6 powodów, dla których nie powinieneś kupować metadanych

No hej.

Jeśli to czytasz, prawdopodobnie pasujesz do odbiorców metadanych. Jeśli dopisze nam szczęście, może nawet zmieścisz się w naszym ICP. (Jeśli nie, nie mamy tego przeciwko tobie.)

Zamiast sprzedawać Ci wszystkie metadane, chcemy wykorzystać to miejsce, aby przedstawić uczciwy (jeśli nie bezstronny) podział na to, kiedy kupowanie metadanych ma sens, a kiedy nie.

Szczerze wierzymy, że większość zespołów zajmujących się generowaniem popytu odczuje duży wpływ, korzystając z metadanych. Ale jeśli nauczyłem się czegoś od BANTa i mieszkając w Chicago, to tego, że na wszystko jest sezon.

Naszym celem w tym przewodniku jest umożliwienie Ci dokładnego określenia, czy jesteś w odpowiednim sezonie dla metadanych. Jeśli tak, świetnie – porozmawiajmy. Jeśli nie, wracaj tutaj, żeby porozmawiać o sklepie.

Oszczędzimy ci klapsa na boisku.

1. Nie wydajesz (lub nie planujesz wydać) 20 tys. USD/miesiąc+ na płatne reklamy w mediach społecznościowych

Dlaczego rozmowy o pieniądzach są zawsze takie niewygodne?

Jeśli nie wydajesz co najmniej 20 tys. USD miesięcznie na płatne reklamy w mediach społecznościowych, Metadane mogą jeszcze nie być odpowiednim rozwiązaniem. I nie, to nie dlatego, że chcemy, abyś wydawał więcej (nasze ceny nie są oparte na obniżce wydatków na reklamę).

Dzieje się tak z dwóch innych, częściowo powiązanych powodów:

Po pierwsze, wiemy, że prawdziwe eksperymentowanie z reklamami społecznościowymi wymaga sporych zmian, aby można było uzyskać istotność statystyczną (a może nawet trochę się z tym bawić, gdy próbujesz nowych rzeczy).

Wartość 20 000 USD nie jest arbitralna: odkryliśmy, że nasi najbardziej innowacyjni klienci inwestują co najmniej 50 000 USD, aby rzeczywiście czegoś się nauczyć (a następnie zrobić coś z tym, czego się nauczyli).

Na podstawie naszej pracy z tymi klientami zalecamy, aby każdy eksperyment był co najmniej dwukrotnie wyższy od docelowego kosztu potencjalnego klienta.

Jednym słowem: wyższe wydatki w połączeniu z eksperymentami oznaczają, że możesz poprawić swój przekaz, kierowanie i kreację reklamową.

Po drugie, i nieco prościej, nie chcemy, abyś musiał płacić ponad 40% całkowitych wydatków na reklamę na naszej platformie (ceny zaczynają się od 3950 USD miesięcznie). Jesteśmy też marketerami. Nie wydalibyśmy 40% naszego budżetu reklamowego na platformę i chcemy, aby było dla Ciebie najlepsze.

Cena metadanych jest warta wyniku, ale tylko wtedy, gdy masz wydatki na reklamę, aby wesprzeć eksperymenty.

2. Nie masz czasu (lub zasobów) na odświeżenie kreacji i treści reklamy

Wiesz, że zawsze słyszysz tę samą reklamę Ziprecruiter w każdym słuchanym podcastie?

Nie rób tego także swoim odbiorcom w swoich kampaniach.

Jeśli Twoja reklama i treść przestaną działać, będzie Cię to kosztować, a w płatnych kampaniach nie uzyskasz oczekiwanych wyników.

Niezależnie od tego, czy są wewnętrzni, z agencji, czy po prostu naprawdę świetnym freelancerem, potrzebujesz dostępu do copywriterów i projektantów, którzy pomogą Ci konsekwentnie odświeżać Twoje kampanie.

Bez aktualizacji wyczerpiesz swoich odbiorców, zamiast ich edukować i angażować.

Aby Twoje kampanie były świeże, kierujemy się trzyczęściową filozofią testowania o nazwie 3 As:

1. Publiczność. W tym miejscu pomagamy naszym klientom rozpocząć testowanie, ponieważ kierowanie jest najważniejszą częścią tego trzyczęściowego równania. Dowiadujemy się, którzy odbiorcy dokonują konwersji, a którzy nie, przeglądając nasze źródła danych i analizując sposób, w jaki tworzysz kierowanie.
2. Reklamy. Po ustaleniu, którzy odbiorcy dokonują konwersji, możesz rozpocząć testowanie różnych odmian reklam. Zalecamy przetestowanie koncepcji reklamy (projektu), odmian koncepcji (czy to czerwone tło działa lepiej niż niebieskie tło?), a następnie kopię i wezwanie do działania. Mając do dyspozycji szeroką gamę reklam, będziesz w stanie utrzymać wyższy budżet dzienny w miarę skalowania eksperymentów.
3. Majątek. To jest rzeczywista oferta treści, którą promujesz w swoich reklamach. Przed zaleceniem tworzenia nowych treści wyczerpujemy testowanie kierowania i kreacji reklam . Możesz zmienić przeznaczenie istniejącej treści, aby nie zawsze wymyślać nowe oferty treści do kampanii.

3. Bardziej zależy Ci na ilości leadów niż na jakości

Załóżmy, że chcesz pozyskać jak najwięcej potencjalnych klientów za pomocą kilku różnych reklam (lub nadwyrężać budżet na te same reklamy).

Nie jesteśmy tu po to, aby mówić Ci, jak prowadzić marketing, ale możemy powiedzieć Ci jedno: tak naprawdę nie potrzebujesz platformy ABM ani platformy generowania popytu do takiego podejścia. Możesz to zrobić natywnie na platformach społecznościowych, z których korzystasz.

Oto dlaczego wierzymy w jakość, a nie ilość: kiedy klient po raz pierwszy zaczyna korzystać z metadanych, często zmniejsza się liczba potencjalnych klientów i rośnie jego CPL.

To przeraża klientów.

Jednak z czasem widzą, że lepsze kierowanie za pomocą metadanych oznacza, że ​​generują znacznie wyższą jakość potencjalnych klientów przy niższym koszcie na MQL. Nawet jeśli koszt leada jest nieco wyższy. (Nie wierzysz mi? Sprawdź naszą rozmowę z FiveTran.)

Lepsza jakość leadów dla Twojego zespołu sprzedaży oznacza więcej konwersji do lejka sprzedaży i przychodów.

Dlatego jednym z naszych głównych wskaźników oceny zwrotu z inwestycji za pomocą metadanych jest sprawdzanie współczynników konwersji od potencjalnego klienta do szansy i od potencjalnego klienta do klienta przed i po wdrożeniu naszej platformy.

Krótko mówiąc: jeśli blokujesz ścieżkę śmieciami, które nie konwertują, czy nie chciałbyś płacić więcej, gdybyś wiedział, że te leady faktycznie przekształcą się w potok i przychody?

4. Szukasz kompleksowego rozwiązania ABM

Po pierwsze: Metadane nie są rozwiązaniem typu „wszystko w jednym” dla ABM. Po drugie: rozwiązanie ABM typu „wszystko w jednym” w rzeczywistości nie istnieje.

Nie chodzi o to, że nie wierzymy dokładnie w ABM. Chodzi raczej o to, że myślimy o ABM jako o podejściu marketingowym, a nie o technologii marketingowej. Nie powinieneś ograniczać się do tego, co platforma ABM może lub czego nie może zrobić. Każdy marketer ma inne wymagania, więc myślenie, że istnieje platforma typu „wszystko w jednym”, która zrobi wszystko , czego potrzebujesz, jest graniczy z szaleństwem.

Uwaga dodatkowa jako przykład: kategoria „ABM” G2 zawiera mnóstwo podkategorii dla każdego narzędzia, w tym targetowanie, reklamę, śledzenie, prezenty i inne.

Oto niektóre z elementów, z którymi radzą sobie platformy ABM, z różnym powodzeniem:

1. Wybór konta i priorytetyzacja. Dowiedz się, które konta są dobrze dopasowane na podstawie historycznych danych CRM, danych firmograficznych i danych intencji, jeśli są one uwzględnione w platformie. Po utworzeniu list kont platformy te często pomagają w ustalaniu priorytetów kont. To właśnie postrzegamy jako największą siłę platform ABM.
2. Dane intencji. Niektóre platformy ABM mają swoje własne, podczas gdy inne polegają na danych osób trzecich pobranych w ramach Twojej subskrypcji. Możesz również użyć samodzielnych narzędzi, takich jak G2 lub Bombora, aby samodzielnie zebrać te dane (nie mamy danych intencji, ale integrujemy się z obydwoma tymi narzędziami). Zachęcamy marketerów do testowania różnych źródeł danych intencji, ale pamiętaj, że posiadanie intencji nie oznacza automatycznie , że dostrzeżesz z nich wartość.
3. Aktywizacja i reklama. W tym miejscu błyszczą metadane. Platformy ABM zazwyczaj koncentrują się na reklamach displayowych z ograniczonymi płatnymi funkcjami społecznościowymi, więc aktywacja danych o zamiarach dla docelowych odbiorców jest bardziej ręcznym podejściem. Natomiast Metadane pomagają uruchamiać i automatyzować kampanie reklamowe na podstawie danych o zamiarach (i wielu innych źródłach danych), dzięki czemu nie musisz robić tego wszystkiego samodzielnie. Inne platformy ABM rzadko oferują eksperymenty, ale dzięki Metadane możesz przetestować, co działa, i pozwolić platformie zmienić budżet za Ciebie.
4. Raportowanie. Platformy ABM zazwyczaj raportują zaangażowanie, przy założeniu, że większe zaangażowanie = większe przychody. Ale zaangażowanie konta nie zawsze ma bezpośrednią linię do przychodów, więc najlepsi marketerzy wciąż szukają odpowiedzi, które pomogą im zbudować potok i zamknąć transakcje.

Być może masz już wrażenie, że nie myślimy o Metadanych jako o platformie ABM (tak nie jest).

Zamiast tego patrzymy na platformę Metadata jako system operacyjny dla marketerów B2B.

Metadane znajdują się pomiędzy, a nie na tym, co masz na swoim miejscu.

Łączymy Twoje systemy rejestracji z Twoimi systemami działania, dzięki czemu możesz lepiej wykorzystać swoją istniejącą technologię i kanały reklamowe.

5. Po prostu szukasz próśb o wersję demonstracyjną lub zapisów na wersję próbną

Każdy (łącznie z nami) chce wykwalifikowanej rączki.

Gdyby to było takie proste.

Tylko około 1% Twojej grupy docelowej aktywnie chce kupić wszystko, co sprzedajesz, więc włączenie opcji „Poproś o demo” wśród wszystkich (zimnych) odbiorców po prostu nie zadziała.

Niezależnie od tego, czy wierzysz w lejki, czy nie, musisz chcieć edukować grupę docelową o problemach, których mogą, ale nie muszą, być świadomi.

Stoi to w wyraźnym kontraście do wysadzania ich reklamami o tym, dlaczego Twoja firma lub produkt są lepsze niż jakakolwiek alternatywa na rynku.

Ponad 50 lat temu Eugene Schwartz zajął się świadomością potencjalnych klientów w swojej klasycznej książce Przełomowa reklama. Dzieli świadomość na pięć odrębnych faz:

1. Najbardziej świadomy : Twój potencjalny klient zna Twój produkt i musi tylko znać „umową”.
2. Świadomość produktu : Twój potencjalny klient wie, co sprzedajesz, ale nie jest pewien, czy jest to dla niego odpowiednie.
3. Świadomy rozwiązań : Twój potencjalny klient wie, jakiego wyniku oczekuje, ale nie wie, że Twój produkt go zapewnia.
4. Świadomość problemu : Twój potencjalny klient wyczuwa, że ​​ma problem, ale nie wie, że istnieje rozwiązanie.
5. Całkowicie nieświadomy : Brak wiedzy o niczym z wyjątkiem, być może, własnej tożsamości lub opinii.

Zwykle używamy trzech środkowych etapów, gdy zapewniamy potencjalnym klientom i klientom szybkie podejście do zwycięskiego podejścia do popytu na gen i marketing oparty na koncie.

Tylko przechodząc od problemu do rozwiązania, a następnie od rozwiązania do produktu, możesz dojść do porozumienia.

Wymaga to czasu, budżetu i dużej inwestycji w treść. Ale oznacza to również, że kiedy Twoi odbiorcy są gotowi do zakupu, masz już swoją krótką listę.

6. Nie chcesz eksperymentować ze swoimi kampaniami

Eksperymentowanie jest zwykle trudne (i przerażające) dla marketerów B2B. Większość tego unika.

Spędzasz tyle czasu, walcząc o nowe wiadomości, nowe projekty i nowe oferty. Jesteś tak pewien, że wszystko wyląduje, dopóki tak się nie stanie.

To frustrujące. To upokarzające. To jest do bani.

Jeśli nie eksperymentujesz, bo za bardzo boisz się porażki, patrzysz na to w niewłaściwy sposób.

Eksperymentowanie z kampaniami pomaga udowodnić ROI z marketingu, a co ważniejsze, udowodnić, że nie marnujesz pieniędzy.

Pomaga szybko określić, co działa, a co nie. Możesz więc podwoić liczbę eksperymentów, które wylądują, i zabić te, które nie wylądują.

Zabijając eksperymenty kampanii, które nie wylądują, szybciej docierasz do wniosków, dzięki czemu możesz zastosować je w następnej kampanii.

Oczywiście nadal możesz używać metadanych, jeśli nie chcesz zbytnio eksperymentować ze swoimi kampaniami. Ale stracisz 100% najważniejszej platformy i pozostawisz przychody na stole.