6 razones por las que no deberías comprar metadatos

Hola.

Si está leyendo esto, probablemente se ajuste a la audiencia de metadatos. Si tenemos suerte, incluso podría encajar en nuestro ICP. (Si no lo hace, no lo tenemos en su contra).

En lugar de simplemente venderle todo lo relacionado con los metadatos, queremos aprovechar este espacio para brindarle un desglose honesto (si no imparcial) de cuándo tiene sentido comprar metadatos y cuándo no.

Sinceramente, creemos que la mayoría de los equipos de generación de demanda verán un gran impacto al usar metadatos. Pero, si he aprendido algo de BANT y de vivir en Chicago, es que hay una temporada para todo.

Nuestro objetivo para esta guía es permitirle evaluar con precisión si está en la temporada adecuada para los metadatos. Si es así, genial, hablemos. Si no lo eres, sigue viniendo aquí para hablar de negocios.

Te ahorraremos el golpe de tono.

1. No gastas (o no planeas gastar) $20k/mes o más en anuncios sociales pagados

¿Por qué hablar de dinero siempre es tan incómodo?

Si no está gastando al menos $ 20k cada mes en anuncios sociales pagados, Metadata podría no ser la opción adecuada todavía. Y no, no es porque queramos que gastes más (nuestros precios no se basan en una parte de tu inversión publicitaria).

Es por otras dos razones semi-relacionadas:

En primer lugar, sabemos que ser verdaderamente experimental con sus anuncios sociales requiere una buena parte del cambio para que pueda obtener una significación estadística (y tal vez incluso volverse un poco original mientras prueba cosas nuevas).

La marca de $20k no es arbitraria: descubrimos que nuestros clientes más innovadores invierten al menos $50k para aprender algo (y luego hacer algo con lo que han aprendido).

En función de nuestro trabajo con estos clientes, le recomendamos que asigne a cada experimento al menos el doble del gasto de su coste por cliente potencial objetivo.

En una frase: una mayor inversión combinada con la experimentación significa que puede mejorar sus mensajes, su orientación y la creatividad de su anuncio.

En segundo lugar, y un poco más simple, no queremos que tenga que pagar más del 40 % de su inversión publicitaria total en nuestra plataforma (el precio comienza en $3950/mes). Nosotros también somos vendedores. No gastaríamos el 40 % de nuestro presupuesto publicitario en una plataforma y queremos lo mejor para usted.

El precio de los metadatos bien vale el resultado, pero solo si tiene la inversión publicitaria para respaldar la experimentación.

2. No tiene el tiempo (o los recursos) para actualizar la creatividad y el contenido de su anuncio

¿Sabes que siempre escuchas el mismo anuncio de Ziprecruiter en cada podcast que escuchas?

Tampoco le hagas eso a tu audiencia con tus campañas.

Dejar que la creatividad y el contenido de su anuncio queden obsoletos le costará y no obtendrá los resultados que busca con sus campañas pagas.

Ya sea que sean internos, de una agencia o simplemente un excelente profesional independiente, necesita acceso a redactores y diseñadores que puedan ayudarlo a actualizar constantemente sus campañas.

Sin las actualizaciones, agotará a su audiencia en lugar de educarla e involucrarla.

Para mantener sus campañas actualizadas, seguimos una filosofía de prueba de tres partes llamada 3 As:

1. Audiencias. Aquí es donde ayudamos a nuestros clientes a comenzar a probar, ya que la orientación es la parte más importante de esta ecuación de tres partes. Determinamos qué audiencias se están convirtiendo y cuáles no al observar nuestras fuentes de datos y cómo está construyendo su orientación.
2. anuncios Una vez que encontremos qué audiencias se están convirtiendo, puede comenzar a probar diferentes variaciones de anuncios. Recomendamos probar el concepto del anuncio (el diseño), las variaciones del concepto (¿este fondo rojo funciona mejor que el fondo azul?), y luego la copia y el CTA. Tener una amplia gama de creatividades publicitarias a su disposición significa que podrá mantener un presupuesto diario más alto a medida que escala sus experimentos.
3. Activos. Esta es la oferta de contenido real que está promocionando en sus anuncios. Agotamos las pruebas de orientación y creatividades de anuncios primero antes de recomendarle que cree contenido nuevo, y puede reutilizar su contenido existente para que no siempre tenga que presentar nuevas ofertas de contenido para las campañas.

3. Te importa más la cantidad de leads que la calidad

Supongamos que desea obtener la mayor cantidad posible de clientes potenciales con un montón de anuncios diferentes (o gastar su presupuesto en las mismas creatividades publicitarias).

No estamos aquí para decirle cómo ejecutar su comercialización, pero podemos decirle una cosa: realmente no necesita un ABM o una plataforma de generación de demanda para ese enfoque. Puede hacerlo de forma nativa en las plataformas de anuncios sociales que está utilizando.

Esta es la razón por la que creemos en la calidad sobre la cantidad: cuando un cliente comienza a usar metadatos por primera vez , a menudo su volumen de clientes potenciales disminuye y su CPL aumenta.

Asusta a los clientes.

Pero, con el tiempo, ven que una mejor orientación con metadatos significa que están generando clientes potenciales de mucha mayor calidad a un menor costo por MQL. Incluso si el costo por cliente potencial es un poco más alto. (¿No me cree? Consulte nuestra conversación con FiveTran).

Los clientes potenciales de mayor calidad para su equipo de ventas significan más conversiones en canalización e ingresos.

Es por eso que una de nuestras principales métricas para evaluar el ROI con metadatos es analizar las tasas de conversión de cliente potencial a oportunidad y cliente potencial antes y después de implementar nuestra plataforma.

En pocas palabras: si está atascando su embudo con basura que no convierte, ¿no le gustaría pagar más si supiera que estos clientes potenciales realmente se convertirían en canalización e ingresos?

4. Está buscando una solución ABM todo en uno

Primero: los metadatos no son una solución todo en uno para ABM. Segundo: en realidad no existe una solución ABM todo en uno.

No es que no creamos en ABM, exactamente. Es más que pensamos en ABM como un enfoque de marketing, no como una tecnología de marketing. No debe estar limitado por lo que una plataforma ABM puede o no puede hacer. Cada vendedor tiene requisitos diferentes, por lo que pensar que hay una plataforma todo en uno que hará todo lo que necesita es casi una locura.

Nota al margen como ejemplo: la categoría "ABM" de G2 tiene un montón de subcategorías para cada herramienta, que incluyen orientación, publicidad, seguimiento, obsequios y más.

Estos son algunos de los elementos que abordan las plataformas ABM, con diversos grados de éxito:

1. Selección y priorización de cuentas. Averigüe qué cuentas encajan bien en función de los datos históricos de CRM, los datos firmográficos y los datos de intenciones, si están incluidos en la plataforma. Con sus listas de cuentas creadas, estas plataformas a menudo lo ayudan a priorizar cuentas. Esto es lo que vemos como la mayor fortaleza de las plataformas ABM.
2. Datos de intención. Algunas plataformas ABM tienen las suyas propias, mientras que otras dependen de datos de terceros extraídos para su suscripción. También puede usar herramientas independientes, como G2 o Bombora, para recopilar estos datos de intenciones por su cuenta (no tenemos datos de intenciones, pero nos integramos con ambas herramientas). Alentamos a los especialistas en marketing a probar diferentes fuentes de datos de intención, pero debe saber que tener datos de intención no significa automáticamente que obtendrá valor de ellos.
3. Activación y publicidad. Aquí es donde brillan los metadatos. Las plataformas ABM generalmente se enfocan en mostrar anuncios con capacidades sociales pagas limitadas, por lo que activar los datos de intención para su público objetivo es un enfoque más manual. Por el contrario, Metadata lo ayuda a lanzar y automatizar campañas publicitarias basadas en datos de intención (y muchas otras fuentes de datos) para que no tenga que hacer todo esto manualmente por su cuenta. Otras plataformas ABM rara vez ofrecen experimentación, pero con Metadata puede probar qué funciona y dejar que la plataforma reasigne su presupuesto por usted.
4. Informes. Las plataformas ABM generalmente informan sobre el compromiso, con el supuesto de que más compromiso = más ingresos. Pero el compromiso de la cuenta no siempre tiene una línea directa con los ingresos, por lo que los mejores especialistas en marketing todavía están buscando las respuestas que los ayudarán a construir oportunidades y cerrar tratos.

Es posible que ya haya tenido la sensación de que no pensamos en Metadata como una plataforma ABM (no lo es).

En cambio, consideramos la plataforma Metadata como un sistema operativo para los vendedores B2B.

Los metadatos se encuentran en el medio, no encima de lo que tiene en su lugar.

Conectamos sus sistemas de registro con sus sistemas de acción para que pueda aprovechar al máximo su tecnología y canales de publicidad existentes .

5. Solo está buscando solicitudes de demostración o registros de prueba

Todos (incluidos nosotros) queremos levantadores de manos calificados.

Si solo fuera así de facil.

Solo alrededor del 1% de su público objetivo está buscando activamente comprar lo que está vendiendo, por lo que encender "Solicitar una demostración" en todas sus audiencias (frías) simplemente no va a funcionar.

Ya sea que crea en los embudos o no, debe estar dispuesto a educar a su público objetivo sobre los problemas de los que pueden o no estar al tanto.

Eso contrasta marcadamente con la explosión de anuncios sobre por qué su empresa o producto es mejor que cualquiera de las alternativas en el mercado.

Hace más de 50 años, Eugene Schwartz abordó el conocimiento de prospectos en su libro clásico Breakthrough Advertising. Él divide la conciencia en cinco fases distintas:

1. Más consciente : su cliente potencial conoce su producto y solo necesita saber "el trato".
2. Consciente del producto : su cliente potencial sabe lo que vende, pero no está seguro de que sea adecuado para ellos.
3. Consciente de la solución : su prospecto sabe el resultado que quiere, pero no que su producto lo proporcione.
4. Consciente del problema : su prospecto siente que tiene un problema, pero no sabe que hay una solución.
5. Completamente inconsciente : Sin conocimiento de nada excepto, quizás, de su propia identidad u opinión.

Por lo general, usamos las tres etapas intermedias cuando ponemos al día a los prospectos y clientes con un enfoque ganador para la generación de demanda y el marketing basado en cuentas.

Solo pasando del problema a la solución, y luego de la solución al producto, puede llegar a un acuerdo.

Esto requiere tiempo, presupuesto y una gran inversión en contenido. Pero también significa que cuando su público esté listo para comprar, ya habrá hecho su lista de preseleccionados.

6. No quieres experimentar con tus campañas

La experimentación suele ser desafiante (y aterradora) para los especialistas en marketing B2B. La mayoría lo evita.

Pasas mucho tiempo luchando por nuevos mensajes, nuevos diseños y nuevas ofertas. Estás tan seguro de que todo va a aterrizar hasta que no lo hace.

Es frustrante. Es humillante. apesta

Si no estás experimentando porque tienes demasiado miedo de fallar, lo estás viendo de manera equivocada.

Experimentar con sus campañas ayuda a demostrar el ROI de marketing y, lo que es más importante, a demostrar que no está desperdiciando dinero.

Le ayuda a identificar rápidamente lo que funciona y lo que no. Así que puedes duplicar los experimentos que aterrizan y matar a los que no.

Al acabar con los experimentos de campaña que no funcionan, obtiene aprendizajes más rápido para que pueda aplicarlos a su próxima campaña.

Claro, aún puede usar metadatos si no quiere experimentar mucho con sus campañas. Pero te perderás al 100% lo más importante de la plataforma y dejarás los ingresos sobre la mesa.