Tingkatkan Merek Nirlaba Anda dalam 9 Langkah

Pam Georgiana, MBA adalah Wakil Presiden Keterlibatan untuk Layanan Sosial Lutheran di Ohio. Dia adalah seorang profesional strategi pemasaran dengan lebih dari 20 tahun pengalaman dalam pemasaran pengalaman dan relasional, komunikasi, dan branding. Dia bersemangat dalam mengidentifikasi tren, melakukan brainstorming ide-ide keterlibatan inovatif dan pesan merek kreatif dan mengubahnya menjadi strategi berdampak yang mengubah dunia.

Anda mungkin memiliki persepsi bahwa kata "merek" secara ketat mengacu pada elemen kosmetik, seperti logo atau situs web Anda. Dan sementara merek organisasi Anda tercermin dalam identitas visual Anda, itu juga lebih dari itu. Bagian dari merek Anda adalah perasaan orang ketika mereka mendengar nama organisasi Anda atau membaca permohonan. Merek Anda hadir dalam misi Anda, nilai-nilai Anda, dan pesan Anda.

Sebagai bagian penting dari organisasi nirlaba Anda, merek perlu dipelihara dan harus berkembang bersama organisasi Anda. Jika Anda khawatir merek Anda mungkin ketinggalan zaman atau jika Anda telah menambahkan program atau layanan, penyegaran dapat membantu membawa ledakan energi baru ke merek Anda tanpa kehilangan pengakuan atau ketertarikan yang telah Anda bangun.

Ketika sebuah organisasi menyegarkan merek mereka, mereka tidak melakukan rebranding lengkap, melainkan memperbarui visual dan pesan. Namun demikian, pemikiran yang cukup harus dimasukkan ke dalam segala sesuatu yang berkaitan dengan merek Anda. Jangan hanya menyegarkan karena bosan. Pastikan bahwa penyegaran akan meningkatkan merek, bukan merusaknya.

Langkah 1: Lakukan Riset Anda

Konstituen Anda adalah sumber terbaik Anda untuk mengetahui bagaimana persepsi merek Anda. Untuk mencakup seluruh audiens Anda, ini harus mencakup donor, sukarelawan, klien atau penerima layanan Anda, karyawan, pemimpin komunitas, dan mitra perusahaan Anda. Kumpulkan orang-orang ini dan ajukan serangkaian pertanyaan sederhana dalam kelompok fokus, survei online, atau wawancara langsung.

Tujuannya adalah untuk memahami sentimen di balik merek Anda, kesadaran untuk organisasi Anda, siapa konstituen Anda merasa pesaing Anda dalam hal layanan yang ditawarkan dan pembagian dompet, dan mungkin yang paling penting, siapa sebenarnya konstituen Anda.

Contoh pertanyaan meliputi:

• Apa tiga kata yang akan Anda gunakan untuk menggambarkan organisasi ini?
• Layanan apa yang menurut Anda paling penting untuk kami berikan kepada penerima manfaat kami?
• Organisasi mana yang telah Anda beri donasi dalam 12 bulan terakhir?
• Seberapa besar kemungkinan Anda untuk merekomendasikan organisasi ini kepada teman dan keluarga sebagai organisasi yang layak untuk disumbangkan?

Pertanyaan terakhir adalah metrik Net Promoter Score (NPS) klasik, yang telah terbukti mengukur tingkat keterlibatan pendukung dengan organisasi atau bisnis. Ini adalah metrik penting untuk dilacak oleh organisasi mana pun.

Skor untuk pertanyaan “Apakah Anda merekomendasikan” ini didasarkan pada skala 0 hingga 10. NPS bisa serendah 100 atau setinggi +100. NPS positif itu bagus, NPS 50 atau lebih bagus, dan apa pun di atas 70 luar biasa. Jika NPS negatif, ada pekerjaan yang harus dilakukan untuk menciptakan lebih banyak sentimen positif bagi merek Anda dan pada akhirnya membangun loyalitas.

Hasil Anda dari penelitian ini akan memberi Anda informasi dasar tentang di mana merek Anda kuat dan di mana ia dapat meningkat. Jika Anda merasa perlu menggali lebih dalam, tinjau studi nasional dan lokal tentang merek atau temukan firma riset yang bersedia melakukan studi untuk Anda dengan diskon atau pro bono.

Langkah 2: Perbarui Persona Anda

Langkah selanjutnya adalah menggunakan semua data yang baru ditemukan ini untuk membangun rencana tindakan penyegaran merek Anda. Pertama, perbarui persona konstituen Anda sehingga Anda tahu dengan siapa merek Anda berinteraksi. Persona digunakan untuk memahami audiens target Anda dan bagaimana terlibat dengan mereka dengan cara yang berdampak tidak hanya bagi konstituen Anda tetapi juga untuk merek Anda.

Anda mungkin sudah memiliki persona donor, tetapi jangan lupa untuk membuat (atau memperbarui) persona untuk relawan dan penerima manfaat Anda. Ini adalah mitra penting dalam misi Anda dan Anda harus sama strategisnya dalam berkomunikasi dengan mereka. Semakin akurat detail yang Anda masukkan ke dalam persona ini, semakin mudah untuk mengetahui cara menyegarkan merek Anda dan mengomunikasikan penyegaran secara efektif.

Setelah persona Anda diperbarui, Anda dapat mengalihkan perhatian ke elemen merek Anda. Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa merek Anda akan sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konstituen penting Anda. Jika tidak, ubah elemen tersebut agar lebih berdampak.

Misalnya, jika donor surat langsung Anda menanggapi pesan tentang satu program di atas program lainnya, pastikan untuk memimpin dengan pertanyaan dan gambar yang ditargetkan untuk program itu di permohonan surat langsung Anda. Atau, jika donor pendukung Anda meminta informasi lebih lanjut tentang dampaknya, tambahkan salinan hasil nyata ke pembaruan email triwulanan mereka.

Langkah 3: Tinjau Kepribadian dan Nada Merek Anda

Kepribadian merek adalah seperangkat karakteristik manusia yang dikaitkan dengan organisasi Anda, sedangkan nadanya adalah cerminan dari kepribadian itu. Konstituen Anda harus dapat memahami kedua aspek merek Anda ini, tetapi jika ada ketidakkonsistenan dengan cara Anda menggambarkan organisasi nirlaba Anda dan cara pendukung Anda melakukannya—inilah waktunya untuk penyegaran.

Misalnya, jika donor mengatakan kepribadian Anda tradisional, tetapi Anda telah menulis konten yang menyertakan akronim slang dan online, mereka mungkin tidak merasakan hubungan dengan organisasi Anda.

Selain inkonsistensi, mungkin ada keterputusan yang jelas antara kepribadian merek Anda dan misi Anda. Ini adalah salah satu alasan mengapa organisasi saya melakukan rebranding beberapa tahun yang lalu. Kami adalah organisasi berbasis agama tetapi kami tidak berafiliasi dengan gereja. Kami menemukan dalam penelitian kami bahwa banyak konstituen kami mengira kami adalah gereja dan perlu menjadi anggota untuk menerima layanan.

Selama rebranding, kami mendistribusikan pernyataan yang jelas kepada semua karyawan yang menguraikan misi kami dan nilai-nilai berbasis agama kami, tetapi juga dengan jelas menyatakan bahwa kami tidak berafiliasi dengan organisasi keagamaan mana pun. Sekarang, setiap karyawan memiliki bahasa untuk menjelaskan dengan jelas posisi kami ketika ditanya, “Apakah Anda seorang gereja?”

Langkah 4: Setujui Merek Ideal Anda

Anda bisa sedikit aspiratif dengan penyegaran tetapi usahakan Anda tetap berakar pada apa yang Anda dengar dari konstituen Anda. Pikirkan tentang kepribadian dan nada merek Anda dan tanyakan pada diri Anda pertanyaan-pertanyaan berikut:

• Gambar apa yang ingin Anda proyeksikan ke dunia?
• Apa bedanya dengan apa yang Anda dengar dalam penelitian Anda?
• Bagaimana Anda ingin konstituen Anda terlibat dengan Anda sekarang dan di masa depan?
• Apakah ini sesuai dengan kisah dan misi pendirian lembaga nonprofit kami?

Setelah Anda mendapatkan umpan balik dari konstituen Anda dan tim Anda telah menyetujui merek ideal Anda, Anda dapat mulai menerapkan perubahan. Misalnya, jika pendukung Anda menganggap merek Anda tradisional tetapi Anda ingin terlihat inovatif, Anda dapat mulai membangun kepribadian merek yang mencerminkan perubahan itu dengan sedikit perubahan pada salinan dan gambar.

Langkah 5: Tinjau Pesan Anda

Saat Anda menjelajahi memperbarui kepribadian dan nada merek Anda, tinjau juga pesan Anda. Ini adalah kesempatan sempurna untuk menambahkan bahasa dan kata-kata yang lebih aktif, untuk membuat tagline atau slogan baru, dan memperbarui deskripsi program dan cerita penerima manfaat. Ingatlah bahwa mendongeng adalah cara paling berdampak untuk menginspirasi tindakan dan keterlibatan. Tanyakan pada diri Anda: apakah ini cara paling menarik untuk membagikan misi dan dampak kita?

Untuk pesan pemasaran seperti tag line atau slogan, sebaiknya gunakan bahasa yang dapat tumbuh bersama merek Anda dan akan beresonansi di lokasi yang berbeda (di situs web, pamflet, halaman kampanye, dll.). Anda juga harus memastikan untuk menghubungi pendukung Anda dan melakukan penelitian sebelum mengadopsi sesuatu yang baru.

Misalnya, organisasi saya berdebat menggunakan tag line "Setiap Kehidupan Penting". Tag line ini terhubung langsung dengan pernyataan tujuan dan misi kami tetapi bermasalah karena kesamaannya dengan gerakan Black Lives Matter. Kami tidak ingin dilihat sebagai kooptasi atau meminimalkan gerakan penting ini, paling buruk, atau tuli nada. Namun, kami tidak dapat menyetujui alternatif yang cocok, jadi kami mengajukan pilihan tagline baru untuk rebranding kami. Sementara itu, pernyataan misi kami “Menciptakan Dunia yang Lebih Baik dengan Melayani Orang yang Membutuhkan” berfungsi sebagai tagline untuk saat ini.

Langkah 6: Tinjau Identitas Visual Anda

Elemen visual memiliki dampak yang kuat pada merek Anda, meskipun tampak sederhana. Setiap profesional desain akan memberi tahu Anda bahwa tidak ada yang namanya desain ulang "sederhana". Perubahan desain tidak dibuat ringan dan memiliki dampak di luar apa yang mungkin diperhatikan oleh pengguna rata-rata.

Jika lembaga nonprofit Anda tidak dalam posisi untuk mengubah logo atau mendesain situs web baru, temukan cara lain untuk membuat dampak seperti memasukkan warna baru ke dalam palet Anda, menambahkan font, atau memperbarui fotografi.

Kiat Pro : Banyak organisasi nirlaba tidak mampu melakukan pemotretan profesional sehingga kami akhirnya menggunakan stok foto atau gambar yang sama berulang-ulang. Berbelanjalah untuk menemukan kumpulan foto stok baru atau lebih baik lagi, temukan fotografer yang bersedia meluangkan waktu mereka untuk mengambil foto di acara Anda berikutnya dengan imbalan penyebutan sponsor.

Langkah 7: Audit Materi Anda

Tarik semua materi pemasaran Anda sehingga Anda dapat mengaudit apa yang perlu diperbarui. Ini harus mencakup pernyataan kasus, brosur, kop surat, kartu nama, amplop, selebaran, dan papan nama. Jangan lupa untuk meninjau platform digital Anda juga termasuk situs web, aplikasi internal dan eksternal, database internal dan eksternal, dan platform media sosial.

Ini kemungkinan akan menjadi daftar yang panjang, jadi prioritaskan apa yang ada di depan dan di tengah dan kemudian tetapkan garis waktu yang masuk akal untuk menyelesaikan semua hal lain setelah peluncuran.

Langkah 8: Raih Dukungan Internal

Anda akan membutuhkan duta besar untuk terus membantu Anda membangun merek Anda dan karyawan Anda adalah garis pertahanan pertama Anda dalam hal manajemen reputasi. Anda membutuhkan mereka untuk benar-benar siap dan mengetahui tentang penyegaran merek apa pun yang Anda rencanakan. Ini berarti bukan hanya apa yang Anda rencanakan tetapi mengapa .

Luangkan waktu sebelum peluncuran penyegaran merek untuk bertemu dengan karyawan dan menjelaskan proses yang Anda lalui untuk mencapai keputusan yang Anda buat. Tunjukkan pada mereka penelitian yang Anda kumpulkan, iterasi pada desain dan pesan yang Anda pertimbangkan, dan keputusan yang Anda buat.

Semua kerja keras Anda tidak akan berhasil jika seorang karyawan tidak dapat menjelaskan kepada donor atau klien mengapa warna merek Anda berubah dari biru tua menjadi biru tua atau mengapa tagline Anda berbeda.

Langkah 9: Luncurkan

Kata "peluncuran" mungkin sedikit keliru di sini. Peluncuran penyegaran merek tidak harus menjadi masalah besar dan Anda mungkin menetapkan harapan yang lebih tinggi yang Anda inginkan dengan menciptakan suasana. Namun, Anda perlu menetapkan tanggal di mana Anda membalik sakelar dan yang baru menggantikan yang lama. Itu peluncuran Anda.

Pastikan semua pembaruan situs web dan akun media sosial Anda selesai pada hari ini. Bahkan jika Anda memutuskan untuk meluncurkan secara diam-diam, jangan takut untuk membicarakan perubahan yang Anda buat di platform publik Anda. Sebaiknya posting pengumuman tentang penyegaran Anda untuk mengurangi kebingungan di antara pendukung Anda dan merayakan penyegaran sebagai tonggak sejarah bagi organisasi Anda.

Menyegarkan merek Anda bisa tampak seperti upaya menakutkan bagi lembaga nonprofit yang mengandalkan persepsi dan sentimen pendukung mereka untuk mendatangkan donasi, loyalitas, dan investasi waktu. Namun penyegaran strategis dapat menyoroti semua hal baik yang dilakukan organisasi Anda, mendatangkan sekelompok pendukung baru, dan melibatkan kembali pendukung yang ada. Buatlah titik untuk setidaknya meninjau merek Anda setiap dekade dan menyegarkan seperlunya untuk menjaga organisasi Anda tetap hidup dan relevan dalam masyarakat kita yang terus berubah.