9 Adımda Sivil Toplum Kuruluşu Markanızı Yükseltin

Pam Georgiana, MBA, Ohio'daki Lutheran Sosyal Hizmetlerden Sorumlu Başkan Yardımcısıdır. Deneyimsel ve ilişkisel pazarlama, iletişim ve markalaşma alanlarında 20 yılı aşkın deneyime sahip bir pazarlama stratejisi uzmanıdır. Trendleri belirleme, yenilikçi katılım fikirleri ve yaratıcı marka mesajları için beyin fırtınası yapma ve bunları dünyayı değiştiren etkili stratejilere dönüştürme konusunda tutkulu.

“Marka” kelimesinin kesinlikle logonuz veya web siteniz gibi kozmetik unsurları ifade ettiği algısına sahip olabilirsiniz. Ve kuruluşunuzun markası görsel kimliğinize yansırken, bundan çok daha fazlasıdır. Markanızın bir parçası, insanların kuruluşunuzun adını duyduklarında veya bir itirazı okuduklarında nasıl hissettikleridir. Markanız misyonunuzda, değerlerinizde ve mesajlarınızda mevcuttur.

Kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzun bu kadar önemli bir parçası olan bir markanın beslenmesi ve kuruluşunuzla birlikte gelişmesi gerekir. Markanızın modası geçmiş olabileceğinden endişeleniyorsanız veya programlar veya hizmetler eklediyseniz, yenileme, halihazırda oluşturduğunuz tanınırlığı veya yakınlığı kaybetmeden markanıza yeni bir enerji patlaması getirmenize yardımcı olabilir.

Bir kuruluş markasını yenilediğinde, tam bir yeniden markalaşma üstlenmez, bunun yerine görselleri ve mesajları günceller. Bununla birlikte, markanızla ilgili herhangi bir şey üzerinde önemli ölçüde düşünülmelidir. Sadece canınız sıkıldığı için yenilemeyin. Bir yenilemenin markayı yücelteceğinden, ona zarar vermeyeceğinden emin olun.

Adım 1: Araştırmanızı Yapın

Seçmenleriniz, markanızın nasıl algılandığını öğrenmek için en iyi kaynağınızdır. Hedef kitlenizin tamamını kapsaması için bu, bağışçılarınızı, gönüllülerinizi, müşterilerinizi veya hizmetlerinizin alıcılarını, çalışanlarınızı, topluluk liderlerini ve kurumsal ortaklarınızı içermelidir. Bu kişilerden bir kesit alın ve odak gruplarında, çevrimiçi anketlerde veya yüz yüze görüşmelerde bir dizi basit soru sorun.

Amaç, markanızın ardındaki duyguyu, kuruluşunuz için farkındalığı, sunulan hizmetler ve cüzdan payı açısından seçmenlerinizin rakiplerinizin kimler olduğunu ve belki de en önemlisi, bileşenlerinizin tam olarak kim olduğunu anlamaktır.

Örnek sorular şunları içerir:

• Bu organizasyonu tanımlamak için hangi üç kelimeyi kullanırdınız?
• Sizce yararlanıcılarımıza sunmamız için en önemli hizmetler nelerdir?
• Son 12 ayda hangi kuruluşlara bağış yaptınız?
• Bu kuruluşu, bağışları hak eden bir kuruluş olarak arkadaşlarınıza ve ailenize önerme olasılığınız nedir?

Son soru, destekçilerin bir kuruluş veya işletmeyle olan bağlılık düzeyini ölçtüğü kanıtlanmış klasik Net Destekçi Puanı (NPS) metriğidir. Bu, herhangi bir kuruluşun izlemesi gereken kritik bir ölçümdür.

Bu “Tavsiye eder misiniz” sorusunun puanlaması 0-10 arası bir skalaya dayanmaktadır. Bir NPS, -100 kadar düşük veya +100 kadar yüksek olabilir. Olumlu bir NPS iyidir, 50 veya daha fazla bir NPS mükemmeldir ve 70'in üzerindeki her şey olağanüstüdür. NPS negatifse, markanız için daha olumlu bir duygu yaratmak ve nihayetinde sadakat oluşturmak için yapılacak işler vardır.

Bu araştırmadan elde edeceğiniz sonuçlar, markanızın nerelerde güçlü olduğu ve nerelerde gelişebileceği konusunda size temel bilgiler verecektir. Daha da derine inmeniz gerektiğini düşünüyorsanız, markayla ilgili ulusal ve yerel çalışmaları inceleyin veya sizin için indirimli veya ücretsiz olarak araştırma yapmak isteyen bir araştırma firması bulun.

2. Adım: Kişilerinizi Güncelleyin

Bir sonraki adım, marka yenileme eylem planınızı oluşturmak için tüm bu yeni bulunan verileri kullanmaktır. İlk olarak, markanızın kimlerle etkileşime girdiğini bilmek için kurucu kişiliklerinizi güncelleyin. Kişiler, hedef kitlenizi ve onlarla yalnızca bileşenleriniz için değil, aynı zamanda markanız için de etkili olacak şekilde nasıl etkileşim kuracağınızı anlamak için kullanılır.

Halihazırda bağışçı kişileriniz olabilir, ancak gönüllüleriniz ve yararlanıcılarınız için kişiler oluşturmayı (veya güncellemeyi) unutmayın. Bunlar, görevinizdeki önemli ortaklardır ve onlarla nasıl iletişim kuracağınız konusunda da aynı derecede stratejik olmalısınız. Bu kişiliklere ne kadar doğru ayrıntı koyarsanız, markanızı nasıl yenileyeceğinizi ve yenilemeyi etkili bir şekilde nasıl ileteceğinizi bilmek o kadar kolay olacaktır.

Kişileriniz güncellendiğinde, dikkatinizi markanızın öğelerine çevirebilirsiniz. Amaç, markanızın kritik bileşenlerinizin ihtiyaç ve istekleriyle eşleşmesini sağlamaktır. Olmazsa, daha etkili olmaları için bu öğeleri değiştirin.

Örneğin, doğrudan posta bağışçılarınız, bir programla ilgili diğer bir programla ilgili mesajlara yanıt veriyorsa, doğrudan posta başvurularınızda o program için hedeflenmiş bir soru ve görüntülerle yol gösterdiğinizden emin olun. Veya, sürekli bağışçılarınız etkileri hakkında daha fazla bilgi istiyorlarsa, üç aylık e-posta güncellemelerine somut sonuç kopyaları ekleyin.

3. Adım: Marka Kişiliğinizi ve Tonunuzu İnceleyin

Bir markanın kişiliği, kuruluşunuza atfedilen bir dizi insan özelliğidir, tonu ise o kişiliğin yansımasıdır. Seçmenleriniz markanızın bu iki yönü ile ilişki kurabilmelidir, ancak kâr amacı gütmeyen kuruluşunuzu nasıl tanımladığınız ve destekçilerinizin nasıl yaptığı ile ilgili tutarsızlıklar varsa, yenileme zamanı gelmiştir.

Örneğin, bağışçılar kişiliğinizin geleneksel olduğunu söylüyorsa ancak argo ve çevrimiçi kısaltmalar içeren içerik yazıyorsanız, kuruluşunuzla bir bağ hissetmiyor olabilirler.

Tutarsızlıklara ek olarak, marka kişiliğiniz ve misyonunuz arasında açık bir kopukluk olabilir. Kuruluşumun birkaç yıl önce yeniden markalaşmasının nedenlerinden biri de buydu. Biz inanç temelli bir kuruluşuz ama bir kiliseye bağlı değiliz. Araştırmamızda, seçmenlerimizin birçoğunun bizim bir kilise olduğumuzu düşündüklerini ve hizmet alabilmek için üye olmaları gerektiğini gördük.

Marka değişikliği sırasında, tüm çalışanlarımıza misyonumuzu ve inanç temelli değerlerimizi ana hatlarıyla belirten, ancak aynı zamanda herhangi bir dini kuruluşa bağlı olmadığımızı da açıkça belirten bir açıklama dağıttık. Şimdi, her çalışan, “Kilise misiniz?” diye sorulduğunda konumumuzu net bir şekilde açıklayacak bir dile sahip.

Adım 4: İdeal Markanız Üzerinde Anlaşmaya Varın

Yenileme konusunda biraz hevesli olabilirsiniz, ancak çabalarınızı seçmenlerinizden duyduklarınıza dayandırın. Marka kişiliğinizi ve tonunuzu düşünün ve kendinize şu soruları sorun:

• Dünyaya nasıl bir imaj yansıtmak istiyorsunuz?
• Araştırmanızda duyduklarınızdan ne farkı var?
• Seçmenlerinizin hem şimdi hem de gelecekte sizinle nasıl ilişki kurmasını istersiniz?
• Bu, kâr amacı gütmeyen kuruluş hikayemiz ve misyonumuz için geçerli mi?

Seçmenlerinizin geri bildirimini aldıktan ve ekibiniz ideal markanız üzerinde anlaştıktan sonra, değişiklikleri uygulamaya başlayabilirsiniz. Örneğin, destekçileriniz markanızın geleneksel olduğunu düşünüyor ancak siz yenilikçi olarak görülmek istiyorsanız, kopya ve görsellerdeki küçük değişikliklerle bu değişimi yansıtan bir marka kişiliği oluşturmaya başlayabilirsiniz.

Adım 5: Mesajlaşmanızı İnceleyin

Marka kişiliğinizi ve tonunuzu güncellemeyi keşfederken, mesajlarınızı da gözden geçirin. Bu, daha aktif dil ve güçlü kelimeler eklemek, yeni sloganlar veya sloganlar oluşturmak ve program açıklamalarınızı ve faydalanıcı hikayelerinizi güncellemek için mükemmel bir fırsattır. Hikâye anlatıcılığının aksiyona ve etkileşime ilham vermenin en etkili yolu olduğunu unutmayın. Kendinize sorun: Misyonumuzu ve etkimizi paylaşmanın en zorlayıcı yolu bu mu?

Etiket satırları veya sloganlar gibi pazarlama mesajları için, markanızla birlikte büyüyebilecek ve farklı yerlerde (bir web sitesinde, el ilanında, kampanya sayfasında vb.) yankı uyandıracak bir dil kullanmak en iyisidir. Ayrıca, yeni bir şey benimsemeden önce destekçilerinizle görüşüp araştırma yaptığınızdan emin olmalısınız.

Örneğin, kuruluşum “Each Life Matters” sloganını kullanarak tartıştı. Bu slogan doğrudan amaç beyanımızla ve misyonumuzla bağlantılıydı, ancak Black Lives Matter hareketine benzerliği göz önüne alındığında sorunluydu. En kötü ihtimalle bu önemli hareketi destekleyen veya en aza indiren ya da en iyi ihtimalle sağır olarak görülmek istemedik. Ancak, uygun bir alternatif üzerinde anlaşamadık, bu yüzden markamızı değiştirmek için yeni bir slogan seçimini masaya yatırdık. Bu arada, “İhtiyaç Olan İnsanlara Hizmet Vererek Daha İyi Bir Dünya Yaratmak” misyon ifademiz şimdilik bir slogan olarak hizmet ediyor.

6. Adım: Görsel Kimliğinizi İnceleyin

Görsel öğeler, basit görünseler bile markanız üzerinde güçlü bir etkiye sahiptir. Herhangi bir tasarım uzmanı size “basit” yeniden tasarım diye bir şey olmadığını söyleyecektir. Tasarım değişiklikleri kolay yapılmaz ve ortalama bir kullanıcının fark edebileceğinin ötesinde bir etkiye sahiptir.

Kâr amacı gütmeyen kuruluşunuz logonuzu değiştirecek veya yeni bir web sitesi tasarlayacak durumda değilse, paletinize yeni renkler eklemek, yazı tipi eklemek veya fotoğrafı güncellemek gibi etki yaratmanın başka yollarını bulun.

Profesyonel İpucu : Birçok kâr amacı gütmeyen kuruluş, profesyonel fotoğraf çekimlerini karşılayamaz, bu nedenle stok fotoğrafları veya aynı görüntüleri tekrar tekrar kullanırız. Yeni bir stok fotoğraf seti veya daha iyisi bulmak için alışveriş yapın, bir sponsorluk sözü karşılığında bir sonraki etkinliğinizde fotoğraf çekmek için zamanını gönüllü olarak vermeye istekli bir fotoğrafçı bulun.

7. Adım: Malzemelerinizi Denetleyin

Nelerin güncellenmesi gerektiğini denetleyebilmek için tüm pazarlama materyallerinizi çekin. Bu, vaka bildirimlerini, broşürleri, antetli kağıtları, kartvizitleri, zarfları, el ilanlarını ve tabelaları içermelidir. Web siteleri, dahili ve harici uygulamalar, dahili ve harici veri tabanları, sosyal medya platformları dahil olmak üzere dijital platformlarınızı da incelemeyi unutmayın.

Bu muhtemelen uzun bir liste olacak, bu yüzden önde ve merkezde olanlara öncelik verin ve ardından lansmandan sonra diğer her şeyi halletmek için makul bir zaman çizelgesi belirleyin.

8. Adım: Dahili Katılım Sağlayın

Markanızı oluşturmanıza sürekli olarak yardımcı olacak elçilere ihtiyacınız olacak ve konu itibar yönetimi söz konusu olduğunda çalışanlarınız ilk savunma hattınız olacak. Planladığınız herhangi bir marka yenilemesi hakkında tamamen bilgi sahibi olmalarına ihtiyacınız var. Bu sadece ne planladığınızı değil, nedenini de ifade eder.

Marka yenileme lansmanından önce çalışanlarla görüşmek ve verdiğiniz kararlara ulaşmak için geçtiğiniz süreci açıklamak için biraz zaman ayırın. Onlara topladığınız araştırmayı, tasarım ve mesajlaşma konusundaki yinelemeleri ve verdiğiniz kararları gösterin.

Bir çalışan, bir bağışçıya veya müşteriye marka renklerinizin neden kraliyet mavisinden lacivert'e değiştiğini veya sloganınızın neden farklı olduğunu açıklayamıyorsa, tüm sıkı çalışmanız o kadar başarılı olmayacaktır.

9. Adım: Başlat

Burada "lansman" kelimesi biraz yanlış bir isim olabilir. Bir marka yenileme lansmanı çok önemli bir şey olmak zorunda değildir ve bir sahne oluşturarak istediğiniz daha yüksek beklentileri belirliyor olabilirsiniz. Ancak, anahtarı çevirdiğiniz ve yeninin eskinin yerini alacağı bir tarih belirlemeniz gerekir. Bu senin fırlatmanın.

Web sitenizde ve sosyal medya hesaplarınızda bu güne kadar tüm güncellemelerin tamamlandığından emin olun. Sessiz lansman yapmaya karar verseniz bile, herkese açık platformlarınızda yaptığınız değişiklikler hakkında konuşmaktan çekinmeyin. Destekçileriniz arasındaki kafa karışıklığını azaltmak ve yenilemeyi kuruluşunuz için bir dönüm noktası olarak kutlamak için yenilemenizle ilgili bir duyuru yayınlamak iyi bir fikirdir.

Markanızı yenilemek, bağış, sadakat ve zaman yatırımları getirmek için destekçilerinin algılarına ve duyarlılığına dayanan kâr amacı gütmeyen bir kuruluş için korkutucu bir çaba gibi görünebilir. Ancak stratejik bir yenileme, kuruluşunuzun yaptığı tüm iyi şeyleri vurgulayabilir, yeni bir destekçi grubu getirebilir ve mevcut destekçilerle yeniden etkileşime geçebilir. En azından her on yılda bir markanızı gözden geçirmeyi ve kuruluşunuzu sürekli değişen toplumumuzda geçerli ve alakalı tutmak için gerektiğinde yenilemeyi bir noktaya getirin.