不应该购买元数据的 6 个理由

已发表: 2021-07-13

嘿。

如果您正在阅读本文，您可能适合元数据受众。如果我们幸运的话，您甚至可能符合我们的 ICP。（如果你不这样做，我们不会反对你。）

我们不只是向您推销元数据的所有东西，而是希望利用这个空间对何时购买元数据有意义（如果不是不偏不倚）给出一个诚实的细分 - 什么时候没有。

我们真诚地相信，大多数需求生成团队都会看到使用元数据的重大影响。但是，如果我从 BANT 那里学到了什么并且住在芝加哥，那就是一切都有一个季节。

我们编写本指南的目标是让您准确判断您是否处于元数据的正确季节。如果你是，那太好了——让我们谈谈吧。如果你不是，请继续回到这里谈论商店。

我们会免除你的耳光。

1. 您不花费（或不打算花费）2 万美元/月以上的付费社交广告

为什么谈钱总是那么难受？

如果您每个月没有在付费社交广告上花费至少 2 万美元，那么元数据可能还不适合您。而且，不，这不是因为我们希望您花更多的钱（我们的定价不是基于削减您的广告支出）。

这是由于另外两个半相关的原因：

首先，我们知道要对您的社交广告进行真正的实验，需要进行大量更改，以便您可以获得统计意义（甚至在您尝试新事物时可能会变得有点时髦）。

2 万美元大关并非随意设定：我们发现我们最具创新精神的客户至少投资 5 万美元来实际学习一些东西（然后用他们学到的东西做一些事情）。

根据我们与这些客户的合作，我们建议您为每个实验提供至少 2 倍于您的目标每潜在客户成本的支出。

一句话：与实验相匹配的更高支出意味着您可以改进您的消息传递、定位和广告创意。

其次，更简单一点，我们不希望您在我们的平台上支付总广告支出的 40% 以上（定价从每月 3,950 美元起）。我们也是营销人员。我们不会将 40% 的广告预算花在平台上，我们想要最适合您的。

元数据价格标签非常值得结果，但前提是您有广告支出来支持实验。

2.您没有时间（或资源）来刷新您的广告创意和内容

您知道在您收听的每个播客上总是听到相同的 Ziprecruiter 广告吗？

也不要在您的广告系列中对您的受众这样做。

让您的广告创意和内容变得陈旧会让您付出代价，而且您不会从付费广告系列中获得想要的结果。

无论他们是内部人员、代理机构还是真正出色的自由职业者，您都需要接触能够帮助您持续更新广告系列的文案和设计师。

如果没有更新，您将耗尽您的观众，而不是教育和吸引他们。

为了让您的广告系列保持新鲜，我们遵循称为 3 As 的由三部分组成的测试理念：

观众。 这是我们帮助客户开始测试的地方，因为定位是这个由三部分组成的方程式中最重要的部分。我们通过查看我们的数据源以及您如何构建定位来确定哪些受众正在转化，哪些受众没有转化。
广告。 一旦我们发现哪些受众正在转化，您就可以开始测试不同的广告变体。我们建议测试广告概念（设计）、概念的变体（红色背景是否比蓝色背景效果更好？），然后是文案和 CTA。拥有大量可供您使用的广告素材意味着您可以在扩大实验规模时维持较高的每日预算。
资产。 这是您在广告中宣传的实际内容优惠。在建议您创建新内容之前，我们会先对定位和广告创意进行详尽的测试，您可以重新调整现有内容的用途，这样您就不必总是为广告系列提供新的内容优惠。

3. 你更关心潜在客户的数量而不是质量

假设您想通过一堆不同的广告获得尽可能多的潜在客户（或在相同的广告创意上花费预算）。

我们不是来告诉您如何进行营销，但我们可以告诉您一件事：您并不真的需要 ABM 或需求生成平台来实现这种方法。您可以在您使用的社交广告平台中进行本地操作。

这就是我们相信质量胜于数量的原因：当客户第一次开始使用元数据时，他们的潜在客户数量通常会下降，而他们的 CPL 会上升。

它吓坏了顾客。

但是，随着时间的推移，他们发现使用元数据更好地定位意味着他们正在以更低的每 MQL 成本产生更高质量的潜在客户。即使每个潜在客户的成本更高一些。（不相信我？看看我们与 FiveTran 的对话。）

为您的销售团队提供更高质量的潜在客户意味着更多的渠道转化和收入。

这就是为什么我们使用元数据评估投资回报率的主要指标之一是在实施我们的平台之前和之后查看潜在客户到机会和潜在客户到客户的转化率。

长话短说：如果您的漏斗中塞满了无法转化的垃圾，如果您知道这些潜在客户实际上会转化为管道和收入，您难道不想支付更多费用吗？

4. 您正在寻找一体化 ABM 解决方案

第一：元数据不是 ABM 的一体化解决方案。第二：实际上并不存在一体化的 ABM 解决方案。

确切地说，并不是我们不相信 ABM。我们更多地将 ABM 视为一种营销方法，而不是一种营销技术。您不应受限于 ABM 平台能做什么或不能做什么。每个营销人员都有不同的要求，因此认为有一个一体化平台可以满足您的所有需求，这简直是疯了。

以旁注为例：G2 的“ABM”类别对每个工具都有大量子类别，包括定位、广告、跟踪、赠送等。

这些是 ABM 平台处理的一些要素，取得了不同程度的成功：

帐户选择和优先级。 根据历史 CRM 数据、企业数据和意向数据（如果包含在平台中）找出哪些账户是合适的。创建帐户列表后，这些平台通常会帮助您确定帐户的优先级。这是我们认为 ABM 平台的最大优势。
意图数据。 一些 ABM 平台有自己的平台，而另一些则依赖于为您的订阅提取的第三方数据。您还可以使用 G2 或 Bombora 等独立工具自行收集此意图数据（我们没有意图数据，但我们与这两个工具集成）。我们鼓励营销人员测试不同的意向数据源，但您应该知道，拥有意向数据并不意味着您会自动从中看到价值。
激活和广告。 这就是元数据大放异彩的地方。 ABM 平台通常专注于付费社交功能有限的展示广告，因此为目标受众激活意图数据是一种更加手动的方法。相比之下，元数据可帮助您根据意图数据（以及大量其他数据源）启动和自动化广告活动，因此您不必自己手动完成所有这些工作。其他 ABM 平台很少提供实验，但使用元数据，您可以测试什么是有效的，并让平台为您重新分配预算。
报告。 ABM 平台通常会报告参与度，并假设更多的参与度 = 更多的收入。但客户参与并不总是与收入直接相关，因此最优秀的营销人员仍在寻找能够帮助他们建立渠道和达成交易的答案。

您可能已经感觉到我们不认为元数据是一个 ABM 平台（它不是）。

相反，我们将元数据平台视为 B2B 营销人员的操作系统。

元数据位于您所拥有的内容之间，而不是位于其之上。

我们将您的记录系统连接到您的行动系统，以便您可以更多地利用现有技术和广告渠道。

5. 您只是在寻找演示请求或试用注册

每个人（包括我们）都想要合格的举手者。

如果那么简单就好了。

只有大约 1% 的目标受众在积极寻求购买您所销售的任何产品，因此在所有（冷）受众中点亮“请求演示”是行不通的。

无论您是否相信漏斗，您都需要愿意教育您的目标受众他们可能知道或可能不知道的问题。

这与向他们宣传为什么你的公司或产品比市场上的任何替代品更好的广告形成鲜明对比。

50 多年前，尤金·施瓦茨 (Eugene Schwartz) 在他的经典著作《突破性广告》(Breakthrough Advertising) 中探讨了潜在客户意识。他将意识分为五个不同的阶段：

最清楚：您的潜在客户知道您的产品，并且只需要知道“交易”。
产品意识：你的潜在客户知道你卖什么，但不确定它是否适合他们。
解决方案意识：您的潜在客户知道他们想要的结果，但不知道您的产品提供了它。
问题意识：您的潜在客户感觉到他们有问题，但不知道有解决方案。
完全不知道：除了他们自己的身份或意见之外，一无所知。

当我们通过需求生成和基于客户的营销的制胜方法让潜在客户和客户加快速度时，我们通常会使用三个中间阶段。

只有从问题到解决方案，然后从解决方案到产品，你才能达成交易。

这需要时间、预算和对内容的大量投资。但这也意味着，当您的观众准备购买时，您已经进入了他们的候选名单。

6. 你不想尝试你的广告系列

对于 B2B 营销人员而言，实验通常具有挑战性（也很可怕）。大多数人避免它。

你花了很多时间争取新的信息、新的设计和新的优惠。你很有信心它会降落，直到它没有降落。

这令人沮丧。令人谦卑。糟透了。

如果你因为害怕失败而没有尝试，那你就看错了。

试验您的广告系列有助于证明营销投资回报率，更重要的是，证明您没有浪费金钱。

它可以帮助您快速识别哪些有效，哪些无效。因此，您可以加倍投入能够着陆的实验并杀死不能着陆的实验。

通过终止没有成功的广告系列实验，您可以更快地学习，以便将它们应用到您的下一个广告系列中。

当然，如果您不想对广告系列进行太多试验，您仍然可以使用元数据。但是您将 100% 错过平台中最重要的部分，而将收入留在桌面上。