Podnieś poziom swojej marki non-profit w 9 krokach

Pam Georgiana, MBA, jest Wiceprezesem ds. Zaangażowania Luterańskiej Opieki Społecznej w Ohio. Jest specjalistką od strategii marketingowej z ponad 20-letnim doświadczeniem w marketingu empirycznym i relacyjnym, komunikacji i brandingu. Pasjonuje się identyfikowaniem trendów, burzą mózgów innowacyjnych pomysłów na zaangażowanie i kreatywnym przekazem marki oraz przekształcaniem ich w skuteczne strategie, które zmieniają świat.

Możesz mieć wrażenie, że słowo „marka” odnosi się ściśle do elementów kosmetycznych, takich jak Twoje logo lub witryna. I chociaż marka Twojej organizacji znajduje odzwierciedlenie w Twojej tożsamości wizualnej, jest to również znacznie więcej. Częścią Twojej marki jest to, jak ludzie czują się, gdy słyszą nazwę Twojej organizacji lub czytają odwołanie. Twoja marka jest obecna w Twojej misji, Twoich wartościach i przekazie.

Jako tak ważna część Twojej organizacji non-profit, marka musi być pielęgnowana i powinna ewoluować wraz z Twoją organizacją. Jeśli obawiasz się, że Twoja marka może być przestarzała lub jeśli dodałeś programy lub usługi, odświeżenie może pomóc wnieść do Twojej marki zastrzyk nowej energii bez utraty rozpoznawalności lub powiązania, które już zbudowałeś.

Kiedy organizacja odświeża swoją markę, nie dokonuje całkowitej rebrandingu, ale zamiast tego aktualizuje wizualizacje i komunikaty. Niemniej jednak należy zastanowić się nad wszystkim, co ma związek z Twoją marką. Nie odświeżaj się tylko dlatego, że się nudzisz. Upewnij się, że odświeżenie podniesie markę, a nie zaszkodzi.

Krok 1: Przeprowadź badania

Twoi wyborcy są najlepszym źródłem informacji, jak postrzegana jest Twoja marka. Aby objąć całą publiczność, powinno to obejmować darczyńców, wolontariuszy, klientów lub odbiorców Twoich usług, pracowników, liderów społeczności i partnerów korporacyjnych. Zbierz przekrój tych osób i zadaj serię prostych pytań w grupach fokusowych, ankietach internetowych lub wywiadach osobistych.

Celem jest zrozumienie sentymentu stojącego za twoją marką, świadomości twojej organizacji, tego, kim są twoi wyborcy, którzy są twoi konkurenci pod względem oferowanych usług i udziału w portfelu, a co najważniejsze, kim dokładnie są twoi wyborcy.

Przykładowe pytania obejmują:

• Jakich trzech słów użyłbyś do opisania tej organizacji?
• Jakie usługi Twoim zdaniem są dla nas najważniejsze do świadczenia naszym beneficjentom?
• Jakim organizacjom przekazałeś darowizny w ciągu ostatnich 12 miesięcy?
• Jak prawdopodobne jest, że polecisz tę organizację znajomym i rodzinie jako organizację godną darowizn?

Ostatnie pytanie dotyczy klasycznego wskaźnika Net Promoter Score (NPS), który, jak udowodniono, mierzy poziom zaangażowania zwolenników w organizację lub firmę. Jest to krytyczny wskaźnik do śledzenia przez każdą organizację.

Punktacja dla tego pytania „Czy poleciłbyś” jest oparta na skali od 0 do 10. NPS może wynosić od -100 do +100. Pozytywny NPS jest dobry, NPS 50 lub więcej jest doskonały, a wszystko powyżej 70 jest wyjątkowe. Jeśli NPS jest ujemny, jest praca do wykonania, aby stworzyć bardziej pozytywny sentyment do Twojej marki i ostatecznie zbudować lojalność.

Twoje wyniki z tego badania dostarczą Ci podstawowych informacji o tym, gdzie Twoja marka jest silna i gdzie może się poprawić. Jeśli czujesz, że potrzebujesz jeszcze głębiej, przejrzyj krajowe i lokalne badania dotyczące marki lub znajdź firmę badawczą, która chce przeprowadzić dla Ciebie badanie ze zniżką lub pro bono.

Krok 2: Zaktualizuj swoje minimotywy

Następnym krokiem jest wykorzystanie wszystkich tych nowo odkrytych danych do stworzenia planu działania na rzecz odświeżenia marki. Najpierw zaktualizuj swoje składowe persony, aby wiedzieć, z kim Twoja marka wchodzi w interakcję. Persony służą do zrozumienia docelowych odbiorców i nawiązania z nimi kontaktu w sposób, który ma wpływ nie tylko na Twoich wyborców, ale także na Twoją markę.

Być może masz już persony darczyńców, ale nie zapomnij utworzyć (lub zaktualizować) person dla swoich wolontariuszy i beneficjentów. Są to ważni partnerzy w Twojej misji i powinieneś być tak samo strategiczny, jak się z nimi komunikujesz. Im dokładniejsze szczegóły umieścisz w tych personach, tym łatwiej będzie wiedzieć, jak odświeżyć swoją markę i skutecznie komunikować odświeżenie.

Gdy Twoje persony zostaną zaktualizowane, możesz zwrócić uwagę na elementy swojej marki. Celem jest upewnienie się, że Twoja marka będzie odpowiadać potrzebom i pragnieniom Twoich kluczowych składników. Jeśli tak się nie stanie, dostosuj te elementy, aby miały większy wpływ.

Na przykład, jeśli twoi dawcy poczty bezpośredniej odpowiadają na wiadomości dotyczące jednego programu, a nie innego, pamiętaj, aby w swoich apelach dotyczących tego programu umieścić ukierunkowaną prośbę i obrazy dla tego programu. Lub, jeśli Twoi wspierający darczyńcy proszą o więcej informacji na temat ich wpływu, dodaj konkretne wyniki do ich kwartalnych aktualizacji e-mail.

Krok 3: Przejrzyj osobowość i ton swojej marki

Osobowość marki to zestaw cech ludzkich przypisywanych Twojej organizacji, podczas gdy ton jest odzwierciedleniem tej osobowości. Twoi wyborcy powinni być w stanie odnieść się do obu tych aspektów Twojej marki, ale jeśli istnieją niespójności w tym, jak opisujesz swoją organizację non-profit i sposób, w jaki robią to Twoi zwolennicy, nadszedł czas na odświeżenie.

Na przykład, jeśli darczyńcy twierdzą, że Twoja osobowość jest tradycyjna, ale piszesz treści zawierające slang i akronimy online, mogą nie czuć związku z Twoją organizacją.

Oprócz niespójności może istnieć wyraźny rozdźwięk między osobowością Twojej marki a misją. To był jeden z powodów, dla których kilka lat temu moja organizacja dokonała rebrandingu. Jesteśmy organizacją opartą na wierze, ale nie jesteśmy związani z kościołem. Z naszych badań wynika, że ​​wielu naszych wyborców uważało, że jesteśmy kościołem i musimy być jego członkami, aby móc korzystać z usług.

Podczas zmiany marki przekazaliśmy wszystkim pracownikom jasne oświadczenie, które nakreśliło naszą misję i nasze wartości oparte na wierze, ale także wyraźnie stwierdziło, że nie jesteśmy związani z żadną organizacją religijną. Teraz każdy pracownik ma język, aby jasno wyjaśnić nasze stanowisko, gdy zostanie zapytany: „Czy jesteś kościołem?”

Krok 4: Uzgodnij swoją idealną markę

Możesz mieć pewne aspiracje z odświeżeniem, ale staraj się opierać swoje wysiłki na tym, co usłyszałeś od swoich wyborców. Pomyśl o osobowości i tonie swojej marki i zadaj sobie następujące pytania:

• Jaki obraz chcesz pokazać światu?
• Czym różni się od tego, co usłyszałeś w swoich badaniach?
• Jak chciałbyś, aby Twoi wyborcy współpracowali z Tobą zarówno teraz, jak iw przyszłości?
• Czy to pasuje do historii i misji założycielskiej naszej organizacji non-profit?

Po uzyskaniu opinii wyborców i ustaleniu przez zespół Twojej idealnej marki możesz rozpocząć wprowadzanie zmian. Na przykład, jeśli Twoi zwolennicy uważają, że Twoja marka jest tradycyjna, ale chcesz być postrzegany jako innowacyjny, możesz zacząć budować osobowość marki, która odzwierciedla tę zmianę, wprowadzając niewielkie zmiany w treści i obrazach.

Krok 5: Przejrzyj swoje wiadomości

Podczas odkrywania aktualizacji osobowości i tonu marki, przejrzyj również swoje wiadomości. To doskonała okazja, aby dodać bardziej aktywny język i słowa mocy, stworzyć nowe slogany lub slogany oraz zaktualizować opisy programów i historie beneficjentów. Pamiętaj, że opowiadanie historii to najskuteczniejszy sposób inspirowania do działania i zaangażowania. Zadaj sobie pytanie: czy to najbardziej przekonujący sposób na dzielenie się naszą misją i wpływem?

W przypadku komunikatów marketingowych, takich jak slogany lub slogany, najlepiej używać języka, który może rosnąć wraz z Twoją marką i będzie rezonować w różnych lokalizacjach (na stronie internetowej, ulotce, stronie kampanii itp.). Powinieneś również skontaktować się ze swoimi zwolennikami i przeprowadzić badania przed przyjęciem czegokolwiek nowego.

Na przykład moja organizacja debatowała, używając sloganu „Każde życie ma znaczenie”. Ten slogan łączy się bezpośrednio z naszą deklaracją celu i naszą misją, ale był problematyczny, biorąc pod uwagę podobieństwo do ruchu Black Lives Matter. Nie chcieliśmy być postrzegani jako kooptujący lub minimalizujący ten ważny ruch w najgorszym przypadku, a w najlepszym przypadku jako głusi. Nie mogliśmy jednak dojść do porozumienia w sprawie odpowiedniej alternatywy, więc przedstawiliśmy wybór nowego sloganu dla naszego rebrandingu. Tymczasem nasza misja „Tworzenie lepszego świata poprzez służenie ludziom w potrzebie” jest na razie hasłem przewodnim.

Krok 6: Sprawdź swoją tożsamość wizualną

Elementy wizualne mają silny wpływ na Twoją markę, nawet jeśli wydają się proste. Każdy projektant powie Ci, że nie ma czegoś takiego jak „proste” przeprojektowanie. Zmiany projektowe nie są wprowadzane lekko i mają wpływ wykraczający poza to, co może zauważyć przeciętny użytkownik.

Jeśli Twoja organizacja non-profit nie jest w stanie zmienić Twojego logo lub zaprojektować nowej witryny internetowej, znajdź inne sposoby na wywarcie wpływu, takie jak dodanie nowych kolorów do palety, dodanie czcionki lub aktualizacja fotografii.

Wskazówka dla profesjonalistów: wiele organizacji non-profit nie może sobie pozwolić na profesjonalne sesje zdjęciowe, więc w końcu używamy zdjęć stockowych lub tych samych obrazów w kółko. Rozejrzyj się, aby znaleźć nowy zestaw zdjęć stockowych lub jeszcze lepiej, znajdź fotografa, który jest gotów poświęcić swój czas na zrobienie zdjęć na następnym wydarzeniu w zamian za wzmiankę o sponsorowaniu.

Krok 7: Sprawdź swoje materiały

Pobierz wszystkie materiały marketingowe, aby sprawdzić, co należy zaktualizować. Powinno to obejmować opisy przypadków, broszury, papier firmowy, wizytówki, koperty, ulotki i oznakowania. Nie zapomnij również przejrzeć swoich platform cyfrowych, w tym witryn internetowych, aplikacji wewnętrznych i zewnętrznych, wewnętrznych i zewnętrznych baz danych oraz platform mediów społecznościowych.

Prawdopodobnie będzie to długa lista, więc ustal to, co jest najważniejsze, a następnie ustal rozsądny harmonogram, aby wszystko inne zostało zrobione po premierze.

Krok 8: Osiągnij wewnętrzne wpisowe

Będziesz potrzebować ambasadorów, aby stale pomagali Ci budować Twoją markę, a Twoi pracownicy są Twoją pierwszą linią obrony, jeśli chodzi o zarządzanie reputacją. Potrzebujesz ich, aby byli w pełni zaangażowani i świadomi każdego planowanego odświeżenia marki. Oznacza to nie tylko to, co planujesz, ale także dlaczego .

Poświęć trochę czasu przed uruchomieniem odświeżenia marki, aby spotkać się z pracownikami i wyjaśnić proces, przez który przeszedłeś, aby dojść do podjętych decyzji. Pokaż im zebrane badania, rozważane iteracje dotyczące projektowania i przesyłania wiadomości oraz podjęte decyzje.

Cała Twoja ciężka praca nie będzie tak skuteczna, jeśli pracownik nie będzie w stanie przekazać dawcy lub klientowi, dlaczego kolory Twojej marki zmieniły się z niebieskiego na granatowy lub dlaczego Twoje hasło jest inne.

Krok 9: Uruchom

Słowo „uruchomienie” może być tutaj trochę mylące. Odświeżenie marki nie musi być wielkim problemem i możesz mieć wyższe oczekiwania, niż chcesz, tworząc scenę. Musisz jednak ustawić datę, w której przełączysz przełącznik, a nowy zastąpi stary. To twoja premiera.

Upewnij się, że wszystkie aktualizacje Twojej witryny i kont w mediach społecznościowych zostały zakończone do tego dnia. Nawet jeśli zdecydujesz się na ciche uruchomienie, nie bój się rozmawiać o zmianach, które wprowadziłeś na swoich publicznych platformach. Dobrym pomysłem jest opublikowanie ogłoszenia o odświeżeniu, aby zmniejszyć zamieszanie wśród swoich zwolenników i uczcić odświeżenie jako kamień milowy dla Twojej organizacji.

Odświeżenie marki może wydawać się przerażającym przedsięwzięciem dla organizacji non-profit, która polega na postrzeganiu i sentymencie swoich zwolenników, aby przynosić darowizny, lojalność i inwestycje czasowe. Ale strategiczne odświeżenie może podkreślić całe dobro, jakie robi Twoja organizacja, przyciągnąć nową grupę zwolenników i ponownie zaangażować istniejących zwolenników. Postaraj się przynajmniej sprawdzać swoją markę co dekadę i odświeżać ją w razie potrzeby, aby Twoja organizacja była rentowna i istotna w naszym stale zmieniającym się społeczeństwie.