6 motive pentru care nu ar trebui să cumpărați metadate

Hei acolo.

Dacă citiți asta, probabil că vă potriviți publicului Metadate. Dacă avem noroc, s-ar putea chiar să vă potriviți ICP-ul nostru. (Dacă nu o faceți, nu o vom ține împotriva voastră.)

În loc să vă vindem doar despre toate Metadate, vrem să ocupăm acest spațiu pentru a oferi o defalcare sinceră (dacă nu imparțială) despre când are sens să cumpărați Metadate - și când nu.

Credem cu sinceritate că majoritatea echipelor de generație a cererii vor avea un impact major prin utilizarea Metadatelor. Dar, dacă am învățat ceva de la BANT și am trăit în Chicago, este că există un sezon pentru toate.

Scopul nostru pentru acest ghid este de a vă permite să evaluați cu exactitate dacă vă aflați în sezonul potrivit pentru Metadate. Dacă ești, grozav, hai să vorbim. Dacă nu ești, continuă să te întorci aici pentru a vorbi despre magazin.

Vă vom scuti de palma.

1. Nu cheltuiți (sau nu plănuiți să cheltuiți) peste 20.000 USD/lună în reclame sociale plătite

De ce vorbirea despre bani este întotdeauna atât de incomodă?

Dacă nu cheltuiți cel puțin 20.000 USD în fiecare lună în reclame sociale plătite, metadatele ar putea să nu fie potrivite încă. Și, nu, nu pentru că vrem să cheltuiți mai mult (prețul nostru nu se bazează pe o reducere a cheltuielilor dvs. publicitare).

Este din alte două motive, semi-legate:

În primul rând, știm că a experimenta cu adevărat reclamele tale sociale necesită o mare parte de schimbări, astfel încât să poți obține o semnificație statistică (și poate chiar să devii puțin ciudat cu el pe măsură ce încerci lucruri noi).

Marca de 20.000 USD nu este arbitrară: am constatat că cei mai inovativi clienți ai noștri investesc cel puțin 50.000 USD pentru a învăța cu adevărat ceva (și apoi face ceva cu ceea ce au învățat).

Pe baza muncii noastre cu acești clienți, vă recomandăm să oferiți fiecărui experiment de cel puțin două ori mai mult decât costul-pe-oportunitate vizat.

Într-o expresie: cheltuieli mai mari asociate cu experimentarea înseamnă că vă puteți îmbunătăți mesajele, direcționarea și reclamele.

În al doilea rând, și puțin mai simplu, nu vrem să fii nevoit să plătești peste 40% din cheltuielile publicitare totale pe platforma noastră (prețul începe de la 3.950 USD/lună). Suntem și noi marketeri. Nu am cheltui 40% din bugetul publicitar pe o platformă și dorim ce este mai bun pentru tine.

Eticheta de preț pentru metadate merită rezultatul, dar numai dacă aveți cheltuieli publicitare pentru a sprijini experimentarea.

2. Nu aveți timp (sau resurse) pentru a vă reîmprospăta reclamele și conținutul

Știi cum auzi mereu același anunț Ziprecruiter citit pe fiecare podcast pe care îl asculți?

Nici cu campaniile dvs. nu faceți asta audienței dvs.

Lăsarea reclamei și a conținutului publicitar să devină învechite vă va costa și nu veți obține rezultatele pe care le căutați din campaniile dvs. plătite.

Fie că sunt interni, de la o agenție sau doar un freelancer foarte bun, aveți nevoie de acces la copywriteri și designeri care vă pot ajuta să vă reîmprospătați campaniile în mod constant.

Fără actualizări, îți vei epuiza publicul în loc să-l educi și să-l implici.

Pentru a menține campaniile actuale, urmăm o filozofie de testare în trei părți numită 3 As:

1. Publicul. Aici îi ajutăm pe clienții noștri să înceapă testarea, deoarece direcționarea este cea mai importantă parte a acestei ecuații în trei părți. Ne dăm seama ce segmente de public efectuează conversie și care nu, analizând sursele noastre de date și cum vă construiți direcționarea.
2. Reclame. După ce aflăm ce segmente de public fac conversie, puteți începe să testați diferite variante de anunțuri. Vă recomandăm să testați conceptul publicitar (designul), variațiile conceptului (funcționează mai bine acest fundal roșu decât acel fundal albastru?), apoi copia și CTA. Având la dispoziție o gamă largă de reclame publicitare, veți putea susține un buget zilnic mai mare pe măsură ce extindeți experimentele.
3. Active. Aceasta este oferta de conținut reală pe care o promovați în anunțurile dvs. Epuizăm testarea direcționării și a reclamelor publicitare înainte de a vă recomanda să creați conținut nou – și vă puteți reutiliza conținutul existent, astfel încât să nu fiți nevoit să veniți întotdeauna cu oferte de conținut noi pentru campanii.

3. Îți pasă mai mult de cantitatea de plumb decât de calitate

Să presupunem că doriți să obțineți cât mai mulți clienți potențiali cu o grămadă de anunțuri diferite (sau să vă extindeți bugetul la aceleași reclame publicitare).

Nu suntem aici pentru a vă spune cum să vă desfășurați marketingul, dar vă putem spune un lucru: nu aveți nevoie de o platformă ABM sau de generare a cererii pentru această abordare. Puteți face acest lucru în mod nativ în platformele de reclame sociale pe care le utilizați.

Iată de ce credem în calitate decât în ​​cantitate: atunci când un client începe să folosească metadatele, adesea volumul de clienți potențiali scade și CPL crește.

Îi sperie pe clienți.

Dar, cu timpul, ei văd că o direcționare mai bună cu Metadate înseamnă că generează clienți potențiali de calitate mult mai ridicată la un cost-pe-MQL mai mic. Chiar dacă cost-pe-Lead este puțin mai mare. (Nu mă credeți? Vezi conversația noastră cu FiveTran.)

Clienti potențiali de calitate mai înaltă pentru echipa dvs. de vânzări înseamnă mai multe conversii în conductă și venituri.

De aceea, una dintre principalele noastre valori pentru evaluarea rentabilității investiției cu metadate este să analizăm ratele de conversie Lead-to-Opportunity și Lead-to-Customer înainte și după implementarea platformei noastre.

Povestea lungă, pe scurt: dacă vă blocați pâlnia cu gunoiul care nu se convertește, nu ați dori să plătiți mai mult dacă ați ști că acești clienți potențiali se vor converti efectiv în conductă și venituri?

4. Căutați o soluție ABM all-in-one

În primul rând: metadatele nu sunt o soluție all-in-one pentru ABM. În al doilea rând: o soluție ABM all-in-one nu există de fapt.

Nu este că noi nu credem în ABM, exact. Mai mult, ne gândim la ABM ca la o abordare de marketing, nu la o tehnologie de marketing. Nu ar trebui să fii limitat de ceea ce poate sau nu poate face o platformă ABM. Fiecare agent de marketing are cerințe diferite, așa că a crede că există o platformă all-in-one care va face tot ce ai nevoie este o nebunie.

Notă secundară ca exemplu: categoria „ABM” a lui G2 are o mulțime de subcategorii pentru fiecare instrument, inclusiv direcționare, publicitate, urmărire, cadouri și multe altele.

Acestea sunt câteva dintre elementele pe care platformele ABM le abordează, cu diferite grade de succes:

1. Selectarea contului și prioritizarea. Descoperiți care conturi se potrivesc bine pe baza datelor CRM istorice, a datelor firmografice și a datelor privind intențiile dacă sunt incluse în platformă. Cu listele de conturi create, aceste platforme vă ajută adesea să prioritizați conturile. Aceasta este ceea ce vedem ca fiind cea mai mare putere a platformelor ABM.
2. Date de intenție. Unele platforme ABM au propriile lor platforme, în timp ce altele se bazează pe date de la terțe părți extrase pentru abonamentul dvs. De asemenea, puteți utiliza instrumente independente, cum ar fi G2 sau Bombora, pentru a colecta aceste date de intenție pe cont propriu (nu avem date de intenție, dar ne integrăm cu ambele instrumente). Încurajăm specialiștii în marketing să testeze diferite surse de date privind intenția, dar ar trebui să știți că a avea date despre intenție nu înseamnă automat că veți vedea valoare din acestea.
3. Activare și publicitate. Aici strălucește Metadatele. Platformele ABM se concentrează de obicei pe anunțuri grafice cu capacități sociale limitate cu plată, așa că activarea datelor privind intențiile pentru publicul țintă este o abordare mai manuală. În schimb, Metadatele vă ajută să lansați și să automatizați campanii publicitare bazate pe date despre intenții (și pe o mulțime de alte surse de date), astfel încât să nu trebuie să faceți toate acestea manual pe cont propriu. Alte platforme ABM oferă rareori experimentare, dar cu Metadate poți testa ceea ce funcționează și lasă platforma să realoca bugetul pentru tine.
4. Raportare. Platformele ABM raportează de obicei implicarea, cu presupunerea că mai multă implicare = mai multe venituri. Dar implicarea contului nu are întotdeauna o linie directă către venituri, așa că cei mai buni specialiști în marketing caută în continuare răspunsurile care să-i ajute să-și construiască și să încheie oferte.

S-ar putea să fi înțeles deja că nu ne gândim la Metadate ca la o platformă ABM (nu este).

În schimb, privim platforma Metadate ca pe un sistem de operare pentru marketerii B2B.

Metadatele se află între, nu deasupra, a ceea ce aveți în loc.

Vă conectăm sistemele de înregistrare la sistemele dvs. de acțiune, astfel încât să puteți utiliza mai mult tehnologia și canalele de publicitate existente .

5. Căutați doar cereri demo sau înscrieri de probă

Toată lumea (inclusiv noi) își dorește ridicători calificați.

Dacă ar fi atât de ușor.

Doar aproximativ 1% din publicul dvs. țintă caută în mod activ să cumpere orice vindeți, așa că aprinderea „Solicitați o demonstrație” pentru toate publicurile (rece) pur și simplu nu va funcționa.

Indiferent dacă crezi în pâlnii sau nu, trebuie să fii dispus să-ți educi publicul țintă cu privire la problemele pe care le poate sau nu să le cunoască.

Acest lucru este în contrast puternic cu aruncarea lor cu reclame despre motivul pentru care compania sau produsul dvs. este mai bun decât oricare dintre alternativele de pe piață.

Cu mai bine de 50 de ani în urmă, Eugene Schwartz a abordat conștientizarea potențialului în cartea sa clasică Breakthrough Advertising. El descompune conștientizarea în cinci faze distincte:

1. Cel mai conștient : potențialul dvs. vă cunoaște produsul și trebuie să cunoască doar „oferta”.
2. Conștient de produs : prospectul dvs. știe ce vindeți, dar nu este sigur că este potrivit pentru el.
3. Conștient de soluție : prospectul dvs. știe rezultatul pe care îl dorește, dar nu că produsul dvs. îl oferă.
4. Conștient de problemă : prospectul dvs. simte că are o problemă, dar nu știe că există o soluție.
5. Complet inconștient : nu știe nimic, cu excepția, poate, a propriei identități sau păreri.

În mod obișnuit, folosim cele trei etape de mijloc atunci când punem la curent cu clienții potențiali și cu o abordare câștigătoare a cererii de marketing bazat pe cont și gen.

Doar trecând de la problemă la soluție și apoi de la soluție la produs, poți ajunge la înțelegere.

Acest lucru necesită timp, buget și o investiție mare în conținut. Dar înseamnă și că atunci când publicul tău este gata să cumpere, ai făcut deja lista scurtă.

6. Nu doriți să experimentați cu campaniile dvs

Experimentarea este de obicei provocatoare (și înfricoșătoare) pentru agenții de marketing B2B. Majoritatea o evită.

Petreci atât de mult timp luptând pentru mesaje noi, modele noi și oferte noi. Ești atât de încrezător că totul va ateriza până când nu va ajunge.

Este frustrant. Este umilitor. E nasol.

Dacă nu experimentezi pentru că ți-e prea frică să eșuezi, te uiți în mod greșit.

Experimentarea campaniilor dvs. vă ajută să dovedesc rentabilitatea investiției în marketing și, chiar mai important, să dovedesc că nu irosești bani.

Vă ajută să identificați rapid ce funcționează și ce nu. Așa că poți să dublezi experimentele care aterizează și să-i ucizi pe cei care nu.

Prin eliminarea experimentelor de campanie care nu ajung, ajungeți la învățare mai rapid, astfel încât să le puteți aplica la următoarea campanie.

Sigur, puteți utiliza în continuare Metadatele dacă nu doriți să experimentați prea mult cu campaniile dvs. Dar veți rata 100% cele mai importante din platformă și veți lăsa veniturile pe masă.