6 Gründe, warum Sie keine Metadaten kaufen sollten

Sie da.

Wenn Sie dies lesen, passen Sie wahrscheinlich zur Metadaten-Zielgruppe. Wenn wir Glück haben, passt vielleicht sogar unser ICP zu Ihnen. (Wenn Sie dies nicht tun, nehmen wir es Ihnen nicht übel.)

Anstatt Ihnen nur Metadaten zu verkaufen, möchten wir diesen Raum nutzen, um eine ehrliche (wenn auch nicht unvoreingenommene) Aufschlüsselung darüber zu geben, wann es sinnvoll ist, Metadaten zu kaufen – und wann nicht.

Wir glauben aufrichtig, dass die meisten Demand-Gen-Teams durch die Verwendung von Metadaten große Auswirkungen sehen werden. Aber wenn ich etwas von BANT und dem Leben in Chicago gelernt habe, dann dass es für alles eine Saison gibt.

Unser Ziel für diesen Leitfaden ist es, Ihnen genau einzuschätzen, ob Sie in der richtigen Saison für Metadaten sind. Wenn Sie es sind, großartig – lassen Sie uns reden. Wenn nicht, kommen Sie immer wieder hierher, um zu fachsimpeln.

Den Pitch-Slap ersparen wir Ihnen.

1. Sie geben nicht (oder planen nicht) mehr als 20.000 $/Monat für bezahlte soziale Anzeigen aus

Warum ist es immer so unangenehm, über Geld zu reden?

Wenn Sie nicht jeden Monat mindestens 20.000 US-Dollar für bezahlte soziale Anzeigen ausgeben, sind Metadaten möglicherweise noch nicht das Richtige. Und nein, das liegt nicht daran, dass wir möchten, dass Sie mehr ausgeben (unsere Preisgestaltung basiert nicht auf einer Kürzung Ihrer Werbeausgaben).

Es hat zwei andere, halb verwandte Gründe:

Erstens wissen wir, dass ein wirklich experimenteller Umgang mit Ihren Social Ads eine Menge Änderungen erfordert, damit Sie statistische Signifikanz erhalten (und vielleicht sogar ein wenig verrückt damit werden, wenn Sie neue Dinge ausprobieren).

Die 20.000-Dollar-Marke ist nicht willkürlich: Wir haben festgestellt, dass unsere innovativsten Kunden mindestens 50.000 Dollar investieren, um tatsächlich etwas zu lernen (und dann etwas mit dem Gelernten zu tun).

Basierend auf unserer Arbeit mit diesen Kunden empfehlen wir, dass Sie für jedes Experiment mindestens das Zweifache Ihres Ziel-Cost-per-Lead ausgeben.

Kurz gesagt: Höhere Ausgaben gepaart mit Experimenten bedeuten, dass Sie Ihre Botschaft, Ihr Targeting und Ihre Anzeigenkreation verbessern können.

Zweitens, und etwas einfacher, möchten wir nicht, dass Sie mehr als 40 % Ihrer gesamten Werbeausgaben auf unserer Plattform zahlen müssen (Preise beginnen bei 3.950 $/Monat). Wir sind auch Vermarkter. Wir würden nicht 40 % unseres Werbebudgets für eine Plattform ausgeben, und wir wollen das Beste für Sie.

Das Metadaten-Preisschild ist das Ergebnis wert, aber nur, wenn Sie die Werbeausgaben haben, um Experimente zu unterstützen.

2. Sie haben nicht die Zeit (oder die Ressourcen), um Ihr Anzeigenmotiv und Ihren Inhalt zu aktualisieren

Sie wissen, wie Sie immer die gleiche Ziprecruiter-Werbung in jedem Podcast hören, den Sie hören?

Tun Sie das Ihrer Zielgruppe auch nicht mit Ihren Kampagnen an.

Wenn Sie Ihre Anzeigengestaltung und Ihren Inhalt veralten lassen, entstehen Ihnen Kosten, und Sie erhalten mit Ihren bezahlten Kampagnen nicht die gewünschten Ergebnisse.

Egal, ob sie intern, von einer Agentur oder einfach nur ein wirklich großartiger Freiberufler sind, Sie brauchen Zugang zu Textern und Designern, die Ihnen helfen können, Ihre Kampagnen ständig zu aktualisieren.

Ohne die Updates werden Sie Ihr Publikum erschöpfen, anstatt es aufzuklären und zu engagieren.

Um Ihre Kampagnen aktuell zu halten, folgen wir einer dreiteiligen Testphilosophie namens 3 As:

1. Publikum. Hier helfen wir unseren Kunden, mit dem Testen zu beginnen, da das Targeting der wichtigste Teil dieser dreiteiligen Gleichung ist. Wir finden heraus, welche Zielgruppen konvertieren und welche nicht, indem wir uns unsere Datenquellen ansehen und wie Sie Ihr Targeting aufbauen.
2. Anzeigen. Sobald wir herausgefunden haben, welche Zielgruppen konvertieren, können Sie damit beginnen, verschiedene Anzeigenvariationen zu testen. Wir empfehlen, das Anzeigenkonzept (das Design), Variationen des Konzepts (funktioniert dieser rote Hintergrund besser als dieser blaue Hintergrund?) und dann den Text und CTA zu testen. Wenn Ihnen eine große Auswahl an Anzeigenkreativen zur Verfügung steht, können Sie beim Skalieren Ihrer Experimente ein höheres Tagesbudget aufrechterhalten.
3. Vermögenswerte. Dies ist das eigentliche Inhaltsangebot, das Sie in Ihren Anzeigen bewerben. Wir erschöpfen uns zunächst beim Testen von Targeting und Anzeigenkreationen, bevor wir Ihnen empfehlen, neue Inhalte zu erstellen – und Sie können Ihre vorhandenen Inhalte wiederverwenden, sodass Sie nicht immer neue Inhaltsangebote für Kampagnen erstellen müssen.

3. Ihnen ist die Lead-Quantität wichtiger als die Qualität

Angenommen, Sie möchten mit einer Reihe verschiedener Anzeigen so viele Leads wie möglich erhalten (oder Ihr Budget mit denselben Anzeigenkreationen sprengen).

Wir sind nicht hier, um Ihnen zu sagen, wie Sie Ihr Marketing betreiben, aber wir können Ihnen eines sagen: Sie brauchen nicht wirklich eine ABM- oder Demand-Gen-Plattform für diesen Ansatz. Sie können dies nativ in den von Ihnen verwendeten sozialen Anzeigenplattformen tun.

Deshalb glauben wir an Qualität statt Quantität: Wenn ein Kunde anfängt , Metadaten zu verwenden, sinkt oft sein Lead-Volumen und sein CPL steigt.

Das schreckt die Kunden ab.

Aber mit der Zeit sehen sie, dass besseres Targeting mit Metadaten bedeutet, dass sie viel hochwertigere Leads zu niedrigeren Kosten pro MQL generieren. Auch wenn der Cost-per-Lead etwas höher ist. (Glauben Sie mir nicht? Sehen Sie sich unser Gespräch mit FiveTran an.)

Qualitativ hochwertigere Leads für Ihr Vertriebsteam bedeuten mehr Konversionen in die Pipeline und mehr Umsatz.

Aus diesem Grund ist eine unserer wichtigsten Metriken zur Bewertung des ROI mit Metadaten die Konversionsrate von Leads zu Opportunities und Leads zu Kunden vor und nach der Implementierung unserer Plattform.

Lange Rede, kurzer Sinn: Wenn Sie Ihren Trichter mit Müll vollstopfen, der nicht konvertiert, würden Sie dann nicht mehr bezahlen wollen, wenn Sie wüssten, dass diese Leads tatsächlich in Pipeline und Einnahmen umgewandelt würden?

4. Sie suchen nach einer ABM-Komplettlösung

Erstens: Metadaten sind keine All-in-One-Lösung für ABM. Zweitens: Eine all-in-one ABM-Lösung gibt es eigentlich nicht.

Es ist nicht so, dass wir nicht genau an ABM glauben. Vielmehr betrachten wir ABM als Marketingansatz und nicht als Marketingtechnologie. Sie sollten nicht darauf beschränkt sein, was eine ABM-Plattform kann oder nicht kann. Jeder Vermarkter hat unterschiedliche Anforderungen, daher ist es grenzwertig zu glauben, dass es eine All-in-One-Plattform gibt, die alles kann, was Sie brauchen.

Randnotiz als Beispiel: Die „ABM“-Kategorie von G2 hat eine Menge Unterkategorien für jedes Tool, darunter Targeting, Werbung, Tracking, Schenken und mehr.

Dies sind einige der Elemente, die ABM-Plattformen mit unterschiedlichem Erfolg angehen:

1. Kontoauswahl und Priorisierung. Finden Sie heraus, welche Konten gut passen, basierend auf historischen CRM-Daten, firmografischen Daten und Absichtsdaten, wenn sie in der Plattform enthalten sind. Wenn Sie Ihre Kontolisten erstellt haben, helfen Ihnen diese Plattformen oft dabei, Konten zu priorisieren. Darin sehen wir die größte Stärke von ABM-Plattformen.
2. Absichtsdaten. Einige ABM-Plattformen haben ihre eigenen, während andere auf Daten von Drittanbietern angewiesen sind, die für Ihr Abonnement herangezogen werden. Sie können auch eigenständige Tools wie G2 oder Bombora verwenden, um diese Absichtsdaten selbst zu sammeln (wir haben keine Absichtsdaten, aber wir integrieren diese beiden Tools). Wir ermutigen Marketer dazu, verschiedene Intent-Datenquellen zu testen, aber Sie sollten wissen, dass das Vorhandensein von Intent-Daten nicht automatisch bedeutet, dass Sie daraus einen Mehrwert ziehen.
3. Aktivierung und Werbung. Hier glänzen Metadaten. ABM-Plattformen konzentrieren sich in der Regel auf Display-Anzeigen mit begrenzten bezahlten sozialen Funktionen, sodass die Aktivierung von Intent-Daten für Ihre Zielgruppen ein eher manueller Ansatz ist. Im Gegensatz dazu helfen Ihnen Metadaten, Werbekampagnen basierend auf Intent-Daten (und einer ganzen Reihe anderer Datenquellen) zu starten und zu automatisieren, sodass Sie dies nicht alles manuell selbst erledigen müssen. Andere ABM-Plattformen bieten selten Experimente an, aber mit Metadaten können Sie testen, was funktioniert, und die Plattform Ihr Budget für Sie neu zuweisen lassen.
4. Berichterstattung. ABM-Plattformen berichten normalerweise über das Engagement, mit der Annahme, dass mehr Engagement = mehr Umsatz. Aber die Kontobindung hat nicht immer eine direkte Verbindung zum Umsatz, daher suchen die besten Vermarkter immer noch nach Antworten, die ihnen helfen, eine Pipeline aufzubauen und Geschäfte abzuschließen.

Sie haben vielleicht schon das Gefühl, dass wir Metadaten nicht als ABM-Plattform betrachten (das ist es nicht).

Stattdessen betrachten wir die Metadatenplattform als Betriebssystem für B2B-Vermarkter.

Metadaten befinden sich dazwischen, nicht auf dem, was Sie haben.

Wir verbinden Ihre Aufzeichnungssysteme mit Ihren Aktionssystemen, damit Sie Ihre bestehenden Technologien und Werbekanäle besser nutzen können.

5. Sie suchen nur nach Demoanfragen oder Registrierungen für Testversionen

Jeder (einschließlich uns) will qualifizierte Handaufsteiger.

Wenn es nur so einfach wäre.

Nur etwa 1 % Ihrer Zielgruppe sucht aktiv danach, das zu kaufen, was Sie verkaufen. Daher wird es einfach nicht funktionieren, „Demo anfordern“ für alle Ihre (kalten) Zielgruppen zu aktivieren.

Unabhängig davon, ob Sie an Trichter glauben oder nicht, müssen Sie bereit sein, Ihre Zielgruppe über Probleme aufzuklären, die ihnen möglicherweise bekannt sind oder nicht.

Das steht in krassem Gegensatz dazu, sie mit Werbung zu bombardieren, warum Ihr Unternehmen oder Produkt besser ist als alle Alternativen auf dem Markt.

Vor mehr als 50 Jahren befasste sich Eugene Schwartz in seinem klassischen Buch „Breakthrough Advertising“ mit dem Bewusstsein potenzieller Kunden. Er unterteilt das Bewusstsein in fünf verschiedene Phasen:

1. Am bewusstesten : Ihr potenzieller Kunde kennt Ihr Produkt und muss nur „den Deal“ kennen.
2. Produktbewusst : Ihr potenzieller Kunde weiß, was Sie verkaufen, ist sich aber nicht sicher, ob es das Richtige für ihn ist.
3. Lösungsbewusst : Ihr Interessent kennt das gewünschte Ergebnis, aber nicht, dass Ihr Produkt es liefert.
4. Problembewusst : Ihr Interessent spürt, dass er ein Problem hat, weiß aber nicht, dass es eine Lösung gibt.
5. Völlig unbewusst : Keine Kenntnis von irgendetwas außer vielleicht ihrer eigenen Identität oder Meinung.

Wir verwenden normalerweise die drei mittleren Phasen, wenn wir Interessenten und Kunden mit einem erfolgreichen Ansatz für bedarfsorientiertes und kontobasiertes Marketing auf den neuesten Stand bringen.

Nur wenn Sie sich vom Problem zur Lösung und dann von der Lösung zum Produkt bewegen, kommen Sie zum Abschluss.

Dies erfordert Zeit, Budget und eine große Investition in Inhalte. Aber es bedeutet auch, dass Sie bereits in die engere Wahl gekommen sind, wenn Ihr Publikum kaufbereit ist .

6. Sie möchten nicht mit Ihren Kampagnen experimentieren

Experimente sind für B2B-Vermarkter normalerweise eine Herausforderung (und beängstigend). Die meisten meiden es.

Sie verbringen so viel Zeit damit, für neue Botschaften, neue Designs und neue Angebote zu kämpfen. Du bist so zuversichtlich, dass alles landen wird, bis es nicht mehr passiert.

Das nervt. Es ist demütigend. Es nervt.

Wenn Sie nicht experimentieren, weil Sie zu viel Angst haben, zu scheitern, sehen Sie es falsch.

Das Experimentieren mit Ihren Kampagnen hilft dabei, den Marketing-ROI nachzuweisen und, was noch wichtiger ist, zu beweisen, dass Sie kein Geld verschwenden.

Es hilft Ihnen, schnell zu erkennen, was funktioniert und was nicht. So können Sie die Experimente, die landen, verdoppeln und diejenigen töten, die dies nicht tun.

Indem Sie Kampagnenexperimente beenden, die nicht landen, gelangen Sie schneller zu Erkenntnissen, die Sie auf Ihre nächste Kampagne anwenden können.

Sicher, Sie können immer noch Metadaten verwenden, wenn Sie nicht viel mit Ihren Kampagnen experimentieren möchten. Aber Sie werden das Wichtigste der Plattform zu 100% verpassen und Einnahmen auf dem Tisch lassen.