9단계로 비영리 브랜드를 향상시키십시오.

Pam Georgiana, MBA는 오하이오에 있는 Lutheran Social Services의 참여 담당 부사장입니다. 그녀는 경험 및 관계형 마케팅, 커뮤니케이션 및 브랜딩 분야에서 20년 이상의 경험을 가진 마케팅 전략 전문가입니다. 그녀는 트렌드를 파악하고 혁신적인 참여 아이디어와 창의적인 브랜드 메시지를 브레인스토밍하여 세상을 변화시키는 영향력 있는 전략으로 바꾸는 데 열정적입니다.

"브랜드"라는 단어가 로고나 웹사이트와 같은 화장품 요소를 엄격하게 지칭한다는 인식을 가질 수 있습니다. 조직의 브랜드는 시각적 아이덴티티에 반영되지만 그 이상이기도 합니다. 브랜드의 일부는 사람들이 조직의 이름을 듣거나 호소문을 읽을 때 어떻게 느끼는지 입니다. 귀하의 브랜드는 귀하의 사명, 귀하의 가치 및 메시지에 존재합니다.

비영리단체의 중요한 부분으로서 브랜드는 조직과 함께 육성되어야 하고 발전해야 합니다. 브랜드가 구식일지 걱정되거나 프로그램이나 서비스를 추가한 경우 새로 고침을 통해 이미 구축한 인지도나 선호도를 잃지 않고 브랜드에 새로운 에너지를 불어넣을 수 있습니다.

조직이 브랜드를 새로 고침할 때 브랜드를 완전히 바꾸는 것이 아니라 비주얼과 메시지를 업데이트하는 것입니다. 그럼에도 불구하고 브랜드와 관련된 모든 것에 대해 상당한 생각을 해야 합니다. 지루하다고 새로고침하지 마세요. 새로 고침이 브랜드에 해를 끼치는 것이 아니라 브랜드를 향상시키는지 확인하십시오.

1단계: 조사하기

귀하의 구성 요소는 귀하의 브랜드가 어떻게 인식되는지 알아낼 수 있는 최고의 소스입니다. 전체 청중을 포괄하려면 기부자, 자원 봉사자, 고객 또는 서비스 수혜자, 직원, 커뮤니티 리더 및 기업 파트너를 포함해야 합니다. 이 사람들의 단면을 수집하고 포커스 그룹, 온라인 설문 조사 또는 대면 인터뷰에서 일련의 간단한 질문을 하십시오.

목표는 브랜드 이면의 감정, 조직에 대한 인지도, 제공되는 서비스 및 지갑 점유율 측면에서 귀하의 구성원이 생각하는 경쟁자가 누구인지, 그리고 아마도 가장 중요한 것은 정확히 귀하의 구성원이 누구인지 이해하는 것입니다.

샘플 질문은 다음과 같습니다.

• 이 조직을 설명하기 위해 어떤 세 단어를 사용하시겠습니까?
• 우리가 수혜자들에게 제공하기 위해 가장 중요한 서비스는 무엇이라고 생각합니까?
• 지난 12개월 동안 어느 단체에 기부했습니까?
• 귀하는 이 단체를 기부할 가치가 있는 단체로 친구 및 가족에게 얼마나 추천하시겠습니까?

마지막 질문은 지지자가 조직 또는 비즈니스에 대해 갖는 참여 수준을 측정하는 것으로 입증된 기존의 NPS(순 추천 고객 점수) 측정항목입니다. 이것은 모든 조직이 추적해야 하는 중요한 메트릭입니다.

이 "추천하시겠습니까?" 질문에 대한 점수는 0에서 10까지의 척도를 기반으로 합니다. NPS는 -100만큼 낮거나 +100만큼 높을 수 있습니다. NPS가 양수이면 양호, NPS가 50 이상이면 우수, 70 이상이면 예외입니다. NPS가 음수이면 브랜드에 대한 보다 긍정적인 감정을 생성하고 궁극적으로 충성도를 구축하기 위해 해야 할 일이 있습니다.

이 연구의 결과는 브랜드의 강점과 개선할 수 있는 부분에 대한 기본 정보를 제공합니다. 더 깊이 파고들 필요가 있다고 느끼면 브랜드에 대한 국가 및 지역 연구를 검토하거나 할인 또는 무료로 연구를 기꺼이 수행할 리서치 회사를 찾으십시오.

2단계: 페르소나 업데이트

다음 단계는 이 새로 발견된 모든 데이터를 사용하여 브랜드 새로 고침 실행 계획을 작성하는 것입니다. 먼저 브랜드가 누구와 상호 작용하는지 알 수 있도록 구성 페르소나를 업데이트하십시오. 페르소나는 타겟 고객을 이해하고 구성 요소뿐만 아니라 브랜드에도 영향을 주는 방식으로 타겟 고객과 소통하는 방법을 이해하는 데 사용됩니다.

이미 기증자 페르소나가 있을 수 있지만 자원봉사자와 수혜자를 위한 페르소나를 생성(또는 업데이트)하는 것을 잊지 마십시오. 이들은 귀하의 임무에서 중요한 파트너이며 그들과 의사 소통하는 방법에 있어서도 마찬가지로 전략적이어야 합니다. 이러한 페르소나에 더 정확한 세부 정보를 입력할수록 브랜드를 새로 고치고 새로 고침을 효과적으로 전달하는 방법을 더 쉽게 알 수 있습니다.

페르소나가 업데이트되면 브랜드 요소에 주의를 기울일 수 있습니다. 목표는 브랜드가 중요한 구성 요소의 요구와 요구에 부합하는지 확인하는 것입니다. 그렇지 않은 경우 해당 요소를 조정하여 더 큰 영향을 미치도록 합니다.

예를 들어 DM 기부자가 다른 프로그램보다 한 프로그램에 대한 메시지에 응답하는 경우 DM 이의 제기에서 해당 프로그램에 대한 대상 요청 및 이미지를 유도해야 합니다. 또는 유지 기부자가 영향에 대한 추가 정보를 요청하는 경우 분기별 이메일 업데이트에 구체적인 결과 사본을 추가하십시오.

3단계: 브랜드 개성과 어조 검토

브랜드의 개성은 조직에 부여된 일련의 인간적 특성이며 어조는 해당 성격을 반영합니다. 구성 요소는 브랜드의 이 두 가지 측면에 모두 관련될 수 있어야 하지만 비영리단체를 설명하는 방식과 지지자들이 하는 방식에 불일치가 있는 경우 새로 고침을 할 때입니다.

예를 들어 기부자가 귀하의 성격은 전통적이라고 말하지만 귀하가 속어와 온라인 약어를 포함하는 콘텐츠를 작성하고 있다면 기부자는 귀하의 조직에 대한 유대감을 느끼지 못할 수 있습니다.

불일치 외에도 브랜드 개성과 사명 사이에 분명한 단절이 있을 수 있습니다. 이것이 우리 조직이 몇 년 전에 브랜드를 변경한 이유 중 하나입니다. 우리는 믿음에 기반을 둔 조직이지만 교회와 제휴하지 않습니다. 우리는 조사에서 많은 회원들이 우리가 교회이며 서비스를 받기 위해서는 회원이 되어야 한다고 생각한다는 것을 발견했습니다.

브랜드 변경 기간 동안 우리는 모든 직원에게 우리의 사명과 신앙에 기반한 가치를 설명하는 명확한 성명서를 배포했지만 우리가 어떤 종교 단체와도 제휴하지 않았다는 것을 분명히 밝혔습니다. 이제 모든 직원은 "당신은 교회입니까?"라는 질문에 우리의 입장을 명확하게 설명할 수 있는 언어를 가지고 있습니다.

4단계: 이상적인 브랜드에 동의하기

당신은 새로 고침으로 다소 열망할 수 있지만 당신의 노력을 당신의 유권자로부터 들은 것에 근거를 두십시오. 브랜드 개성과 어조에 대해 생각하고 다음 질문에 답하십시오.

• 세상에 어떤 이미지를 투영하고 싶습니까?
• 연구에서 들은 것과 어떻게 다른가요?
• 유권자들이 현재와 미래에 어떻게 참여하기를 원하십니까?
• 이것이 우리 비영리단체의 창립 이야기와 사명에 부합합니까?

구성원의 피드백을 받고 팀이 이상적인 브랜드에 동의하면 변경 사항을 구현할 수 있습니다. 예를 들어 지지자들이 당신의 브랜드가 전통적이라고 생각하지만 당신이 혁신적이라는 것을 보여주고 싶다면 카피와 이미지의 작은 변화로 그 변화를 반영하는 브랜드 개성을 구축할 수 있습니다.

5단계: 메시지 검토

브랜드 개성과 어조 업데이트를 탐색하면서 메시지도 검토하십시오. 이것은 보다 적극적인 언어와 강력한 단어를 추가하고, 새로운 슬로건이나 슬로건을 수립하고, 프로그램 설명과 수혜자 이야기를 업데이트할 수 있는 완벽한 기회입니다. 스토리텔링은 행동과 참여를 유도하는 가장 영향력 있는 방법이라는 것을 기억하십시오. 자문해 보십시오. 이것이 우리의 사명과 영향력을 공유하는 가장 설득력 있는 방법입니까?

태그 라인이나 슬로건과 같은 마케팅 메시지의 경우 브랜드와 함께 성장할 수 있고 다양한 위치(웹사이트, 전단지, 캠페인 페이지 등)에서 공감할 수 있는 언어를 사용하는 것이 가장 좋습니다. 또한 새로운 것을 채택하기 전에 서포터와 확인하고 조사를 수행해야 합니다.

예를 들어, 우리 조직은 "Each Life Matters"라는 태그 라인을 사용하여 토론했습니다. 이 태그 라인은 우리의 목적 선언문과 우리의 사명과 직접 연결되지만 Black Lives Matter 운동과 유사하기 때문에 문제가 있었습니다. 우리는 이 중요한 움직임을 악의적으로 받아들이거나 최소화하거나 기껏해야 말을 듣지 않는 것처럼 보이고 싶지 않았습니다. 그러나 적절한 대안에 동의할 수 없었고 리브랜딩을 위한 새로운 슬로건을 선택하기로 결정했습니다. 한편, 우리의 사명 선언문 "필요한 사람들에게 봉사하여 더 나은 세상 만들기"는 현재 표어로 사용됩니다.

6단계: 시각적 정체성 검토

시각적 요소는 단순해 보여도 브랜드에 강력한 영향을 미칩니다. 디자인 전문가라면 누구나 "단순한" 재설계는 없다고 말할 것입니다. 디자인 변경은 가볍게 이루어지지 않으며 일반 사용자가 알아차릴 수 있는 것 이상의 영향을 미칩니다.

비영리단체에서 로고를 변경하거나 새 웹사이트를 디자인할 수 없는 경우 팔레트에 새 색상을 통합하거나 글꼴을 추가하거나 사진을 업데이트하는 등 영향을 미칠 수 있는 다른 방법을 찾으십시오.

프로 팁 : 많은 비영리 단체는 전문적인 사진 촬영을 할 여유가 없기 때문에 결국 스톡 사진이나 같은 이미지를 계속해서 사용하게 됩니다. 새로운 스톡 사진 세트 또는 더 나은 것을 찾기 위해 주변을 둘러보고, 후원 언급에 대한 대가로 다음 행사에서 사진을 찍기 위해 기꺼이 시간을 할애할 사진가를 찾으십시오.

7단계: 자료 감사

업데이트해야 할 사항을 감사할 수 있도록 모든 마케팅 자료를 가져옵니다. 여기에는 사례 설명, 브로셔, 레터헤드, 명함, 봉투, 전단지 및 간판이 포함되어야 합니다. 웹사이트, 내부 및 외부 앱, 내부 및 외부 데이터베이스, 소셜 미디어 플랫폼을 포함한 디지털 플랫폼을 검토하는 것을 잊지 마십시오.

이것은 긴 목록이 될 수 있으므로 전면과 중앙에 우선 순위를 부여한 다음 출시 후에 다른 모든 작업을 완료할 수 있도록 합리적인 일정을 설정하세요.

8단계: 내부 바이인 달성

브랜드 구축을 지속적으로 지원하려면 대사가 필요하며 평판 관리와 관련하여 직원은 첫 번째 방어선입니다. 당신이 계획하고 있는 모든 브랜드 갱신에 대해 완전히 알고 있어야 합니다. 이것은 당신이 무엇을 계획하고 있는지 뿐만 아니라 그 이유 를 의미합니다.

브랜드 리프레시 런칭 전에 시간을 내어 직원들을 만나고 결정을 내리기까지 어떤 과정을 거쳤는지 설명하세요. 수집한 연구, 고려한 디자인 및 메시징에 대한 반복, 내린 결정을 보여주십시오.

직원이 기부자나 고객에게 브랜드 색상이 로열 블루에서 네이비 블루로 변경된 이유 또는 태그라인이 다른 이유를 명확하게 설명할 수 없는 경우 모든 노력이 성공적이지 않을 것입니다.

9단계: 시작

여기서 "출시"라는 단어는 약간 잘못된 명칭일 수 있습니다. 브랜드 새로 고침 출시는 큰 문제일 필요가 없으며 장면을 만들어 원하는 더 높은 기대치를 설정할 수 있습니다. 그러나 스위치를 전환하고 새 항목이 이전 항목을 대체하는 날짜를 설정해야 합니다. 그것이 당신의 시작입니다.

웹사이트 및 소셜 미디어 계정에 대한 모든 업데이트가 오늘까지 완료되었는지 확인하십시오. 조용히 출시하기로 결정했더라도 공개 플랫폼에서 변경한 사항에 대해 이야기하는 것을 두려워하지 마십시오. 지원자들 사이의 혼란을 줄이고 조직의 이정표로 새로 고침을 축하하기 위해 새로 고침에 대한 발표를 게시하는 것이 좋습니다.

당신의 브랜드를 새롭게 하는 것은 기부, 충성도 및 시간 투자를 가져오기 위해 후원자의 인식과 감정에 의존하는 비영리 단체에게 무서운 노력처럼 보일 수 있습니다. 그러나 전략적 갱신은 조직이 하고 있는 모든 장점을 강조하고, 새로운 지지자를 불러오고, 기존 지지자를 다시 참여시킬 수 있습니다. 최소한 10년마다 브랜드를 검토하고 필요에 따라 새로 고침하여 끊임없이 변화하는 사회에서 조직을 실행 가능하고 적절하게 유지하는 것이 중요합니다.