Stärken Sie Ihre Nonprofit-Marke in 9 Schritten

Pam Georgiana, MBA, ist Vizepräsidentin des Engagements für lutherische Sozialdienste in Ohio. Sie ist Expertin für Marketingstrategie und verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in den Bereichen Erlebnis- und Beziehungsmarketing, Kommunikation und Branding. Sie ist leidenschaftlich daran interessiert, Trends zu identifizieren, innovative Engagement-Ideen und kreative Markenbotschaften zu entwickeln und sie in wirkungsvolle Strategien umzuwandeln, die die Welt verändern.

Möglicherweise haben Sie den Eindruck, dass sich das Wort „Marke“ ausschließlich auf kosmetische Elemente wie Ihr Logo oder Ihre Website bezieht. Und während sich die Marke Ihres Unternehmens in Ihrer visuellen Identität widerspiegelt, ist sie auch viel mehr als das. Ein Teil Ihrer Marke ist, wie Menschen sich fühlen, wenn sie den Namen Ihrer Organisation hören oder einen Appell lesen. Ihre Marke ist in Ihrer Mission, Ihren Werten und Ihrer Botschaft präsent.

Als solch entscheidender Teil Ihrer gemeinnützigen Organisation muss eine Marke gepflegt werden und sollte sich zusammen mit Ihrer Organisation weiterentwickeln. Wenn Sie befürchten, dass Ihre Marke veraltet sein könnte oder wenn Sie Programme oder Dienste hinzugefügt haben, kann eine Aktualisierung dazu beitragen, Ihrer Marke neue Energie zu verleihen, ohne die Bekanntheit oder Affinität zu verlieren, die Sie bereits aufgebaut haben.

Wenn eine Organisation ihre Marke auffrischt, führt sie kein vollständiges Rebranding durch, sondern aktualisiert stattdessen Visuals und Botschaften. Dennoch sollte alles, was mit Ihrer Marke zu tun hat, gut durchdacht sein. Erfrischen Sie sich nicht nur, weil Sie sich langweilen. Stellen Sie sicher, dass eine Aktualisierung die Marke aufwertet und ihr nicht schadet.

Schritt 1: Recherchieren Sie

Ihre Wähler sind Ihre beste Quelle, um herauszufinden, wie Ihre Marke wahrgenommen wird. Um Ihr gesamtes Publikum einzubeziehen, sollte dies Ihre Spender, Freiwilligen, Kunden oder die Empfänger Ihrer Dienstleistungen, Mitarbeiter, Gemeindevorsteher und Unternehmenspartner umfassen. Sammeln Sie einen Querschnitt dieser Personen und stellen Sie eine Reihe einfacher Fragen in Fokusgruppen, Online-Umfragen oder persönlichen Interviews.

Das Ziel besteht darin, die Stimmung hinter Ihrer Marke, das Bewusstsein für Ihr Unternehmen, Ihre Mitbewerber in Bezug auf die angebotenen Dienstleistungen und den Anteil am Geldbeutel als Ihre Konkurrenten zu verstehen und, was vielleicht am wichtigsten ist, wer genau Ihre Wähler sind.

Beispielfragen sind:

• Mit welchen drei Worten würden Sie diese Organisation beschreiben?
• Welche Dienstleistungen sind Ihrer Meinung nach für uns am wichtigsten, um sie unseren Begünstigten zu bieten?
• An welche Organisationen haben Sie in den letzten 12 Monaten gespendet?
• Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diese Organisation an Freunde und Familie als spendenwürdige Organisation weiterempfehlen?

Die letzte Frage ist die klassische Kennzahl Net Promoter Score (NPS), die nachweislich das Engagement von Unterstützern für eine Organisation oder ein Unternehmen misst. Dies ist eine wichtige Kennzahl, die jedes Unternehmen verfolgen muss.

Die Bewertung für diese „Würden Sie empfehlen“-Frage basiert auf einer Skala von 0 bis 10. Ein NPS kann so niedrig wie -100 oder so hoch wie +100 sein. Ein positiver NPS ist gut, ein NPS von 50 oder mehr ist ausgezeichnet und alles über 70 ist außergewöhnlich. Wenn der NPS negativ ist, müssen Sie daran arbeiten, eine positivere Stimmung für Ihre Marke zu schaffen und letztendlich Loyalität aufzubauen.

Ihre Ergebnisse aus dieser Recherche geben Ihnen grundlegende Informationen darüber, wo Ihre Marke stark ist und wo sie sich verbessern kann. Wenn Sie das Gefühl haben, dass Sie noch tiefer graben müssen, sehen Sie sich nationale und lokale Studien über Marken an oder finden Sie ein Forschungsunternehmen, das bereit ist, eine Studie für Sie zu einem Rabatt oder ohne Gebühr durchzuführen.

Schritt 2: Aktualisieren Sie Ihre Personas

Der nächste Schritt besteht darin, all diese neu gewonnenen Daten zu verwenden, um Ihren Aktionsplan zur Markenaktualisierung zu erstellen. Aktualisieren Sie zunächst Ihre konstituierenden Personas, damit Sie wissen, mit wem Ihre Marke interagiert. Personas werden verwendet, um Ihre Zielgruppen zu verstehen und auf eine Weise mit ihnen in Kontakt zu treten, die nicht nur für Ihre Wähler, sondern auch für Ihre Marke von Bedeutung ist.

Möglicherweise haben Sie bereits Spenderpersönlichkeiten, aber vergessen Sie nicht, Personas für Ihre Freiwilligen und Begünstigten zu erstellen (oder zu aktualisieren). Dies sind wichtige Partner für Ihre Mission, und Sie sollten ebenso strategisch vorgehen, wenn Sie mit ihnen kommunizieren. Je mehr Details Sie in diese Personas einbauen, desto einfacher wird es sein, zu wissen, wie Sie Ihre Marke auffrischen und die Auffrischung effektiv kommunizieren können.

Sobald Ihre Personas aktualisiert sind, können Sie Ihre Aufmerksamkeit auf die Elemente Ihrer Marke richten. Das Ziel ist sicherzustellen, dass Ihre Marke den Bedürfnissen und Wünschen Ihrer kritischen Zielgruppe entspricht. Wenn dies nicht der Fall ist, optimieren Sie diese Elemente, damit sie wirkungsvoller sind.

Wenn Ihre Direktmailing-Spender beispielsweise auf Nachrichten bezüglich eines Programms gegenüber einem anderen reagieren, stellen Sie sicher, dass Sie bei Ihren Direktmailing-Aufrufen mit einer gezielten Frage und Bildern für dieses Programm vorangehen. Oder wenn Ihre unterstützenden Spender weitere Informationen zu ihrer Wirkung wünschen, fügen Sie ihren vierteljährlichen E-Mail-Updates eine konkrete Ergebniskopie hinzu.

Schritt 3: Überprüfen Sie Ihre Markenpersönlichkeit und Ihren Ton

Die Persönlichkeit einer Marke ist eine Reihe menschlicher Eigenschaften, die Ihrer Organisation zugeschrieben werden, während der Ton diese Persönlichkeit widerspiegelt. Ihre Wähler sollten in der Lage sein, sich auf diese beiden Facetten Ihrer Marke zu beziehen, aber wenn es Unstimmigkeiten zwischen der Beschreibung Ihrer gemeinnützigen Organisation und der Art und Weise gibt, wie Ihre Unterstützer es tun, ist es Zeit für eine Auffrischung.

Wenn Spender beispielsweise sagen, dass Ihre Persönlichkeit traditionell ist, Sie aber Inhalte geschrieben haben, die Slang und Online-Akronyme enthalten, fühlen sie sich möglicherweise nicht mit Ihrer Organisation verbunden.

Zusätzlich zu Inkonsistenzen könnte es eine klare Trennung zwischen Ihrer Markenpersönlichkeit und Ihrer Mission geben. Dies war einer der Gründe, warum meine Organisation vor einigen Jahren umbenannt wurde. Wir sind eine auf Glauben basierende Organisation, aber wir sind keiner Kirche angeschlossen. Wir haben bei unserer Recherche festgestellt, dass viele unserer Wähler dachten, wir seien eine Kirche und müssten Mitglied sein, um Dienstleistungen zu erhalten.

Während der Umbenennung haben wir eine klare Erklärung an alle Mitarbeiter verteilt, die unsere Mission und unsere auf Glauben basierenden Werte darlegte, aber auch klar erklärte, dass wir keiner religiösen Organisation angehören. Jetzt hat jeder Mitarbeiter die Sprache, um unsere Position klar zu erklären, wenn er gefragt wird: „Sind Sie eine Kirche?“

Schritt 4: Vereinbaren Sie Ihre ideale Marke

Sie können mit einer Auffrischung etwas ehrgeizig sein, aber wurzeln Sie Ihre Bemühungen in dem, was Sie von Ihren Wählern gehört haben. Denken Sie über Ihre Markenpersönlichkeit und Ihren Ton nach und stellen Sie sich die folgenden Fragen:

• Welches Bild möchten Sie in die Welt projizieren?
• Wie unterscheidet es sich von dem, was Sie bei Ihrer Recherche gehört haben?
• Wie möchten Sie, dass Ihre Wähler jetzt und in Zukunft mit Ihnen interagieren?
• Stimmt dies mit der Gründungsgeschichte und Mission unserer gemeinnützigen Organisation überein?

Sobald Sie das Feedback Ihrer Wähler haben und sich Ihr Team auf Ihre ideale Marke geeinigt hat, können Sie mit der Umsetzung von Änderungen beginnen. Wenn Ihre Unterstützer beispielsweise denken, dass Ihre Marke traditionell ist, Sie aber gerne als innovativ wahrgenommen werden möchten, können Sie damit beginnen, eine Markenpersönlichkeit aufzubauen, die diesen Wandel mit kleinen Änderungen in Text und Bildern widerspiegelt.

Schritt 5: Überprüfen Sie Ihre Nachrichten

Wenn Sie Ihre Markenpersönlichkeit und Ihren Ton aktualisieren, sollten Sie auch Ihre Botschaft überprüfen. Dies ist die perfekte Gelegenheit, aktivere Sprache und Power Words hinzuzufügen, neue Slogans oder Slogans zu erstellen und Ihre Programmbeschreibungen und Begünstigtengeschichten zu aktualisieren. Denken Sie daran, dass Geschichtenerzählen der wirkungsvollste Weg ist, um Aktionen und Engagement zu inspirieren. Fragen Sie sich: Ist dies die überzeugendste Art, unsere Mission und Wirkung zu teilen?

Für Marketingbotschaften wie Slogans oder Slogans ist es am besten, eine Sprache zu verwenden, die mit Ihrer Marke wachsen kann und an verschiedenen Stellen (auf einer Website, einem Flyer, einer Kampagnenseite usw.) Anklang findet. Sie sollten sich auch unbedingt mit Ihren Unterstützern in Verbindung setzen und Nachforschungen anstellen, bevor Sie etwas Neues annehmen.

Zum Beispiel debattierte meine Organisation mit dem Slogan „Each Life Matters“. Dieser Slogan verband sich direkt mit unserem Zweck und unserer Mission, war aber angesichts der Ähnlichkeit mit der Black-Lives-Matter-Bewegung problematisch. Wir wollten nicht im schlimmsten Fall als Kooptierer oder Minimierer dieser wichtigen Bewegung oder bestenfalls als taub angesehen werden. Wir konnten uns jedoch nicht auf eine geeignete Alternative einigen, also schlugen wir die Wahl eines neuen Slogans für unser Rebranding vor. In der Zwischenzeit dient unser Leitbild „Creating a Better World by Serving People in Need“ vorerst als Slogan.

Schritt 6: Überprüfen Sie Ihre visuelle Identität

Visuelle Elemente haben eine starke Wirkung auf Ihre Marke, auch wenn sie einfach erscheinen. Jeder Designprofi wird Ihnen sagen, dass es kein „einfaches“ Redesign gibt. Designänderungen werden nicht leichtfertig vorgenommen und haben Auswirkungen, die über das hinausgehen, was der durchschnittliche Benutzer vielleicht bemerkt.

Wenn Ihre gemeinnützige Organisation nicht in der Lage ist, Ihr Logo zu ändern oder eine neue Website zu entwerfen, finden Sie andere Möglichkeiten, um etwas zu bewirken, wie z. B. das Einfügen neuer Farben in Ihre Palette, das Hinzufügen einer Schriftart oder das Aktualisieren von Fotos.

Profi-Tipp : Viele gemeinnützige Organisationen können sich professionelle Fotoshootings nicht leisten, sodass wir am Ende immer wieder Stockfotos oder dieselben Bilder verwenden. Sehen Sie sich um, um eine neue Reihe von Stock-Fotos zu finden, oder noch besser, finden Sie einen Fotografen, der bereit ist, seine Zeit für die Aufnahme von Fotos bei Ihrer nächsten Veranstaltung im Austausch für eine Sponsoring-Erwähnung zur Verfügung zu stellen.

Schritt 7: Prüfen Sie Ihre Materialien

Holen Sie sich alle Ihre Marketingmaterialien, damit Sie prüfen können, was aktualisiert werden muss. Dies sollte Fallbeschreibungen, Broschüren, Briefköpfe, Visitenkarten, Umschläge, Flyer und Beschilderung umfassen. Vergessen Sie nicht, auch Ihre digitalen Plattformen zu überprüfen, einschließlich Websites, interne und externe Apps, interne und externe Datenbanken und Social-Media-Plattformen.

Dies wird wahrscheinlich eine lange Liste sein, also priorisieren Sie, was vorne und im Mittelpunkt steht, und legen Sie dann einen angemessenen Zeitplan fest, um alles andere nach dem Start zu erledigen.

Schritt 8: Internes Buy-In erreichen

Sie brauchen Botschafter, die Sie kontinuierlich beim Aufbau Ihrer Marke unterstützen, und Ihre Mitarbeiter sind Ihre erste Verteidigungslinie, wenn es um das Reputationsmanagement geht. Sie müssen bei jeder Markenaktualisierung, die Sie planen, vollständig an Bord und auf dem Laufenden sein. Das bedeutet nicht nur, was Sie planen, sondern warum .

Nehmen Sie sich vor der Einführung einer Markenaktualisierung etwas Zeit, um sich mit Mitarbeitern zu treffen und den Prozess zu erklären, den Sie durchlaufen haben, um zu den von Ihnen getroffenen Entscheidungen zu gelangen. Zeigen Sie ihnen die von Ihnen gesammelten Recherchen, die Iterationen zu Design und Messaging, die Sie in Betracht gezogen haben, und die Entscheidungen, die Sie getroffen haben.

All Ihre harte Arbeit wird nicht so erfolgreich sein, wenn ein Mitarbeiter einem Spender oder Kunden nicht erklären kann, warum sich Ihre Markenfarben von Königsblau zu Marineblau geändert haben oder warum Ihr Slogan anders ist.

Schritt 9: Starten

Das Wort „Launch“ ist hier vielleicht etwas irreführend. Eine Markenaktualisierung muss keine große Sache sein, und Sie setzen möglicherweise höhere Erwartungen, als Sie möchten, wenn Sie eine Szene erstellen. Sie müssen jedoch ein Datum festlegen, an dem Sie den Schalter umlegen und das Neue das Alte ersetzt. Das ist dein Start.

Stellen Sie sicher, dass bis zu diesem Tag alle Aktualisierungen Ihrer Website und Ihrer Social-Media-Konten abgeschlossen sind. Selbst wenn Sie sich für einen ruhigen Start entscheiden, scheuen Sie sich nicht, über die Änderungen zu sprechen, die Sie auf Ihren öffentlichen Plattformen vorgenommen haben. Es ist eine gute Idee, eine Ankündigung zu Ihrer Aktualisierung zu veröffentlichen, um die Verwirrung unter Ihren Unterstützern zu verringern und die Aktualisierung als Meilenstein für Ihre Organisation zu feiern.

Die Auffrischung Ihrer Marke kann für eine gemeinnützige Organisation wie ein beängstigendes Unterfangen erscheinen, das sich auf die Wahrnehmung und Stimmung ihrer Unterstützer verlässt, um Spenden, Loyalität und Zeitinvestitionen einzubringen. Aber eine strategische Aktualisierung kann all das Gute hervorheben, das Ihre Organisation tut, eine neue Gruppe von Unterstützern gewinnen und bestehende Unterstützer wieder einbeziehen. Machen Sie es sich zum Ziel, Ihre Marke mindestens alle zehn Jahre zu überprüfen und bei Bedarf zu aktualisieren, um Ihr Unternehmen in unserer sich ständig verändernden Gesellschaft lebensfähig und relevant zu halten.