 8 步：實現內部買入

在聲譽管理方面，您需要大使不斷幫助您建立品牌，而您的員工是您的第一道防線。 您需要他們完全參與並了解您計劃的任何品牌更新。 這不僅意味著您正在計劃什麼，還意味著為什麼。

在品牌更新發布之前花一些時間與員工會面並解釋您為做出決策所經歷的過程。 向他們展示您收集的研究、您考慮的設計和消息傳遞的迭代以及您做出的決定。

如果員工無法向捐贈者或客戶闡明為什麼您的品牌顏色從寶藍色變為海軍藍或為什麼您的標語不同，那麼您所有的辛勤工作都不會成功。

第 9 步：啟動

“發射”這個詞在這裡可能有點用詞不當。 品牌更新發布不一定是什麼大不了的事，您可能會通過創建場景來設定更高的期望。 但是，您確實需要設置一個日期，在該日期您翻轉開關並且新的替換舊的。 那是你的發射。

確保您的網站和社交媒體帳戶的所有更新都在這一天完成。 即使您決定悄悄啟動，也不要害怕談論您在公共平台上所做的更改。 發布有關您的更新的公告是一個好主意，以減少支持者之間的混淆，並將更新作為您組織的里程碑慶祝。

對於依靠支持者的看法和情緒來帶來捐款、忠誠度和時間投資的非營利組織來說，刷新你的品牌似乎是一項可怕的努力。 但是戰略更新可以突出您的組織正在做的所有好處，引入一組新的支持者，並重新吸引現有的支持者。 請務必每十年至少審查一次您的品牌並根據需要進行更新，以使您的組織在我們不斷變化的社會中保持活力和相關性。