6 причин, почему вам не стоит покупать метаданные

Привет.

Если вы читаете это, вы, вероятно, относитесь к аудитории метаданных. Если нам повезет, вы можете даже соответствовать нашему ICP. (Если вы этого не сделаете, мы не будем держать это против вас.)

Вместо того, чтобы просто продать вам все, что связано с метаданными, мы хотим занять это место, чтобы дать честную (если не беспристрастную) разбивку того, когда имеет смысл покупать метаданные, а когда нет.

Мы искренне верим, что большинство команд по формированию спроса ощутят значительное влияние, используя метаданные. Но если я чему-то и научился у BANT и жизни в Чикаго, так это тому, что всему свое время.

Наша цель в этом руководстве — дать вам возможность точно оценить, подходит ли вам время для метаданных. Если да, отлично — давай поговорим. Если нет, продолжайте возвращаться сюда, чтобы поговорить о делах.

Мы избавим вас от пощечины.

1. Вы не тратите (или не планируете тратить) более 20 тысяч долларов в месяц на платную социальную рекламу.

Почему разговоры о деньгах всегда так неудобны?

Если вы не тратите не менее 20 тысяч долларов в месяц на платную социальную рекламу, метаданные могут вам пока не подойти. И нет, это не потому, что мы хотим, чтобы вы тратили больше (наши цены не основаны на сокращении ваших расходов на рекламу).

Это по двум другим, частично связанным причинам:

Во-первых, мы знаем, что для того, чтобы по-настоящему поэкспериментировать с вашей социальной рекламой, требуется много изменений, чтобы вы могли получить статистическую значимость (и, возможно, даже немного поэкспериментировать с ней, когда вы пробуете новые вещи).

Отметка в 20 тысяч долларов не является произвольной: мы обнаружили, что наши самые инновационные клиенты инвестируют не менее 50 тысяч долларов, чтобы действительно чему-то научиться (а затем что-то делать с тем, что они узнали).

Основываясь на нашей работе с этими клиентами, мы рекомендуем вам тратить на каждый эксперимент как минимум вдвое больше вашей целевой цены за лид.

Одним словом: более высокие расходы в сочетании с экспериментами означают, что вы можете улучшить обмен сообщениями, таргетинг и рекламный креатив.

Во-вторых, и это немного проще, мы не хотим, чтобы вам приходилось платить более 40% от общих расходов на рекламу на нашей платформе (цены начинаются с 3950 долларов США в месяц). Мы тоже маркетологи. Мы не стали бы тратить 40% нашего рекламного бюджета на платформу, и мы хотим, чтобы для вас было только лучше.

Ценник метаданных стоит результата, но только если у вас есть расходы на рекламу для поддержки экспериментов.

2. У вас нет времени (или ресурсов) для обновления объявления и контента.

Вы знаете, как всегда слышите одну и ту же рекламу Ziprecruiter в каждом подкасте, который слушаете?

Не делайте этого и со своей аудиторией в своих кампаниях.

Если ваше рекламное объявление и контент устаревают, это будет стоить вам денег, и вы не получите желаемых результатов от своих платных кампаний.

Независимо от того, является ли он штатным сотрудником, сотрудником агентства или просто отличным фрилансером, вам нужен доступ к копирайтерам и дизайнерам, которые помогут вам постоянно обновлять ваши кампании.

Без обновлений вы утомите свою аудиторию вместо того, чтобы обучать и вовлекать ее.

Чтобы ваши кампании оставались свежими, мы следуем философии тестирования, состоящей из трех частей, называемой 3 As:

1. Аудитории. Именно здесь мы помогаем нашим клиентам начать тестирование, поскольку таргетинг — самая важная часть этого уравнения, состоящего из трех частей. Мы выясняем, какие аудитории конвертируются, а какие нет, изучая наши источники данных и то, как вы строите свой таргетинг.
2. Объявления. Как только мы определим, какие аудитории конвертируются, вы можете начать тестировать различные варианты рекламы. Мы рекомендуем протестировать концепцию объявления (дизайн), варианты концепции (этот красный фон работает лучше, чем тот синий фон?), а затем текст и призыв к действию. Наличие в вашем распоряжении широкого спектра рекламных объявлений означает, что вы сможете поддерживать более высокий дневной бюджет по мере масштабирования своих экспериментов.
3. Ресурсы. Это фактическое предложение контента, которое вы продвигаете в своих объявлениях. Прежде чем рекомендовать вам создать новый контент, мы исчерпываем тестирование таргетинга и рекламных креативов, и вы можете переназначить существующий контент, чтобы вам не всегда приходилось придумывать новые предложения контента для кампаний.

3. Вы больше заботитесь о количестве лидов, чем о качестве

Скажем, вы хотите получить как можно больше лидов с помощью множества разных объявлений (или потратить свой бюджет на одни и те же рекламные креативы).

Мы здесь не для того, чтобы рассказывать вам, как управлять вашим маркетингом, но мы можем сказать вам одну вещь: вам действительно не нужна ABM или платформа для формирования спроса для такого подхода. Вы можете сделать это изначально на платформах социальной рекламы, которые вы используете.

Вот почему мы верим в качество, а не в количество: когда клиент впервые начинает использовать метаданные, объем его лидов часто снижается, а их CPL растет.

Это отпугивает клиентов.

Но со временем они видят, что лучший таргетинг с помощью метаданных означает, что они генерируют гораздо более качественные лиды по более низкой цене за MQL. Даже если цена за лид немного выше. (Не верите? Посмотрите наш разговор с FiveTran.)

Более качественные лиды для вашего отдела продаж означают больше конверсий в конвейер и доход.

Вот почему одним из наших основных показателей для оценки рентабельности инвестиций с помощью метаданных является коэффициент конверсии «Лид-к-возможности» и «Лид-к-клиенту» до и после внедрения нашей платформы.

Короче говоря: если вы забиваете свою воронку мусором, который не конвертируется, разве вы не хотели бы платить больше, если бы знали, что эти лиды действительно конвертируются в воронку и доход?

4. Вы ищете универсальное решение для ПРО

Во-первых: метаданные не являются универсальным решением для ABM. Во-вторых, универсального решения по ПРО фактически не существует.

Дело не в том, что мы не верим в ПРО. Дело в том, что мы думаем об ABM как о маркетинговом подходе, а не как о маркетинговой технологии. Вы не должны быть ограничены тем, что может или не может делать платформа ABM. У каждого маркетолога разные требования, поэтому думать, что существует универсальная платформа, которая будет делать все , что вам нужно, — это безумие.

Примечание в качестве примера: категория «ABM» G2 имеет множество подкатегорий для каждого инструмента, включая таргетинг, рекламу, отслеживание, подарки и многое другое.

Вот некоторые из элементов, с которыми платформы ПРО справляются с разной степенью успеха:

1. Выбор аккаунта и расстановка приоритетов. Выясните, какие учетные записи подходят, на основе исторических данных CRM, фирмографических данных и данных о намерениях, если они включены в платформу. Создав списки ваших учетных записей, эти платформы часто помогают вам расставить приоритеты для учетных записей. Это то, что мы считаем самой сильной стороной платформ ПРО.
2. Данные намерения. Некоторые платформы ABM имеют свои собственные, в то время как другие полагаются на сторонние данные, полученные для вашей подписки. Вы также можете использовать автономные инструменты, такие как G2 или Bombora, для самостоятельного сбора этих данных о намерениях (у нас нет данных о намерениях, но мы интегрируемся с обоими этими инструментами). Мы призываем маркетологов тестировать различные источники данных о намерениях, но вы должны знать, что наличие данных о намерениях не означает автоматически , что вы получите от них пользу.
3. Активация и реклама. Вот где сияют метаданные. Платформы ABM обычно ориентированы на медийную рекламу с ограниченными платными социальными возможностями, поэтому активация данных о намерениях для вашей целевой аудитории — это более ручной подход. Напротив, метаданные помогают вам запускать и автоматизировать рекламные кампании на основе данных о намерениях (и множества других источников данных), поэтому вам не нужно делать все это вручную самостоятельно. Другие платформы ABM редко предлагают эксперименты, но с помощью метаданных вы можете проверить, что работает, и позволить платформе перераспределить ваш бюджет за вас.
4. Составление отчетов. Платформы ABM обычно сообщают о вовлеченности, исходя из предположения, что чем больше вовлеченность, тем больше доход. Но взаимодействие с учетной записью не всегда имеет прямую связь с доходом, поэтому лучшие маркетологи все еще ищут ответы, которые помогут им построить воронку продаж и заключить сделки.

Возможно, вы уже поняли, что мы не думаем о метаданных как о платформе ABM (это не так).

Вместо этого мы рассматриваем платформу метаданных как операционную систему для маркетологов B2B.

Метаданные находятся между, а не поверх того, что у вас есть.

Мы подключаем ваши системы записи к вашим системам действий, чтобы вы могли более эффективно использовать существующие технологии и рекламные каналы.

5. Вы просто ищете демо-запросы или пробные подписки

Всем (включая нас) нужны квалифицированные хэнд-рейзеры.

Если бы это было так просто.

Только около 1% вашей целевой аудитории активно хочет купить то, что вы продаете, поэтому освещение «Запросить демонстрацию» для всей вашей (холодной) аудитории просто не сработает.

Верите ли вы в воронки или нет, вы должны быть готовы рассказать своей целевой аудитории о проблемах, о которых они могут знать или не знать.

Это резко контрастирует с запугиванием их рекламой о том, почему ваша компания или продукт лучше, чем любая из альтернатив на рынке.

Более 50 лет назад Юджин Шварц в своей классической книге «Реклама прорыва» затронул проблему повышения осведомленности потенциальных клиентов. Он разбивает осознание на пять отдельных фаз:

1. Самый осведомленный : ваш потенциальный клиент знает ваш продукт, и ему нужно знать только «сделку».
2. Осведомленность о продукте: потенциальный клиент знает, что вы продаете, но не уверен, что это ему подходит.
3. Осведомленность о решении : ваш потенциальный клиент знает, какой результат он хочет, но не знает, что ваш продукт обеспечивает его.
4. Осведомленность о проблемах : ваш потенциальный клиент чувствует, что у него есть проблема, но не знает, что есть решение.
5. Совершенно не осознающий : не знает ничего, кроме, возможно, своей личности или мнения.

Обычно мы используем три промежуточных этапа, когда мы знакомим потенциальных клиентов и клиентов с выигрышным подходом к формированию спроса и маркетингу на основе учетных записей.

Только переходя от проблемы к решению, а затем от решения к продукту, вы сможете прийти к соглашению.

Это требует времени, бюджета и больших инвестиций в контент. Но это также означает, что когда ваша аудитория будет готова купить, вы уже составили их список.

6. Вы не хотите экспериментировать со своими кампаниями

Эксперименты обычно сложны (и пугают) для маркетологов B2B. Большинство избегают этого.

Вы тратите так много времени на борьбу за новые сообщения, новый дизайн и новые предложения. Вы так уверены, что все это приземлится, пока это не произойдет.

Это расстраивает. Это унизительно. Это отстой.

Если вы не экспериментируете, потому что слишком боитесь потерпеть неудачу, вы смотрите на это с неправильной стороны.

Эксперименты с вашими кампаниями помогают доказать рентабельность инвестиций в маркетинг и, что еще более важно, доказать, что вы не тратите деньги впустую.

Это поможет вам быстро определить, что работает, а что нет. Таким образом, вы можете удвоить количество экспериментов, которые приземлятся, и убить те, которые не приземлятся.

Уничтожая неудачные эксперименты в кампаниях, вы быстрее извлекаете уроки и можете применить их в своей следующей кампании.

Конечно, вы все равно можете использовать метаданные, если не хотите много экспериментировать со своими кампаниями. Но вы на 100% упустите самое важное на платформе и оставите доход на столе.