6 Alasan Mengapa Anda Tidak Harus Membeli Metadata

Hei di sana.

Jika Anda membaca ini, Anda mungkin cocok dengan audiens Metadata. Jika kami beruntung, Anda bahkan mungkin cocok dengan ICP kami. (Jika tidak, kami tidak akan menentang Anda.)

Alih-alih hanya menjual Anda pada semua hal Metadata, kami ingin menggunakan ruang ini untuk memberikan perincian yang jujur ​​(jika tidak tidak memihak) tentang kapan masuk akal untuk membeli Metadata—dan kapan tidak.

Kami benar-benar percaya bahwa sebagian besar tim gen permintaan akan melihat dampak besar dengan menggunakan Metadata. Tapi, jika saya telah belajar sesuatu dari BANT dan tinggal di Chicago, semuanya ada musimnya.

Tujuan kami untuk panduan ini adalah untuk memungkinkan Anda mengukur secara akurat apakah Anda berada di musim yang tepat untuk Metadata. Jika ya, bagus—mari kita bicara. Jika tidak, terus kembali ke sini untuk berbicara.

Kami akan mengampuni Anda tamparan lapangan.

1. Anda tidak menghabiskan (atau tidak berencana untuk menghabiskan) $20k/bulan+ untuk iklan sosial berbayar

Mengapa pembicaraan uang selalu begitu tidak nyaman?

Jika Anda tidak menghabiskan setidaknya $20k setiap bulan untuk iklan sosial berbayar, Metadata mungkin belum tepat. Dan, tidak, itu bukan karena kami ingin Anda membelanjakan lebih banyak (harga kami tidak didasarkan pada potongan belanja iklan Anda).

Ini karena dua alasan semi-terkait lainnya:

Pertama, kami tahu bahwa menjadi benar-benar eksperimental dengan iklan sosial Anda memerlukan banyak perubahan sehingga Anda bisa mendapatkan signifikansi statistik (dan bahkan mungkin sedikit funky dengannya saat Anda mencoba hal-hal baru).

Tanda $20k tidak sembarangan: kami telah menemukan bahwa pelanggan kami yang paling inovatif berinvestasi setidaknya $50k untuk benar-benar mempelajari sesuatu (dan kemudian melakukan sesuatu dengan apa yang telah mereka pelajari).

Berdasarkan kerja sama kami dengan pelanggan ini, sebaiknya Anda memberikan setiap eksperimen minimal 2x pembelanjaan target biaya per Prospek Anda.

Singkatnya: pembelanjaan yang lebih tinggi yang dicocokkan dengan eksperimen berarti Anda dapat meningkatkan pesan, penargetan, dan materi iklan Anda.

Kedua, dan sedikit lebih sederhana, kami tidak ingin Anda membayar 40%+ dari total pembelanjaan iklan Anda di platform kami (harga mulai dari $3.950/bulan). Kami juga pemasar. Kami tidak akan menghabiskan 40% dari anggaran iklan kami pada sebuah platform, dan kami menginginkan yang terbaik untuk Anda.

Tag harga Metadata sepadan dengan hasilnya, tetapi hanya jika Anda memiliki pembelanjaan iklan untuk mendukung eksperimen.

2. Anda tidak punya waktu (atau sumber daya) untuk menyegarkan materi iklan dan konten Anda

Anda tahu bagaimana Anda selalu mendengar iklan Ziprecruiter yang sama dibaca di setiap podcast yang Anda dengarkan?

Jangan lakukan itu pada audiens Anda dengan kampanye Anda juga.

Membiarkan materi iklan dan konten Anda basi akan merugikan Anda, dan Anda tidak akan mendapatkan hasil yang Anda cari dari kampanye berbayar Anda.

Baik mereka internal, dari agensi, atau hanya pekerja lepas yang benar-benar hebat, Anda memerlukan akses ke copywriter dan desainer yang dapat membantu Anda memperbarui kampanye secara konsisten.

Tanpa pembaruan, Anda akan menghabiskan audiens Anda alih-alih mendidik dan melibatkan mereka.

Agar kampanye Anda tetap segar, kami mengikuti filosofi pengujian tiga bagian yang disebut 3 As:

1. Audiens. Di sinilah kami membantu pelanggan kami memulai pengujian, karena penargetan adalah bagian terpenting dari persamaan tiga bagian ini. Kami mencari tahu audiens mana yang berkonversi dan audiens mana yang tidak dengan melihat sumber data kami dan bagaimana Anda membuat penargetan.
2. Iklan. Setelah kami menemukan pemirsa mana yang berkonversi, Anda dapat mulai menguji berbagai variasi iklan. Sebaiknya uji konsep iklan (desain), variasi konsep (apakah latar belakang merah ini berfungsi lebih baik daripada latar belakang biru itu?), lalu salin dan CTA. Memiliki berbagai macam materi iklan yang Anda inginkan berarti Anda akan dapat mempertahankan anggaran harian yang lebih tinggi saat Anda menskalakan eksperimen.
3. Aktiva. Ini adalah penawaran konten sebenarnya yang Anda promosikan di iklan Anda. Kami menghabiskan pengujian penargetan dan materi iklan terlebih dahulu sebelum menyarankan Anda membuat konten baru—dan Anda dapat menggunakan kembali konten yang ada sehingga Anda tidak selalu harus membuat penawaran konten baru untuk kampanye.

3. Anda lebih peduli tentang kuantitas timbal daripada kualitas

Katakanlah Anda ingin mendapatkan prospek sebanyak mungkin dengan sekumpulan iklan yang berbeda (atau meningkatkan anggaran Anda pada materi iklan yang sama).

Kami di sini bukan untuk memberi tahu Anda cara menjalankan pemasaran Anda, tetapi kami dapat memberi tahu Anda satu hal: Anda tidak benar-benar membutuhkan platform ABM atau gen permintaan untuk pendekatan itu. Anda dapat melakukannya secara native di platform iklan sosial yang Anda gunakan.

Inilah mengapa kami percaya pada kualitas daripada kuantitas: ketika pelanggan pertama kali mulai menggunakan Metadata, seringkali volume prospek mereka turun dan CPL mereka naik.

Itu membuat pelanggan ketakutan.

Namun, seiring waktu, mereka melihat bahwa penargetan yang lebih baik dengan Metadata berarti mereka menghasilkan prospek berkualitas jauh lebih tinggi dengan biaya per MQL yang lebih rendah. Bahkan jika biaya per Prospek sedikit lebih tinggi. (Tidak percaya? Lihat percakapan kami dengan FiveTran.)

Prospek berkualitas lebih tinggi untuk tim penjualan Anda berarti lebih banyak konversi ke saluran dan pendapatan.

Itu sebabnya salah satu metrik utama kami untuk menilai ROI dengan Metadata adalah melihat rasio konversi Lead-to-Opportunity dan Lead-to-Customer sebelum dan setelah menerapkan platform kami.

Singkat cerita: jika Anda membuat saluran Anda macet dengan sampah yang tidak menghasilkan konversi, tidakkah Anda ingin membayar lebih jika Anda tahu prospek ini benar-benar akan dikonversi menjadi saluran pipa dan pendapatan?

4. Anda sedang mencari solusi ABM all-in-one

Pertama: Metadata bukan solusi lengkap untuk ABM. Kedua: solusi ABM all-in-one sebenarnya tidak ada.

Bukannya kami tidak percaya pada ABM, tepatnya. Lebih dari itu kami menganggap ABM sebagai pendekatan pemasaran, bukan teknologi pemasaran. Anda tidak boleh dibatasi oleh apa yang bisa atau tidak bisa dilakukan oleh platform ABM. Setiap pemasar memiliki persyaratan yang berbeda, jadi untuk berpikir bahwa ada platform all-in-one yang akan melakukan semua yang Anda butuhkan adalah batas yang gila.

Catatan tambahan sebagai contoh: Kategori "ABM" G2 memiliki banyak subkategori untuk setiap alat, termasuk penargetan, periklanan, pelacakan, pemberian hadiah, dan banyak lagi.

Ini adalah beberapa elemen yang ditangani platform ABM, dengan berbagai tingkat keberhasilan:

1. Pemilihan dan prioritas akun. Cari tahu akun mana yang cocok berdasarkan data CRM historis, data firmografi, dan data niat jika disertakan dalam platform. Dengan daftar akun Anda dibuat, platform ini sering membantu Anda memprioritaskan akun. Inilah yang kami lihat sebagai kekuatan terbesar platform ABM.
2. Data niat. Beberapa platform ABM memilikinya sendiri, sementara yang lain mengandalkan data pihak ketiga yang ditarik untuk langganan Anda. Anda juga dapat menggunakan alat yang berdiri sendiri, seperti G2 atau Bombora, untuk mengumpulkan data maksud ini sendiri (kami tidak memiliki data maksud, tetapi kami berintegrasi dengan kedua alat ini). Kami mendorong pemasar untuk menguji sumber data maksud yang berbeda, tetapi Anda harus tahu bahwa memiliki data maksud tidak secara otomatis berarti Anda akan melihat nilai darinya.
3. Aktivasi dan iklan. Di sinilah Metadata bersinar. Platform ABM biasanya berfokus pada iklan bergambar dengan kemampuan sosial berbayar yang terbatas, jadi mengaktifkan data niat untuk audiens target Anda adalah pendekatan yang lebih manual. Sebaliknya, Metadata membantu Anda meluncurkan dan mengotomatiskan kampanye iklan berdasarkan data niat (dan banyak sumber data lainnya) sehingga Anda tidak perlu melakukan semua ini sendiri secara manual. Platform ABM lainnya jarang menawarkan eksperimen, tetapi dengan Metadata Anda dapat menguji apa yang berhasil dan membiarkan platform mengalokasikan kembali anggaran Anda untuk Anda.
4. Pelaporan. Platform ABM biasanya melaporkan keterlibatan, dengan asumsi bahwa lebih banyak keterlibatan = lebih banyak pendapatan. Namun keterlibatan akun tidak selalu memiliki hubungan langsung dengan pendapatan, jadi pemasar terbaik masih mencari jawaban yang akan membantu mereka membangun saluran dan mencapai kesepakatan.

Anda mungkin sudah mengerti bahwa kami tidak menganggap Metadata sebagai platform ABM (bukan).

Sebaliknya, kami melihat platform Metadata sebagai sistem operasi untuk pemasar B2B.

Metadata berada di antara, bukan di atas, apa yang Anda miliki.

Kami menghubungkan sistem pencatatan Anda ke sistem tindakan Anda sehingga Anda dapat lebih memanfaatkan teknologi dan saluran periklanan yang ada.

5. Anda hanya mencari permintaan demo atau pendaftaran percobaan

Semua orang (termasuk kami) menginginkan penggalangan tangan yang berkualitas.

Andai saja semudah itu.

Hanya sekitar 1% dari audiens target Anda yang secara aktif mencari untuk membeli apa pun yang Anda jual, jadi menyalakan "Minta Demo" di semua audiens Anda (dingin) tidak akan berhasil.

Apakah Anda percaya pada corong atau tidak, Anda harus bersedia mendidik audiens target Anda tentang masalah yang mungkin mereka sadari atau tidak.

Itu sangat kontras dengan meledakkannya dengan iklan tentang mengapa perusahaan atau produk Anda lebih baik daripada alternatif mana pun di pasar.

Lebih dari 50 tahun yang lalu, Eugene Schwartz menangani kesadaran prospek dalam buku klasiknya Breakthrough Advertising. Dia memecah kesadaran menjadi lima fase berbeda:

1. Most Aware : Prospek Anda mengetahui produk Anda, dan hanya perlu mengetahui “kesepakatannya”.
2. Sadar Produk : Prospek Anda tahu apa yang Anda jual, tetapi tidak yakin itu tepat untuk mereka.
3. Solution-Aware : Prospek Anda mengetahui hasil yang mereka inginkan, tetapi bukan karena produk Anda memberikannya.
4. Sadar Masalah : Prospek Anda merasakan bahwa mereka memiliki masalah, tetapi tidak tahu ada solusinya.
5. Sepenuhnya Tidak Sadar : Tidak ada pengetahuan tentang apapun kecuali, mungkin, identitas atau pendapat mereka sendiri.

Kami biasanya menggunakan tiga tahap tengah ketika kami mendapatkan prospek dan pelanggan dengan cepat dengan pendekatan yang unggul untuk gen permintaan dan pemasaran berbasis akun.

Hanya dengan berpindah dari masalah ke solusi, dan kemudian dari solusi ke produk, Anda dapat mencapai kesepakatan.

Ini membutuhkan waktu, anggaran, dan investasi besar dalam konten. Tetapi itu juga berarti bahwa ketika audiens Anda siap untuk membeli, Anda telah membuat daftar pendek mereka.

6. Anda tidak ingin bereksperimen dengan kampanye Anda

Eksperimen biasanya menantang (dan menakutkan) bagi pemasar B2B. Kebanyakan menghindarinya.

Anda menghabiskan begitu banyak waktu berjuang untuk pesan baru, desain baru, dan penawaran baru. Anda begitu yakin semuanya akan mendarat sampai tidak.

Ini membuat frustrasi. Ini merendahkan. Menyebalkan sekali.

Jika Anda tidak bereksperimen karena Anda terlalu takut untuk gagal, Anda melihatnya dengan cara yang salah.

Bereksperimen dengan kampanye Anda membantu membuktikan ROI pemasaran dan, yang lebih penting, membuktikan bahwa Anda tidak membuang-buang uang.

Ini membantu Anda dengan cepat mengidentifikasi apa yang berhasil dan apa yang tidak. Jadi Anda dapat melipatgandakan eksperimen yang berhasil mendarat dan membunuh eksperimen yang tidak berhasil.

Dengan menghentikan eksperimen kampanye yang tidak berhasil, Anda mendapatkan pembelajaran lebih cepat sehingga Anda dapat menerapkannya ke kampanye berikutnya.

Tentu, Anda masih dapat menggunakan Metadata jika tidak ingin banyak bereksperimen dengan kampanye Anda. Tetapi Anda akan 100% kehilangan platform terpenting dan meninggalkan pendapatan di atas meja.