6 motivi per cui non dovresti acquistare metadati

Ehilà.

Se stai leggendo questo, probabilmente ti adatti al pubblico dei metadati. Se siamo fortunati, potresti persino adattarti al nostro ICP. (Se non lo fai, non lo teniamo contro di te.)

Invece di venderti solo su tutto ciò che riguarda i metadati, vogliamo prendere questo spazio per fornire un'analisi onesta (se non imparziale) di quando ha senso acquistare metadati e quando no.

Crediamo onestamente che la maggior parte dei team di demand gen vedrà un grande impatto utilizzando i metadati. Ma, se ho imparato qualcosa da BANT e vivendo a Chicago, è che c'è una stagione per ogni cosa.

Il nostro obiettivo per questa guida è consentirti di valutare con precisione se sei nella stagione giusta per i metadati. Se lo sei, fantastico, parliamo. Se non lo sei, continua a tornare qui per parlare di negozio.

Ti risparmieremo lo schiaffo.

1. Non spendi (o non hai intenzione di spendere) $ 20.000 al mese in più in annunci social a pagamento

Perché parlare di soldi è sempre così scomodo?

Se non stai spendendo almeno $ 20.000 ogni mese in annunci social a pagamento, i metadati potrebbero non essere ancora la soluzione giusta. E no, non è perché vogliamo che tu spenda di più (il nostro prezzo non si basa su una riduzione della tua spesa pubblicitaria).

È per altri due motivi semi correlati:

Innanzitutto, sappiamo che diventare veramente sperimentali con i tuoi annunci social richiede una buona dose di cambiamento in modo da poter ottenere un significato statistico (e forse anche diventare un po' eccentrico mentre provi nuove cose).

Il valore di $ 20.000 non è arbitrario: abbiamo scoperto che i nostri clienti più innovativi investono almeno $ 50.000 per imparare effettivamente qualcosa (e quindi fare qualcosa con ciò che hanno imparato).

Sulla base del nostro lavoro con questi clienti, ti consigliamo di concedere a ogni esperimento almeno il doppio della spesa del tuo costo per lead target.

In una frase: una spesa maggiore abbinata alla sperimentazione significa che puoi migliorare la tua messaggistica, il tuo targeting e la tua creatività pubblicitaria.

In secondo luogo, e un po' più semplicemente, non vogliamo che tu debba pagare oltre il 40% della tua spesa pubblicitaria totale sulla nostra piattaforma (il prezzo parte da $ 3.950 al mese). Siamo anche marketer. Non spenderemmo il 40% del nostro budget pubblicitario su una piattaforma e vogliamo ciò che è meglio per te.

Il prezzo dei metadati vale il risultato, ma solo se hai la spesa pubblicitaria per supportare la sperimentazione.

2. Non hai il tempo (o le risorse) per aggiornare la creatività e il contenuto dell'annuncio

Sai come senti sempre lo stesso annuncio Ziprecruiter letto su ogni podcast che ascolti?

Non farlo nemmeno al tuo pubblico con le tue campagne.

Lasciare che la creatività e il contenuto dell'annuncio diventino obsoleti ti costerà e non otterrai i risultati che stai cercando dalle tue campagne a pagamento.

Che siano interni, di un'agenzia o semplicemente un ottimo libero professionista, hai bisogno di accedere a copywriter e designer che possono aiutarti ad aggiornare costantemente le tue campagne.

Senza gli aggiornamenti, esaurirai il tuo pubblico invece di educarlo e coinvolgerlo.

Per mantenere aggiornate le tue campagne, seguiamo una filosofia di test in tre parti chiamata 3 As:

1. Pubblico. È qui che aiutiamo i nostri clienti a iniziare i test, poiché il targeting è la parte più importante di questa equazione in tre parti. Scopriamo quali segmenti di pubblico stanno convertendo e quali no osservando le nostre origini dati e come stai costruendo il tuo targeting.
2. Annunci. Una volta individuati i segmenti di pubblico in fase di conversione, puoi iniziare a testare diverse varianti dell'annuncio. Ti consigliamo di testare il concetto dell'annuncio (il design), le variazioni sul concetto (questo sfondo rosso funziona meglio di quello blu?), quindi il testo e l'invito all'azione. Avere a disposizione un'ampia gamma di creatività pubblicitarie significa che sarai in grado di sostenere un budget giornaliero più elevato man mano che ridimensioni i tuoi esperimenti.
3. Risorse. Questa è l'effettiva offerta di contenuti che stai promuovendo nei tuoi annunci. Esauriamo i test di targeting e creatività degli annunci prima di consigliarti di creare nuovi contenuti e puoi riutilizzare i tuoi contenuti esistenti in modo da non dover sempre presentare nuove offerte di contenuti per le campagne.

3. Ti interessa più la quantità di piombo che la qualità

Supponi di voler ottenere il maggior numero di contatti possibile con un gruppo di annunci diversi (o aumentare il budget con le stesse creatività pubblicitarie).

Non siamo qui per dirti come gestire il tuo marketing, ma possiamo dirti una cosa: non hai davvero bisogno di un ABM o di una piattaforma di generazione della domanda per questo approccio. Puoi farlo in modo nativo nelle piattaforme di annunci social che stai utilizzando.

Ecco perché crediamo nella qualità rispetto alla quantità: quando un cliente inizia a utilizzare i metadati, spesso il volume dei lead diminuisce e il CPL aumenta.

Fa impazzire i clienti.

Ma, con il tempo, capiscono che un migliore targeting con i metadati significa che stanno generando lead di qualità molto più elevata a un costo per MQL inferiore. Anche se il costo per lead è un po' più alto. (Non mi credi? Dai un'occhiata alla nostra conversazione con FiveTran.)

Lead di qualità superiore per il tuo team di vendita significa più conversioni in pipeline ed entrate.

Ecco perché una delle nostre principali metriche per la valutazione del ROI con i metadati sta esaminando i tassi di conversione Lead-to-Opportunity e Lead-to-Customer prima e dopo l'implementazione della nostra piattaforma.

Per farla breve: se stai bloccando il tuo funnel con spazzatura che non converte, non vorresti pagare di più se sapessi che questi lead si sarebbero effettivamente convertiti in pipeline e entrate?

4. Stai cercando una soluzione ABM all-in-one

Primo: i metadati non sono una soluzione all-in-one per ABM. Secondo: una soluzione ABM all-in-one in realtà non esiste.

Non è che non crediamo nell'ABM, esattamente. È più che pensiamo all'ABM come a un approccio di marketing, non a una tecnologia di marketing. Non dovresti essere limitato da ciò che una piattaforma ABM può o non può fare. Ogni marketer ha requisiti diversi, quindi pensare che esista una piattaforma all-in-one che farà tutto ciò di cui hai bisogno è una follia.

Nota a margine come esempio: la categoria "ABM" di G2 ha un sacco di sottocategorie per ogni strumento, inclusi targeting, pubblicità, monitoraggio, regali e altro ancora.

Questi sono alcuni degli elementi che le piattaforme ABM affrontano, con vari gradi di successo:

1. Selezione e priorità dell'account. Scopri quali account si adattano bene in base ai dati CRM storici, ai dati firmografici e ai dati sulle intenzioni, se inclusi nella piattaforma. Con i tuoi elenchi di account creati, queste piattaforme spesso ti aiutano a dare priorità agli account. Questo è ciò che consideriamo il più grande punto di forza delle piattaforme ABM.
2. Dati sulle intenzioni. Alcune piattaforme ABM hanno le proprie, mentre altre si basano su dati di terze parti inseriti per il tuo abbonamento. Puoi anche utilizzare strumenti standalone, come G2 o Bombora, per raccogliere questi dati sulle intenzioni (non abbiamo dati sulle intenzioni, ma ci integriamo con entrambi questi strumenti). Incoraggiamo i professionisti del marketing a testare diverse fonti di dati sulle intenzioni, ma dovresti sapere che avere dati sulle intenzioni non significa automaticamente che ne vedrai il valore.
3. Attivazione e pubblicità. È qui che brillano i metadati. Le piattaforme ABM in genere si concentrano su annunci display con funzionalità social a pagamento limitate, quindi l'attivazione dei dati sulle intenzioni per il tuo pubblico di destinazione è un approccio più manuale. Al contrario, i metadati ti aiutano a lanciare e automatizzare le campagne pubblicitarie in base ai dati sulle intenzioni (e molte altre origini dati), quindi non devi fare tutto manualmente da solo. Altre piattaforme ABM raramente offrono la sperimentazione, ma con i metadati puoi testare ciò che funziona e lasciare che la piattaforma ridistribuisca il tuo budget per te.
4. Segnalazione. Le piattaforme ABM di solito riportano sul coinvolgimento, partendo dal presupposto che più coinvolgimento = più entrate. Ma il coinvolgimento dell'account non ha sempre una linea diretta con le entrate, quindi i migliori esperti di marketing sono ancora alla ricerca di risposte che li aiutino a costruire pipeline e concludere affari.

Potresti aver già avuto la sensazione che non pensiamo ai metadati come a una piattaforma ABM (non lo è).

Invece, consideriamo la piattaforma Metadata come un sistema operativo per i marketer B2B.

I metadati si trovano nel mezzo, non in cima, a ciò che hai in atto.

Colleghiamo i tuoi sistemi di registrazione ai tuoi sistemi di azione in modo che tu possa utilizzare maggiormente la tecnologia e i canali pubblicitari esistenti .

5. Stai solo cercando richieste demo o registrazioni di prova

Tutti (noi compresi) vogliono alzare la mano qualificati.

Se solo fosse così facile.

Solo l'1% circa del tuo pubblico di destinazione sta cercando attivamente di acquistare qualsiasi cosa tu stia vendendo, quindi accendere "Richiedi una demo" su tutti i tuoi (freddi) pubblici semplicemente non funzionerà.

Che tu creda o meno nelle canalizzazioni, devi essere disposto a educare il tuo pubblico di destinazione sui problemi di cui potrebbe essere o meno a conoscenza.

Ciò è in netto contrasto con il bombardarli di annunci sul motivo per cui la tua azienda o il tuo prodotto è migliore di qualsiasi alternativa sul mercato.

Più di 50 anni fa, Eugene Schwartz ha affrontato la consapevolezza dei potenziali clienti nel suo classico libro Breakthrough Advertising. Scompone la consapevolezza in cinque fasi distinte:

1. Più consapevoli : il tuo potenziale cliente conosce il tuo prodotto e ha solo bisogno di conoscere "l'affare".
2. Consapevole del prodotto : il tuo potenziale cliente sa cosa vendi, ma non è sicuro che sia giusto per loro.
3. Consapevole della soluzione : il tuo potenziale cliente sa il risultato che desidera, ma non che il tuo prodotto lo fornisca.
4. Consapevole del problema : il tuo potenziale cliente sente di avere un problema, ma non sa che c'è una soluzione.
5. Completamente inconsapevole : nessuna conoscenza di nulla tranne, forse, la propria identità o opinione.

In genere utilizziamo le tre fasi intermedie quando aggiorniamo potenziali clienti e clienti con un approccio vincente alla generazione della domanda e al marketing basato sull'account.

Solo passando dal problema alla soluzione, e poi dalla soluzione al prodotto, puoi arrivare all'affare.

Ciò richiede tempo, budget e un grande investimento nei contenuti. Ma significa anche che quando il tuo pubblico è pronto per l'acquisto, hai già inserito la sua lista.

6. Non vuoi sperimentare le tue campagne

La sperimentazione è solitamente impegnativa (e spaventosa) per i marketer B2B. La maggior parte lo evita.

Passi così tanto tempo a lottare per nuovi messaggi, nuovi design e nuove offerte. Sei così sicuro che tutto atterrerà finché non succederà.

È frustrante. È umiliante. Fa schifo.

Se non stai sperimentando perché hai troppa paura di fallire, la stai guardando nel modo sbagliato.

Sperimentare con le tue campagne aiuta a dimostrare il ROI del marketing e, cosa ancora più importante, a dimostrare che non stai sprecando denaro.

Ti aiuta a identificare rapidamente cosa funziona e cosa no. Quindi puoi raddoppiare gli esperimenti che atterrano e uccidere quelli che non lo fanno.

Uccidendo gli esperimenti della campagna che non vanno a segno, raggiungi gli apprendimenti più velocemente in modo da poterli applicare alla tua prossima campagna.

Certo, puoi comunque utilizzare i metadati se non vuoi sperimentare molto con le tue campagne. Ma ti perderai al 100% il più importante della piattaforma e lascerai le entrate sul tavolo.