Eleve su marca sin fines de lucro en 9 pasos

Pam Georgiana, MBA es la Vicepresidenta de Compromiso de los Servicios Sociales Luteranos en Ohio. Es una profesional de la estrategia de marketing con más de 20 años de experiencia en marketing experiencial y relacional, comunicaciones y branding. Le apasiona identificar tendencias, generar ideas de compromiso innovadoras y mensajes de marca creativos y convertirlos en estrategias impactantes que cambien el mundo.

Puede tener la percepción de que la palabra “marca” se refiere estrictamente a elementos cosméticos, como su logotipo o su sitio web. Y si bien la marca de su organización se refleja en su identidad visual, también es mucho más que eso. Parte de su marca es cómo se sienten las personas cuando escuchan el nombre de su organización o leen un llamamiento. Tu marca está presente en tu misión, tus valores y tu mensaje.

Como una parte tan crucial de su organización sin fines de lucro, una marca debe nutrirse y debe evolucionar junto con su organización. Si le preocupa que su marca esté desactualizada o si ha agregado programas o servicios, una actualización puede ayudar a traer una explosión de nueva energía a su marca sin perder el reconocimiento o la afinidad que ya ha creado.

Cuando una organización actualiza su marca, no está realizando un cambio de marca completo, sino que está actualizando las imágenes y los mensajes. Sin embargo, se debe pensar mucho en todo lo que tenga que ver con su marca. No actualices solo porque estás aburrido. Asegúrese de que una actualización eleve la marca, no la perjudique.

Paso 1: Haga su investigación

Sus electores son su mejor fuente para averiguar cómo se percibe su marca. Para abarcar a toda su audiencia, debe incluir a sus donantes, voluntarios, clientes o destinatarios de sus servicios, empleados, líderes comunitarios y socios corporativos. Reúna a una muestra representativa de estas personas y formule una serie de preguntas sencillas en grupos focales, encuestas en línea o entrevistas en persona.

El objetivo es comprender el sentimiento detrás de su marca, el conocimiento de su organización, quiénes creen sus electores que son sus competidores en términos de servicios ofrecidos y participación en la bolsa, y quizás lo más importante, quiénes son exactamente sus electores.

Ejemplos de preguntas incluyen:

• ¿Qué tres palabras usaría para describir esta organización?
• ¿Qué servicios cree que son los más importantes para nosotros para proporcionar a nuestros beneficiarios?
• ¿A qué organizaciones ha donado en los últimos 12 meses?
• ¿Qué tan probable es que recomiende esta organización a amigos y familiares como una organización digna de donaciones?

La última pregunta es la métrica clásica Net Promoter Score (NPS), que se ha demostrado que mide el nivel de compromiso que tienen los seguidores con una organización o empresa. Esta es una métrica crítica para que cualquier organización la siga.

La puntuación de esta pregunta "¿Recomendaría usted?" se basa en una escala de 0 a 10. Un NPS puede ser tan bajo como −100 o tan alto como +100. Un NPS positivo es bueno, un NPS de 50 o más es excelente y cualquier valor superior a 70 es excepcional. Si el NPS es negativo, hay trabajo por hacer para crear un sentimiento más positivo para su marca y, en última instancia, generar lealtad.

Los resultados de esta investigación le brindarán información de referencia sobre dónde su marca es fuerte y dónde puede mejorar. Si cree que necesita profundizar aún más, revise los estudios nacionales y locales sobre la marca o encuentre una empresa de investigación dispuesta a realizar un estudio por usted con un descuento o de forma gratuita.

Paso 2: actualice sus personas

El siguiente paso es utilizar todos estos datos recién descubiertos para crear su plan de acción de actualización de marca. Primero, actualice sus personas constituyentes para que sepa con quién está interactuando su marca. Las personas se utilizan para comprender a su público objetivo y cómo interactuar con ellos de una manera que tenga un impacto no solo para sus electores sino también para su marca.

Es posible que ya tenga personajes de donantes, pero no olvide crear (o actualizar) personajes para sus voluntarios y beneficiarios. Estos son socios importantes en su misión y debe ser igual de estratégico en la forma en que se comunica con ellos. Cuantos más detalles precisos ponga en estas personas, más fácil será saber cómo actualizar su marca y comunicar la actualización de manera efectiva.

Una vez que sus personajes estén actualizados, puede centrar su atención en los elementos de su marca. El objetivo es garantizar que su marca coincida con las necesidades y deseos de sus componentes críticos. Si no es así, modifique esos elementos para que sean más impactantes.

Por ejemplo, si sus donantes de correo directo responden a mensajes sobre un programa en lugar de otro, asegúrese de comenzar con una pregunta específica e imágenes para ese programa en sus apelaciones de correo directo. O, si sus donantes de apoyo solicitan más información sobre su impacto, agregue una copia de resultados concretos en sus actualizaciones trimestrales por correo electrónico.

Paso 3: Revisa la personalidad y el tono de tu marca

La personalidad de una marca es un conjunto de características humanas atribuidas a su organización mientras que el tono es el reflejo de esa personalidad. Sus electores deberían poder relacionarse con estas dos facetas de su marca, pero si hay inconsistencias con la forma en que describe su organización sin fines de lucro y la forma en que lo hacen sus seguidores, es hora de actualizar.

Por ejemplo, si los donantes dicen que su personalidad es tradicional, pero ha estado escribiendo contenido que incluye jerga y siglas en línea, es posible que no sientan una conexión con su organización.

Además de las inconsistencias, podría haber una clara desconexión entre la personalidad de tu marca y tu misión. Esta fue una de las razones por las que mi organización cambió de nombre hace unos años. Somos una organización basada en la fe, pero no estamos afiliados a una iglesia. Encontramos en nuestra investigación que muchos de nuestros constituyentes pensaban que éramos una iglesia y que necesitábamos ser miembros para poder recibir los servicios.

Durante el cambio de marca, distribuimos una declaración clara a todos los empleados que describía nuestra misión y nuestros valores basados ​​en la fe, pero también establecía claramente que no estamos afiliados a ninguna organización religiosa. Ahora, cada empleado tiene el lenguaje para explicar claramente nuestra posición cuando se le pregunta: "¿Es usted una iglesia?"

Paso 4: acuerde su marca ideal

Puede ser algo aspiracional con una actualización, pero mantenga sus esfuerzos enraizados en lo que ha escuchado de sus electores. Piense en la personalidad y el tono de su marca y hágase las siguientes preguntas:

• ¿Qué imagen quieres proyectar al mundo?
• ¿En qué se diferencia de lo que escuchaste en tu investigación?
• ¿Cómo le gustaría que sus electores se comprometieran con usted ahora y en el futuro?
• ¿Esto suena cierto con la historia y la misión de la fundación de nuestra organización sin fines de lucro?

Una vez que tenga los comentarios de sus electores y su equipo haya acordado su marca ideal, puede comenzar a implementar cambios. Por ejemplo, si sus seguidores piensan que su marca es tradicional pero le gustaría ser visto como innovador, puede comenzar a construir una personalidad de marca que refleje ese cambio con pequeños cambios en la copia y las imágenes.

Paso 5: Revise su Mensajería

Mientras explora la actualización de la personalidad y el tono de su marca, revise también sus mensajes. Esta es la oportunidad perfecta para agregar un lenguaje más activo y palabras poderosas, establecer nuevos eslóganes o eslóganes y actualizar las descripciones de su programa y las historias de los beneficiarios. Recuerde que contar historias es la forma más impactante de inspirar acción y compromiso. Pregúntese: ¿es esta la forma más convincente de compartir nuestra misión e impacto?

Para los mensajes de marketing, como eslóganes o eslóganes, es mejor usar un lenguaje que pueda crecer con su marca y resuene en diferentes ubicaciones (en un sitio web, volante, página de campaña, etc.). También debe asegurarse de consultar con sus seguidores y realizar una investigación antes de adoptar algo nuevo.

Por ejemplo, mi organización debatió el uso del eslogan "Cada vida importa". Este eslogan se conectaba directamente con nuestra declaración de propósito y nuestra misión, pero era problemático dada la similitud con el movimiento Black Lives Matter. No queríamos ser vistos como cooptando o minimizando este importante movimiento en el peor de los casos, o sordos en el mejor de los casos. Sin embargo, no pudimos ponernos de acuerdo sobre una alternativa adecuada, por lo que pospusimos la elección de un nuevo eslogan para nuestro cambio de marca. Mientras tanto, nuestra declaración de misión "Crear un mundo mejor sirviendo a las personas necesitadas" sirve como eslogan por ahora.

Paso 6: Revisa tu identidad visual

Los elementos visuales tienen un fuerte impacto en su marca, incluso cuando parecen simples. Cualquier profesional del diseño le dirá que no existe un rediseño “simple”. Los cambios de diseño no se hacen a la ligera y tienen un impacto más allá de lo que el usuario promedio puede notar.

Si su organización sin fines de lucro no está en condiciones de cambiar su logotipo o diseñar un nuevo sitio web, busque otras formas de generar impacto, como incorporar nuevos colores a su paleta, agregar una fuente o actualizar la fotografía.

Consejo profesional : muchas organizaciones sin fines de lucro no pueden permitirse sesiones de fotos profesionales, por lo que terminamos usando fotos de stock o las mismas imágenes una y otra vez. Compare para encontrar un nuevo conjunto de fotos de archivo o, mejor aún, encuentre un fotógrafo que esté dispuesto a ofrecer su tiempo como voluntario para tomar fotos en su próximo evento a cambio de una mención de patrocinio.

Paso 7: audite sus materiales

Extraiga todos sus materiales de marketing para que pueda auditar lo que necesita actualizarse. Esto debe incluir declaraciones de casos, folletos, membretes, tarjetas de presentación, sobres, volantes y señalización. No olvide revisar sus plataformas digitales, incluidos sitios web, aplicaciones internas y externas, bases de datos internas y externas y plataformas de redes sociales.

Es probable que esta sea una lista larga, así que priorice lo que está al frente y al centro y luego establezca un cronograma razonable para hacer todo lo demás después del lanzamiento.

Paso 8: Lograr la aceptación interna

Necesitará embajadores que lo ayuden continuamente a construir su marca y sus empleados son su primera línea de defensa cuando se trata de la gestión de la reputación. Necesita que estén completamente a bordo y al tanto de cualquier actualización de marca que esté planeando. Esto significa no sólo lo que está planeando, sino por qué .

Tómese un tiempo antes del lanzamiento de una actualización de marca para reunirse con los empleados y explicarles el proceso que atravesó para llegar a las decisiones que tomó. Muéstreles la investigación que recopiló, las iteraciones sobre el diseño y los mensajes que consideró, y las decisiones que tomó.

Todo su arduo trabajo no será tan exitoso si un empleado no puede articular a un donante o cliente por qué los colores de su marca han cambiado de azul real a azul marino o por qué su eslogan es diferente.

Paso 9: lanzamiento

La palabra "lanzamiento" puede ser un poco inapropiada aquí. El lanzamiento de una actualización de marca no tiene por qué ser un gran problema y es posible que establezca expectativas más altas de lo que desea al crear una escena. Sin embargo, debe establecer una fecha en la que active el interruptor y el nuevo reemplace al anterior. Ese es tu lanzamiento.

Asegúrese de que todas las actualizaciones de su sitio web y cuentas de redes sociales estén completas para este día. Incluso si decide lanzar en silencio, no tenga miedo de hablar sobre los cambios que realizó en sus plataformas públicas. Es una buena idea publicar un anuncio sobre su actualización para reducir la confusión entre sus seguidores y celebrar la actualización como un hito para su organización.

Actualizar su marca puede parecer un esfuerzo aterrador para una organización sin fines de lucro que depende de las percepciones y sentimientos de sus seguidores para atraer donaciones, lealtad e inversiones de tiempo. Pero una actualización estratégica puede resaltar todo lo bueno que está haciendo su organización, traer un nuevo grupo de seguidores y volver a involucrar a los seguidores existentes. Asegúrese de revisar al menos su marca cada década y actualice según sea necesario para mantener su organización viable y relevante en nuestra sociedad en constante cambio.