メタデータを購入すべきではない 6 つの理由

公開: 2021-07-13

ちょっと、そこ。

これを読んでいるあなたは、おそらくメタデータの読者に適しているでしょう。 運が良ければ、あなたも私たちの ICP に合うかもしれません。 （そうでない場合、私たちはあなたに対してそれを保持しません。）

メタデータのすべてを売り込むのではなく、このスペースを利用して、メタデータを購入することが理にかなっている場合とそうでない場合の正直な (公平ではないにしても) 内訳を示したいと思います。

私たちは、メタデータを使用することで、ほとんどのデマンド ジェネレーション チームが大きな影響を受けると正直に信じています。 でも、BANT とシカゴでの生活から学んだことがあるとすれば、すべてに季節があるということです。

このガイドの目的は、メタデータに適したシーズンにいるかどうかを正確に判断できるようにすることです。 もしそうなら、話しましょう。 そうでない場合は、ここに戻ってショップについて話し続けてください。

ピッチ スラップは省略します。

1. 有料ソーシャル広告に月額 20,000 ドル以上を費やしていない (または費やす予定がない)

なぜお金の話はいつもとても不快なのですか?

有料のソーシャル広告に毎月少なくとも 2 万ドルを費やしていない場合、メタデータはまだ適切ではない可能性があります。 いいえ、それは私たちがあなたにもっと使ってほしいからではありません (私たちの価格はあなたの広告費のカットに基づいていません)。

それは、他の 2 つの半関連した理由によるものです。

まず、ソーシャル広告を本当に実験的なものにするには、かなりの変更が必要であることを知っています。これにより、統計的有意性を得ることができます (そして、新しいことを試すときに少しファンキーになることさえあります)。

20,000 ドルという数字は恣意的なものではありません。最も革新的なお客様は、少なくとも 50,000 ドルを投資して実際に何かを学んでいる (そして、学んだことを使って何かをしている) ことがわかりました。

これらのお客様との共同作業に基づいて、すべての実験で目標リード単価の少なくとも 2 倍の費用を支払うことをお勧めします。

一言で言えば、実験に見合った支出の増加は、メッセージ、ターゲティング、および広告クリエイティブを改善できることを意味します。

第二に、もう少し簡単に言えば、プラットフォームでの総広告費用の 40% 以上を支払う必要はありません (価格は月額 $3,950 から)。 私たちもマーケターです。 広告予算の 40% をプラットフォームに費やすことはありません。

メタデータの値札は結果に見合うだけの価値がありますが、実験をサポートするための広告費がある場合に限ります.

2. 広告クリエイティブとコンテンツを更新する時間 (またはリソース) がない

ポッドキャストを聴くたびに、同じ Ziprecruiter の広告が常に読まれるのをどのように聞いているか知っていますか?

キャンペーンで視聴者にそれをしないでください。

広告クリエイティブとコンテンツが古くなるとコストがかかり、有料キャンペーンから求めている結果が得られなくなります。

社内、エージェンシー、または本当に優秀なフリーランサーのいずれであっても、キャンペーンを一貫して更新するのに役立つコピーライターやデザイナーにアクセスする必要があります.

最新情報がなければ、視聴者を教育して関与させる代わりに、視聴者を疲弊させてしまいます。

キャンペーンを新鮮に保つために、3 As と呼ばれる 3 部構成のテスト哲学に従います。

  1. 観客。 ターゲティングはこの 3 つの方程式の中で最も重要な部分であるため、ここからお客様がテストを開始できるよう支援します。 データソースとターゲティングの構築方法を確認することで、コンバージョンを達成しているオーディエンスとそうでないオーディエンスを特定します。
  2. 広告。 どのオーディエンスがコンバージョンに至っているかがわかったら、さまざまな広告バリエーションのテストを開始できます。 広告のコンセプト (デザイン)、コンセプトのバリエーション (この赤い背景は青い背景よりもうまく機能するか)、そしてコピーと CTA をテストすることをお勧めします。 幅広い広告クリエイティブを自由に使用できるということは、テストの規模を拡大しても、より高い 1 日の予算を維持できることを意味します。
  3. 資産。 これは、広告で宣伝している実際のコンテンツ オファーです。 新しいコンテンツの作成を推奨する前に、ターゲティングと広告クリエイティブのテストを徹底的に行います。また、既存のコンテンツを再利用できるため、キャンペーン用の新しいコンテンツ オファーを常に考え出す必要はありません。

3.リードの質より量を重視する

たとえば、さまざまな広告でできるだけ多くのリードを獲得したいとします (または、同じ広告クリエイティブで予算を使い果たします)。

マーケティングの実行方法を説明するためにここにいるわけではありませんが、1 つ言えることは、そのアプローチには ABM やデマンド ジェネレーション プラットフォームは本当に必要ないということです。 使用しているソーシャル広告プラットフォームでネイティブに実行できます。

当社が量より質を重視する理由は次のとおりです。お客様が初めてメタデータを使用し始めると、多くの場合、見込み顧客の数が減少し、CPL が上昇します。

それは顧客をびっくりさせます。

しかし、時間の経過とともに、メタデータを使用したより良いターゲティングは、より低い MQL あたりのコストで、はるかに質の高いリードを生成していることを意味します。 リードあたりのコストが少し高くても. (信じられませんか? FiveTran との会話をご覧ください。)

営業チームにとってリードの質が高いということは、パイプラインと収益へのコンバージョンが増えることを意味します。

そのため、メタデータを使用して ROI を評価するための主要な指標の 1 つは、当社のプラットフォームを実装する前後の見込み客から商談への変換率と見込み客から顧客への変換率を調べています。

簡単に言うと、変換されないゴミでファネルを詰まらせている場合、これらのリードが実際にパイプラインと収益に変換されることがわかっていれば、より多くの支払いをしたくないでしょうか?

4. オールインワンの ABM ソリューションを探している

まず、メタデータは ABM のオールインワン ソリューションではありません。 第二に、オールインワンの ABM ソリューションは実際には存在しません。

正確には、私たちが ABM を信じていないわけではありません。 私たちは、ABM をマーケティング テクノロジーではなく、マーケティング アプローチと考えています。 ABM プラットフォームでできることとできないことによって制限されるべきではありません。 すべてのマーケティング担当者はさまざまな要件を持っているため、必要なすべてを実行するオールインワン プラットフォームがあると考えるのは非常識です。

補足的な例として、G2 の「ABM」カテゴリには、ターゲティング、広告、追跡、ギフトなど、各ツールのサブカテゴリが多数あります。

以下は、ABM プラットフォームが取り組んでいる要素の一部であり、成功の度合いはさまざまです。

  1. アカウントの選択と優先順位付け。 プラットフォームに含まれている場合は、過去の CRM データ、企業データ、意図データに基づいて、どのアカウントが適切かを判断します。 アカウント リストを作成すると、これらのプラットフォームはアカウントの優先順位付けに役立つことがよくあります。 これが、ABM プラットフォームの最大の強みであると考えています。
  2. 意図データ。 一部の ABM プラットフォームには独自のものがありますが、他のプラットフォームはサブスクリプション用に取り込まれたサードパーティ データに依存しています。 G2 や Bombora などのスタンドアロン ツールを使用して、このインテント データを独自に収集することもできます (インテント データはありませんが、これらのツールの両方を統合しています)。 マーケティング担当者には、さまざまなインテント データ ソースをテストすることをお勧めしますが、インテント データがあるからといって、そこから価値が得られるわけではないことを知っておく必要があります。
  3. アクティベーションと広告。 ここでメタデータが活躍します。 ABM プラットフォームは通常、有料のソーシャル機能が制限されたディスプレイ広告に重点を置いているため、ターゲット オーディエンスのインテント データをアクティブ化するには、より手動のアプローチが必要です。 対照的に、メタデータは、インテント データ (および他の多くのデータ ソース) に基づいて広告キャンペーンを開始および自動化するのに役立つため、これらすべてを自分で手動で行う必要はありません。 他の ABM プラットフォームが実験を提供することはめったにありませんが、メタデータを使用すると、何が機能するかをテストし、プラットフォームに予算を再割り当てさせることができます.
  4. 報告。 ABM プラットフォームは通常、エンゲージメントの増加 = 収益の増加という前提で、エンゲージメントについて報告します。 しかし、アカウント エンゲージメントは常に収益に直結するとは限らないため、最高のマーケティング担当者は、パイプラインを構築して取引を成立させるのに役立つ答えを探し続けています。

私たちがメタデータを ABM プラットフォームとは考えていないことは既にお気づきかもしれません (そうではありません)。

代わりに、メタデータ プラットフォームを B2B マーケター向けのオペレーティング システムと見なします。

メタデータは、現在あるものの上ではなく、その間にあります。

お客様のシステム オブ レコードをアクション システムに接続し、既存のテクノロジーと広告チャネルをさらに活用できるようにします。

5. デモのリクエストまたは試用版のサインアップを探しているだけの場合

全員 (私たちを含む) は資格のある挙手者を求めています。

そんなに簡単だったら。

あなたが販売しているものを積極的に購入しようとしているのは、ターゲット オーディエンスの約 1% のみです。

ファネルを信じるかどうかに関係なく、ターゲット オーディエンスが認識している、または認識していない可能性がある問題について、喜んで教育する必要があります。

これは、あなたの会社や製品が市場のどの代替品よりも優れている理由を宣伝して彼らを爆破するのとはまったく対照的です.

50 年以上前、Eugene Schwartz は、彼の古典的な本である Breakthrough Advertising で見込み客の認識に取り組みました。 彼は意識を 5 つの異なる段階に分けています。

  1. 最も知っている: 見込み客はあなたの製品を知っており、「取引」を知る必要があるだけです。
  2. 製品認識: 見込み客は、あなたが何を販売しているかを知っていますが、それが自分にとって適切かどうかはわかりません。
  3. Solution-Aware : 見込み客は望んでいる結果を知っていますが、製品がそれを提供することは知りません。
  4. 問題認識: 見込み客は問題があることを認識していますが、解決策があることを知りません。
  5. 完全に無知: おそらく自分自身のアイデンティティや意見以外は何も知らない.

通常、3 つの中間段階を使用して、需要創出とアカウントベースのマーケティングへの勝利のアプローチで見込み客と顧客を最新の状態にします。

問題から解決策へ、そして解決策から製品へと移行することによってのみ、契約を結ぶことができます。

これには、時間、予算、およびコンテンツへの多額の投資が必要です。 しかし、それはまた、視聴者が購入する準備ができたときに、すでに候補リストを作成していることを意味します.

6. キャンペーンを実験したくない

B2B マーケティング担当者にとって、実験は通常、挑戦的 (かつ恐ろしい) ものです。 ほとんどはそれを避けます。

新しいメッセージ、新しいデザイン、新しいオファーを求めて、多くの時間を費やしています。 着陸しないまではすべて着陸する自信があります。

イライラします。 謙虚です。 最悪だ。

失敗するのが怖くて実験をしていないのなら、それは間違った見方をしています。

キャンペーンを実験することで、マーケティング ROI を証明し、さらに重要なことに、お金を無駄にしていないことを証明できます。

機能しているものと機能していないものをすばやく特定するのに役立ちます。 したがって、着陸する実験を倍増させ、そうでないものを殺すことができます.

効果のないキャンペーンの実験を中止することで、学習をより迅速に行うことができるため、次のキャンペーンに適用できます。

もちろん、キャンペーンをあまり実験したくない場合は、引き続きメタデータを使用できます。 しかし、最も重要なプラットフォームを 100% 見逃してしまい、収益を失うことになります。