Eleva il tuo marchio no profit in 9 passaggi

Pam Georgiana, MBA è il vicepresidente dell'impegno per i servizi sociali luterani in Ohio. È una professionista della strategia di marketing con oltre 20 anni di esperienza nel marketing esperienziale e relazionale, nelle comunicazioni e nel branding. È appassionata di identificare le tendenze, fare brainstorming su idee di coinvolgimento innovative e messaggi di brand creativi e trasformarli in strategie di grande impatto che cambiano il mondo.

Potresti avere la percezione che la parola "marchio" si riferisca strettamente a elementi cosmetici, come il tuo logo o il tuo sito web. E mentre il marchio della tua organizzazione si riflette nella tua identità visiva, è anche molto di più. Parte del tuo marchio è il modo in cui le persone si sentono quando sentono il nome della tua organizzazione o leggono un appello. Il tuo marchio è presente nella tua missione, nei tuoi valori e nei tuoi messaggi.

In quanto parte cruciale della tua organizzazione non profit, un marchio deve essere coltivato e dovrebbe evolversi insieme alla tua organizzazione. Se temi che il tuo marchio possa essere obsoleto o se hai aggiunto programmi o servizi, un aggiornamento può aiutarti a portare una nuova energia al tuo marchio senza perdere il riconoscimento o l'affinità che hai già costruito.

Quando un'organizzazione aggiorna il proprio marchio, non sta intraprendendo un rebranding completo, ma aggiorna invece immagini e messaggi. Tuttavia, si dovrebbe prestare molta attenzione a tutto ciò che ha a che fare con il tuo marchio. Non rinfrescarti solo perché sei annoiato. Assicurati che un aggiornamento elevi il marchio, non lo danneggi.

Passaggio 1: fai le tue ricerche

I tuoi elettori sono la tua migliore fonte per scoprire come viene percepito il tuo marchio. Per comprendere l'intero pubblico, questo dovrebbe includere i tuoi donatori, volontari, clienti o destinatari dei tuoi servizi, dipendenti, leader della comunità e partner aziendali. Raccogli uno spaccato di queste persone e poni una serie di semplici domande in focus group, sondaggi online o interviste di persona.

L'obiettivo è capire il sentimento dietro il tuo marchio, la consapevolezza per la tua organizzazione, chi i tuoi elettori ritengono che siano i tuoi concorrenti in termini di servizi offerti e quota di borsa e, forse ancora più importante, chi sono esattamente i tuoi elettori.

Le domande di esempio includono:

• Quali tre parole useresti per descrivere questa organizzazione?
• Quali servizi pensi siano i più importanti per noi da fornire ai nostri beneficiari?
• A quali organizzazioni hai donato negli ultimi 12 mesi?
• Con quale probabilità consiglierai questa organizzazione ad amici e parenti come organizzazione degna di donazioni?

L'ultima domanda è la classica metrica Net Promoter Score (NPS), che ha dimostrato di misurare il livello di coinvolgimento dei sostenitori con un'organizzazione o un'azienda. Questa è una metrica fondamentale da monitorare per qualsiasi organizzazione.

Il punteggio per questa domanda "Consiglieresti" si basa su una scala da 0 a 10. Un NPS può essere basso come −100 o alto come +100. Un NPS positivo è buono, un NPS di 50 o più è eccellente e qualsiasi cosa oltre 70 è eccezionale. Se l'NPS è negativo, c'è del lavoro da fare per creare un sentimento più positivo per il tuo marchio e, in definitiva, fidelizzare.

I risultati di questa ricerca ti forniranno informazioni di base su dove il tuo marchio è forte e dove può migliorare. Se ritieni di dover scavare ancora più a fondo, rivedi studi nazionali e locali sul marchio o trova una società di ricerca disposta a fare uno studio per te a uno sconto o pro bono.

Passaggio 2: aggiorna le tue Persona

Il passaggio successivo consiste nell'utilizzare tutti questi nuovi dati per creare il piano d'azione per l'aggiornamento del marchio. In primo luogo, aggiorna i tuoi elettori in modo da sapere con chi sta interagendo il tuo marchio. Le persone vengono utilizzate per capire il tuo pubblico di destinazione e come interagire con loro in un modo che abbia un impatto non solo sui tuoi elettori ma anche sul tuo marchio.

Potresti già avere le personalità dei donatori, ma non dimenticare di creare (o aggiornare) le persone per i tuoi volontari e beneficiari. Questi sono partner importanti nella tua missione e dovresti essere altrettanto strategico nel modo in cui comunichi con loro. Più dettagli accurati inserisci in queste persone, più facile sarà sapere come aggiornare il tuo marchio e comunicare efficacemente l'aggiornamento.

Una volta che i tuoi personaggi sono aggiornati, puoi quindi rivolgere la tua attenzione agli elementi del tuo marchio. L'obiettivo è garantire che il tuo marchio corrisponda alle esigenze e ai desideri dei tuoi componenti critici. In caso contrario, modifica questi elementi in modo che abbiano un maggiore impatto.

Ad esempio, se i tuoi donatori di posta diretta rispondono ai messaggi relativi a un programma rispetto a un altro, assicurati di guidare con una domanda mirata e immagini per quel programma nei tuoi appelli di posta diretta. Oppure, se i tuoi donatori di sostegno chiedono maggiori informazioni sul loro impatto, aggiungi una copia dei risultati concreti nei loro aggiornamenti via email trimestrali.

Passaggio 3: verifica la personalità e il tono del tuo marchio

La personalità di un marchio è un insieme di caratteristiche umane attribuite alla tua organizzazione mentre il tono è il riflesso di quella personalità. I tuoi elettori dovrebbero essere in grado di relazionarsi con entrambi questi aspetti del tuo marchio, ma se ci sono incongruenze con il modo in cui descrivi la tua organizzazione no profit e il modo in cui fanno i tuoi sostenitori, è tempo di rinfrescarsi.

Ad esempio, se i donatori affermano che la tua personalità è tradizionale, ma hai scritto contenuti che includono gergo e acronimi online, potrebbero non sentire un legame con la tua organizzazione.

Oltre alle incongruenze, potrebbe esserci una chiara disconnessione tra la personalità del tuo marchio e la tua missione. Questo è stato uno dei motivi per cui la mia organizzazione è stata rinominata alcuni anni fa. Siamo un'organizzazione basata sulla fede ma non siamo affiliati a una chiesa. Nella nostra ricerca abbiamo scoperto che molti dei nostri elettori pensavano che fossimo una chiesa e che dovessimo esserne membri per ricevere i servizi.

Durante il rebranding, abbiamo distribuito una chiara dichiarazione a tutti i dipendenti che ha delineato la nostra missione e i nostri valori basati sulla fede, ma ha anche affermato chiaramente che non siamo affiliati ad alcuna organizzazione religiosa. Ora, ogni dipendente ha il linguaggio per spiegare chiaramente la nostra posizione quando gli viene chiesto: "Sei una chiesa?"

Passaggio 4: concorda sul tuo marchio ideale

Puoi essere in qualche modo ambizioso con un aggiornamento, ma mantieni i tuoi sforzi radicati in ciò che hai sentito dai tuoi elettori. Pensa alla personalità e al tono del tuo marchio e poniti le seguenti domande:

• Quale immagine vuoi proiettare nel mondo?
• In che modo è diverso da quello che hai sentito nella tua ricerca?
• Come vorresti che i tuoi elettori interagissero con te sia ora che in futuro?
• Questo suona vero con la storia e la missione fondatrici della nostra organizzazione no profit?

Una volta che hai ricevuto il feedback dei tuoi elettori e il tuo team ha concordato il tuo marchio ideale, puoi iniziare a implementare le modifiche. Ad esempio, se i tuoi sostenitori pensano che il tuo marchio sia tradizionale ma vorresti essere visto come innovativo, puoi iniziare a costruire una personalità del marchio che rifletta quel cambiamento con piccoli cambiamenti nel testo e nelle immagini.

Passaggio 5: rivedi la tua messaggistica

Mentre esplori l'aggiornamento della personalità e del tono del tuo marchio, rivedi anche i tuoi messaggi. Questa è l'occasione perfetta per aggiungere un linguaggio più attivo e parole potenti, per stabilire nuovi slogan o slogan e aggiornare le descrizioni del programma e le storie dei beneficiari. Ricorda che la narrazione è il modo più efficace per ispirare azione e coinvolgimento. Chiediti: è questo il modo più convincente per condividere la nostra missione e il nostro impatto?

Per i messaggi di marketing come slogan o slogan, è meglio utilizzare un linguaggio che possa crescere con il tuo marchio e risuonerà in luoghi diversi (su un sito Web, volantino, pagina della campagna, ecc.). Dovresti anche assicurarti di verificare con i tuoi sostenitori ed eseguire ricerche prima di adottare qualcosa di nuovo.

Ad esempio, la mia organizzazione ha discusso utilizzando lo slogan "Ogni vita conta". Questo slogan si collegava direttamente alla nostra dichiarazione di intenti e alla nostra missione, ma era problematico data la somiglianza con il movimento Black Lives Matter. Non volevamo essere visti come cooptatori o come minimizzatori di questo importante movimento nel peggiore dei casi, o sordi nel migliore dei casi. Tuttavia, non potevamo essere d'accordo su un'alternativa adatta, quindi abbiamo proposto la scelta di un nuovo slogan per il nostro rebranding. Nel frattempo, la nostra dichiarazione di intenti "Creare un mondo migliore servendo le persone bisognose" funge per ora da slogan.

Passaggio 6: rivedi la tua identità visiva

Gli elementi visivi hanno un forte impatto sul tuo marchio, anche quando sembrano semplici. Qualsiasi professionista del design ti dirà che non esiste una riprogettazione "semplice". Le modifiche al design non vengono apportate alla leggera e hanno un impatto superiore a quello che l'utente medio potrebbe notare.

Se la tua organizzazione non profit non è nella posizione di cambiare il tuo logo o progettare un nuovo sito web, trova altri modi per avere un impatto come incorporare nuovi colori nella tua tavolozza, aggiungere un carattere o aggiornare la fotografia.

Suggerimento per professionisti : molte organizzazioni no profit non possono permettersi servizi fotografici professionali, quindi finiamo per utilizzare foto stock o le stesse immagini più e più volte. Guardati intorno per trovare una nuova serie di foto d'archivio o, meglio ancora, trova un fotografo che sia disposto a dedicare volontariamente il proprio tempo per scattare foto al tuo prossimo evento in cambio di una menzione di sponsorizzazione.

Passaggio 7: verifica i tuoi materiali

Estrai tutto il tuo materiale di marketing in modo da poter controllare ciò che deve essere aggiornato. Ciò dovrebbe includere dichiarazioni del caso, opuscoli, carta intestata, biglietti da visita, buste, volantini e segnaletica. Non dimenticare di rivedere anche le tue piattaforme digitali, inclusi siti Web, app interne ed esterne, database interni ed esterni e piattaforme di social media.

Questo sarà probabilmente un lungo elenco, quindi dai la priorità a ciò che è in primo piano e al centro e quindi imposta una sequenza temporale ragionevole per fare tutto il resto dopo il lancio.

Passaggio 8: ottenere un buy-in interno

Avrai bisogno di ambasciatori che ti aiutino continuamente a costruire il tuo marchio e i tuoi dipendenti sono la tua prima linea di difesa quando si tratta di gestione della reputazione. Hai bisogno che siano completamente a bordo e a conoscenza di qualsiasi aggiornamento del marchio che stai pianificando. Questo significa non solo cosa stai pianificando, ma anche perché .

Prenditi del tempo prima del lancio di un aggiornamento del marchio per incontrare i dipendenti e spiegare il processo che hai seguito per arrivare alle decisioni che hai preso. Mostra loro la ricerca che hai raccolto, le iterazioni sul design e i messaggi che hai considerato e le decisioni che hai preso.

Tutto il tuo duro lavoro non avrà lo stesso successo se un dipendente non può spiegare a un donatore o cliente perché i colori del tuo marchio sono cambiati dal blu reale al blu navy o perché il tuo slogan è diverso.

Passaggio 9: avviare

La parola "lancio" potrebbe essere un termine improprio qui. Un lancio di aggiornamento del marchio non deve essere un grosso problema e potresti stabilire aspettative più elevate che desideri creando una scena. Tuttavia, devi impostare una data in cui capovolgi l'interruttore e il nuovo sostituisce il vecchio. Questo è il tuo lancio.

Assicurati che tutti gli aggiornamenti al tuo sito Web e agli account dei social media siano completati entro questo giorno. Anche se decidi di avviare in silenzio, non aver paura di parlare delle modifiche che hai apportato alle tue piattaforme pubbliche. È una buona idea pubblicare un annuncio sul tuo aggiornamento per ridurre la confusione tra i tuoi sostenitori e celebrare l'aggiornamento come una pietra miliare per la tua organizzazione.

Aggiornare il tuo marchio può sembrare un'impresa spaventosa per un'organizzazione no profit che fa affidamento sulle percezioni e sui sentimenti dei propri sostenitori per portare donazioni, fedeltà e investimenti di tempo. Ma un aggiornamento strategico può evidenziare tutto il bene che la tua organizzazione sta facendo, attirare un nuovo gruppo di sostenitori e coinvolgere nuovamente i sostenitori esistenti. Impegnati almeno a rivedere il tuo marchio ogni decennio e aggiornarlo secondo necessità per mantenere la tua organizzazione vitale e rilevante nella nostra società in continua evoluzione.