Élevez votre marque à but non lucratif en 9 étapes

Pam Georgiana, MBA est vice-présidente de l'engagement pour les services sociaux luthériens dans l'Ohio. Elle est une professionnelle de la stratégie marketing avec plus de 20 ans d'expérience dans le marketing expérientiel et relationnel, les communications et l'image de marque. Elle est passionnée par l'identification des tendances, le brainstorming d'idées d'engagement innovantes et de messages de marque créatifs et les transforme en stratégies percutantes qui changent le monde.

Vous pouvez avoir l'impression que le mot « marque » fait strictement référence à des éléments cosmétiques, comme votre logo ou votre site Internet. Et bien que la marque de votre organisation se reflète dans votre identité visuelle, c'est aussi bien plus que cela. Une partie de votre marque est ce que les gens ressentent lorsqu'ils entendent le nom de votre organisation ou lisent un appel. Votre marque est présente dans votre mission, vos valeurs et votre message.

En tant qu'élément crucial de votre organisation à but non lucratif, une marque doit être entretenue et doit évoluer aux côtés de votre organisation. Si vous craignez que votre marque soit obsolète ou si vous avez ajouté des programmes ou des services, une actualisation peut aider à apporter une nouvelle énergie à votre marque sans perdre la reconnaissance ou l'affinité que vous avez déjà construite.

Lorsqu'une organisation rafraîchit sa marque, elle n'entreprend pas un changement complet de marque, mais met plutôt à jour les visuels et les messages. Néanmoins, une réflexion approfondie doit être consacrée à tout ce qui concerne votre marque. Ne vous contentez pas de vous rafraîchir parce que vous vous ennuyez. Assurez-vous qu'un rafraîchissement rehaussera la marque, et non lui nuira.

Étape 1 : Faites vos recherches

Vos électeurs sont votre meilleure source pour savoir comment votre marque est perçue. Pour englober l'ensemble de votre public, cela devrait inclure vos donateurs, bénévoles, clients ou bénéficiaires de vos services, employés, dirigeants communautaires et partenaires commerciaux. Rassemblez un échantillon représentatif de ces personnes et posez une série de questions simples dans des groupes de discussion, des sondages en ligne ou des entretiens en personne.

L'objectif est de comprendre le sentiment derrière votre marque, la notoriété de votre organisation, qui vos électeurs pensent que vos concurrents sont en termes de services offerts et de part de bourse, et peut-être le plus important, qui sont exactement vos électeurs.

Exemples de questions :

• Quels sont les trois mots que vous utiliseriez pour décrire cette organisation ?
• Selon vous, quels services sont les plus importants pour nous de fournir à nos bénéficiaires ?
• À quelles organisations avez-vous fait un don au cours des 12 derniers mois ?
• Quelle est la probabilité que vous recommandiez cette organisation à vos amis et à votre famille comme une organisation digne de dons ?

La dernière question est la mesure classique du Net Promoter Score (NPS), qui a fait ses preuves pour mesurer le niveau d'engagement des supporters envers une organisation ou une entreprise. Il s'agit d'une mesure essentielle à suivre pour toute organisation.

La notation de cette question « Recommanderiez-vous » est basée sur une échelle de 0 à 10. Un NPS peut être aussi bas que -100 ou aussi haut que +100. Un NPS positif est bon, un NPS de 50 ou plus est excellent et tout ce qui dépasse 70 est exceptionnel. Si le NPS est négatif, il y a du travail à faire pour créer un sentiment plus positif pour votre marque et, en fin de compte, fidéliser.

Les résultats de cette recherche vous donneront des informations de base sur les points forts de votre marque et sur les points où elle peut s'améliorer. Si vous sentez que vous avez besoin de creuser encore plus, passez en revue les études nationales et locales sur la marque ou trouvez une firme de recherche prête à faire une étude pour vous à prix réduit ou à titre gracieux.

Étape 2 : Mettez à jour vos personas

L'étape suivante consiste à utiliser toutes ces nouvelles données pour élaborer votre plan d'action de rafraîchissement de la marque. Tout d'abord, mettez à jour vos personnages constitutifs afin de savoir avec qui votre marque interagit. Les personas sont utilisés pour comprendre vos publics cibles et comment s'engager avec eux d'une manière qui a un impact non seulement sur vos électeurs, mais aussi sur votre marque.

Vous avez peut-être déjà des personas donateurs, mais n'oubliez pas de créer (ou de mettre à jour) des personas pour vos bénévoles et bénéficiaires. Ce sont des partenaires importants dans votre mission et vous devez être tout aussi stratégique dans la façon dont vous communiquez avec eux. Plus vous mettez de détails précis dans ces personnages, plus il sera facile de savoir comment rafraîchir votre marque et communiquer efficacement le rafraîchissement.

Une fois vos personas mis à jour, vous pouvez alors porter votre attention sur les éléments de votre marque. L'objectif est de s'assurer que votre marque correspondra aux besoins et aux désirs de vos principaux électeurs. Si ce n'est pas le cas, ajustez ces éléments pour qu'ils aient plus d'impact.

Par exemple, si vos donateurs de publipostage répondent aux messages concernant un programme plutôt qu'un autre, assurez-vous de diriger avec une demande ciblée et des images pour ce programme sur vos appels de publipostage. Ou, si vos donateurs de soutien demandent plus d'informations sur leur impact, ajoutez une copie des résultats concrets dans leurs mises à jour trimestrielles par e-mail.

Étape 3 : Examinez la personnalité et le ton de votre marque

La personnalité d'une marque est un ensemble de caractéristiques humaines attribuées à votre organisation tandis que le ton est le reflet de cette personnalité. Vos électeurs devraient être en mesure de s'identifier à ces deux facettes de votre marque, mais s'il y a des incohérences dans la façon dont vous décrivez votre organisation à but non lucratif et la façon dont vos partisans le font, il est temps de vous rafraîchir.

Par exemple, si les donateurs disent que votre personnalité est traditionnelle, mais que vous avez écrit du contenu qui comprend de l'argot et des acronymes en ligne, ils ne se sentent peut-être pas liés à votre organisation.

En plus des incohérences, il pourrait y avoir une nette déconnexion entre la personnalité de votre marque et votre mission. C'est l'une des raisons pour lesquelles mon organisation a changé de nom il y a quelques années. Nous sommes une organisation confessionnelle mais nous ne sommes pas affiliés à une église. Nous avons constaté dans nos recherches que beaucoup de nos électeurs pensaient que nous étions une église et qu'il fallait en être membre pour recevoir des services.

Lors du changement de marque, nous avons distribué à tous les employés une déclaration claire décrivant notre mission et nos valeurs religieuses, mais indiquant également clairement que nous ne sommes affiliés à aucune organisation religieuse. Maintenant, chaque employé a le langage pour expliquer clairement notre position lorsqu'on lui demande : « Êtes-vous une église ?

Étape 4 : mettez-vous d'accord sur votre marque idéale

Vous pouvez être quelque peu ambitieux avec un rafraîchissement, mais gardez vos efforts enracinés dans ce que vous avez entendu de vos électeurs. Réfléchissez à la personnalité et au ton de votre marque et posez-vous les questions suivantes :

• Quelle image voulez-vous projeter au monde ?
• En quoi est-ce différent de ce que vous avez entendu dans votre recherche ?
• Comment aimeriez-vous que vos électeurs s'engagent avec vous maintenant et à l'avenir ?
• Cela correspond-il à l'histoire et à la mission fondatrices de notre organisation à but non lucratif ?

Une fois que vous avez les commentaires de vos électeurs et que votre équipe s'est mise d'accord sur votre marque idéale, vous pouvez commencer à mettre en œuvre des changements. Par exemple, si vos supporters pensent que votre marque est traditionnelle mais que vous aimeriez être perçu comme innovant, vous pouvez commencer à construire une personnalité de marque qui reflète ce changement avec de petits changements dans le texte et les images.

Étape 5 : Passez en revue votre messagerie

Au fur et à mesure que vous explorez la mise à jour de la personnalité et du ton de votre marque, passez également en revue votre message. C'est l'occasion idéale d'ajouter un langage plus actif et des mots puissants, d'établir de nouveaux slogans ou slogans et de mettre à jour les descriptions de vos programmes et les histoires de bénéficiaires. N'oubliez pas que la narration est le moyen le plus percutant d'inspirer l'action et l'engagement. Demandez-vous : est-ce le moyen le plus convaincant de partager notre mission et notre impact ?

Pour les messages marketing tels que les slogans ou les slogans, il est préférable d'utiliser un langage qui peut évoluer avec votre marque et résonnera à différents endroits (sur un site Web, un dépliant, une page de campagne, etc.). Vous devez également vous assurer de vérifier auprès de vos partisans et d'effectuer des recherches avant d'adopter quoi que ce soit de nouveau.

Par exemple, mon organisation a débattu en utilisant le slogan « Chaque vie compte ». Ce slogan était directement lié à notre énoncé de but et à notre mission, mais était problématique compte tenu de la similitude avec le mouvement Black Lives Matter. Nous ne voulions pas être perçus comme cooptant ou minimisant cet important mouvement au pire, ou sourds au mieux. Cependant, nous n'avons pas pu nous mettre d'accord sur une alternative appropriée, nous avons donc proposé le choix d'un nouveau slogan pour notre changement de marque. En attendant, notre énoncé de mission "Créer un monde meilleur en servant les personnes dans le besoin" sert de slogan pour l'instant.

Étape 6 : Passez en revue votre identité visuelle

Les éléments visuels ont un fort impact sur votre marque, même lorsqu'ils paraissent simples. N'importe quel professionnel du design vous dira qu'il n'existe pas de "simple" refonte. Les modifications de conception ne sont pas apportées à la légère et ont un impact au-delà de ce que l'utilisateur moyen peut remarquer.

Si votre organisation à but non lucratif n'est pas en mesure de modifier votre logo ou de concevoir un nouveau site Web, trouvez d'autres moyens d'avoir un impact, comme l'incorporation de nouvelles couleurs dans votre palette, l'ajout d'une police ou la mise à jour de la photographie.

Conseil de pro : de nombreuses organisations à but non lucratif ne peuvent pas se permettre des séances photo professionnelles, nous finissons donc par utiliser des photos d'archives ou les mêmes images encore et encore. Faites le tour pour trouver une nouvelle série de photos d'archives ou mieux encore, trouvez un photographe qui est prêt à donner de son temps pour prendre des photos lors de votre prochain événement en échange d'une mention de parrainage.

Étape 7 : Auditez vos matériaux

Extrayez tous vos supports marketing afin de pouvoir vérifier ce qui doit être mis à jour. Cela devrait inclure les déclarations de cas, les brochures, le papier à en-tête, les cartes de visite, les enveloppes, les dépliants et la signalisation. N'oubliez pas d'examiner également vos plateformes numériques, y compris les sites Web, les applications internes et externes, les bases de données internes et externes et les plateformes de médias sociaux.

Ce sera probablement une longue liste, alors donnez la priorité à ce qui est au premier plan, puis fixez un calendrier raisonnable pour que tout le reste soit fait après le lancement.

Étape 8 : Obtenir l'adhésion interne

Vous aurez besoin d'ambassadeurs pour vous aider continuellement à bâtir votre marque et vos employés sont votre première ligne de défense en matière de gestion de la réputation. Vous avez besoin qu'ils soient complètement à bord et au courant de tout renouvellement de marque que vous envisagez. Cela signifie non seulement ce que vous prévoyez, mais pourquoi .

Avant le lancement d'un renouvellement de marque, prenez le temps de rencontrer les employés et d'expliquer le processus que vous avez suivi pour arriver aux décisions que vous avez prises. Montrez-leur les recherches que vous avez recueillies, les itérations de conception et de messagerie que vous avez envisagées et les décisions que vous avez prises.

Tout votre travail acharné ne sera pas aussi fructueux si un employé ne peut expliquer à un donateur ou à un client pourquoi les couleurs de votre marque sont passées du bleu royal au bleu marine ou pourquoi votre slogan est différent.

Étape 9 : Lancer

Le mot "lancer" est peut-être un peu impropre ici. Un lancement de rafraîchissement de marque n'a pas besoin d'être un gros problème et vous pouvez définir des attentes plus élevées que vous le souhaitez en créant une scène. Cependant, vous devez définir une date à laquelle vous basculez l'interrupteur et le nouveau remplace l'ancien. C'est votre lancement.

Assurez-vous que toutes les mises à jour de votre site Web et de vos comptes de médias sociaux sont terminées à ce jour. Même si vous décidez de vous lancer discrètement, n'ayez pas peur de parler des modifications que vous avez apportées sur vos plateformes publiques. C'est une bonne idée de publier une annonce sur votre actualisation pour réduire la confusion parmi vos supporters et célébrer l'actualisation comme une étape importante pour votre organisation.

Rafraîchir votre marque peut sembler une entreprise effrayante pour une organisation à but non lucratif qui s'appuie sur les perceptions et les sentiments de ses partisans pour attirer des dons, de la fidélité et des investissements en temps. Mais une actualisation stratégique peut mettre en évidence tout le bien que fait votre organisation, attirer un nouvel ensemble de supporters et réengager les supporters existants. Assurez-vous de revoir au moins votre marque tous les dix ans et de l'actualiser au besoin afin de maintenir votre organisation viable et pertinente dans notre société en constante évolution.