Eleve sua marca sem fins lucrativos em 9 etapas

Pam Georgiana, MBA é Vice-Presidente de Engajamento para Serviços Sociais Luteranos em Ohio. Ela é uma profissional de estratégia de marketing com mais de 20 anos de experiência em marketing experiencial e relacional, comunicação e branding. Ela é apaixonada por identificar tendências, fazer brainstorming de ideias inovadoras de engajamento e mensagens criativas de marca e transformá-las em estratégias impactantes que mudam o mundo.

Você pode ter a percepção de que a palavra “marca” se refere estritamente a elementos cosméticos, como seu logotipo ou seu site. E enquanto a marca da sua organização se reflete em sua identidade visual, também é muito mais do que isso. Parte da sua marca é como as pessoas se sentem quando ouvem o nome da sua organização ou lêem um apelo. Sua marca está presente em sua missão, seus valores e suas mensagens.

Como parte crucial de sua organização sem fins lucrativos, uma marca precisa ser nutrida e deve evoluir junto com sua organização. Se você está preocupado com o fato de sua marca estar desatualizada ou se você adicionou programas ou serviços, uma atualização pode ajudar a trazer uma nova energia para sua marca sem perder o reconhecimento ou a afinidade que você já construiu.

Quando uma organização atualiza sua marca, ela não está realizando uma reformulação completa da marca, mas atualizando visuais e mensagens. No entanto, uma reflexão considerável deve ser colocada em qualquer coisa que tenha a ver com sua marca. Não apenas atualize porque você está entediado. Certifique-se de que uma atualização elevará a marca, não a prejudicará.

Etapa 1: faça sua pesquisa

Seus constituintes são sua melhor fonte para descobrir como sua marca é percebida. Para abranger todo o seu público, isso deve incluir seus doadores, voluntários, clientes ou destinatários de seus serviços, funcionários, líderes comunitários e parceiros corporativos. Reúna uma amostra dessas pessoas e faça uma série de perguntas simples em grupos focais, pesquisas on-line ou entrevistas pessoais.

O objetivo é entender o sentimento por trás de sua marca, a conscientização de sua organização, quem seus eleitores acham que seus concorrentes são em termos de serviços oferecidos e participação no bolso e, talvez o mais importante, quem são exatamente seus eleitores.

Exemplos de perguntas incluem:

• Que três palavras você usaria para descrever esta organização?
• Quais serviços você acha que são os mais importantes para nós fornecermos aos nossos beneficiários?
• Para quais organizações você doou nos últimos 12 meses?
• Qual a probabilidade de você recomendar esta organização a amigos e familiares como uma organização digna de doações?

A última pergunta é a métrica clássica do Net Promoter Score (NPS), que provou medir o nível de engajamento dos apoiadores com uma organização ou negócio. Essa é uma métrica crítica para qualquer organização acompanhar.

A pontuação para esta pergunta “Você recomendaria” é baseada em uma escala de 0 a 10. Um NPS pode ser tão baixo quanto -100 ou tão alto quanto +100. Um NPS positivo é bom, um NPS de 50 ou mais é excelente e qualquer coisa acima de 70 é excepcional. Se o NPS for negativo, há trabalho a ser feito para criar um sentimento mais positivo para sua marca e, finalmente, criar lealdade.

Seus resultados dessa pesquisa fornecerão informações básicas sobre onde sua marca é forte e onde ela pode melhorar. Se você sentir que precisa se aprofundar ainda mais, revise os estudos nacionais e locais sobre a marca ou encontre uma empresa de pesquisa disposta a fazer um estudo para você com desconto ou pro bono.

Passo 2: Atualize suas Personas

A próxima etapa é usar todos esses dados recém-descobertos para criar seu plano de ação de atualização de marca. Primeiro, atualize suas personas constituintes para que você saiba com quem sua marca está interagindo. As personas são usadas para entender seu público-alvo e como se envolver com eles de uma maneira que seja impactante não apenas para seus constituintes, mas também para sua marca.

Você já pode ter personas de doadores, mas não se esqueça de criar (ou atualizar) personas para seus voluntários e beneficiários. Esses são parceiros importantes em sua missão e você deve ser igualmente estratégico na forma como se comunica com eles. Quanto mais detalhes precisos você colocar nessas personas, mais fácil será saber como atualizar sua marca e comunicar a atualização de forma eficaz.

Depois que suas personas forem atualizadas, você poderá voltar sua atenção para os elementos da sua marca. O objetivo é garantir que sua marca atenda às necessidades e desejos de seus constituintes críticos. Se isso não acontecer, ajuste esses elementos para que sejam mais impactantes.

Por exemplo, se seus doadores de mala direta responderem a mensagens sobre um programa em detrimento de outro, certifique-se de levar uma pergunta direcionada e imagens para esse programa em suas apelações de mala direta. Ou, se seus doadores estão pedindo mais informações sobre seu impacto, adicione resultados concretos em suas atualizações trimestrais por e-mail.

Etapa 3: revise a personalidade e o tom da sua marca

A personalidade de uma marca é um conjunto de características humanas atribuídas à sua organização, enquanto o tom é o reflexo dessa personalidade. Seus constituintes devem ser capazes de se relacionar com essas duas facetas de sua marca, mas se houver inconsistências na forma como você descreve sua organização sem fins lucrativos e na maneira como seus apoiadores o fazem, é hora de atualizar.

Por exemplo, se os doadores dizem que sua personalidade é tradicional, mas você está escrevendo conteúdo que inclui gírias e siglas online, eles podem não estar sentindo uma conexão com sua organização.

Além das inconsistências, pode haver uma clara desconexão entre a personalidade da sua marca e sua missão. Essa foi uma das razões pelas quais minha organização mudou de nome alguns anos atrás. Somos uma organização baseada na fé, mas não somos afiliados a uma igreja. Descobrimos em nossa pesquisa que muitos de nossos eleitores pensavam que éramos uma igreja e precisavam ser membros para receber os cultos.

Durante o rebrand, distribuímos uma declaração clara a todos os funcionários que delineava nossa missão e nossos valores baseados na fé, mas também declarava claramente que não somos afiliados a nenhuma organização religiosa. Agora, cada funcionário tem a linguagem para explicar claramente nossa posição quando perguntado: “Você é uma igreja?”

Etapa 4: concorde com sua marca ideal

Você pode ser um tanto ambicioso com uma atualização, mas mantenha seus esforços enraizados no que ouviu de seus eleitores. Pense na personalidade e no tom da sua marca e faça a si mesmo as seguintes perguntas:

• Que imagem você quer projetar para o mundo?
• Como é diferente do que você ouviu em sua pesquisa?
• Como você gostaria que seus eleitores se envolvessem com você agora e no futuro?
• Isso soa verdadeiro com a história e a missão de fundação da nossa organização sem fins lucrativos?

Uma vez que você tenha o feedback de seus constituintes e sua equipe tenha concordado com sua marca ideal, você pode começar a implementar mudanças. Por exemplo, se seus apoiadores acham que sua marca é tradicional, mas você gostaria de ser visto como inovador, você pode começar a construir uma personalidade de marca que reflita essa mudança com pequenas mudanças no texto e nas imagens.

Etapa 5: revise suas mensagens

À medida que você explora a atualização da personalidade e do tom da sua marca, revise também suas mensagens. Esta é a oportunidade perfeita para adicionar linguagem mais ativa e palavras poderosas, estabelecer novos slogans ou slogans e atualizar as descrições do seu programa e as histórias dos beneficiários. Lembre-se de que contar histórias é a maneira mais impactante de inspirar ação e engajamento. Pergunte a si mesmo: esta é a maneira mais convincente de compartilhar nossa missão e impacto?

Para mensagens de marketing, como slogans ou slogans, é melhor usar uma linguagem que possa crescer com sua marca e repercutir em diferentes locais (em um site, folheto, página de campanha etc.). Você também deve verificar com seus apoiadores e realizar pesquisas antes de adotar algo novo.

Por exemplo, minha organização debateu usando o slogan “Cada Vida Importa”. Esse slogan se conectava diretamente à nossa declaração de propósito e à nossa missão, mas era problemático, dada a semelhança com o movimento Black Lives Matter. Não queríamos ser vistos como cooptando ou minimizando esse movimento importante na pior das hipóteses, ou surdos na melhor das hipóteses. No entanto, não conseguimos concordar com uma alternativa adequada, então propusemos a escolha de um novo slogan para o nosso rebrand. Enquanto isso, nossa declaração de missão “Criando um mundo melhor servindo as pessoas necessitadas” serve como um slogan por enquanto.

Etapa 6: revise sua identidade visual

Os elementos visuais têm um forte impacto na sua marca, mesmo quando parecem simples. Qualquer profissional de design lhe dirá que não existe um redesenho “simples”. As alterações de design não são feitas de ânimo leve e têm um impacto além do que o usuário médio pode perceber.

Se sua organização sem fins lucrativos não estiver em condições de alterar seu logotipo ou criar um novo site, encontre outras maneiras de causar impacto, como incorporar novas cores à sua paleta, adicionar uma fonte ou atualizar a fotografia.

Dica profissional : muitas organizações sem fins lucrativos não podem pagar sessões de fotos profissionais, então acabamos usando fotos de banco de imagens ou as mesmas imagens repetidamente. Faça compras para encontrar um novo conjunto de fotos ou, melhor ainda, encontre um fotógrafo que esteja disposto a oferecer seu tempo para tirar fotos em seu próximo evento em troca de uma menção de patrocínio.

Etapa 7: audite seus materiais

Puxe todos os seus materiais de marketing para que você possa auditar o que precisa ser atualizado. Isso deve incluir declarações de caso, folhetos, papel timbrado, cartões de visita, envelopes, panfletos e sinalização. Não se esqueça de revisar também suas plataformas digitais, incluindo sites, aplicativos internos e externos, bancos de dados internos e externos e plataformas de mídia social.

Essa provavelmente será uma lista longa, portanto, priorize o que está na frente e no centro e defina um cronograma razoável para fazer todo o resto após o lançamento.

Passo 8: Alcance o buy-in interno

Você precisará de embaixadores para ajudá-lo continuamente a construir sua marca e seus funcionários são sua primeira linha de defesa quando se trata de gerenciamento de reputação. Você precisa que eles estejam completamente a bordo e informados sobre qualquer atualização de marca que você esteja planejando. Isso significa não apenas o que você está planejando, mas por quê .

Reserve algum tempo antes do lançamento de uma atualização de marca para se reunir com os funcionários e explicar o processo pelo qual você passou para chegar às decisões que tomou. Mostre a eles a pesquisa que você coletou, as iterações de design e mensagens que você considerou e as decisões que você tomou.

Todo o seu trabalho duro não será tão bem-sucedido se um funcionário não puder explicar a um doador ou cliente por que as cores da sua marca mudaram de azul royal para azul marinho ou por que seu slogan é diferente.

Etapa 9: iniciar

A palavra “lançamento” pode ser um pouco imprópria aqui. Um lançamento de atualização de marca não precisa ser um grande problema e você pode estar definindo expectativas mais altas que deseja ao criar uma cena. No entanto, você precisa definir uma data na qual você acionará o interruptor e o novo substituirá o antigo. Esse é o seu lançamento.

Certifique-se de que todas as atualizações em seu site e contas de mídia social sejam concluídas até este dia. Mesmo que você decida lançar discretamente, não tenha medo de falar sobre as mudanças que você fez em suas plataformas públicas. É uma boa ideia postar um anúncio sobre sua atualização para reduzir a confusão entre seus apoiadores e celebrar a atualização como um marco para sua organização.

Atualizar sua marca pode parecer um esforço assustador para uma organização sem fins lucrativos que confia nas percepções e sentimentos de seus apoiadores para trazer doações, lealdade e investimentos de tempo. Mas uma atualização estratégica pode destacar todo o bem que sua organização está fazendo, trazer um novo conjunto de apoiadores e engajar novamente os apoiadores existentes. Faça questão de pelo menos revisar sua marca a cada década e atualizar conforme necessário para manter sua organização viável e relevante em nossa sociedade em constante mudança.