6 เหตุผลที่คุณไม่ควรซื้อข้อมูลเมตา

สวัสดี.

หากคุณกำลังอ่านข้อความนี้ คุณน่าจะเหมาะกับผู้ชมข้อมูลเมตา หากเราโชคดี คุณอาจพอดีกับ ICP ของเรา (ถ้าคุณไม่ทำ เราจะไม่ถือมันกับคุณ)

แทนที่จะขายให้คุณในข้อมูลเมตาทั้งหมด เราต้องการใช้พื้นที่นี้เพื่อแจกแจงรายละเอียดอย่างตรงไปตรงมา (ถ้าไม่เป็นกลาง) ว่าเมื่อใดที่เหมาะสมที่จะซื้อ Metadata—และเมื่อใดไม่ซื้อ

เราเชื่อโดยสุจริตว่าทีม Gen ที่ มีความต้องการส่วนใหญ่ จะเห็นผลอย่างมากจากการใช้ Metadata แต่ถ้าฉันได้เรียนรู้อะไรจาก BANT และใช้ชีวิตในชิคาโก นั่นคือทุกอย่างมีฤดูกาล

เป้าหมายของเราสำหรับคำแนะนำนี้คือให้คุณวัดผลได้อย่างแม่นยำว่าคุณอยู่ในซีซันที่ถูกต้องสำหรับข้อมูลเมตาหรือไม่ ถ้าคุณโอเค มาคุยกันเถอะ ถ้าคุณไม่ใช่ โปรดกลับมาที่นี่เพื่อพูดคุยร้าน

เราจะช่วยให้คุณตบสนาม

1. คุณไม่ได้ใช้ (หรือไม่ได้วางแผนที่จะใช้จ่าย) $ 20k / เดือน + ในโฆษณาโซเชียลแบบชำระเงิน

ทำไมการพูดคุยเรื่องเงินจึงอึดอัดอยู่เสมอ?

หากคุณไม่ได้ใช้จ่ายอย่างน้อย 20,000 ดอลลาร์ทุกเดือนในโฆษณาโซเชียลแบบชำระเงิน Metadata อาจยังไม่เหมาะสม และไม่ใช่เพราะเราต้องการให้คุณใช้จ่ายมากขึ้น (ราคาของเราไม่ได้อิงจากการลดค่าโฆษณาของคุณ)

เป็นอีกสองเหตุผลกึ่งเกี่ยวข้อง:

อันดับแรก เราทราบดีว่าการทดลองโฆษณาบนโซเชียลของคุณอย่างแท้จริงนั้นจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงที่ดี เพื่อที่คุณจะได้มีนัยสำคัญทางสถิติ (และอาจถึงกับดูขี้ขลาดเล็กน้อยเมื่อคุณลองสิ่งใหม่ๆ)

เครื่องหมาย $20k นั้นไม่ใช่กฎเกณฑ์: เราพบว่าลูกค้าที่มีนวัตกรรมมากที่สุดของเราลงทุนอย่างน้อย $50k เพื่อเรียนรู้บางสิ่งจริงๆ (แล้วทำบางสิ่งด้วยสิ่งที่พวกเขาได้เรียนรู้)

จากการทำงานของเรากับลูกค้าเหล่านี้ เราขอแนะนำให้คุณให้ทุกการทดสอบอย่างน้อย 2 เท่าของค่าใช้จ่ายต่อเป้าหมายเป้าหมายของคุณ

กล่าวโดยสรุป: การใช้จ่ายที่สูงขึ้นซึ่งตรงกับการทดสอบหมายความว่าคุณสามารถปรับปรุงข้อความ การกำหนดเป้าหมาย และโฆษณาของคุณได้

ประการที่สอง และพูดง่ายๆ กว่านี้อีกหน่อย เราไม่ต้องการให้คุณต้องจ่าย 40%+ ของค่าโฆษณาทั้งหมดบนแพลตฟอร์มของเรา (ราคาเริ่มต้นที่ $3,950/เดือน) เราเป็นนักการตลาดด้วย เราจะไม่ใช้จ่าย 40% ของงบประมาณโฆษณาของเราบนแพลตฟอร์ม และเราต้องการสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับคุณ

ป้ายราคาข้อมูลเมตานั้นคุ้มค่ากับผลลัพธ์ แต่ถ้าคุณมีค่าโฆษณาเพื่อรองรับการทดสอบเท่านั้น

2. คุณไม่มีเวลา (หรือทรัพยากร) ในการรีเฟรชโฆษณาและเนื้อหาของคุณ

คุณรู้ไหมว่าคุณได้ยินโฆษณา Ziprecruiter ตัวเดียวกันที่อ่านในทุกพอดคาสต์ที่คุณฟังได้อย่างไร

อย่าทำอย่างนั้นกับผู้ชมของคุณด้วยแคมเปญของคุณเช่นกัน

การปล่อยให้โฆษณาและเนื้อหาของคุณล้าสมัยจะทำให้คุณเสียค่าใช้จ่าย และคุณจะไม่ได้รับผลลัพธ์ที่ต้องการจากแคมเปญที่เสียค่าใช้จ่าย

ไม่ว่าพวกเขาจะอยู่ในบริษัท จากเอเจนซี่ หรือเพียงแค่นักแปลอิสระที่เก่งจริงๆ คุณจำเป็นต้องเข้าถึงนักเขียนคำโฆษณาและนักออกแบบที่สามารถช่วยคุณรีเฟรชแคมเปญของคุณได้อย่างสม่ำเสมอ

หากไม่มีการอัปเดต คุณจะหมดผู้ชมแทนที่จะให้ความรู้และมีส่วนร่วมกับพวกเขา

เพื่อให้แคมเปญของคุณสดใหม่อยู่เสมอ เราปฏิบัติตามหลักการทดสอบสามส่วนที่เรียกว่า 3 As:

1. ผู้ชม นี่คือที่ที่เราช่วยลูกค้าของเราเริ่มการทดสอบ เนื่องจากการกำหนดเป้าหมายเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดของสมการสามส่วนนี้ เราค้นหาว่าผู้ชมกลุ่มใดกำลังแปลงและผู้ชมกลุ่มใดไม่ได้โดยดูที่แหล่งข้อมูลของเราและวิธีที่คุณกำลังสร้างการกำหนดเป้าหมายของคุณ
2. โฆษณา เมื่อเราพบว่าผู้ชมกลุ่มใดทำให้เกิด Conversion คุณสามารถเริ่มทดสอบโฆษณารูปแบบต่างๆ ได้ เราขอแนะนำให้ทดสอบแนวคิดโฆษณา (การออกแบบ) รูปแบบต่างๆ ของแนวคิด (พื้นหลังสีแดงนี้ทำงานได้ดีกว่าพื้นหลังสีน้ำเงินนั้นหรือไม่) จากนั้นจึงทดสอบการคัดลอกและ CTA การมีครีเอทีฟโฆษณาจำนวนมากพร้อมใช้หมายความว่าคุณจะสามารถรักษางบประมาณรายวันให้สูงขึ้นได้ในขณะที่คุณขยายการทดสอบ
3. สินทรัพย์ นี่คือข้อเสนอเนื้อหาจริงที่คุณกำลังโปรโมตในโฆษณาของคุณ เราใช้การทดสอบการกำหนดเป้าหมายและการสร้างสรรค์โฆษณา ก่อน ที่จะแนะนำให้คุณสร้างเนื้อหาใหม่ และคุณสามารถกำหนดวัตถุประสงค์ให้กับเนื้อหาที่มีอยู่ของคุณใหม่ได้ ดังนั้นคุณไม่จำเป็นต้องเสนอเนื้อหาใหม่สำหรับแคมเปญเสมอไป

3. คุณใส่ใจเกี่ยวกับปริมาณตะกั่วมากกว่าคุณภาพ

สมมติว่าคุณต้องการได้รับโอกาสในการขายให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ด้วยโฆษณาต่างๆ (หรือทำให้งบประมาณของคุณหมดไปกับโฆษณาเดียวกัน)

เราไม่ได้อยู่ที่นี่เพื่อบอกวิธีดำเนินการทางการตลาดของคุณ แต่เราสามารถบอกคุณได้สิ่งหนึ่ง: คุณไม่จำเป็นต้องมี ABM หรือแพลตฟอร์ม gen ความต้องการสำหรับแนวทางนั้น คุณสามารถทำได้โดยกำเนิดในแพลตฟอร์มโฆษณาโซเชียลที่คุณใช้อยู่

นี่คือเหตุผลที่เราเชื่อมั่นในคุณภาพมากกว่าปริมาณ: เมื่อลูกค้าเริ่มใช้ Metadata เป็น ครั้งแรก ปริมาณลูกค้าเป้าหมายจะลดลงและ CPL ของพวกเขาก็เพิ่มขึ้น

มันทำให้ลูกค้าประหลาดใจ

แต่เมื่อเวลาผ่านไป พวกเขาเห็นว่าการกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้นด้วยข้อมูลเมตาหมายความว่าพวกเขากำลังสร้างลีดคุณภาพสูงขึ้นมากด้วยต้นทุนต่อ MQL ที่ต่ำลง แม้ว่าต้นทุนต่อโอกาสในการขายจะสูงขึ้นเล็กน้อย (ไม่เชื่อฉัน ลองอ่านบทสนทนาของเรากับ FiveTran)

ลีดคุณภาพสูงสำหรับทีมขายของคุณหมายถึงการแปลงไปยังไปป์ไลน์และรายได้ที่มากขึ้น

นั่นเป็นเหตุผลที่หนึ่งในตัวชี้วัดหลักของเราในการประเมิน ROI ด้วย Metadata คือการดูที่อัตรา Conversion ของโอกาสในการขายและลูกค้าเป้าหมายก่อนและหลังการติดตั้งใช้งานแพลตฟอร์มของเรา

เรื่องยาว เรื่องสั้น: หากคุณกำลังติดขัดช่องทางของคุณด้วยขยะที่ไม่ได้แปลง คุณจะไม่ต้องการที่จะจ่ายมากขึ้นหรือถ้าคุณรู้ว่าลีดเหล่านี้จะแปลงเป็นไปป์ไลน์และรายได้จริงหรือ

4. คุณกำลังมองหาโซลูชัน ABM แบบครบวงจร

ประการแรก: ข้อมูลเมตาไม่ใช่โซลูชันแบบครบวงจรสำหรับ ABM ประการที่สอง: โซลูชัน ABM แบบครบวงจรไม่มีอยู่จริง

ไม่ใช่ว่าเราไม่เชื่อใน ABM อย่างแน่นอน เราคิดว่า ABM เป็นแนวทางการตลาด ไม่ใช่เทคโนโลยีการตลาด คุณไม่ควรถูกจำกัดด้วยสิ่งที่แพลตฟอร์ม ABM สามารถทำได้หรือไม่สามารถทำได้ นักการตลาดทุกคนมีความต้องการที่แตกต่างกัน ดังนั้นการคิดว่ามีแพลตฟอร์มแบบครบวงจรที่จะทำ ทุกอย่าง ที่คุณต้องการนั้นเป็นอะไรที่บ้ามาก

หมายเหตุด้านข้างเป็นตัวอย่าง: หมวดหมู่ "ABM" ของ G2 มีหมวดหมู่ ย่อย มากมายสำหรับแต่ละเครื่องมือ รวมถึงการกำหนดเป้าหมาย การโฆษณา การติดตาม การให้ของขวัญ และอื่นๆ

นี่คือองค์ประกอบบางส่วนที่แพลตฟอร์ม ABM จัดการ จนถึงระดับความสำเร็จที่แตกต่างกัน:

1. การเลือกบัญชีและการจัดลำดับความสำคัญ พิจารณาว่าบัญชีใดมีความเหมาะสมโดยพิจารณาจากข้อมูล CRM ในอดีต ข้อมูลบริษัท และข้อมูลความตั้งใจ หากรวมอยู่ในแพลตฟอร์ม ด้วยการสร้างรายการบัญชีของคุณ แพลตฟอร์มเหล่านี้มักจะช่วยคุณจัดลำดับความสำคัญของบัญชี นี่คือสิ่งที่เรามองว่าเป็นจุดแข็งที่ใหญ่ที่สุดของแพลตฟอร์ม ABM
2. ข้อมูลความตั้งใจ แพลตฟอร์ม ABM บางแพลตฟอร์มมีของตัวเอง ในขณะที่บางแพลตฟอร์มอาศัยข้อมูลของบุคคลที่สามที่ดึงมาสำหรับการสมัครของคุณ คุณยังสามารถใช้เครื่องมือแบบสแตนด์อโลน เช่น G2 หรือ Bombora เพื่อรวบรวมข้อมูลความตั้งใจนี้ด้วยตัวคุณเอง (เราไม่มีข้อมูลความตั้งใจ แต่เรารวมเข้ากับเครื่องมือทั้งสองนี้) เราสนับสนุนให้นักการตลาดทดสอบแหล่งข้อมูลความตั้งใจต่างๆ แต่คุณควรรู้ว่าการมีข้อมูลความตั้งใจไม่ ได้ หมายความว่าคุณจะเห็นคุณค่าจากข้อมูลนั้นโดยอัตโนมัติ
3. การเปิดใช้งานและการโฆษณา นี่คือที่มาของข้อมูลเมตา โดยทั่วไป แพลตฟอร์ม ABM จะเน้นที่โฆษณาแบบดิสเพลย์ที่มีความสามารถทางสังคมแบบชำระเงินจำกัด ดังนั้นการเปิดใช้งานข้อมูลความตั้งใจสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณจึงเป็นแนวทางที่ต้องทำด้วยตนเองมากกว่า ในทางตรงกันข้าม Metadata ช่วยให้คุณเปิดตัวและทำให้แคมเปญโฆษณาเป็นแบบอัตโนมัติตามข้อมูลความตั้งใจ (และแหล่งข้อมูลอื่นๆ อีกมาก) ดังนั้นคุณจึงไม่ต้องดำเนินการทั้งหมดนี้ด้วยตนเอง แพลตฟอร์ม ABM อื่น ๆ ไม่ค่อยเสนอการทดลอง แต่ด้วยข้อมูลเมตา คุณสามารถทดสอบว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและปล่อยให้แพลตฟอร์มจัดสรรงบประมาณของคุณใหม่ให้กับคุณ
4. การรายงาน โดยปกติแล้ว แพลตฟอร์ม ABM จะรายงานเกี่ยวกับการมีส่วนร่วม โดยสันนิษฐานว่าการมีส่วนร่วมมากขึ้น = รายได้เพิ่มขึ้น แต่การมีส่วนร่วมของบัญชีไม่ได้มีผลโดยตรงต่อรายได้เสมอไป ดังนั้นนักการตลาดที่เก่งที่สุดยังคงมองหาคำตอบที่จะช่วยพวกเขาสร้างไปป์ไลน์และปิดดีล

คุณอาจเข้าใจแล้วว่าเราไม่คิดว่า Metadata เป็นแพลตฟอร์ม ABM (ไม่ใช่)

แต่เรามองว่าแพลตฟอร์ม Metadata เป็น ระบบปฏิบัติการ สำหรับนักการตลาดแบบ B2B

ข้อมูลเมตาอยู่ระหว่างสิ่งที่คุณมี ไม่ได้อยู่เหนือสิ่งที่คุณมี

เราเชื่อมต่อระบบบันทึกของคุณกับระบบการดำเนินการ เพื่อให้คุณใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีและช่องทางการโฆษณา ที่มีอยู่ ได้มากขึ้น

5. คุณแค่มองหาคำขอสาธิตหรือสมัครทดลองใช้

ทุกคน (รวมทั้งเรา) ต้องการผู้ยกมือที่ผ่านการรับรอง

ถ้ามันง่ายขนาดนั้น

ผู้ชมเป้าหมายของคุณเพียง 1% เท่านั้นที่ต้องการซื้อสิ่งที่คุณขาย ดังนั้นการทำให้ "ขอการสาธิต" สว่างขึ้นสำหรับผู้ชม (เย็น) ทั้งหมดของคุณจะไม่ได้ผล

ไม่ว่าคุณจะเชื่อในช่องทางหรือไม่ คุณจำเป็นต้องเต็มใจที่จะให้ความรู้แก่กลุ่มเป้าหมายของคุณเกี่ยวกับปัญหาที่พวกเขาอาจจะหรืออาจไม่รู้

ตรงกันข้ามอย่างสิ้นเชิงกับการแสดงโฆษณาว่าเหตุใดบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ของคุณจึงดีกว่าทางเลือกอื่นๆ ในตลาด

กว่า 50 ปีที่แล้ว Eugene Schwartz จัดการกับการรับรู้ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในหนังสือคลาสสิกของเขา Breakthrough Advertising เขาแบ่งการรับรู้ออกเป็นห้าขั้นตอนที่แตกต่างกัน:

1. ตระหนักมากที่สุด : ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณรู้จักผลิตภัณฑ์ของคุณและเพียงต้องการรู้ "ข้อตกลง"
2. Product-Aware : ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณรู้ว่าคุณขายอะไร แต่ไม่แน่ใจว่าใช่สำหรับพวกเขา
3. Solution-Aware : ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ารู้ผลลัพธ์ที่ต้องการ แต่ไม่ใช่ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณมีให้
4. Problem-Aware : ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารู้สึกว่าพวกเขามีปัญหา แต่ไม่รู้ว่ามีวิธีแก้ไข
5. ไม่รู้ตัวโดยสิ้นเชิง : ไม่มีความรู้ในสิ่งใดเลย ยกเว้นบางที ตัวตนหรือความคิดเห็นของพวกเขาเอง

โดยปกติเราใช้สามขั้นตอนกลางเมื่อเราได้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและลูกค้าได้อย่างรวดเร็วด้วยแนวทางที่ชนะเพื่อบรรลุความต้องการของลูกค้าและการตลาดตามบัญชี

เพียงแค่ย้ายจากปัญหาหนึ่งไปอีกวิธีหนึ่ง จากนั้นจากโซลูชันหนึ่งไปอีกผลิตภัณฑ์หนึ่ง คุณก็จะไปถึงข้อตกลงได้

ซึ่งต้องใช้เวลา งบประมาณ และการลงทุนครั้งใหญ่ในเนื้อหา แต่ยังหมายความว่าเมื่อผู้ชม ของ คุณพร้อมที่จะซื้อ คุณได้สร้างรายการโปรดแล้ว

6. คุณไม่ต้องการทดลองกับแคมเปญของคุณ

การทดลองมักจะท้าทาย (และน่ากลัว) สำหรับนักการตลาดแบบ B2B ส่วนใหญ่หลีกเลี่ยงมัน

คุณใช้เวลามากในการต่อสู้เพื่อส่งข้อความใหม่ การออกแบบใหม่ และข้อเสนอใหม่ คุณมั่นใจมากว่าทุกอย่างจะลงจอดจนกว่าจะไม่เป็นเช่นนั้น

มันน่าผิดหวัง มันอ่อนน้อมถ่อมตน มันดูด

หากคุณไม่ได้ทดลองเพราะกลัวที่จะล้มเหลว แสดงว่าคุณกำลังมองผิดทาง

การทดลองกับแคมเปญของคุณช่วยพิสูจน์ ROI ทางการตลาด และที่สำคัญกว่านั้นคือพิสูจน์ว่าคุณ ไม่ เสียเงิน

ช่วยให้คุณระบุได้อย่างรวดเร็วว่าอะไรได้ผลและไม่ได้ผล ดังนั้นคุณสามารถเพิ่มสองเท่าในการทดลองที่ลงจอดและฆ่าการทดลองที่ไม่ได้ทำ

คุณจะเรียนรู้ได้เร็วขึ้นด้วยการฆ่าการทดสอบแคมเปญที่ไม่ได้ลงจอด เพื่อให้คุณนำไปใช้กับแคมเปญถัดไปได้

แน่นอน คุณยังสามารถใช้ข้อมูลเมตาได้ หากคุณไม่ต้องการทดลองกับแคมเปญของคุณมากนัก แต่คุณจะพลาดแพลตฟอร์มที่สำคัญที่สุด 100% และปล่อยให้รายได้อยู่บนโต๊ะ