通过 9 个步骤提升您的非营利品牌

Pam Georgiana, MBA 是俄亥俄州路德会社会服务部的参与副总裁。 她是一名营销策略专家，在体验和关系营销、传播和品牌推广方面拥有 20 多年的经验。 她热衷于识别趋势，集思广益创新参与理念和创意品牌信息，并将其转化为改变世界的有影响力的战略。

您可能认为“品牌”一词严格指的是装饰元素，例如您的徽标或网站。 虽然您的组织的品牌反映在您的视觉形象中，但它还远不止于此。 您的品牌的一部分是人们听到您的组织名称或阅读诉求时的感受。 您的品牌体现在您的使命、价值观和信息中。

作为您的非营利组织的重要组成部分，品牌需要得到培育，并应与您的组织一起发展。 如果您担心您的品牌可能已经过时，或者您已经添加了程序或服务，那么更新可以帮助您的品牌注入一股新能量，而不会失去您已经建立的认可度或亲和力。

当一个组织更新他们的品牌时，他们并不是在进行彻底的品牌重塑，而是更新视觉效果和信息。 尽管如此，应该对与您的品牌有关的任何事情进行大量考虑。 不要只是因为无聊而刷新。 确保更新会提升品牌，而不是伤害它。

第 1 步：做你的研究

您的选民是了解您的品牌如何被感知的最佳来源。 为了涵盖您的所有受众，这应该包括您的捐助者、志愿者、客户或您的服务的接受者、员工、社区领袖和企业合作伙伴。 收集这些人的横截面，并在焦点小组、在线调查或面对面访谈中提出一系列简单的问题。

目标是了解您的品牌背后的情绪、对您的组织的认识、您的选民认为您的竞争对手在提供的服务和钱包份额方面是谁，也许最重要的是，您的选民到底是谁。

示例问题包括：

• 你会用哪三个词来形容这个组织？
• 您认为我们为受益人提供哪些服务最重要？
• 在过去的 12 个月中，您向哪些组织捐款？
• 作为值得捐赠的组织，您向朋友和家人推荐该组织的可能性有多大？

最后一个问题是经典的净推荐值 (NPS) 指标，该指标已被证明可以衡量支持者对组织或企业的参与程度。 这是任何组织都需要跟踪的关键指标。

这个“你会推荐”问题的评分基于 0 到 10 的等级。 NPS 可以低至 -100 或高达 +100。 积极的 NPS 是好的，50 或更高的 NPS 非常好，超过 70 的任何东西都是例外。 如果 NPS 为负数，则需要努力为您的品牌创造更积极的情绪并最终建立忠诚度。

您从这项研究中获得的结果将为您提供有关您的品牌在哪里强大以及在哪些方面可以改进的基线信息。 如果您觉得需要更深入地挖掘，请查看有关品牌的国家和地方研究，或者找到愿意以折扣或无偿方式为您进行研究的研究公司。

第 2 步：更新您的角色

下一步是使用所有这些新发现的数据来构建您的品牌更新行动计划。 首先，更新您的组成角色，以便您知道您的品牌正在与谁互动。 角色用于了解您的目标受众以及如何以一种不仅对您的选民而且对您的品牌有影响的方式与他们互动。

您可能已经拥有捐赠者角色，但不要忘记为您的志愿者和受益人创建（或更新）角色。 这些是您任务中的重要合作伙伴，您在与他们沟通的方式上应该同样具有战略意义。 您在这些角色中添加的细节越准确，就越容易知道如何更新您的品牌并有效地传达更新。

一旦您的角色更新，您就可以将注意力转移到您的品牌元素上。 目标是确保您的品牌符合您的关键客户的需求。 如果没有，请调整这些元素，使它们更具影响力。

例如，如果您的直邮捐助者回复有关一个项目的消息而不是另一个，请确保在您的直邮上诉中以该项目的有针对性的询问和图片作为引导。 或者，如果您的持续捐助者要求提供有关其影响的更多信息，请将具体结果副本添加到他们的季度电子邮件更新中。

第 3 步：审查您的品牌个性和基调

品牌的个性是归因于您的组织的一组人的特征，而基调则是该个性的反映。 您的选民应该能够与您品牌的这两个方面相关联，但如果您描述非营利组织的方式和支持者的方式不一致 - 是时候刷新了。

例如，如果捐赠者说您的个性是传统的，但您一直在编写包含俚语和在线首字母缩略词的内容，他们可能不会感觉到与您的组织有联系。

除了不一致之外，您的品牌个性和您的使命之间可能存在明显的脱节。 这也是几年前我的组织更名的原因之一。 我们是一个基于信仰的组织，但我们不隶属于教会。 我们在研究中发现，我们的许多选民认为我们是一个教会，需要成为成员才能接受服务。

在品牌重塑期间，我们向所有员工分发了一份明确的声明，概述了我们的使命和基于信仰的价值观，但也明确表示我们不隶属于任何宗教组织。 现在，当被问到“你是教会吗？”时，每位员工都能清楚地解释我们的立场。

第 4 步：就您的理想品牌达成一致

您可以通过刷新有点抱负，但要让您的努力植根于您从选民那里听到的内容。 想想你的品牌个性和语气，问自己以下问题：

• 你想向世界展示什么样的形象？
• 它与您在研究中听到的有什么不同？
• 您希望您的选民现在和将来如何与您互动？
• 这是否符合我们非营利组织的创始故事和使命？

一旦您获得了选民的反馈并且您的团队就您的理想品牌达成一致，您就可以开始实施更改。 例如，如果您的支持者认为您的品牌是传统的，但您希望被视为具有创新精神，您可以开始建立品牌个性，通过文案和图像的微小变化来反映这种转变。

第 5 步：查看您的消息

当您探索更新您的品牌个性和基调时，请查看您的信息。 这是添加更多活跃语言和有力词、建立新标语或口号以及更新您的计划描述和受益人故事的绝佳机会。 请记住，讲故事是激发行动和参与的最有效方式。 问问自己：这是分享我们的使命和影响的最引人注目的方式吗？

对于诸如标语或口号之类的营销信息，最好使用可以与您的品牌一起成长并会在不同位置（在网站、传单、活动页面等）产生共鸣的语言。 在采用任何新东西之前，您还应该确保与您的支持者联系并进行研究。

例如，我的组织使用标语“Each Life Matters”进行辩论。 这条标语直接与我们的目的声明和使命相关联，但考虑到与 Black Lives Matter 运动的相似性，存在问题。 我们不想被视为在最坏的情况下选择或最小化这一重要运动，或者充其量是聋哑人。 但是，我们无法就合适的替代方案达成一致，因此我们为我们的品牌重塑提出了新标语的选择。 同时，我们的使命宣言“通过为有需要的人提供服务，创造一个更美好的世界”作为现在的标语。

第 6 步：检查您的视觉形象

视觉元素对你的品牌有很大的影响，即使它们看起来很简单。 任何设计专业人士都会告诉你，没有所谓的“简单”重新设计。 设计更改并非轻易做出的，其影响超出了普通用户可能注意到的范围。

如果您的非营利组织无法更改您的徽标或设计新网站，请寻找其他方式来产生影响，例如将新颜色纳入您的调色板、添加字体或更新照片。

专业提示：许多非营利组织负担不起专业的照片拍摄费用，因此我们最终会一遍又一遍地使用库存照片或相同的图像。 货比三家寻找一组新的库存照片，或者更好的是，找一位愿意自愿花时间在您的下一次活动中拍照以换取赞助提及的摄影师。

第 7 步：审核您的材料

提取所有营销材料，以便审核需要更新的内容。 这应包括案例陈述、小册子、信笺抬头、名片、信封、传单和标牌。 不要忘记查看您的数字平台，包括网站、内部和外部应用程序、内部和外部数据库以及社交媒体平台。

这可能是一个很长的列表，所以优先考虑什么是前面和中心，然后设置一个合理的时间表，以便在发布后完成其他所有事情。

第 8 步：实现内部买入

在声誉管理方面，您需要大使不断帮助您建立品牌，而您的员工是您的第一道防线。 您需要他们完全参与并了解您计划的任何品牌更新。 这不仅意味着您正在计划什么，还意味着为什么。

在品牌更新发布之前花一些时间与员工会面并解释您为做出决策所经历的过程。 向他们展示您收集的研究、您考虑的设计和消息传递的迭代以及您做出的决定。

如果员工无法向捐赠者或客户阐明为什么您的品牌颜色从宝蓝色变为海军蓝或为什么您的标语不同，那么您所有的辛勤工作都不会成功。

第 9 步：启动

“发射”这个词在这里可能有点用词不当。 品牌更新发布不一定是什么大不了的事，您可能会通过创建场景来设定更高的期望。 但是，您确实需要设置一个日期，在该日期您翻转开关并且新的替换旧的。 那是你的发射。

确保您的网站和社交媒体帐户的所有更新都在这一天完成。 即使您决定悄悄启动，也不要害怕谈论您在公共平台上所做的更改。 发布有关您的更新的公告是一个好主意，以减少支持者之间的混淆，并将更新作为您组织的里程碑庆祝。

对于依靠支持者的看法和情绪来带来捐款、忠诚度和时间投资的非营利组织来说，刷新你的品牌似乎是一项可怕的努力。 但是战略更新可以突出您的组织正在做的所有好处，引入一组新的支持者，并重新吸引现有的支持者。 请务必每十年至少审查一次您的品牌并根据需要进行更新，以使您的组织在我们不断变化的社会中保持活力和相关性。