6 أسباب لماذا لا يجب عليك شراء البيانات الوصفية

مرحبًا يا من هناك.

إذا كنت تقرأ هذا ، فمن المحتمل أنك تناسب جمهور البيانات الوصفية. إذا كنا محظوظين ، فقد تناسبك برنامج المقارنات الدولية الخاص بنا. (إذا لم تفعل ، فنحن لا نحملها ضدك).

بدلاً من مجرد بيع جميع البيانات الوصفية لك ، نريد أن نأخذ هذه المساحة لإعطاء تفصيل صادق (إن لم يكن غير متحيز) عندما يكون من المنطقي شراء البيانات الوصفية - ومتى لا يكون كذلك.

نعتقد بصدق أن معظم الفرق العامة المطلوبة ستشهد تأثيرًا كبيرًا باستخدام البيانات الوصفية. ولكن ، إذا تعلمت أي شيء من BANT والعيش في شيكاغو ، فهو أن هناك موسمًا لكل شيء.

هدفنا من هذا الدليل هو السماح لك بقياس دقيق لما إذا كنت في الموسم المناسب للبيانات الوصفية. إذا كنت ، رائع - فلنتحدث. إذا لم تكن كذلك ، فاستمر في العودة إلى هنا للتحدث عن المتجر.

سنوفر لك صفعة الملعب.

1. أنت لا تنفق (أو لا تخطط لإنفاق) 20 ألف دولار في الشهر + في الإعلانات الاجتماعية المدفوعة

لماذا الحديث عن المال دائما غير مريح جدا؟

إذا كنت لا تنفق ما لا يقل عن 20 ألف دولار شهريًا في الإعلانات الاجتماعية المدفوعة ، فقد لا تكون البيانات الوصفية مناسبة تمامًا حتى الآن. ولا ، ليس لأننا نريدك أن تنفق المزيد (لا تعتمد أسعارنا على جزء من إنفاقك الإعلاني).

إنه لسببين آخرين شبه مرتبطين:

أولاً ، نحن نعلم أن إجراء تجربة فعلية لإعلاناتك الاجتماعية يتطلب قدرًا كبيرًا من التغيير حتى تتمكن من الحصول على دلالة إحصائية (وربما تحصل على القليل من المرح أثناء تجربة أشياء جديدة).

علامة 20 ألف دولار ليست عشوائية: لقد وجدنا أن عملائنا الأكثر ابتكارًا يستثمرون ما لا يقل عن 50 ألف دولار لتعلم شيء ما فعليًا (ثم القيام بشيء ما بما تعلموه).

بناءً على عملنا مع هؤلاء العملاء ، نوصي بأن تمنح كل تجربة ضعف إنفاق التكلفة المستهدفة لكل عميل محتمل على الأقل.

بعبارة: يعني الإنفاق الأعلى المقترن بالتجربة أنه يمكنك تحسين رسائلك واستهدافك وتصميم إعلانك.

ثانيًا ، وببساطة أكثر ، لا نريد منك أن تدفع 40٪ + من إجمالي إنفاقك الإعلاني على منصتنا (يبدأ السعر من 3950 دولارًا في الشهر). نحن مسوقون أيضًا. لن ننفق 40٪ من ميزانيتنا الإعلانية على منصة ، ونريد الأفضل لك.

تستحق علامة سعر البيانات الوصفية النتيجة ، ولكن فقط إذا كان لديك الإنفاق الإعلاني لدعم التجريب.

2. ليس لديك الوقت (أو الموارد) لتحديث تصميم الإعلان والمحتوى

أنت تعرف كيف تسمع دائمًا نفس إعلان Ziprecruiter الذي تقرأه في كل بودكاست تستمع إليه؟

لا تفعل ذلك لجمهورك بحملاتك أيضًا.

سيكلفك ترك الإعلان والمحتوى الخاص بك قديمًا ، ولن تحصل على النتائج التي تبحث عنها من حملاتك المدفوعة.

سواء كان ذلك في المنزل ، أو من وكالة ، أو مجرد موظف مستقل رائع حقًا ، فأنت بحاجة إلى الوصول إلى مؤلفي الإعلانات والمصممين الذين يمكنهم مساعدتك في تحديث حملاتك باستمرار.

بدون التحديثات ، سوف تستنفد جمهورك بدلاً من تثقيفهم وإشراكهم.

لتحديث حملاتك ، نتبع فلسفة اختبار مكونة من ثلاثة أجزاء تسمى 3 As:

1. الجماهير. هذا هو المكان الذي نساعد فيه عملائنا على بدء الاختبار ، لأن الاستهداف هو الجزء الأكثر أهمية في هذه المعادلة المكونة من ثلاثة أجزاء. نحدد الجماهير التي تقوم بالتحويل والجماهير التي لا تقوم بالتحويل من خلال النظر إلى مصادر البيانات الخاصة بنا وكيف تقوم ببناء الاستهداف الخاص بك.
2. إعلانات. بمجرد أن نجد الجماهير التي يتم تحويلها ، يمكنك البدء في اختبار صيغ مختلفة للإعلان. نوصي باختبار مفهوم الإعلان (التصميم) ، والاختلافات في المفهوم (هل تعمل هذه الخلفية الحمراء بشكل أفضل من تلك الخلفية الزرقاء؟) ، ثم النسخة و CTA. إن وجود مجموعة كبيرة من تصميمات الإعلانات تحت تصرفك يعني أنك ستتمكن من الحفاظ على ميزانية يومية أعلى أثناء توسيع نطاق تجاربك.
3. أصول. هذا هو عرض المحتوى الفعلي الذي تروج له في إعلاناتك. نحن نستنفد اختبار الاستهداف وتصميمات الإعلانات أولاً قبل التوصية بإنشاء محتوى جديد - ويمكنك إعادة تعيين الغرض من المحتوى الحالي حتى لا تضطر دائمًا إلى ابتكار عروض محتوى جديدة للحملات.

3. أنت تهتم بكمية الرصاص أكثر من الجودة

لنفترض أنك تريد الحصول على أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين من خلال مجموعة من الإعلانات المختلفة (أو تفجير ميزانيتك في تصميمات الإعلانات نفسها).

لسنا هنا لنخبرك بكيفية إدارة التسويق الخاص بك ، ولكن يمكننا إخبارك بشيء واحد: لا تحتاج حقًا إلى نظام ABM أو منصة عامة للطلب لهذا النهج. يمكنك القيام بذلك أصلاً في منصات الإعلانات الاجتماعية التي تستخدمها.

إليكم سبب إيماننا بالجودة على الكمية: عندما يبدأ العميل في استخدام البيانات الوصفية لأول مرة ، غالبًا ما ينخفض ​​حجم العملاء المتوقعين وترتفع تكلفة التحويل.

إنه يخيف العملاء.

ولكن مع مرور الوقت ، يرون أن الاستهداف الأفضل باستخدام البيانات الوصفية يعني أنهم يولدون عملاء محتملين أعلى جودة بتكلفة أقل لكل MQL. حتى لو كانت تكلفة العميل المحتمل أعلى قليلاً. (ألا تصدقني؟ تحقق من محادثتنا مع FiveTran.)

يؤدي العملاء المحتملون ذوو الجودة العالية لفريق المبيعات الخاص بك إلى مزيد من التحويلات إلى خط الأنابيب والأرباح.

هذا هو السبب في أن أحد مقاييسنا الرئيسية لتقييم عائد الاستثمار باستخدام البيانات الوصفية هو النظر في معدلات تحويل الرصاص إلى الفرص وتحويل العميل المحتمل قبل وبعد تنفيذ نظامنا الأساسي.

قصة طويلة ، قصيرة: إذا كنت تشوش مسار التحويل الخاص بك بالقمامة التي لم يتم تحويلها ، ألا تريد أن تدفع المزيد إذا كنت تعلم أن هؤلاء العملاء المحتملين سيتحولون بالفعل إلى خط أنابيب وإيرادات؟

4. أنت تبحث عن حل ABM الكل في واحد

أولاً: البيانات الوصفية ليست حلاً شاملاً لـ ABM. ثانيًا: حل ABM متعدد الإمكانات غير موجود بالفعل.

ليس الأمر أننا لا نؤمن بـ ABM ، بالضبط. إنه أكثر من أننا نفكر في ABM كنهج تسويقي وليس تقنية تسويق. لا يجب أن تكون مقيدًا بما يمكن لمنصة ABM فعله أو لا تستطيع فعله. لكل مسوق متطلبات مختلفة ، لذا فإن الاعتقاد بأن هناك نظامًا أساسيًا متعدد الإمكانات سيفعل كل ما تحتاجه هو أمر مجنون.

ملاحظة جانبية كمثال: تحتوي فئة "ABM" الخاصة بـ G2 على عدد كبير من الفئات الفرعية لكل أداة ، بما في ذلك الاستهداف والإعلان والتتبع وتقديم الهدايا والمزيد.

فيما يلي بعض العناصر التي تعالجها منصات ABM بدرجات متفاوتة من النجاح:

1. اختيار الحساب وتحديد الأولويات. اكتشف الحسابات المناسبة استنادًا إلى بيانات CRM التاريخية والبيانات الثابتة وبيانات النية إذا تم تضمينها في النظام الأساسي. مع إنشاء قوائم حسابك ، غالبًا ما تساعدك هذه الأنظمة الأساسية في تحديد أولويات الحسابات. هذا ما نراه أكبر قوة لمنصات ABM.
2. بيانات النية. تمتلك بعض منصات ABM الخاصة بها ، بينما يعتمد البعض الآخر على بيانات الجهات الخارجية التي تم سحبها لاشتراكك. يمكنك أيضًا استخدام أدوات قائمة بذاتها ، مثل G2 أو Bombora ، لجمع بيانات النية هذه بنفسك (ليس لدينا بيانات نية ، لكننا نتكامل مع هاتين الأداتين). نحن نشجع المسوقين على اختبار مصادر مختلفة لبيانات النية ، ولكن يجب أن تعلم أن وجود بيانات النية لا يعني تلقائيًا أنك سترى قيمة منها.
3. التنشيط والإعلان. هذا هو المكان الذي تشرق فيه البيانات الوصفية. تركز أنظمة ABM عادةً على الإعلانات الصورية ذات الإمكانات الاجتماعية المدفوعة المحدودة ، لذا فإن تنشيط بيانات النية للجمهور المستهدف هو نهج يدوي أكثر. في المقابل ، تساعدك البيانات الوصفية على إطلاق الحملات الإعلانية وتشغيلها تلقائيًا استنادًا إلى بيانات النية (ومجموعة كبيرة من مصادر البيانات الأخرى) حتى لا تضطر إلى القيام بكل هذا يدويًا بنفسك. نادرًا ما تقدم منصات ABM الأخرى التجريب ، ولكن باستخدام البيانات الوصفية يمكنك اختبار ما يصلح والسماح للمنصة بإعادة تخصيص ميزانيتك لك.
4. الإبلاغ. عادةً ما تقدم منصات ABM تقارير عن المشاركة ، مع افتراض أن المزيد من المشاركة = المزيد من الإيرادات. لكن مشاركة الحساب لا تحتوي دائمًا على خط مباشر للإيرادات ، لذلك لا يزال أفضل المسوقين يبحثون عن الإجابات التي ستساعدهم في بناء خط الأنابيب وإغلاق الصفقات.

ربما تكون قد شعرت بالفعل أننا لا نفكر في البيانات الوصفية على أنها منصة ABM (إنها ليست كذلك).

بدلاً من ذلك ، ننظر إلى منصة Metadata كنظام تشغيل للمسوقين B2B.

تقع البيانات الوصفية بين ما لديك وليس فوقه.

نقوم بتوصيل أنظمة التسجيل الخاصة بك بأنظمة العمل الخاصة بك حتى تتمكن من الاستفادة بشكل أكبر من التكنولوجيا والقنوات الإعلانية الموجودة لديك.

5. أنت تبحث فقط عن طلبات تجريبية أو اشتراكات تجريبية

الجميع (بما في ذلك نحن) يرغب في جمع الأيدي المؤهلين.

إلا إذا كانت بهذه السهولة.

يتطلع حوالي 1٪ فقط من جمهورك المستهدف بنشاط لشراء أي شيء تبيعه ، لذا فإن إضاءة "طلب عرض توضيحي" عبر جميع الجماهير (الباردة) لن تنجح.

سواء أكنت تؤمن بمسارات التحويل أم لا ، يجب أن تكون على استعداد لتثقيف جمهورك المستهدف حول المشكلات التي قد يكونون على دراية بها أو لا يدركونها.

هذا يتناقض بشكل صارخ مع تفجيرها بإعلانات حول سبب كون شركتك أو منتجك أفضل من أي من البدائل في السوق.

منذ أكثر من 50 عامًا ، تناول يوجين شوارتز الوعي بالاحتمالات في كتابه الكلاسيكي Breakthrough Advertising. يقسم الوعي إلى خمس مراحل متميزة:

1. الأكثر إدراكًا : يعرف العميل المحتمل منتجك ، ويحتاج فقط إلى معرفة "الصفقة".
2. إدراك المنتج : يعرف العميل المحتمل ما تبيعه ، لكنه غير متأكد من أنه مناسب له.
3. مدرك للحل : يعرف العميل المحتمل النتيجة التي يريدها ، ولكن لا يعرف أن منتجك يوفرها.
4. إدراك المشكلة : يستشعر العميل المحتمل أن لديه مشكلة ، لكنه لا يعرف أن هناك حلًا.
5. غير مدركين تمامًا : لا معرفة بأي شيء باستثناء ، ربما ، هويتهم أو آرائهم.

عادة ما نستخدم المراحل المتوسطة الثلاث عندما نحصل على العملاء المحتملين والعملاء بسرعة من خلال نهج ناجح للمطالبة بالتسويق العام والقائم على الحساب.

فقط من خلال الانتقال من مشكلة إلى حل ، ثم من حل إلى منتج ، يمكنك الوصول إلى الصفقة.

يستغرق هذا وقتًا وميزانية واستثمارًا كبيرًا في المحتوى. ولكن هذا يعني أيضًا أنه عندما يكون جمهورك جاهزًا للشراء ، تكون قد قمت بالفعل بعمل قائمة مختصرة.

6. لا تريد تجربة حملاتك

عادة ما تكون التجربة صعبة (ومخيفة) للمسوقين B2B. معظمهم يتجنبونه.

تقضي الكثير من الوقت في القتال من أجل الرسائل الجديدة والتصميمات الجديدة والعروض الجديدة. أنت واثق جدًا من أن كل شيء سوف يهبط حتى لا يحدث.

انه محبط. إنه متواضع. تمتص.

إذا كنت لا تقوم بالتجربة لأنك خائف جدًا من الفشل ، فأنت تنظر إلى الأمر بطريقة خاطئة.

تساعد تجربة حملاتك في إثبات عائد الاستثمار للتسويق ، والأهم من ذلك ، إثبات أنك لا تهدر المال.

يساعدك على تحديد ما ينجح وما لا يعمل بسرعة. لذا يمكنك مضاعفة التجارب التي لا تصل إلى الأرض وقتل تلك التي لا تفعل ذلك.

من خلال القضاء على تجارب الحملة التي لا تصل إلى الأرض ، ستتمكن من التعلم بشكل أسرع حتى تتمكن من تطبيقها على حملتك التالية.

بالتأكيد ، لا يزال بإمكانك استخدام البيانات الوصفية إذا كنت لا ترغب في تجربة الكثير مع حملاتك. لكنك ستفقد 100٪ أهم منصة وستترك الإيرادات على الطاولة.