Creșteți-vă marca nonprofit în 9 pași

Pam Georgiana, MBA este vicepreședintele de implicare pentru serviciile sociale luterane din Ohio. Este o profesionistă în strategie de marketing cu peste 20 de ani de experiență în marketing experiențial și relațional, comunicare și branding. Este pasionată de identificarea tendințelor, de idei inovatoare de implicare și de mesaje creative ale mărcii și de a le transforma în strategii de impact care schimbă lumea.

Este posibil să aveți percepția că cuvântul „brand” se referă strict la elemente cosmetice, cum ar fi logo-ul sau site-ul dvs. Și în timp ce marca organizației tale se reflectă în identitatea ta vizuală, este și mult mai mult decât atât. O parte a mărcii dvs. este modul în care oamenii se simt atunci când aud numele organizației dvs. sau citesc o contestație. Brandul tău este prezent în misiunea ta, în valorile tale și în mesajele tale.

Fiind o parte crucială a organizației dvs. nonprofit, un brand trebuie să fie cultivat și ar trebui să evolueze alături de organizația dvs. Dacă sunteți îngrijorat că marca dvs. poate fi depășită sau dacă ați adăugat programe sau servicii, o reîmprospătare poate ajuta să aduceți o explozie de energie nouă mărcii dvs. fără a pierde recunoașterea sau afinitatea pe care le-ați creat deja.

Când o organizație își reîmprospătează marca, ea nu realizează o rebranding completă, ci actualizează imaginile și mesajele. Cu toate acestea, ar trebui să se gândească mult la orice are de-a face cu marca dvs. Nu te împrospăta doar pentru că te-ai plictisit. Asigurați-vă că o reîmprospătare va ridica marca, nu o va dăuna.

Pasul 1: Faceți-vă cercetarea

Alegătorii tăi sunt cea mai bună sursă pentru a afla cum este percepută marca ta. Pentru a cuprinde întregul dvs. public, acesta ar trebui să includă donatorii, voluntarii, clienții sau destinatarii serviciilor dvs., angajații, liderii comunității și partenerii corporativi. Adunați o secțiune transversală a acestor persoane și adresați o serie de întrebări simple în grupuri de discuții, sondaje online sau interviuri în persoană.

Scopul este să înțelegeți sentimentul din spatele mărcii dvs., gradul de conștientizare pentru organizația dvs., cine consideră că sunt concurenții dvs. în ceea ce privește serviciile oferite și cota de bani și, poate, cel mai important, cine sunt exact constituenții dvs.

Exemple de întrebări includ:

• Ce trei cuvinte ați folosi pentru a descrie această organizație?
• Ce servicii credeți că sunt cele mai importante pentru noi să le oferim beneficiarilor noștri?
• Căror organizații ați donat în ultimele 12 luni?
• Cât de probabil aveți să recomandați această organizație prietenilor și familiei ca o organizație demnă de donații?

Ultima întrebare este valoarea clasică Net Promoter Score (NPS), care s-a dovedit că măsoară nivelul de implicare pe care suporterii îl au cu o organizație sau o afacere. Aceasta este o măsură critică de urmărit pentru orice organizație.

Punctajul pentru această întrebare „Ați recomanda” se bazează pe o scală de la 0 la 10. Un NPS poate fi de până la -100 sau de până la +100. Un NPS pozitiv este bun, un NPS de 50 sau mai mult este excelent și orice peste 70 este excepțional. Dacă NPS este negativ, este de lucru de făcut pentru a crea un sentiment mai pozitiv pentru marca dvs. și, în cele din urmă, pentru a construi loialitate.

Rezultatele dvs. din această cercetare vă vor oferi informații de bază despre punctul în care marca dvs. este puternică și unde se poate îmbunătăți. Dacă simți că trebuie să aprofundezi și mai mult, revizuiește studiile naționale și locale despre marcă sau găsește o firmă de cercetare dispusă să facă un studiu pentru tine la reducere sau pro bono.

Pasul 2: Actualizați-vă personajele

Următorul pas este să utilizați toate aceste date noi pentru a vă construi planul de acțiune pentru reîmprospătarea mărcii. În primul rând, actualizați-vă persoanele constitutive, astfel încât să știți cu cine interacționează marca dvs. Personajele sunt folosite pentru a înțelege publicul țintă și cum să interacționați cu ele într-un mod care să aibă impact nu numai asupra constituenților dvs., ci și asupra mărcii dvs.

Este posibil să aveți deja personaje donatoare, dar nu uitați să creați (sau să actualizați) personaje pentru voluntari și beneficiari. Aceștia sunt parteneri importanți în misiunea ta și ar trebui să fii la fel de strategic în modul în care comunicați cu ei. Cu cât detaliile sunt mai precise în aceste personaje, cu atât vă va fi mai ușor să știți cum să vă reîmprospătați marca și să comunicați eficient reîmprospătarea.

Odată ce persoanele dvs. sunt actualizate, vă puteți îndrepta atenția către elementele mărcii dvs. Scopul este de a vă asigura că marca dvs. va corespunde nevoilor și dorințelor constituenților dvs. critici. Dacă nu, modificați aceste elemente astfel încât să aibă un impact mai mare.

De exemplu, dacă donatorii dvs. de poștă directă răspund la mesaje referitoare la un program și nu la altul, asigurați-vă că conduceți cu o întrebare și imagini direcționate pentru programul respectiv în apelurile prin poștă directă. Sau, dacă donatorii dvs. de susținere cer mai multe informații despre impactul lor, adăugați o copie a rezultatelor concrete în actualizările lor trimestriale prin e-mail.

Pasul 3: revizuiește personalitatea și tonul mărcii tale

Personalitatea unui brand este un set de caracteristici umane atribuite organizației dvs., în timp ce tonul este reflectarea acelei personalități. Alegătorii dvs. ar trebui să fie capabili să se relaționeze cu ambele fațete ale mărcii dvs., dar dacă există neconcordanțe în ceea ce privește modul în care vă descrieți organizația nonprofit și modul în care o fac susținătorii, este timpul pentru o reîmprospătare.

De exemplu, dacă donatorii spun că personalitatea dvs. este tradițională, dar ați scris conținut care include argou și acronime online, este posibil să nu simtă o legătură cu organizația dvs.

Pe lângă inconsecvențe, ar putea exista o deconectare clară între personalitatea mărcii tale și misiunea ta. Acesta a fost unul dintre motivele pentru care organizația mea și-a schimbat brandul acum câțiva ani. Suntem o organizație bazată pe credință, dar nu suntem afiliați la o biserică. Am descoperit în cercetarea noastră că mulți dintre alegătorii noștri credeau că suntem o biserică și trebuie să fim membri pentru a primi servicii.

În timpul rebrand-ului, am distribuit tuturor angajaților o declarație clară care a subliniat misiunea noastră și valorile noastre bazate pe credință, dar, de asemenea, a declarat clar că nu suntem afiliați la nicio organizație religioasă. Acum, fiecare angajat are limba care să explice clar poziția noastră atunci când este întrebat: „Sunteți o biserică?”

Pasul 4: fiți de acord cu marca dvs. ideală

Poți fi oarecum aspirațional cu o reîmprospătare, dar păstrează-ți eforturile înrădăcinate în ceea ce ai auzit de la alegătorii tăi. Gândește-te la personalitatea și tonul mărcii tale și pune-ți următoarele întrebări:

• Ce imagine vrei să proiectezi lumii?
• Cum este diferit de ceea ce ai auzit în cercetarea ta?
• Cum ați dori să se implice alegătorii dvs. atât acum, cât și în viitor?
• Este adevărat acest lucru pentru povestea și misiunea fondatoare a organizației noastre nonprofit?

Odată ce aveți feedback-ul alegătorilor dvs. și echipa dvs. a căzut de acord cu privire la marca dvs. ideală, puteți începe să implementați modificări. De exemplu, dacă susținătorii dvs. cred că marca dvs. este tradițională, dar ați dori să fiți văzută ca inovatoare, puteți începe să construiți o personalitate de brand care să reflecte această schimbare cu mici modificări în copie și imagini.

Pasul 5: Examinați-vă mesajele

Pe măsură ce explorați actualizarea personalității și a tonului mărcii, revizuiți-vă și mesajele. Aceasta este oportunitatea perfectă pentru a adăuga un limbaj mai activ și cuvinte puternice, pentru a stabili sloganuri sau sloganuri noi și pentru a actualiza descrierile programului și poveștile beneficiarilor. Amintiți-vă că povestirea este cel mai impactant mod de a inspira acțiune și implicare. Întrebați-vă: este acesta cel mai convingător mod de a ne împărtăși misiunea și impactul?

Pentru mesajele de marketing, cum ar fi sloganuri sau sloganuri, cel mai bine este să folosiți un limbaj care poate crește odată cu marca dvs. și va rezona în diferite locații (pe un site web, un fluturaș, o pagină de campanie etc.). De asemenea, ar trebui să vă asigurați că vă consultați cu susținătorii și să efectuați cercetări înainte de a adopta ceva nou.

De exemplu, organizația mea a dezbătut folosind sloganul „Fiecare viață contează”. Această slogan a legat direct de declarația noastră de scop și de misiunea noastră, dar a fost problematică având în vedere similitudinea cu mișcarea Black Lives Matter. Nu am vrut să fim văzuți ca cooptați sau minimizând această mișcare importantă în cel mai rău caz, sau ca surzi în cel mai bun caz. Cu toate acestea, nu am putut cădea de acord asupra unei alternative potrivite, așa că am propus alegerea unui nou slogan pentru rebrand-ul nostru. Între timp, declarația noastră de misiune „Crearea unei lumi mai bune prin slujirea persoanelor aflate în nevoie” servește pentru moment drept slogan.

Pasul 6: revizuiește-ți identitatea vizuală

Elementele vizuale au un impact puternic asupra mărcii dvs., chiar și atunci când par simple. Orice profesionist în design vă va spune că nu există o „simplu” reproiectare. Modificările de design nu sunt făcute ușor și au un impact dincolo de ceea ce poate observa utilizatorul obișnuit.

Dacă organizația dvs. nonprofit nu este în poziția de a vă schimba logo-ul sau de a crea un site web nou, găsiți alte modalități de a avea un impact, cum ar fi încorporarea de noi culori în paleta dvs., adăugarea unui font sau actualizarea fotografiei.

Sfat profesionist : multe organizații nonprofit nu își pot permite ședințe foto profesionale, așa că ajungem să folosim fotografii de stoc sau aceleași imagini din nou și din nou. Căutați pentru a găsi un nou set de fotografii de stoc sau, mai bine, găsiți un fotograf care este dispus să-și ofere timpul voluntar pentru a face fotografii la următorul eveniment în schimbul unei mențiuni de sponsorizare.

Pasul 7: auditați-vă materialele

Extrageți toate materialele de marketing, astfel încât să puteți audita ceea ce trebuie actualizat. Acestea ar trebui să includă declarații de caz, broșuri, antet, cărți de vizită, plicuri, fluturași și semne. Nu uitați să vă revizuiți și platformele digitale, inclusiv site-urile web, aplicațiile interne și externe, bazele de date interne și externe și platformele de social media.

Aceasta va fi probabil o listă lungă, așa că prioritizați ceea ce este în față și în centru și apoi setați o cronologie rezonabilă pentru a finaliza totul după lansare.

Pasul 8: Obțineți un buy-in intern

Veți avea nevoie de ambasadori care să vă ajute în mod continuu să vă construiți brandul, iar angajații dumneavoastră sunt prima linie de apărare când vine vorba de managementul reputației. Aveți nevoie de ei să fie complet la bord și să cunoască orice reîmprospătare a mărcii pe care o planificați. Aceasta înseamnă nu doar ceea ce plănuiești, ci și de ce .

Acordați-vă timp înainte de lansarea unei reîmprospătări a mărcii pentru a vă întâlni cu angajații și a explica procesul prin care ați trecut pentru a ajunge la deciziile pe care le-ați luat. Arată-le cercetările pe care le-ai colectat, iterațiile privind designul și mesajele pe care le-ai luat în considerare și deciziile pe care le-ai luat.

Toată munca ta nu va avea la fel de succes dacă un angajat nu poate explica unui donator sau client de ce culorile mărcii tale s-au schimbat de la albastru regal la bleumarin sau de ce sloganul tău este diferit.

Pasul 9: Lansați

Cuvântul „lansare” poate fi un nume puțin greșit aici. O lansare de reîmprospătare a mărcii nu trebuie să fie o mare problemă și este posibil să stabiliți așteptări mai mari pe care le doriți prin crearea unei scene. Cu toate acestea, trebuie să setați o dată la care apăsați comutatorul și noul îl înlocuiește pe cel vechi. Asta e lansarea ta.

Asigurați-vă că toate actualizările site-ului dvs. și ale conturilor de rețele sociale sunt finalizate până în această zi. Chiar dacă decideți să lansați în liniște, nu vă fie teamă să vorbiți despre schimbările pe care le-ați făcut pe platformele dvs. publice. Este o idee bună să postați un anunț despre reîmprospătarea dvs. pentru a reduce confuzia în rândul susținătorilor dvs. și pentru a sărbători reîmprospătarea ca o piatră de hotar pentru organizația dvs.

Reîmprospătarea mărcii dvs. poate părea un efort înfricoșător pentru o organizație nonprofit care se bazează pe percepțiile și sentimentul susținătorilor pentru a aduce donații, loialitate și investiții de timp. Dar o actualizare strategică poate evidenția tot binele pe care le face organizația dvs., poate aduce un nou set de susținători și poate reangaja susținătorii existenți. Asigurați-vă că trebuie să vă revizuiți cel puțin marca la fiecare deceniu și să vă reîmprospătați după cum este necesar pentru a vă menține organizația viabilă și relevantă în societatea noastră în continuă schimbare.