9つのステップであなたの非営利ブランドを高めます

パムジョージアナ、MBAは、オハイオ州のルーテル社会サービスのエンゲージメント担当副社長です。 彼女は、経験的およびリレーショナルマーケティング、コミュニケーション、およびブランディングで20年以上の経験を持つマーケティング戦略の専門家です。 彼女はトレンドを特定し、革新的なエンゲージメントのアイデアと創造的なブランドメッセージングをブレインストーミングし、それらを世界を変える影響力のある戦略に変えることに情熱を注いでいます。

「ブランド」という言葉は、ロゴやWebサイトなどの化粧品の要素を厳密に指していると思われるかもしれません。 組織のブランドは視覚的なアイデンティティに反映されていますが、それだけではありません。 あなたのブランドの一部は、人々があなたの組織の名前を聞いたり、アピールを読んだりしたときの気持ちです。 あなたのブランドはあなたの使命、あなたの価値観、そしてあなたのメッセージに存在しています。

非営利団体のこのような重要な部分として、ブランドを育成する必要があり、組織とともに進化する必要があります。 ブランドが古くなっているのではないかと心配している場合、またはプログラムやサービスを追加した場合は、更新することで、すでに構築した認識や親和性を失うことなく、ブランドに新しいエネルギーを吹き込むことができます。

組織がブランドを刷新するとき、彼らは完全なブランド変更を行うのではなく、代わりにビジュアルとメッセージングを更新します。 それにもかかわらず、あなたのブランドに関係することにはかなりの考慮を払う必要があります。 退屈しているからといってリフレッシュしないでください。 更新によってブランドが損なわれるのではなく、ブランドが向上することを確認してください。

ステップ1：調査を行う

あなたの構成員はあなたのブランドがどのように認識されているかを知るためのあなたの最良の情報源です。 対象者全体を網羅するには、これには、提供者、ボランティア、クライアント、またはサービスの受信者、従業員、コミュニティリーダー、および企業パートナーが含まれる必要があります。 これらの人々の断面を収集し、フォーカスグループ、オンライン調査、または対面インタビューで一連の簡単な質問をします。

目標は、ブランドの背後にある感情、組織に対する認識、提供されるサービスと財布のシェアに関して競合他社が誰であると感じているか、そしておそらく最も重要なこととして、あなたの構成員が誰であるかを理解することです。

質問の例は次のとおりです。

• この組織を説明するために使用する3つの単語は何ですか？
• 私たちが受益者に提供するために最も重要なサービスは何だと思いますか？
• 過去12か月間にどの組織に寄付しましたか？
• 寄付に値する組織として、この組織を友人や家族に推薦する可能性はどのくらいありますか。

最後の質問は、従来のネットプロモータースコア（NPS）メトリックです。これは、サポーターが組織または企業とのエンゲージメントのレベルを測定することが証明されています。 これは、組織が追跡する重要な指標です。

この「お勧めしますか」の質問のスコアは、0〜10のスケールに基づいています。 NPSは、最低-100から最高+100まで可能です。 正のNPSは良好であり、50以上のNPSは優れており、70を超えるものは例外です。 NPSがネガティブな場合は、ブランドに対してよりポジティブな感情を生み出し、最終的には忠誠心を築くために行うべき作業があります。

この調査の結果から、ブランドがどこで強く、どこで改善できるかについてのベースライン情報が得られます。 さらに深く掘り下げる必要があると感じた場合は、ブランドに関する国および地方の調査を確認するか、割引または無料で調査を喜んで行う調査会社を見つけてください。

ステップ2：ペルソナを更新する

次のステップは、この新しく見つかったすべてのデータを使用して、ブランド更新アクションプランを作成することです。 まず、構成するペルソナを更新して、ブランドが誰とやり取りしているかを把握します。 ペルソナは、ターゲットオーディエンスを理解し、構成員だけでなくブランドにも影響を与える方法でターゲットオーディエンスと関わる方法を理解するために使用されます。

すでにドナーのペルソナを持っているかもしれませんが、ボランティアや受益者のためにペルソナを作成（または更新）することを忘れないでください。 これらはあなたの使命における重要なパートナーであり、あなたは彼らとのコミュニケーションの仕方において同じように戦略的でなければなりません。 これらのペルソナに詳細を正確に入力するほど、ブランドを更新する方法を理解し、更新を効果的に伝えることが容易になります。

ペルソナが更新されたら、ブランドの要素に注意を向けることができます。 目標は、あなたのブランドがあなたの重要な構成員のニーズと欲求に一致することを確実にすることです。 そうでない場合は、それらの要素を微調整して、より影響力のあるものにします。

たとえば、ダイレクトメールの提供者が、あるプログラムに関するメッセージに別のプログラムよりも応答する場合は、ダイレクトメールのアピールでそのプログラムの対象を絞った質問と画像でリードするようにしてください。 または、持続的なドナーがその影響に関する詳細情報を求めている場合は、四半期ごとの電子メール更新に具体的な結果のコピーを追加します。

ステップ3：ブランドの個性とトーンを確認する

ブランドの個性は組織に起因する一連の人間の特徴であり、トーンはその個性を反映しています。 あなたの構成員はあなたのブランドのこれらの側面の両方に関係することができるはずですが、あなたがあなたの非営利団体を説明する方法とあなたの支持者がする方法に矛盾があるなら、それはリフレッシュの時です。

たとえば、寄付者があなたの性格は伝統的であると言っているが、スラングやオンラインの頭字語を含むコンテンツを書いている場合、彼らはあなたの組織とのつながりを感じていない可能性があります。

矛盾に加えて、ブランドの個性と使命の間に明確な断絶がある可能性があります。 これが、私の組織が数年前にブランドを変更した理由の1つでした。 私たちは信仰に基づく組織ですが、教会とは提携していません。 私たちの調査では、私たちの構成員の多くが私たちが教会であり、奉仕を受けるためには会員である必要があると考えていたことがわかりました。

ブランド変更の際、私たちはすべての従業員に、私たちの使命と信仰に基づく価値観を概説する明確な声明を配布しましたが、私たちはどの宗教団体とも提携していないことも明確に述べました。 今では、「あなたは教会ですか？」と尋ねられたときに、すべての従業員が私たちの立場を明確に説明する言葉を持っています。

ステップ4：理想的なブランドに同意する

リフレッシュすることでやや意欲的になることができますが、構成員から聞いたことに根ざした努力を続けてください。 ブランドの個性とトーンについて考え、次の質問を自問してください。

• どんなイメージを世界に投影したいですか？
• 研究で聞いたものとどう違うのですか？
• 現在と将来の両方で、あなたの構成員にどのように関与してもらいたいですか？
• これは、私たちの非営利団体の創設ストーリーと使命に当てはまりますか？

構成員からのフィードバックがあり、チームが理想的なブランドについて合意したら、変更の実装を開始できます。 たとえば、サポーターがあなたのブランドは伝統的であると考えているが、革新的であると見なされたい場合は、コピーや画像を少し変更するだけで、その変化を反映したブランドの個性を構築し始めることができます。

ステップ5：メッセージングを確認する

ブランドの個性とトーンの更新を検討するときは、メッセージも確認してください。 これは、よりアクティブな言語とパワーワードを追加し、新しいタグラインまたはスローガンを確立し、プログラムの説明と受益者のストーリーを更新する絶好の機会です。 ストーリーテリングは、行動とエンゲージメントを刺激する最も影響力のある方法であることを忘れないでください。 自問してみてください。これは、私たちの使命と影響を共有するための最も説得力のある方法ですか？

タグラインやスローガンなどのマーケティングメッセージの場合、ブランドとともに成長し、さまざまな場所（Webサイト、チラシ、キャンペーンページなど）で共鳴する言語を使用するのが最適です。 また、新しいものを採用する前に、必ずサポーターにチェックインして調査を行う必要があります。

たとえば、私の組織は「EachLifeMatters」というタグラインを使用して議論しました。 このタグラインは、私たちの目的ステートメントと私たちの使命に直接関係していましたが、ブラック・ライヴズ・マター運動との類似性を考えると問題がありました。 最悪の場合、この重要な動きを採用または最小化する、あるいはせいぜい音が聞こえない、と見なされたくありませんでした。 ただし、適切な代替案について合意できなかったため、ブランド変更のための新しいタグラインの選択を提示しました。 一方、私たちの使命は「困っている人々に奉仕することでより良い世界を創造する」ということです。

ステップ6：ビジュアルIDを確認する

視覚的な要素は、単純に見えても、ブランドに大きな影響を与えます。 設計の専門家なら誰でも、「単純な」再設計のようなものはないと言うでしょう。 設計変更は軽々しく行われず、平均的なユーザーが気付く以上の影響を及ぼします。

非営利団体がロゴを変更したり、新しいWebサイトをデザインしたりできない場合は、パレットに新しい色を組み込んだり、フォントを追加したり、写真を更新したりするなど、影響を与える他の方法を見つけてください。

プロのヒント：多くの非営利団体はプロの写真撮影をする余裕がないため、ストックフォトや同じ画像を何度も使用することになります。 新しいストックフォトのセットを探すために買い物をして、スポンサーシップの言及と引き換えに、次のイベントで写真を撮る時間をボランティアで提供してくれる写真家を見つけてください。

ステップ7：資料を監査する

何を更新する必要があるかを監査できるように、すべてのマーケティング資料を引き出します。 これには、ケースステートメント、パンフレット、レターヘッド、名刺、封筒、チラシ、看板を含める必要があります。 Webサイト、内部および外部アプリ、内部および外部データベース、ソーシャルメディアプラットフォームなどのデジタルプラットフォームも確認することを忘れないでください。

これは長いリストになる可能性が高いため、前面と中央を優先し、リリース後に他のすべてを完了するための合理的なタイムラインを設定します。

ステップ8：内部バイインを達成する

ブランドの構築を継続的に支援するにはアンバサダーが必要です。評判管理に関しては、従業員が最初の防衛線になります。 あなたは彼らが完全に参加している必要があり、あなたが計画しているブランドの更新について知っている必要があります。 これは、計画していることだけでなく、その理由も意味します。

ブランドの刷新を開始する前に、従業員と会い、あなたが下した決定に到達するために行ったプロセスを説明するために少し時間がかかります。 収集した調査、検討した設計とメッセージングの反復、および行った決定を彼らに示します。

ブランドの色がロイヤルブルーからネイビーブルーに変わった理由やタグラインが異なる理由を従業員がドナーやクライアントに明確に伝えられない場合、あなたのハードワークのすべては成功しません。

ステップ9：起動

「ローンチ」という言葉は、ここでは少し誤称かもしれません。 ブランドの更新の立ち上げは大したことである必要はなく、シーンを作成することで、より高い期待を設定している可能性があります。 ただし、スイッチを切り替えると、古いものが新しいものに置き換わる日付を設定する必要があります。 それがあなたのローンチです。

あなたのウェブサイトとソーシャルメディアアカウントへのすべての更新がこの日までに完了することを確認してください。 静かに立ち上げることにした場合でも、パブリックプラットフォームで行った変更について話すことを恐れないでください。 サポーター間の混乱を減らし、組織のマイルストーンとして更新を祝うために、更新に関するお知らせを投稿することをお勧めします。

ブランドを刷新することは、寄付、忠誠心、時間の投資をもたらすために彼らの支持者の認識と感情に依存している非営利団体にとって恐ろしい努力のように思えるかもしれません。 しかし、戦略的な刷新により、組織が行っているすべてのメリットを強調し、新しい一連のサポーターを呼び込み、既存のサポーターに再び働きかけることができます。 変化し続ける社会で組織を存続させ、関連性を維持するために、少なくとも10年ごとにブランドを確認し、必要に応じて更新することをお勧めします。