6 razões pelas quais você não deve comprar metadados

Ei.

Se você está lendo isso, provavelmente se encaixa no público de Metadados. Se tivermos sorte, você pode até se encaixar no nosso ICP. (Se você não fizer isso, nós não usaremos isso contra você.)

Em vez de apenas vender tudo sobre Metadados, queremos aproveitar este espaço para fornecer uma análise honesta (se não imparcial) de quando faz sentido comprar Metadados — e quando não faz sentido.

Acreditamos honestamente que a maioria das equipes de geração de demanda terá um grande impacto usando Metadados. Mas, se aprendi alguma coisa com o BANT e morando em Chicago, é que há uma estação para tudo.

Nosso objetivo para este guia é permitir que você avalie com precisão se está na época certa para Metadados. Se estiver, ótimo — vamos conversar. Se você não for, continue voltando aqui para falar de negócios.

Vamos poupá-lo do tapa de arremesso.

1. Você não gasta (ou não planeja gastar) mais de US$ 20 mil/mês em anúncios sociais pagos

Por que falar sobre dinheiro é sempre tão desconfortável?

Se você não está gastando pelo menos US$ 20 mil todos os meses em anúncios sociais pagos, os metadados podem não ser a opção certa ainda. E não, não é porque queremos que você gaste mais (nossos preços não são baseados em um corte de seus gastos com anúncios).

É por duas outras razões semi-relacionadas:

Primeiro, sabemos que ser realmente experimental com seus anúncios sociais requer uma boa parte da mudança para que você possa obter significância estatística (e talvez até ficar um pouco descolado com isso ao experimentar coisas novas).

A marca de US$ 20 mil não é arbitrária: descobrimos que nossos clientes mais inovadores investem pelo menos US$ 50 mil para realmente aprender alguma coisa (e depois fazer algo com o que aprenderam).

Com base em nosso trabalho com esses clientes, recomendamos que você conceda a cada experiência pelo menos 2x o gasto de seu custo por lead desejado.

Em uma frase: gastos mais altos combinados com experimentação significam que você pode melhorar suas mensagens, sua segmentação e seu criativo de anúncio.

Em segundo lugar, e de forma um pouco mais simples, não queremos que você pague mais de 40% do total de gastos com anúncios em nossa plataforma (o preço começa em US$ 3.950/mês). Também somos comerciantes. Não gastaríamos 40% do nosso orçamento de anúncios em uma plataforma e queremos o melhor para você.

O preço de metadados vale o resultado, mas apenas se você tiver o gasto com anúncios para dar suporte à experimentação.

2. Você não tem tempo (ou recursos) para atualizar o criativo e o conteúdo do anúncio

Você sabe como sempre ouve o mesmo anúncio do Ziprecruiter lido em todos os podcasts que ouve?

Também não faça isso com seu público com suas campanhas.

Deixar o criativo e o conteúdo do seu anúncio obsoletos custará caro e você não obterá os resultados que procura em suas campanhas pagas.

Sejam eles internos, de uma agência ou apenas um ótimo freelancer, você precisa de acesso a redatores e designers que podem ajudá-lo a atualizar consistentemente suas campanhas.

Sem as atualizações, você esgotará seu público em vez de educá-lo e engajá-lo.

Para manter suas campanhas atualizadas, seguimos uma filosofia de teste de três partes chamada 3 As:

1. Públicos-alvo. É aqui que ajudamos nossos clientes a começar a testar, pois a segmentação é a parte mais importante dessa equação de três partes. Descobrimos quais públicos estão convertendo e quais não estão analisando nossas fontes de dados e como você está criando sua segmentação.
2. Publicidades. Assim que descobrirmos quais públicos estão convertendo, você poderá começar a testar diferentes variações de anúncios. Recomendamos testar o conceito do anúncio (o design), variações do conceito (esse fundo vermelho funciona melhor do que aquele fundo azul?) e, em seguida, o texto e o CTA. Ter uma ampla variedade de criativos de anúncios à sua disposição significa que você poderá manter um orçamento diário mais alto à medida que dimensionar seus experimentos.
3. Ativos. Esta é a oferta de conteúdo real que você está promovendo em seus anúncios. Nós esgotamos os testes de segmentação e criativos de anúncios antes de recomendar que você crie um novo conteúdo, e você pode redirecionar seu conteúdo existente para que não precise sempre apresentar novas ofertas de conteúdo para campanhas.

3. Você se preocupa mais com a quantidade de leads do que com a qualidade

Digamos que você queira obter o máximo de leads possível com vários anúncios diferentes (ou estourar seu orçamento com os mesmos criativos de anúncio).

Não estamos aqui para lhe dizer como administrar seu marketing, mas podemos lhe dizer uma coisa: você realmente não precisa de um ABM ou plataforma de geração de demanda para essa abordagem. Você pode fazer isso de forma nativa nas plataformas de anúncios sociais que está usando.

Eis por que acreditamos na qualidade sobre a quantidade: quando um cliente começa a usar Metadados, muitas vezes seu volume de leads diminui e seu CPL aumenta.

Isso assusta os clientes.

Mas, com o tempo, eles percebem que uma melhor segmentação com Metadados significa que estão gerando leads de qualidade muito mais alta a um custo por MQL mais baixo. Mesmo que o custo por lead seja um pouco maior. (Não acredita em mim? Confira nossa conversa com FiveTran.)

Leads de maior qualidade para sua equipe de vendas significam mais conversões para pipeline e receita.

É por isso que uma de nossas principais métricas para avaliar o ROI com Metadados é analisar as taxas de conversão Lead-to-Oportunity e Lead-to-Customer antes e depois de implementar nossa plataforma.

Longa história, curta: se você está congestionando seu funil com lixo que não converte, você não gostaria de pagar mais se soubesse que esses leads realmente se converteriam em pipeline e receita?

4. Você está procurando uma solução ABM completa

Primeiro: os metadados não são uma solução completa para o ABM. Segundo: uma solução ABM completa não existe de fato.

Não é que não acreditemos exatamente no ABM. É mais que pensamos no ABM como uma abordagem de marketing, não uma tecnologia de marketing. Você não deve ser limitado pelo que uma plataforma ABM pode ou não fazer. Cada profissional de marketing tem requisitos diferentes, então pensar que existe uma plataforma tudo-em-um que fará tudo o que você precisa é insano.

Nota lateral como exemplo: a categoria “ABM” da G2 tem várias subcategorias para cada ferramenta, incluindo segmentação, publicidade, rastreamento, presentes e muito mais.

Estes são alguns dos elementos que as plataformas ABM abordam, com diferentes graus de sucesso:

1. Seleção e priorização de contas. Descubra quais contas são adequadas com base em dados históricos de CRM, dados firmográficos e dados de intenção, se estiverem incluídos na plataforma. Com suas listas de contas criadas, essas plataformas geralmente ajudam você a priorizar contas. Isso é o que vemos como a maior força das plataformas ABM.
2. Dados de intenção. Algumas plataformas ABM têm suas próprias, enquanto outras dependem de dados de terceiros obtidos para sua assinatura. Você também pode usar ferramentas independentes, como G2 ou Bombora, para coletar esses dados de intenção por conta própria (não temos dados de intenção, mas integramos com essas duas ferramentas). Incentivamos os profissionais de marketing a testar diferentes fontes de dados de intenção, mas você deve saber que ter dados de intenção não significa automaticamente que você verá valor neles.
3. Ativação e publicidade. É aqui que os Metadados brilham. As plataformas ABM normalmente se concentram em anúncios gráficos com recursos sociais pagos limitados, portanto, ativar dados de intenção para seu público-alvo é uma abordagem mais manual. Por outro lado, os metadados ajudam você a lançar e automatizar campanhas publicitárias com base em dados de intenção (e muitas outras fontes de dados) para que você não precise fazer tudo isso manualmente. Outras plataformas ABM raramente oferecem experimentação, mas com Metadata você pode testar o que funciona e deixar a plataforma realocar seu orçamento para você.
4. Comunicando. As plataformas ABM geralmente informam sobre o engajamento, supondo que mais engajamento = mais receita. Mas o engajamento da conta nem sempre tem uma linha direta com a receita, então os melhores profissionais de marketing ainda estão procurando as respostas que os ajudarão a construir pipeline e fechar negócios.

Você já deve ter percebido que não pensamos em Metadata como uma plataforma ABM (não é).

Em vez disso, olhamos para a plataforma Metadata como um sistema operacional para profissionais de marketing B2B.

Os metadados ficam no meio, não em cima do que você tem no lugar.

Conectamos seus sistemas de registro aos seus sistemas de ação para que você possa aproveitar melhor sua tecnologia e canais de publicidade existentes .

5. Você está apenas procurando solicitações de demonstração ou inscrições de avaliação

Todos (incluindo nós) querem levantadores de mão qualificados.

Se fosse assim tão fácil.

Apenas cerca de 1% do seu público-alvo está procurando ativamente comprar o que você está vendendo, então acender “Solicitar uma demonstração” em todos os seus públicos (frios) simplesmente não vai funcionar.

Quer você acredite em funis ou não, você precisa estar disposto a educar seu público-alvo sobre os problemas que eles podem ou não estar cientes.

Isso contrasta fortemente com os bombardeios com anúncios sobre por que sua empresa ou produto é melhor do que qualquer uma das alternativas no mercado.

Há mais de 50 anos, Eugene Schwartz abordou a conscientização de prospects em seu livro clássico Breakthrough Advertising. Ele divide a consciência em cinco fases distintas:

1. Mais consciente : seu cliente em potencial conhece seu produto e só precisa saber “o negócio”.
2. Product-Aware : Seu prospect sabe o que você vende, mas não tem certeza se é o certo para ele.
3. Consciente da solução : seu cliente em potencial sabe o resultado que deseja, mas não que seu produto o forneça.
4. Consciente do problema : seu cliente em potencial sente que tem um problema, mas não sabe que há uma solução.
5. Completamente Inconsciente : Sem conhecimento de nada, exceto, talvez, sua própria identidade ou opinião.

Normalmente, usamos os três estágios intermediários quando colocamos clientes em potencial e clientes atualizados com uma abordagem vencedora para geração de demanda e marketing baseado em contas.

Somente passando do problema para a solução, e depois da solução para o produto, você pode chegar ao negócio.

Isso leva tempo, orçamento e um grande investimento em conteúdo. Mas também significa que quando seu público estiver pronto para comprar, você já fez a lista deles.

6. Você não quer fazer experiências com suas campanhas

A experimentação geralmente é desafiadora (e assustadora) para os profissionais de marketing B2B. A maioria evita.

Você passa muito tempo lutando por novas mensagens, novos designs e novas ofertas. Você está tão confiante de que tudo vai pousar até que não aconteça.

É frustrante. É humilhante. É uma merda.

Se você não está experimentando porque está com muito medo de falhar, você está olhando da maneira errada.

Fazer experiências com suas campanhas ajuda a comprovar o ROI de marketing e, ainda mais importante, a provar que você não está desperdiçando dinheiro.

Ele ajuda você a identificar rapidamente o que está funcionando e o que não está. Então você pode dobrar os experimentos que pousam e matar os que não pousam.

Ao eliminar experimentos de campanha que não chegam, você aprende mais rapidamente para poder aplicá-los à sua próxima campanha.

Claro, você ainda pode usar Metadados se não quiser experimentar muito com suas campanhas. Mas você perderá 100% o mais importante da plataforma e deixará a receita na mesa.