ارفع علامتك التجارية غير الربحية في 9 خطوات

بام جورجيانا ، ماجستير في إدارة الأعمال هو نائب رئيس المشاركة للخدمات الاجتماعية اللوثرية في ولاية أوهايو. إنها أخصائية استراتيجية تسويق تتمتع بخبرة تزيد عن 20 عامًا في مجال التسويق التجريبي والعلائقي والاتصالات والعلامات التجارية. إنها شغوفة بتحديد الاتجاهات ، وطرح الأفكار المبتكرة للمشاركة ورسائل العلامة التجارية الإبداعية وتحويلها إلى استراتيجيات مؤثرة تغير العالم.

قد يكون لديك تصور أن كلمة "علامة تجارية" تشير بدقة إلى عناصر تجميلية ، مثل شعارك أو موقعك على الويب. وبينما تنعكس العلامة التجارية لمؤسستك في هويتك المرئية ، فهي أيضًا أكثر من ذلك بكثير. جزء من علامتك التجارية هو شعور الناس عندما يسمعون اسم مؤسستك أو يقرؤون طلب استئناف. علامتك التجارية حاضرة في مهمتك وقيمك ورسائلك.

بصفتها جزءًا مهمًا من مؤسستك غير الربحية ، يجب رعاية العلامة التجارية ويجب أن تتطور جنبًا إلى جنب مع مؤسستك. إذا كنت قلقًا من أن علامتك التجارية قد تكون قديمة أو إذا أضفت برامج أو خدمات ، فيمكن أن يساعد التحديث في جلب طاقة جديدة إلى علامتك التجارية دون فقدان الاعتراف أو التقارب الذي بنيته بالفعل.

عندما تقوم إحدى المؤسسات بتحديث علامتها التجارية ، فإنها لا تقوم بإعادة تسمية العلامة التجارية بالكامل ، ولكنها تقوم بدلاً من ذلك بتحديث العناصر المرئية والرسائل. ومع ذلك ، يجب التفكير مليًا في أي شيء يتعلق بعلامتك التجارية. لا تجدد فقط لأنك تشعر بالملل. تأكد من أن التحديث سيرفع من مستوى العلامة التجارية ولا يضرها.

الخطوة 1: قم بأبحاثك

ناخبك هم أفضل مصدر لك لمعرفة كيف يتم فهم علامتك التجارية. لتشمل جمهورك بالكامل ، يجب أن يشمل ذلك المتبرعين والمتطوعين والعملاء أو المستفيدين من خدماتك والموظفين وقادة المجتمع والشركاء من الشركات. اجمع مقطعًا عرضيًا لهؤلاء الأشخاص واطرح سلسلة من الأسئلة البسيطة في مجموعات التركيز أو الاستطلاعات عبر الإنترنت أو المقابلات الشخصية.

الهدف هو فهم المشاعر الكامنة وراء علامتك التجارية ، والوعي بمؤسستك ، ومن يشعر جمهورك بمنافسيك من حيث الخدمات المقدمة وحصة المال ، وربما الأهم من ذلك ، من هم بالضبط جمهورك.

تشمل نماذج الأسئلة ما يلي:

• ما الكلمات الثلاث التي قد تستخدمها لوصف هذه المنظمة؟
• ما هي برأيك الخدمات الأكثر أهمية بالنسبة لنا لتقديم المستفيدين لدينا؟
• ما هي المنظمات التي تبرعت لها خلال الـ 12 شهرًا الماضية؟
• ما مدى احتمالية أن توصي بهذه المنظمة للأصدقاء والعائلة كمنظمة تستحق التبرعات؟

السؤال الأخير هو مقياس صافي نقاط الترويج (NPS) الكلاسيكي ، والذي ثبت أنه يقيس مستوى مشاركة المؤيدين مع مؤسسة أو شركة. هذا مقياس مهم يجب على أي مؤسسة تتبعه.

تعتمد درجة هذا السؤال "هل توصي" على مقياس من 0 إلى 10. يمكن أن تكون NPS منخفضة مثل −100 أو عالية مثل +100. تعد NPS الإيجابية جيدة ، و NPS من 50 أو أكثر ممتازة ، وأي شيء يزيد عن 70 هو أمر استثنائي. إذا كانت NPS سلبية ، فهناك عمل يجب القيام به لخلق المزيد من المشاعر الإيجابية لعلامتك التجارية وبناء الولاء في النهاية.

ستمنحك نتائجك من هذا البحث معلومات أساسية حول مكان قوة علامتك التجارية وأين يمكن أن تتحسن. إذا كنت تشعر أنك بحاجة إلى مزيد من البحث بشكل أعمق ، فراجع الدراسات الوطنية والمحلية حول العلامة التجارية أو ابحث عن شركة أبحاث ترغب في إجراء دراسة لك بسعر مخفض أو مجانًا.

الخطوة الثانية: قم بتحديث شخصياتك

الخطوة التالية هي استخدام كل هذه البيانات الجديدة لبناء خطة عمل تحديث علامتك التجارية. أولاً ، قم بتحديث الشخصيات المكونة لك حتى تعرف من تتفاعل علامتك التجارية معه. يتم استخدام الأشخاص لفهم جمهورك المستهدف وكيفية التعامل معهم بطريقة لا تؤثر فقط على جمهورك ولكن أيضًا على علامتك التجارية.

قد يكون لديك بالفعل شخصيات مانحة ، ولكن لا تنس إنشاء (أو تحديث) شخصيات للمتطوعين والمستفيدين. هؤلاء شركاء مهمون في مهمتك ويجب أن تكون إستراتيجيًا بنفس القدر في طريقة تواصلك معهم. كلما أدخلت تفاصيل أكثر دقة في هذه الشخصيات ، كان من الأسهل معرفة كيفية تحديث علامتك التجارية وإيصال التحديث بشكل فعال.

بمجرد تحديث شخصياتك ، يمكنك بعد ذلك تحويل انتباهك إلى عناصر علامتك التجارية. الهدف هو التأكد من أن علامتك التجارية سوف تتوافق مع احتياجات ورغبات العناصر الأساسية الخاصة بك. إذا لم يحدث ذلك ، فقم بتعديل تلك العناصر بحيث تكون أكثر تأثيرًا.

على سبيل المثال ، إذا استجاب المتبرعون المباشرون بالبريد الخاص بك للرسائل المتعلقة ببرنامج واحد على آخر ، فتأكد من تقديم طلب وصور مستهدفة لهذا البرنامج في نداءات البريد المباشر الخاصة بك. أو ، إذا كان المتبرعون المستدامون يطلبون مزيدًا من المعلومات حول تأثيرهم ، فقم بإضافة نسخة ملموسة من النتائج إلى تحديثات البريد الإلكتروني ربع السنوية.

الخطوة 3: راجع شخصية علامتك التجارية ونغتها

شخصية العلامة التجارية هي مجموعة من الخصائص البشرية المنسوبة إلى مؤسستك بينما النغمة هي انعكاس لتلك الشخصية. يجب أن يكون ناخبيك قادرين على الارتباط بكلا وجهي علامتك التجارية ، ولكن إذا كانت هناك تناقضات مع الطريقة التي تصف بها مؤسستك غير الربحية والطريقة التي يعمل بها مؤيدوك - فقد حان الوقت للتحديث.

على سبيل المثال ، إذا قال المتبرعون أن شخصيتك تقليدية ، لكنك كنت تكتب محتوى يتضمن كلمات عامية ومختصرات عبر الإنترنت ، فقد لا يشعرون بوجود صلة بمنظمتك.

بالإضافة إلى التناقضات ، يمكن أن يكون هناك انفصال واضح بين شخصية علامتك التجارية ومهمتك. كان هذا أحد أسباب تغيير علامتي التجارية لمنظمتي قبل بضع سنوات. نحن منظمة دينية لكننا لا ننتمي إلى كنيسة. وجدنا في بحثنا أن العديد من مكوناتنا اعتقدوا أننا كنيسة ويجب أن نكون أعضاء من أجل تلقي الخدمات.

أثناء تغيير العلامة التجارية ، وزعنا بيانًا واضحًا على جميع الموظفين حدد مهمتنا وقيمنا الدينية ولكننا أوضحنا أيضًا أننا لا ننتمي إلى أي منظمة دينية. الآن ، كل موظف لديه اللغة لشرح موقفنا بوضوح عندما يُسأل ، "هل أنت كنيسة؟"

الخطوة 4: اتفق على علامتك التجارية المثالية

يمكنك أن تكون طموحًا إلى حد ما مع التحديث ولكن حافظ على جهودك متجذرة في ما سمعته من ناخبيك. فكر في شخصية علامتك التجارية ونغمتك واسأل نفسك الأسئلة التالية:

• ما الصورة التي تريد عرضها على العالم؟
• كيف تختلف عما سمعته في بحثك؟
• كيف تريد أن يتفاعل معك ناخبيك الآن وفي المستقبل؟
• هل هذا صحيح مع قصة تأسيس منظمتنا غير الربحية ورسالتها؟

بمجرد حصولك على تعليقات ناخبيك واتفاق فريقك على علامتك التجارية المثالية ، يمكنك البدء في تنفيذ التغييرات. على سبيل المثال ، إذا كان مؤيدوك يعتقدون أن علامتك التجارية تقليدية ولكنك ترغب في أن يُنظر إليك على أنها مبتكرة ، فيمكنك البدء في بناء شخصية علامة تجارية تعكس هذا التحول مع تغييرات صغيرة في النسخ والصور.

الخطوة 5: قم بمراجعة رسائلك

أثناء استكشافك لتحديث شخصية علامتك التجارية ونغمتك ، راجع رسائلك أيضًا. هذه هي الفرصة المثالية لإضافة المزيد من اللغة النشطة والكلمات القوية ، لإنشاء شعارات أو شعارات جديدة ، وتحديث أوصاف برامجك وقصص المستفيدين. تذكر أن سرد القصص هو أكثر الطرق تأثيرًا للحث على العمل والمشاركة. اسأل نفسك: هل هذه هي الطريقة الأكثر إقناعًا لمشاركة مهمتنا وتأثيرنا؟

بالنسبة إلى الرسائل التسويقية مثل خطوط العلامات أو الشعارات ، من الأفضل استخدام لغة يمكن أن تنمو مع علامتك التجارية وستتردد صداها في مواقع مختلفة (على موقع ويب أو نشرة إعلانية أو صفحة حملة ، وما إلى ذلك). يجب عليك أيضًا التأكد من مراجعة مؤيديك وإجراء الأبحاث قبل تبني أي شيء جديد.

على سبيل المثال ، ناقشت مؤسستي باستخدام سطر العلامة "Every Life Matters". يرتبط سطر العلامة هذا مباشرة ببيان غرضنا ومهمتنا ولكنه كان إشكاليًا نظرًا للتشابه مع حركة Black Lives Matter. لم نرغب في أن يُنظر إلينا على أننا نستلهم أو نقلل من هذه الحركة المهمة في أسوأ الأحوال ، أو أننا نشعر بالصمم في أحسن الأحوال. ومع ذلك ، لم نتمكن من الاتفاق على بديل مناسب ، لذلك وضعنا جدولاً لاختيار شعار جديد لإعادة علامتنا التجارية. وفي الوقت نفسه ، يعتبر بيان مهمتنا "خلق عالم أفضل من خلال خدمة الأشخاص المحتاجين" بمثابة شعار في الوقت الحالي.

الخطوة 6: راجع هويتك المرئية

العناصر المرئية لها تأثير قوي على علامتك التجارية ، حتى عندما تبدو بسيطة. سيخبرك أي محترف تصميم أنه لا يوجد شيء اسمه إعادة تصميم "بسيطة". لا يتم إجراء تغييرات التصميم بسهولة ويكون لها تأثير يتجاوز ما قد يلاحظه المستخدم العادي.

إذا لم تكن مؤسستك غير الربحية في وضع يمكنها من تغيير شعارك أو تصميم موقع ويب جديد ، فابحث عن طرق أخرى لإحداث تأثير مثل دمج ألوان جديدة في لوحتك أو إضافة خط أو تحديث التصوير الفوتوغرافي.

نصيحة احترافية: لا تستطيع العديد من المنظمات غير الربحية تحمل تكاليف التقاط الصور الاحترافية ، لذلك ينتهي بنا المطاف باستخدام الصور المخزنة أو الصور نفسها مرارًا وتكرارًا. قم بالتسوق للعثور على مجموعة جديدة من الصور المخزنة أو الأفضل من ذلك ، ابحث عن مصور يرغب في التطوع بوقته لالتقاط الصور في الحدث التالي في مقابل ذكر الرعاية.

الخطوة 7: تدقيق المواد الخاصة بك

اسحب جميع موادك التسويقية حتى تتمكن من تدقيق ما يحتاج إلى تحديث. يجب أن يشمل ذلك بيانات الحالة والكتيبات والورق ذي الرأسية وبطاقات العمل والمغلفات والنشرات واللافتات. لا تنس مراجعة الأنظمة الأساسية الرقمية الخاصة بك بالإضافة إلى مواقع الويب والتطبيقات الداخلية والخارجية وقواعد البيانات الداخلية والخارجية ومنصات الوسائط الاجتماعية.

من المحتمل أن تكون هذه قائمة طويلة ، لذا قم بإعطاء الأولوية لما هو في المقدمة وفي المنتصف ثم قم بتعيين جدول زمني معقول لإنجاز كل شيء آخر بعد الإطلاق.

الخطوة الثامنة: تحقيق الشراء الداخلي

ستحتاج إلى سفراء لمساعدتك باستمرار في بناء علامتك التجارية وموظفيك هم خط دفاعك الأول عندما يتعلق الأمر بإدارة السمعة. أنت بحاجة إلى أن يكونوا على متن الطائرة تمامًا وأن يكونوا على دراية بأي تحديث للعلامة التجارية تخطط له. هذا لا يعني فقط ما تخطط له ولكن لماذا .

خذ بعض الوقت قبل إطلاق تحديث العلامة التجارية للقاء الموظفين وشرح العملية التي مررت بها للوصول إلى القرارات التي اتخذتها. أظهر لهم البحث الذي جمعته ، والتكرارات المتعلقة بالتصميم والرسائل التي فكرت فيها ، والقرارات التي اتخذتها.

لن يكون كل عملك الشاق ناجحًا إذا لم يستطع الموظف أن يوضح للمتبرع أو العميل سبب تغيير ألوان علامتك التجارية من الأزرق الملكي إلى الأزرق الداكن أو سبب اختلاف الشعار الخاص بك.

الخطوة 9: الإطلاق

قد تكون كلمة "إطلاق" تسمية خاطئة قليلاً هنا. لا يجب أن يكون إطلاق تحديث العلامة التجارية أمرًا مهمًا وقد تضع توقعات أعلى تريدها من خلال إنشاء مشهد. ومع ذلك ، فأنت بحاجة إلى تحديد تاريخ تقلب فيه المفتاح ويحل الجديد محل القديم. هذا هو إطلاقك.

تأكد من اكتمال جميع التحديثات على موقع الويب الخاص بك وحسابات الوسائط الاجتماعية بحلول هذا اليوم. حتى إذا قررت البدء بهدوء ، فلا تخف من التحدث عن التغييرات التي أجريتها على منصاتك العامة. إنها لفكرة جيدة أن تنشر إعلانًا عن تحديثك لتقليل الالتباس بين مؤيديك والاحتفال بالتحديث باعتباره علامة فارقة لمؤسستك.

قد يبدو تحديث علامتك التجارية بمثابة مسعى مخيف لمنظمة غير ربحية تعتمد على تصورات مؤيديها ومشاعرهم لجلب التبرعات والولاء واستثمارات الوقت. لكن التحديث الاستراتيجي يمكن أن يسلط الضوء على كل الخير الذي تقوم به مؤسستك ، وجلب مجموعة جديدة من المؤيدين ، وإعادة إشراك المؤيدين الحاليين. اجعلها نقطة لمراجعة علامتك التجارية على الأقل كل عقد وتحديثها حسب الحاجة من أجل الحفاظ على مؤسستك قابلة للحياة وذات صلة في مجتمعنا المتغير باستمرار.