Поднимите свой некоммерческий бренд за 9 шагов

Пэм Джорджиана, магистр делового администрирования, является вице-президентом по взаимодействию с лютеранскими социальными службами в Огайо. Она является профессионалом в области маркетинговой стратегии с более чем 20-летним опытом работы в эмпирическом и реляционном маркетинге, коммуникациях и брендинге. Она увлечена выявлением тенденций, мозговым штурмом инновационных идей взаимодействия и творческих сообщений бренда и превращением их в эффективные стратегии, которые меняют мир.

У вас может сложиться впечатление, что слово «бренд» относится исключительно к косметическим элементам, таким как ваш логотип или ваш веб-сайт. И хотя бренд вашей организации отражается в вашем визуальном образе, это еще не все. Частью вашего бренда является то, что люди чувствуют, когда слышат название вашей организации или читают обращение. Ваш бренд присутствует в вашей миссии, ваших ценностях и ваших сообщениях.

Будучи важной частью вашей некоммерческой организации, бренд необходимо развивать и развивать вместе с вашей организацией. Если вы обеспокоены тем, что ваш бренд может устареть, или если вы добавили программы или услуги, обновление может помочь вдохнуть новую энергию в ваш бренд, не теряя узнаваемости или близости, которые вы уже построили.

Когда организация обновляет свой бренд, она не проводит полный ребрендинг, а вместо этого обновляет визуальные эффекты и обмен сообщениями. Тем не менее, следует тщательно продумать все, что связано с вашим брендом. Не обновляйтесь только потому, что вам скучно. Убедитесь, что обновление поднимет бренд, а не навредит ему.

Шаг 1: проведите исследование

Ваши избиратели — лучший источник информации о том, как воспринимается ваш бренд. Чтобы охватить всю вашу аудиторию, она должна включать ваших доноров, волонтеров, клиентов или получателей ваших услуг, сотрудников, лидеров сообщества и корпоративных партнеров. Соберите срез этих людей и задайте ряд простых вопросов в фокус-группах, онлайн-опросах или личных интервью.

Цель состоит в том, чтобы понять настроение, стоящее за вашим брендом, осведомленность о вашей организации, кого ваши избиратели считают вашими конкурентами с точки зрения предлагаемых услуг и доли кошелька, и, возможно, самое главное, кто именно ваши избиратели.

Примеры вопросов включают:

• Какими тремя словами вы бы описали эту организацию?
• Какие услуги вы считаете наиболее важными для нас, чтобы предоставить нашим бенефициарам?
• Каким организациям вы делали пожертвования за последние 12 месяцев?
• Насколько вероятно, что вы порекомендуете эту организацию друзьям и семье как организацию, достойную пожертвований?

Последний вопрос — это классическая метрика Net Promoter Score (NPS), которая, как было доказано, измеряет уровень взаимодействия сторонников с организацией или бизнесом. Это критический показатель, который должна отслеживать любая организация.

Оценка за этот вопрос «Вы бы порекомендовали» основана на шкале от 0 до 10. NPS может быть от -100 до +100. Положительный NPS — это хорошо, NPS 50 и выше — отлично, а значение выше 70 — исключение. Если NPS отрицательный, необходимо проделать большую работу, чтобы создать более позитивное отношение к вашему бренду и, в конечном итоге, повысить лояльность.

Результаты этого исследования дадут вам исходную информацию о том, в чем ваш бренд силен, а где его можно улучшить. Если вы чувствуете, что вам нужно копнуть еще глубже, просмотрите национальные и местные исследования по бренду или найдите исследовательскую фирму, готовую провести исследование для вас со скидкой или бесплатно.

Шаг 2. Обновите свои персонажи

Следующий шаг — использовать все эти новые данные для создания плана действий по обновлению бренда. Во-первых, обновите своих составляющих персонажей, чтобы вы знали, с кем взаимодействует ваш бренд. Персонажи используются для понимания ваших целевых аудиторий и того, как взаимодействовать с ними таким образом, чтобы это повлияло не только на ваших избирателей, но и на ваш бренд.

Возможно, у вас уже есть персонажи-доноры, но не забудьте создать (или обновить) образы для ваших волонтеров и бенефициаров. Это важные партнеры в вашей миссии, и вы должны быть столь же стратегическими в том, как вы общаетесь с ними. Чем точнее вы укажете этих персонажей, тем легче будет узнать, как обновить свой бренд и эффективно сообщить об этом обновлении.

Как только ваши персонажи будут обновлены, вы можете обратить внимание на элементы своего бренда. Цель состоит в том, чтобы гарантировать, что ваш бренд будет соответствовать потребностям и желаниям ваших критических избирателей. Если это не так, настройте эти элементы, чтобы они были более эффективными.

Например, если ваши спонсоры прямой почтовой рассылки реагируют на сообщения, касающиеся одной программы, а не другой, убедитесь, что вы указали целевой запрос и изображения для этой программы в своих обращениях по прямой почтовой рассылке. Или, если ваши поддерживающие спонсоры запрашивают дополнительную информацию об их влиянии, добавьте конкретные результаты в свои ежеквартальные электронные письма.

Шаг 3: пересмотрите индивидуальность и тон вашего бренда

Индивидуальность бренда — это набор человеческих характеристик, приписываемых вашей организации, а тон — отражение этой индивидуальности. Ваши избиратели должны быть в состоянии относиться к обоим этим аспектам вашего бренда, но если есть несоответствия между тем, как вы описываете свою некоммерческую организацию, и тем, как это делают ваши сторонники, — пришло время для обновления.

Например, если спонсоры говорят, что вы традиционны, но вы пишете контент, который включает сленг и онлайн-аббревиатуры, они могут не чувствовать связи с вашей организацией.

Помимо несоответствий, может быть явный разрыв между индивидуальностью вашего бренда и вашей миссией. Это было одной из причин, по которой моя организация несколько лет назад провела ребрендинг. Мы религиозная организация, но мы не связаны с церковью. В ходе нашего исследования мы обнаружили, что многие из наших избирателей думали, что мы церковь и должны быть ее членами, чтобы получать услуги.

Во время ребрендинга мы распространили среди всех сотрудников четкое заявление, в котором излагались наша миссия и наши религиозные ценности, а также четко указывалось, что мы не связаны ни с какой религиозной организацией. Теперь у каждого сотрудника есть язык, чтобы четко объяснить нашу позицию, когда его спрашивают: «Вы церковь?»

Шаг 4: Согласуйте свой идеальный бренд

Вы можете быть несколько амбициозным с обновлением, но держите свои усилия основанными на том, что вы слышали от своих избирателей. Подумайте об индивидуальности и тоне вашего бренда и задайте себе следующие вопросы:

• Какой образ вы хотите показать миру?
• Чем это отличается от того, что вы слышали в своем исследовании?
• Как бы вы хотели, чтобы ваши избиратели взаимодействовали с вами сейчас и в будущем?
• Соответствует ли это действительности истории основания и миссии нашей некоммерческой организации?

Как только вы получите отзывы своих избирателей и ваша команда согласится с вашим идеальным брендом, вы можете начать вносить изменения. Например, если ваши сторонники считают ваш бренд традиционным, но вы хотели бы, чтобы вас считали новаторским, вы можете начать создавать индивидуальность бренда, отражающую этот сдвиг, путем небольших изменений текста и изображений.

Шаг 5. Просмотрите свои сообщения

Изучая обновление индивидуальности и тона своего бренда, также пересматривайте свои сообщения. Это прекрасная возможность добавить больше активного языка и сильных слов, установить новые ключевые слова или слоганы, а также обновить описания ваших программ и истории бенефициаров. Помните, что рассказывание историй — самый действенный способ вдохновить на действия и вовлеченность. Спросите себя: это самый убедительный способ рассказать о нашей миссии и влиянии?

Для маркетинговых сообщений, таких как слоганы или слоганы, лучше всего использовать язык, который может расти вместе с вашим брендом и будет находить отклик в разных местах (на веб-сайте, листовке, странице кампании и т. д.). Вы также должны обязательно проконсультироваться со своими сторонниками и провести исследование, прежде чем внедрять что-то новое.

Например, моя организация обсуждала использование слогана «Каждая жизнь имеет значение». Этот слоган напрямую связан с нашим заявлением о цели и нашей миссией, но был проблематичным, учитывая сходство с движением Black Lives Matter. Мы не хотели, чтобы нас считали кооптирующими или преуменьшающими значение этого важного движения в худшем случае или в лучшем случае глухими. Однако мы не смогли договориться о подходящей альтернативе, поэтому предложили выбрать новый слоган для нашего ребрендинга. Между тем, наша миссия «Создать лучший мир, служа нуждающимся» на данный момент служит девизом.

Шаг 6. Проверьте свою визуальную идентичность

Визуальные элементы оказывают сильное влияние на ваш бренд, даже если они кажутся простыми. Любой профессиональный дизайнер скажет вам, что «простого» редизайна не бывает. Изменения дизайна не вносятся легкомысленно и оказывают влияние, выходящее за рамки того, что может заметить средний пользователь.

Если ваша некоммерческая организация не в состоянии изменить свой логотип или разработать новый веб-сайт, найдите другие способы оказать влияние, например, включив новые цвета в свою палитру, добавив шрифт или обновив фотографию.

Совет профессионала : многие некоммерческие организации не могут позволить себе профессиональные фотосессии, поэтому мы используем стоковые фотографии или одни и те же изображения снова и снова. Походите по магазинам, чтобы найти новый набор стоковых фотографий или, что еще лучше, найдите фотографа, который готов добровольно посвятить свое время фотосъемке на вашем следующем мероприятии в обмен на упоминание о спонсорстве.

Шаг 7: Аудит ваших материалов

Извлеките все свои маркетинговые материалы, чтобы вы могли проверить, что необходимо обновить. Это должно включать выписки по делу, брошюры, фирменные бланки, визитные карточки, конверты, листовки и вывески. Не забудьте также проверить свои цифровые платформы, включая веб-сайты, внутренние и внешние приложения, внутренние и внешние базы данных и платформы социальных сетей.

Скорее всего, это будет длинный список, поэтому расставьте приоритеты перед тем, что находится в центре внимания, а затем установите разумный график, чтобы сделать все остальное после запуска.

Шаг 8: Добейтесь внутренней заинтересованности

Вам понадобятся послы, которые будут постоянно помогать вам в создании вашего бренда, а ваши сотрудники будут вашей первой линией защиты, когда дело доходит до управления репутацией. Вам нужно, чтобы они были полностью на борту и в курсе любого обновления бренда, которое вы планируете. Это означает не только то, что вы планируете, но и почему .

Выделите некоторое время перед запуском обновления бренда, чтобы встретиться с сотрудниками и объяснить процесс, через который вы прошли, чтобы прийти к принятым решениям. Покажите им собранные вами исследования, рассмотренные варианты дизайна и обмена сообщениями, а также принятые вами решения.

Вся ваша тяжелая работа не будет столь же успешной, если сотрудник не может объяснить донору или клиенту, почему цвета вашего бренда изменились с королевского синего на темно-синий или почему ваш слоган отличается.

Шаг 9: Запуск

Слово «запуск» здесь может быть немного неправильным. Запуск обновления бренда не должен иметь большого значения, и вы можете установить более высокие ожидания, чем хотите, создавая сцену. Однако вам нужно установить дату, когда вы щелкнете переключателем, и новый заменит старый. Это ваш запуск.

Убедитесь, что все обновления вашего веб-сайта и аккаунтов в социальных сетях завершены к этому дню. Даже если вы решите запускаться тихо, не бойтесь рассказывать об изменениях, которые вы внесли, на ваших общедоступных платформах. Рекомендуется опубликовать объявление об обновлении, чтобы уменьшить путаницу среди ваших сторонников и отпраздновать обновление как веху для вашей организации.

Обновление вашего бренда может показаться пугающим занятием для некоммерческой организации, полагающейся на мнение и чувства своих сторонников, чтобы привлечь пожертвования, лояльность и инвестиции времени. Но стратегическое обновление может подчеркнуть все хорошее, что делает ваша организация, привлечь новый набор сторонников и повторно привлечь существующих сторонников. Возьмите за правило хотя бы раз в десять лет пересматривать свой бренд и обновлять его по мере необходимости, чтобы ваша организация оставалась жизнеспособной и актуальной в нашем постоянно меняющемся обществе.