ยกระดับแบรนด์ที่ไม่แสวงหากำไรของคุณใน 9 ขั้นตอน

Pam Georgiana, MBA เป็นรองประธานฝ่ายหมั้นสำหรับ Lutheran Social Services ในโอไฮโอ เธอเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์การตลาดที่มีประสบการณ์มากกว่า 20 ปีในด้านการตลาดเชิงประสบการณ์และเชิงสัมพันธ์ การสื่อสารและการสร้างแบรนด์ เธอหลงใหลในการระบุแนวโน้ม ระดมความคิดเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมที่เป็นนวัตกรรม และการส่งข้อความถึงแบรนด์ที่สร้างสรรค์ และเปลี่ยนให้เป็นกลยุทธ์ที่สร้างผลกระทบที่จะเปลี่ยนแปลงโลก

คุณอาจเข้าใจว่าคำว่า "แบรนด์" หมายถึงองค์ประกอบเครื่องสำอาง เช่น โลโก้หรือเว็บไซต์ของคุณอย่างเคร่งครัด และแม้ว่าตราสินค้าขององค์กรของคุณจะสะท้อนให้เห็นในอัตลักษณ์ทางภาพของคุณ แต่ก็เป็นมากกว่านั้นอีกมาก ส่วนหนึ่งของแบรนด์ของคุณคือความรู้สึกของผู้คนเมื่อได้ยินชื่อองค์กรของคุณหรืออ่านคำอุทธรณ์ แบรนด์ของคุณมีอยู่ในพันธกิจ ค่านิยม และข้อความของคุณ

ในฐานะที่เป็นส่วนสำคัญขององค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณ แบรนด์จึงต้องได้รับการหล่อเลี้ยงและควรพัฒนาไปพร้อมกับองค์กรของคุณ หากคุณกังวลว่าแบรนด์ของคุณอาจล้าสมัยหรือหากคุณได้เพิ่มโปรแกรมหรือบริการ การรีเฟรชสามารถช่วยนำพลังงานใหม่มาสู่แบรนด์ของคุณโดยไม่สูญเสียการจดจำหรือความเกี่ยวข้องที่คุณสร้างไว้แล้ว

เมื่อองค์กรรีเฟรชแบรนด์ องค์กรจะไม่ทำการรีแบรนด์ทั้งหมด แต่จะอัปเดตภาพและข้อความแทน อย่างไรก็ตาม ควรคำนึงถึงสิ่งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ของคุณเป็นอย่างมาก อย่าเพิ่งรีเฟรชเพราะคุณเบื่อ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการรีเฟรชจะยกระดับแบรนด์ ไม่เป็นอันตรายต่อแบรนด์

ขั้นตอนที่ 1: ทำวิจัยของคุณ

องค์ประกอบของคุณเป็นแหล่งที่ดีที่สุดในการค้นหาว่าแบรนด์ของคุณมีการรับรู้อย่างไร เพื่อให้ครอบคลุมผู้ฟังทั้งหมดของคุณ สิ่งนี้ควรรวมถึงผู้บริจาค อาสาสมัคร ลูกค้าหรือผู้รับบริการ พนักงาน ผู้นำชุมชน และหุ้นส่วนองค์กรของคุณ รวบรวมกลุ่มคนเหล่านี้และถามคำถามง่ายๆ ในการสนทนากลุ่ม แบบสำรวจออนไลน์ หรือการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว

เป้าหมายคือการเข้าใจความรู้สึกเบื้องหลังแบรนด์ของคุณ การรับรู้ถึงองค์กรของคุณ ใครที่รู้สึกว่าคู่แข่งของคุณเป็นคู่แข่งในแง่ของบริการที่เสนอและส่วนแบ่งในกระเป๋าเงิน และที่สำคัญที่สุดคือใครคือองค์ประกอบของคุณ

คำถามตัวอย่าง ได้แก่ :

• คุณจะใช้คำสามคำใดอธิบายองค์กรนี้
• คุณคิดว่าบริการใดที่สำคัญที่สุดสำหรับเราในการจัดหาผู้รับผลประโยชน์
• คุณบริจาคให้กับองค์กรใดบ้างในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา
• คุณมีแนวโน้มที่จะแนะนำองค์กรนี้ให้กับเพื่อนและครอบครัวเป็นองค์กรที่คู่ควรแก่การบริจาคมากน้อยเพียงใด

คำถามสุดท้ายคือเมตริก Net Promoter Score (NPS) แบบคลาสสิก ซึ่งได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสามารถวัดระดับของผู้สนับสนุนการมีส่วนร่วมกับองค์กรหรือธุรกิจได้ นี่เป็นตัวชี้วัดที่สำคัญสำหรับองค์กรใด ๆ ในการติดตาม

การให้คะแนนสำหรับคำถาม "คุณอยากจะแนะนำ" นี้อิงจากมาตราส่วน 0 ถึง 10 NPS อาจต่ำถึง −100 หรือสูงถึง +100 NPS เชิงบวกนั้นดี NPS 50 หรือมากกว่านั้นยอดเยี่ยม และทุกอย่างที่เกิน 70 นั้นยอดเยี่ยม หาก NPS เป็นลบ ก็มีงานต้องทำเพื่อสร้างความรู้สึกเชิงบวกมากขึ้นสำหรับแบรนด์ของคุณและสร้างความภักดีในที่สุด

ผลลัพธ์จากการวิจัยนี้จะให้ข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับจุดแข็งของแบรนด์และจุดที่สามารถปรับปรุงได้ หากคุณรู้สึกว่าจำเป็นต้องเจาะลึกลงไปอีก ให้ทบทวนการศึกษาวิจัยระดับประเทศและระดับท้องถิ่นเกี่ยวกับแบรนด์ หรือค้นหาบริษัทวิจัยที่ยินดีทำการศึกษาให้กับคุณในราคาส่วนลดหรือโปรโบโน

ขั้นตอนที่ 2: อัปเดตบุคลิกของคุณ

ขั้นตอนต่อไปคือการใช้ข้อมูลที่ค้นพบใหม่ทั้งหมดเพื่อสร้างแผนการดำเนินการรีเฟรชแบรนด์ของคุณ ขั้นแรก อัปเดตองค์ประกอบของคุณเพื่อให้คุณรู้ว่าแบรนด์ของคุณโต้ตอบกับใคร Personas ใช้เพื่อทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของคุณและวิธีมีส่วนร่วมกับพวกเขาในลักษณะที่มีผลกระทบไม่เฉพาะกับองค์ประกอบของคุณเท่านั้น แต่ยังรวมถึงแบรนด์ของคุณด้วย

คุณอาจมีผู้บริจาคอยู่แล้ว แต่อย่าลืมสร้าง (หรืออัปเดต) บุคคลสำหรับอาสาสมัครและผู้รับผลประโยชน์ของคุณ สิ่งเหล่านี้เป็นพันธมิตรที่สำคัญในภารกิจของคุณและคุณควรมีกลยุทธ์ในการสื่อสารกับพวกเขา ยิ่งคุณใส่รายละเอียดที่ถูกต้องลงในบุคลิกเหล่านี้มากเท่าไร การรู้วิธีรีเฟรชแบรนด์ของคุณและสื่อสารการรีเฟรชอย่างมีประสิทธิภาพก็จะยิ่งง่ายขึ้นเท่านั้น

เมื่อบุคลิกของคุณได้รับการอัปเดตแล้ว คุณสามารถหันความสนใจไปที่องค์ประกอบของแบรนด์ของคุณได้ เป้าหมายคือเพื่อให้แน่ใจว่าแบรนด์ของคุณจะตรงกับความต้องการและความต้องการขององค์ประกอบที่สำคัญของคุณ หากไม่เป็นเช่นนั้น ให้ปรับแต่งองค์ประกอบเหล่านั้นเพื่อให้มีผลกระทบมากขึ้น

ตัวอย่างเช่น หากผู้บริจาคทางไปรษณีย์โดยตรงของคุณตอบกลับข้อความเกี่ยวกับโปรแกรมหนึ่งไปยังอีกโปรแกรมหนึ่ง ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้นำคำขอและรูปภาพที่ตรงเป้าหมายสำหรับโปรแกรมนั้นในการอุทธรณ์ทางไปรษณีย์โดยตรงของคุณ หรือหากผู้บริจาคที่ยั่งยืนของคุณต้องการข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผลกระทบ ให้เพิ่มสำเนาผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรมลงในการอัปเดตทางอีเมลรายไตรมาส

ขั้นตอนที่ 3: ตรวจสอบบุคลิกภาพและโทนของแบรนด์ของคุณ

บุคลิกภาพของแบรนด์คือชุดของคุณลักษณะของมนุษย์ที่มาจากองค์กรของคุณ ในขณะที่น้ำเสียงเป็นภาพสะท้อนของบุคลิกภาพนั้น องค์ประกอบของคุณควรสามารถเชื่อมโยงกับแง่มุมทั้งสองนี้ของแบรนด์ของคุณได้ แต่ถ้ามีความไม่สอดคล้องกับวิธีที่คุณอธิบายองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณและวิธีที่ผู้สนับสนุนของคุณทำ — ถึงเวลาสำหรับการฟื้นฟู

ตัวอย่างเช่น หากผู้บริจาคบอกว่าบุคลิกภาพของคุณเป็นแบบแผน แต่คุณเคยเขียนเนื้อหาที่มีคำสแลงและคำย่อออนไลน์ พวกเขาอาจไม่ได้รู้สึกเชื่อมโยงกับองค์กรของคุณ

นอกจากความไม่สอดคล้องกันแล้ว บุคลิกของแบรนด์และภารกิจของคุณก็อาจแยกจากกันอย่างชัดเจน นี่เป็นหนึ่งในเหตุผลที่องค์กรของฉันรีแบรนด์เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราเป็นองค์กรที่ยึดตามความเชื่อแต่เราไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับคริสตจักร เราพบในการวิจัยของเราว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจำนวนมากคิดว่าเราเป็นคริสตจักรและจำเป็นต้องเป็นสมาชิกจึงจะได้รับบริการ

ในระหว่างการรีแบรนด์ เราได้เผยแพร่คำชี้แจงที่ชัดเจนแก่พนักงานทุกคนที่สรุปภารกิจและค่านิยมตามศรัทธาของเรา แต่ยังระบุอย่างชัดเจนด้วยว่าเราไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับองค์กรทางศาสนาใดๆ ตอนนี้ พนักงานทุกคนมีภาษาอธิบายจุดยืนของเราอย่างชัดเจนเมื่อถูกถามว่า “คุณเป็นคริสตจักรหรือเปล่า”

ขั้นตอนที่ 4: ยอมรับแบรนด์ในอุดมคติของคุณ

คุณสามารถมีความทะเยอทะยานบ้างด้วยการรีเฟรช แต่ให้ความพยายามของคุณหยั่งรากในสิ่งที่คุณได้ยินจากองค์ประกอบของคุณ นึกถึงบุคลิกและน้ำเสียงของแบรนด์ของคุณ แล้วถามตัวเองด้วยคำถามต่อไปนี้:

• คุณต้องการฉายภาพอะไรให้โลกรู้?
• แตกต่างจากที่คุณได้ยินในงานวิจัยของคุณอย่างไร?
• คุณต้องการให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีส่วนร่วมกับคุณทั้งในปัจจุบันและอนาคตอย่างไร
• ความดังก้องนี้เป็นจริงกับเรื่องราวและพันธกิจในการก่อตั้งองค์กรไม่แสวงหากำไรของเราหรือไม่

เมื่อคุณได้รับความคิดเห็นจากส่วนประกอบของคุณ และทีมของคุณได้ตกลงเกี่ยวกับแบรนด์ในอุดมคติของคุณแล้ว คุณสามารถเริ่มดำเนินการเปลี่ยนแปลงได้ ตัวอย่างเช่น หากผู้สนับสนุนของคุณคิดว่าแบรนด์ของคุณเป็นแบรนด์ดั้งเดิม แต่คุณต้องการถูกมองว่าเป็นนวัตกรรม คุณสามารถเริ่มสร้างบุคลิกภาพของแบรนด์ที่สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงนั้นด้วยการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในสำเนาและรูปภาพ

ขั้นตอนที่ 5: ตรวจสอบข้อความของคุณ

ในขณะที่คุณสำรวจการอัปเดตบุคลิกภาพและน้ำเสียงของแบรนด์ ให้ตรวจสอบข้อความของคุณด้วย นี่เป็นโอกาสที่ดีในการเพิ่มภาษาและคำพูดที่มีพลัง เพื่อสร้างสโลแกนหรือสโลแกนใหม่ และอัปเดตคำอธิบายโปรแกรมและเรื่องราวของผู้รับผลประโยชน์ โปรดจำไว้ว่าการเล่าเรื่องเป็นวิธีที่สร้างผลกระทบมากที่สุดในการสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการดำเนินการและการมีส่วนร่วม ถามตัวเองว่า: นี่เป็นวิธีที่น่าสนใจที่สุดในการแบ่งปันพันธกิจและผลกระทบของเราหรือไม่

สำหรับการส่งข้อความทางการตลาด เช่น แท็กไลน์หรือสโลแกน ควรใช้ภาษาที่สามารถเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์ของคุณและจะสะท้อนถึงสถานที่ต่างๆ (บนเว็บไซต์ ใบปลิว หน้าแคมเปญ ฯลฯ) คุณควรตรวจสอบกับผู้สนับสนุนของคุณและทำการวิจัยก่อนที่จะนำสิ่งใหม่มาใช้

ตัวอย่างเช่น องค์กรของฉันอภิปรายโดยใช้แท็กไลน์ "Each Life Matters" แท็กไลน์นี้เชื่อมโยงโดยตรงกับคำชี้แจงวัตถุประสงค์และภารกิจของเรา แต่มีปัญหาเนื่องจากความคล้ายคลึงกันกับการเคลื่อนไหวของ Black Lives Matter เราไม่ต้องการที่จะถูกมองว่าเป็นการร่วมมือหรือลดการเคลื่อนไหวที่สำคัญนี้ให้น้อยที่สุดหรือทำให้หูหนวกได้ดีที่สุด อย่างไรก็ตาม เราไม่สามารถตกลงกันเกี่ยวกับทางเลือกที่เหมาะสม เราจึงได้จัดทำตัวเลือกของสโลแกนใหม่สำหรับการรีแบรนด์ของเรา ในขณะเดียวกัน พันธกิจของเรา “สร้างโลกที่ดีกว่าด้วยการรับใช้ผู้ขัดสน” ทำหน้าที่เป็นสโลแกนสำหรับตอนนี้

ขั้นตอนที่ 6: ตรวจสอบเอกลักษณ์ทางภาพของคุณ

องค์ประกอบภาพมีผลกระทบอย่างมากต่อแบรนด์ของคุณ แม้ว่าจะดูเรียบง่ายก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบทุกคนจะบอกคุณว่าไม่มีการออกแบบใหม่ "เรียบง่าย" การเปลี่ยนแปลงการออกแบบไม่ได้เกิดขึ้นเพียงเล็กน้อยและมีผลกระทบมากกว่าที่ผู้ใช้ทั่วไปอาจสังเกตเห็น

หากองค์กรไม่แสวงหากำไรของคุณไม่อยู่ในฐานะที่จะเปลี่ยนโลโก้หรือออกแบบเว็บไซต์ใหม่ได้ ให้หาวิธีอื่นๆ เพื่อสร้างผลกระทบ เช่น การผสมผสานสีใหม่ๆ ลงในจานสีของคุณ เพิ่มแบบอักษร หรืออัปเดตภาพถ่าย

เคล็ดลับแบบมือโปร : องค์กรไม่แสวงผลกำไรจำนวนมากไม่สามารถจ่ายค่าถ่ายภาพแบบมืออาชีพได้ ดังนั้นเราจึงต้องลงเอยด้วยการใช้ภาพสต็อกหรือภาพเดียวกันซ้ำแล้วซ้ำเล่า เลือกซื้อภาพสต็อกชุดใหม่หรือดีกว่านั้น หาช่างภาพที่เต็มใจสละเวลาถ่ายภาพในงานอีเวนต์ถัดไปของคุณเพื่อแลกกับการกล่าวถึงผู้สนับสนุน

ขั้นตอนที่ 7: ตรวจสอบเอกสารของคุณ

ดึงเอกสารทางการตลาดทั้งหมดของคุณเพื่อให้คุณสามารถตรวจสอบสิ่งที่จำเป็นต้องได้รับการอัปเดต ซึ่งควรรวมถึงข้อความกรณี โบรชัวร์ หัวจดหมาย นามบัตร ซองจดหมาย ใบปลิว และป้าย อย่าลืมตรวจสอบแพลตฟอร์มดิจิทัลของคุณรวมถึงเว็บไซต์ แอปภายในและภายนอก ฐานข้อมูลภายในและภายนอก และแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย

นี่อาจเป็นรายการยาว ดังนั้นจัดลำดับความสำคัญสิ่งที่อยู่ด้านหน้าและตรงกลาง จากนั้นกำหนดไทม์ไลน์ที่เหมาะสมเพื่อให้ทุกอย่างเสร็จสิ้นหลังจากการเปิดตัว

ขั้นตอนที่ 8: บรรลุ Buy-In . ภายใน

คุณจะต้องมีทูตเพื่อช่วยในการสร้างแบรนด์ของคุณอย่างต่อเนื่อง และพนักงานของคุณเป็นแนวป้องกันแรกของคุณในการจัดการชื่อเสียง คุณต้องการให้พวกเขาใช้งานได้อย่างสมบูรณ์และรับทราบเกี่ยวกับการรีเฟรชแบรนด์ที่คุณกำลังวางแผน ซึ่งหมายความว่าไม่ใช่แค่สิ่งที่คุณกำลังวางแผน แต่ ทำไม

ใช้เวลาสักครู่ก่อนที่จะเปิดตัวการรีเฟรชแบรนด์เพื่อพบปะกับพนักงานและอธิบายกระบวนการที่คุณทำเพื่อตัดสินใจ แสดงงานวิจัยที่คุณรวบรวม การทำซ้ำเกี่ยวกับการออกแบบและการส่งข้อความที่คุณพิจารณา และการตัดสินใจของคุณ

การทำงานหนักทั้งหมดของคุณจะไม่ประสบความสำเร็จหากพนักงานไม่สามารถพูดกับผู้บริจาคหรือลูกค้าได้ว่าทำไมสีแบรนด์ของคุณจึงเปลี่ยนจากสีน้ำเงินเป็นสีน้ำเงินเข้ม หรือเหตุใดสโลแกนของคุณจึงแตกต่าง

ขั้นตอนที่ 9: เปิดตัว

คำว่า "launch" อาจเป็นการเรียกชื่อผิดเล็กน้อย การเปิดตัวรีเฟรชแบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องใหญ่ และคุณอาจตั้งความคาดหวังให้สูงขึ้นได้ตามต้องการโดยการสร้างฉาก อย่างไรก็ตาม คุณต้องตั้งวันที่ที่คุณพลิกสวิตช์และวันที่ใหม่จะแทนที่วันที่เก่า นั่นคือการเปิดตัวของคุณ

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการอัปเดตเว็บไซต์และบัญชีโซเชียลมีเดียของคุณเสร็จสิ้นภายในวันนี้ แม้ว่าคุณจะตัดสินใจที่จะเปิดตัวอย่างเงียบๆ อย่ากลัวที่จะพูดถึงการเปลี่ยนแปลงที่คุณทำบนแพลตฟอร์มสาธารณะของคุณ เป็นความคิดที่ดีที่จะโพสต์ประกาศเกี่ยวกับการรีเฟรชของคุณ เพื่อลดความสับสนในหมู่ผู้สนับสนุนของคุณและเฉลิมฉลองการรีเฟรชเป็นก้าวสำคัญสำหรับองค์กรของคุณ

การรีเฟรชแบรนด์ของคุณอาจดูเหมือนเป็นความพยายามที่น่ากลัวสำหรับองค์กรไม่แสวงหากำไรที่ต้องอาศัยการรับรู้และความรู้สึกของผู้สนับสนุนในการนำมาบริจาค ความภักดี และการลงทุนด้านเวลา แต่การรีเฟรชเชิงกลยุทธ์สามารถเน้นย้ำถึงความดีทั้งหมดที่องค์กรของคุณกำลังทำอยู่ นำผู้สนับสนุนชุดใหม่เข้ามา และดึงดูดผู้สนับสนุนที่มีอยู่ให้กลับมามีส่วนร่วมอีกครั้ง อย่างน้อยควรทบทวนแบรนด์ของคุณทุก ๆ ทศวรรษและรีเฟรชตามความจำเป็นเพื่อให้องค์กรของคุณทำงานได้และมีความเกี่ยวข้องในสังคมที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของเรา