6 raisons pour lesquelles vous ne devriez pas acheter de métadonnées

Salut.

Si vous lisez ceci, vous correspondez probablement au public des métadonnées. Si nous avons de la chance, vous pourriez même correspondre à notre ICP. (Si vous ne le faites pas, nous ne vous en tenons pas rigueur.)

Au lieu de simplement vous vendre tout ce qui concerne les métadonnées, nous voulons profiter de cet espace pour donner une ventilation honnête (sinon impartiale) des moments où il est judicieux d'acheter des métadonnées et des cas où cela ne l'est pas.

Nous pensons sincèrement que la plupart des équipes de génération de demande verront un impact majeur en utilisant les métadonnées. Mais, si j'ai appris quelque chose de BANT et de vivre à Chicago, c'est qu'il y a une saison pour tout.

Notre objectif pour ce guide est de vous permettre d'évaluer avec précision si vous êtes dans la bonne saison pour les métadonnées. Si c'est le cas, super, parlons-en. Si ce n'est pas le cas, continuez à revenir ici pour parler boutique.

Nous vous épargnerons la gifle.

1. Vous ne dépensez pas (ou ne prévoyez pas de dépenser) plus de 20 000 $/mois en publicités sociales payantes

Pourquoi parler d'argent est-il toujours si inconfortable ?

Si vous ne dépensez pas au moins 20 000 $ par mois en publicités sociales payantes, les métadonnées ne sont peut-être pas encore la bonne solution. Et, non, ce n'est pas parce que nous voulons que vous dépensiez plus (notre tarification n'est pas basée sur une réduction de vos dépenses publicitaires).

C'est pour deux autres raisons, semi-liées :

Tout d'abord, nous savons que devenir vraiment expérimental avec vos publicités sociales nécessite une bonne partie du changement afin que vous puissiez obtenir une signification statistique (et peut-être même devenir un peu funky lorsque vous essayez de nouvelles choses).

La barre des 20 000 $ n'est pas arbitraire : nous avons constaté que nos clients les plus innovants investissent au moins 50 000 $ pour réellement apprendre quelque chose (puis faire quelque chose avec ce qu'ils ont appris).

Sur la base de notre travail avec ces clients, nous vous recommandons d'attribuer à chaque expérience au moins 2 fois les dépenses de votre coût par prospect cible.

En un mot : des dépenses plus élevées associées à l'expérimentation signifient que vous pouvez améliorer votre messagerie, votre ciblage et votre création publicitaire.

Deuxièmement, et un peu plus simplement, nous ne voulons pas que vous ayez à payer plus de 40 % de vos dépenses publicitaires totales sur notre plateforme (les prix commencent à 3 950 $/mois). Nous sommes aussi des spécialistes du marketing. Nous ne dépenserions pas 40 % de notre budget publicitaire sur une plate-forme, et nous voulons ce qu'il y a de mieux pour vous.

Le prix des métadonnées vaut bien le résultat, mais seulement si vous avez les dépenses publicitaires nécessaires pour soutenir l'expérimentation.

2. Vous n'avez pas le temps (ou les ressources) pour actualiser la création et le contenu de votre annonce

Vous savez comment vous entendez toujours la même publicité Ziprecruiter sur chaque podcast que vous écoutez ?

Ne faites pas cela non plus à votre public avec vos campagnes.

Laisser votre création publicitaire et votre contenu obsolètes vous coûtera cher et vous n'obtiendrez pas les résultats que vous recherchez avec vos campagnes payantes.

Qu'ils soient internes, d'une agence ou tout simplement un très bon pigiste, vous avez besoin d'avoir accès à des rédacteurs et des concepteurs qui peuvent vous aider à actualiser constamment vos campagnes.

Sans les mises à jour, vous épuiserez votre public au lieu de l'éduquer et de l'engager.

Pour garder vos campagnes à jour, nous suivons une philosophie de test en trois parties appelée les 3 A :

1. Publics. C'est là que nous aidons nos clients à commencer les tests, car le ciblage est la partie la plus importante de cette équation en trois parties. Nous déterminons quelles audiences convertissent et quelles audiences ne le sont pas en examinant nos sources de données et comment vous construisez votre ciblage.
2. Les publicités. Une fois que nous avons identifié les audiences qui convertissent, vous pouvez commencer à tester différentes variantes d'annonces. Nous vous recommandons de tester le concept publicitaire (le design), les variantes du concept (ce fond rouge fonctionne-t-il mieux que ce fond bleu ?), puis le texte et le CTA. Disposer d'un large éventail de créations publicitaires signifie que vous serez en mesure de maintenir un budget quotidien plus élevé au fur et à mesure que vous étendez vos tests.
3. Les atouts. Il s'agit de l'offre de contenu réelle dont vous faites la promotion dans vos annonces. Nous épuisons les tests de ciblage et de créations publicitaires avant de vous recommander de créer un nouveau contenu. Vous pouvez réutiliser votre contenu existant afin de ne pas toujours avoir à proposer de nouvelles offres de contenu pour les campagnes.

3. Vous vous souciez plus de la quantité de leads que de la qualité

Supposons que vous souhaitiez obtenir autant de prospects que possible avec un tas d'annonces différentes (ou exploser votre budget avec les mêmes créations publicitaires).

Nous ne sommes pas là pour vous dire comment gérer votre marketing, mais nous pouvons vous dire une chose : vous n'avez pas vraiment besoin d'un ABM ou d'une plate-forme de génération de demande pour cette approche. Vous pouvez le faire nativement dans les plateformes de publicité sociale que vous utilisez.

Voici pourquoi nous privilégions la qualité à la quantité : lorsqu'un client commence à utiliser les métadonnées, son volume de prospects diminue souvent et son CPL augmente.

Ça fait flipper les clients.

Mais, avec le temps, ils voient qu'un meilleur ciblage avec les métadonnées signifie qu'ils génèrent des prospects de bien meilleure qualité à un coût par MQL inférieur. Même si le coût par lead est un peu plus élevé. (Vous ne me croyez pas ? Découvrez notre conversation avec FiveTran.)

Des prospects de meilleure qualité pour votre équipe de vente signifient plus de conversions en pipeline et en revenus.

C'est pourquoi l'un de nos principaux indicateurs d'évaluation du retour sur investissement avec les métadonnées consiste à examiner les taux de conversion Lead-to-Opportunity et Lead-to-Customer avant et après la mise en œuvre de notre plateforme.

Longue histoire, courte : si vous encombrez votre entonnoir avec des déchets qui ne se convertissent pas, ne voudriez-vous pas payer plus si vous saviez que ces prospects se convertiraient réellement en pipeline et en revenus ?

4. Vous recherchez une solution ABM tout-en-un

Premièrement : les métadonnées ne sont pas une solution tout-en-un pour l'ABM. Deuxièmement : une solution ABM tout-en-un n'existe pas vraiment.

Ce n'est pas que nous ne croyons pas exactement à l'ABM. C'est plus que nous considérons l'ABM comme une approche marketing, pas comme une technologie marketing. Vous ne devriez pas être limité par ce qu'une plateforme ABM peut ou ne peut pas faire. Chaque spécialiste du marketing a des exigences différentes, alors penser qu'il existe une plate-forme tout-en-un qui fera tout ce dont vous avez besoin est à la limite de la folie.

Note latérale à titre d'exemple : la catégorie "ABM" de G2 comporte une tonne de sous -catégories pour chaque outil, y compris le ciblage, la publicité, le suivi, les cadeaux, etc.

Voici quelques-uns des éléments auxquels les plates-formes ABM s'attaquent, avec plus ou moins de succès :

1. Sélection et priorisation des comptes. Déterminez quels comptes conviennent le mieux en fonction des données CRM historiques, des données firmographiques et des données d'intention si elles sont incluses dans la plate-forme. Une fois vos listes de comptes créées, ces plateformes vous aident souvent à hiérarchiser les comptes. C'est ce que nous considérons comme la plus grande force des plateformes ABM.
2. Données d'intention. Certaines plates-formes ABM ont les leurs, tandis que d'autres s'appuient sur des données tierces extraites pour votre abonnement. Vous pouvez également utiliser des outils autonomes, comme G2 ou Bombora, pour collecter vous-même ces données d'intention (nous n'avons pas de données d'intention, mais nous intégrons ces deux outils). Nous encourageons les spécialistes du marketing à tester différentes sources de données d'intention, mais vous devez savoir que le fait d'avoir des données d'intention ne signifie pas automatiquement que vous en tirerez de la valeur.
3. Activation et publicité. C'est là que les métadonnées brillent. Les plates-formes ABM se concentrent généralement sur les publicités display avec des capacités sociales payantes limitées, donc l'activation des données d'intention pour vos publics cibles est une approche plus manuelle. En revanche, les métadonnées vous aident à lancer et à automatiser des campagnes publicitaires basées sur des données d'intention (et de nombreuses autres sources de données) afin que vous n'ayez pas à faire tout cela manuellement par vous-même. Les autres plates-formes ABM proposent rarement des expérimentations, mais avec les métadonnées, vous pouvez tester ce qui fonctionne et laisser la plate-forme réaffecter votre budget pour vous.
4. Rapports. Les plates-formes ABM rendent généralement compte de l'engagement, en partant du principe que plus d'engagement = plus de revenus. Mais l'engagement de compte n'a pas toujours un lien direct avec les revenus, de sorte que les meilleurs spécialistes du marketing recherchent toujours les réponses qui les aideront à créer un pipeline et à conclure des affaires.

Vous avez peut-être déjà compris que nous ne considérons pas les métadonnées comme une plate-forme ABM (ce n'est pas le cas).

Au lieu de cela, nous considérons la plate-forme de métadonnées comme un système d'exploitation pour les spécialistes du marketing B2B.

Les métadonnées se situent entre, et non au-dessus, de ce que vous avez en place.

Nous connectons vos systèmes d'enregistrement à vos systèmes d'action afin que vous puissiez tirer le meilleur parti de votre technologie et de vos canaux publicitaires existants .

5. Vous recherchez simplement des demandes de démonstration ou des inscriptions à un essai

Tout le monde (y compris nous) veut des hand-raisers qualifiés.

Si seulement c'était aussi simple.

Seulement environ 1 % de votre public cible cherche activement à acheter ce que vous vendez, donc allumer "Demander une démo" sur tous vos publics (froids) ne fonctionnera tout simplement pas.

Que vous croyiez ou non aux entonnoirs, vous devez être prêt à éduquer votre public cible sur les problèmes dont il peut ou non être conscient.

Cela contraste fortement avec le fait de les bombarder de publicités expliquant pourquoi votre entreprise ou votre produit est meilleur que n'importe laquelle des alternatives sur le marché.

Il y a plus de 50 ans, Eugene Schwartz abordait la sensibilisation des prospects dans son livre classique Breakthrough Advertising. Il décompose la conscience en cinq phases distinctes :

1. Le plus au courant : votre prospect connaît votre produit et n'a besoin de connaître que "l'affaire".
2. Product-Aware : Votre prospect sait ce que vous vendez, mais n'est pas sûr que ce soit bon pour lui.
3. Solution-Aware : Votre prospect sait le résultat qu'il souhaite, mais pas que votre produit le fournit.
4. Conscient des problèmes : votre prospect sent qu'il a un problème, mais ne sait pas qu'il existe une solution.
5. Complètement inconscient : Aucune connaissance de quoi que ce soit sauf, peut-être, leur propre identité ou opinion.

Nous utilisons généralement les trois étapes intermédiaires lorsque nous mettons les prospects et les clients au courant d'une approche gagnante de la génération de la demande et du marketing basé sur les comptes.

Ce n'est qu'en passant du problème à la solution, puis de la solution au produit, que vous pourrez conclure l'affaire.

Cela prend du temps, du budget et un gros investissement dans le contenu. Mais cela signifie également que lorsque votre public est prêt à acheter, vous avez déjà fait sa liste restreinte.

6. Vous ne voulez pas expérimenter avec vos campagnes

L'expérimentation est généralement difficile (et effrayante) pour les spécialistes du marketing B2B. La plupart l'évitent.

Vous passez tellement de temps à vous battre pour de nouveaux messages, de nouveaux designs et de nouvelles offres. Vous êtes tellement confiant que tout va atterrir jusqu'à ce que ce ne soit pas le cas.

C'est frustrant. C'est humiliant. C'est nul.

Si vous n'expérimentez pas parce que vous avez trop peur d'échouer, vous le voyez dans le mauvais sens.

Expérimenter vos campagnes aide à prouver le retour sur investissement du marketing et, plus important encore, à prouver que vous ne gaspillez pas d'argent.

Il vous aide à identifier rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Vous pouvez donc doubler les expériences qui atterrissent et tuer celles qui ne le font pas.

En supprimant les expériences de campagne qui n'aboutissent pas, vous obtenez des apprentissages plus rapidement afin de pouvoir les appliquer à votre prochaine campagne.

Bien sûr, vous pouvez toujours utiliser les métadonnées si vous ne souhaitez pas trop expérimenter avec vos campagnes. Mais vous manquerez à 100% le plus important de la plate-forme et laisserez des revenus sur la table.