메타데이터를 사지 말아야 하는 6가지 이유

안녕하세요.

이 글을 읽고 있다면 메타데이터 대상에 적합할 것입니다. 운이 좋다면 ICP에 맞을 수도 있습니다. (그렇지 않으면 우리는 당신에게 불리하지 않습니다.)

메타데이터에 대한 모든 정보를 판매하는 대신 이 공간을 통해 메타데이터를 구매하는 것이 합리적인 경우와 그렇지 않은 경우에 대한 정직한(편향이 없는 경우는 아니지만) 분석을 제공하고자 합니다.

우리는 솔직히 대부분의 수요 창출 팀이 메타데이터를 사용함으로써 큰 ​​영향을 받을 것이라고 믿습니다. 하지만 BANT와 시카고에 살면서 배운 것이 있다면 모든 것에는 계절이 있다는 것입니다.

이 가이드의 목표는 메타데이터에 적합한 시즌인지 여부를 정확하게 측정할 수 있도록 하는 것입니다. 그렇다면 훌륭합니다. 이야기합시다. 그렇지 않다면 여기로 돌아와서 이야기를 나누십시오.

우리는 당신에게 피치 슬랩을 아끼겠습니다.

1. 유료 소셜 광고에 월 $20,000 이상을 지출하지 않거나 지출할 계획이 없습니다.

돈 얘기는 왜 항상 불편해?

유료 소셜 광고에 매달 최소 2만 달러를 지출하지 않는다면 메타데이터가 아직 적합하지 않을 수 있습니다. 그리고 아니요, 저희가 귀하가 더 많은 비용을 지출하기를 원하기 때문이 아닙니다(저희의 가격은 귀하의 광고 비용 절감을 기반으로 하지 않습니다).

그것은 두 가지 다른 반 관련 이유 때문입니다.

첫째, 소셜 광고로 진정한 실험을 하려면 통계적 유의성을 얻을 수 있도록 상당한 변경이 필요하다는 것을 알고 있습니다.

$20,000 표시는 임의적이지 않습니다. 우리는 가장 혁신적인 고객이 실제로 무언가를 배우기 위해 최소 $50,000를 투자한다는 사실을 발견했습니다.

이러한 고객과의 작업을 기반으로 모든 실험에 타겟 리드당 비용의 최소 2배 지출을 제공하는 것이 좋습니다.

한 구절에서: 실험과 일치하는 더 높은 지출은 메시지, 타겟팅 및 광고 크리에이티브를 개선할 수 있음을 의미합니다.

둘째, 조금 더 간단하게 말하면, 우리는 귀하가 당사 플랫폼에서 총 광고비의 40% 이상을 지불하는 것을 원하지 않습니다(가격은 $3,950/월부터 시작). 우리도 마케터입니다. 우리는 광고 예산의 40%를 플랫폼에 지출하지 않을 것이며 귀하에게 가장 적합한 것을 원합니다.

메타데이터 가격표는 결과 가치가 있지만 실험을 지원하는 데 광고 지출이 있는 경우에만 가능합니다.

2. 광고 크리에이티브와 콘텐츠를 새로 고칠 시간(또는 리소스)이 없습니다.

듣는 모든 팟캐스트에서 항상 동일한 Ziprecruiter 광고를 듣는 방법을 알고 있습니까?

캠페인을 통해 청중에게도 그렇게 하지 마십시오.

광고 크리에이티브와 콘텐츠를 오래 방치하면 비용이 발생하고 유료 캠페인에서 원하는 결과를 얻을 수 없습니다.

사내이든, 대행사이든, 아니면 정말 훌륭한 프리랜서이든, 캠페인을 지속적으로 새로고침할 수 있도록 도와줄 카피라이터와 디자이너를 만나야 합니다.

업데이트가 없으면 청중을 교육하고 참여시키는 대신 청중을 지칠 것입니다.

캠페인을 최신 상태로 유지하기 위해 3 As라는 세 부분으로 구성된 테스트 철학을 따릅니다.

1. 청중. 타겟팅이 이 세 부분으로 구성된 방정식에서 가장 중요한 부분이기 때문에 여기에서 고객이 테스트를 시작할 수 있도록 지원합니다. 우리는 데이터 소스와 타겟팅을 구축하는 방법을 보고 전환하고 있는 잠재고객과 전환하지 않는 잠재고객을 파악합니다.
2. 광고. 전환하고 있는 잠재고객을 찾으면 다양한 유사 광고 테스트를 시작할 수 있습니다. 광고 개념(디자인), 개념의 변형(빨간색 배경이 파란색 배경보다 더 잘 작동합니까?), 카피 및 CTA를 테스트하는 것이 좋습니다. 다양한 광고 소재를 마음대로 사용할 수 있다는 것은 실험을 확장함에 따라 더 많은 일일예산을 유지할 수 있음을 의미합니다.
3. 자산. 광고에서 홍보하는 실제 콘텐츠 제안입니다. 새 콘텐츠를 만들 것을 권장하기 전에 먼저 타겟팅 및 광고 소재 테스트를 소진합니다. 기존 콘텐츠의 용도를 변경할 수 있으므로 캠페인에 대한 새로운 콘텐츠 제안을 항상 생각해낼 필요가 없습니다.

3. 품질보다 납의 양을 더 중요하게 생각합니다.

다양한 광고를 사용하여 최대한 많은 리드를 확보하고 싶다고 가정해 보십시오(또는 동일한 광고 소재로 예산을 과도하게 사용).

우리는 마케팅을 실행하는 방법을 알려드리기 위해 여기에 있는 것이 아니라 한 가지만 알려드릴 수 있습니다. 바로 그 접근 방식을 위해 ABM이나 수요 창출 플랫폼이 필요하지 않다는 것입니다. 사용 중인 소셜 광고 플랫폼에서 기본적으로 수행할 수 있습니다.

양보다 질을 믿는 이유는 다음과 같습니다. 고객이 처음 메타데이터를 사용하기 시작하면 리드 볼륨이 줄어들고 CPL이 높아지는 경우가 많습니다.

그것은 고객을 놀라게합니다.

그러나 시간이 지남에 따라 메타데이터를 통한 더 나은 타겟팅은 더 낮은 MQL당 비용으로 훨씬 더 높은 품질의 리드를 생성한다는 것을 의미합니다. 리드당 비용이 조금 더 높더라도. (믿지 않으세요? FiveTran과의 대화를 확인하세요.)

영업 팀을 위한 고품질 리드는 파이프라인 및 수익으로의 더 많은 전환을 의미합니다.

이것이 메타데이터로 ROI를 평가하기 위한 주요 지표 중 하나가 플랫폼을 구현하기 전과 후에 리드-기회 및 리드-고객 전환율을 살펴보는 이유입니다.

간단히 말해서, 전환되지 않는 쓰레기로 유입경로를 막고 있는 경우 이러한 리드가 실제로 파이프라인 및 수익으로 전환된다는 사실을 알고 있다면 더 많은 비용을 지불하고 싶지 않습니까?

4. 올인원 ABM 솔루션을 찾고 계신 분

첫째: 메타데이터는 ABM을 위한 올인원 솔루션이 아닙니다. 둘째, 올인원 ABM 솔루션은 실제로 존재하지 않습니다.

우리가 ABM을 믿지 않는다는 것은 아닙니다. 우리는 ABM을 마케팅 기술이 아니라 마케팅 접근 방식으로 생각합니다. ABM 플랫폼이 할 수 있거나 할 수 없는 것에 의해 제한되어서는 안 됩니다. 마케터마다 요구 사항이 다르기 때문에 필요한 모든 작업을 수행할 수 있는 올인원 플랫폼이 있다고 생각하는 것은 미친 짓입니다.

참고 사항: G2의 "ABM" 범주에는 타겟팅, 광고, 추적, 선물 등을 포함하여 각 도구에 대한 수많은 하위 범주가 있습니다.

다음은 다양한 성공 수준에서 ABM 플랫폼이 다루는 몇 가지 요소입니다.

1. 계정 선택 및 우선 순위 지정. 과거 CRM 데이터, 기업 통계 데이터 및 플랫폼에 포함되어 있는 경우 의도 데이터를 기반으로 어떤 계정이 적합한지 파악합니다. 계정 목록이 생성되면 이러한 플랫폼은 종종 계정의 우선 순위를 지정하는 데 도움이 됩니다. 이것이 ABM 플랫폼의 가장 큰 강점입니다.
2. 의도 데이터. 일부 ABM 플랫폼에는 자체 플랫폼이 있는 반면 다른 플랫폼은 구독을 위해 가져온 타사 데이터에 의존합니다. G2 또는 Bombora와 같은 독립 실행형 도구를 사용하여 이 의도 데이터를 직접 수집할 수도 있습니다(우리는 의도 데이터가 없지만 이 두 도구 모두와 통합). 마케팅 담당자가 다양한 의도 데이터 소스를 테스트하도록 권장하지만 의도 데이터가 있다고 해서 자동으로 가치를 볼 수 있는 것은 아니라는 점을 알아야 합니다.
3. 활성화 및 광고. 여기에서 메타데이터가 빛을 발합니다. ABM 플랫폼은 일반적으로 유료 소셜 기능이 제한된 디스플레이 광고에 중점을 두므로 타겟 고객에 대한 의도 데이터를 활성화하는 것이 더 수동적인 접근 방식입니다. 대조적으로 메타데이터는 의도 데이터(및 기타 많은 데이터 소스)를 기반으로 광고 캠페인을 시작하고 자동화하는 데 도움이 되므로 이 모든 작업을 직접 수동으로 수행할 필요가 없습니다. 다른 ABM 플랫폼은 실험을 거의 제공하지 않지만 메타데이터를 사용하면 작동하는 것을 테스트하고 플랫폼이 예산을 재할당하도록 할 수 있습니다.
4. 보고. ABM 플랫폼은 일반적으로 더 많은 참여 = 더 많은 수익을 가정하고 참여에 대해 보고합니다. 그러나 계정 참여가 항상 수익과 직결되는 것은 아니므로 최고의 마케터는 여전히 파이프라인을 구축하고 거래를 성사하는 데 도움이 되는 답변을 찾고 있습니다.

우리가 메타데이터를 ABM 플랫폼으로 생각하지 않는다는 것을 이미 이해하셨을 것입니다(아닙니다).

대신 우리는 메타데이터 플랫폼을 B2B 마케터를 위한 운영 체제 로 봅니다.

메타데이터는 현재 보유하고 있는 것 위에 있지 않고 중간에 있습니다.

기존 기술 및 광고 채널을 최대한 활용할 수 있도록 기록 시스템을 행동 시스템에 연결합니다.

5. 데모 요청 또는 평가판 등록을 찾고 있습니다.

우리를 포함한 모든 사람들은 자격을 갖춘 핸드 레이져를 원합니다.

그게 그렇게 쉬웠다면.

타겟 오디언스의 약 1%만이 판매하는 제품을 구매하려고 하므로 모든 (콜드) 청중을 대상으로 "데모 요청"을 켜는 것은 효과가 없을 것입니다.

유입경로를 믿든 안 믿든, 타겟 청중이 인지하고 있을 수도 있고 모를 수도 있는 문제에 대해 기꺼이 교육해야 합니다.

그것은 당신의 회사나 제품이 시장의 어떤 대안보다 나은 이유에 대한 광고로 그들을 맹렬히 비난하는 것과 극명한 대조를 이룹니다.

50여 년 전 Eugene Schwartz는 그의 고전 책 Breakthrough Advertising에서 잠재 고객 인지도에 대해 다루었습니다. 그는 인식을 다섯 단계로 나눕니다.

1. 대부분의 인식 : 잠재 고객은 귀하의 제품을 알고 있으며 "거래"만 알면 됩니다.
2. 제품 인식 : 잠재 고객은 귀하가 무엇을 판매하는지 알고 있지만 그것이 자신에게 적합한지 확신하지 못합니다.
3. 솔루션 인식 : 잠재 고객은 원하는 결과를 알고 있지만 제품이 제공하는지 알지 못합니다.
4. 문제 인식( Problem-Aware) : 잠재 고객은 문제가 있음을 감지하지만 해결책이 있는지 알지 못합니다.
5. 완전히 알지 못함: 아마도 자신의 정체성이나 의견을 제외하고는 아무 것도 알지 못합니다.

우리는 일반적으로 수요 창출 및 계정 기반 마케팅에 대한 성공적인 접근 방식으로 잠재 고객과 고객을 확보할 때 세 가지 중간 단계를 사용합니다.

문제에서 솔루션으로, 그리고 솔루션에서 제품으로 이동해야만 거래에 도달할 수 있습니다.

이를 위해서는 시간, 예산, 콘텐츠에 대한 막대한 투자가 필요합니다. 그러나 청중 이 구매할 준비가 되었을 때 이미 잠재고객의 후보 목록을 만들었다는 의미이기도 합니다.

6. 캠페인을 실험하고 싶지 않습니다.

실험은 일반적으로 B2B 마케터에게 도전적이고 두렵습니다. 대부분은 피합니다.

당신은 새로운 메시지, 새로운 디자인, 새로운 제안을 위해 너무 많은 시간을 할애합니다. 당신은 모든 것이 착륙하지 않을 때까지 착륙할 것이라고 확신합니다.

답답하다. 겸손하다. 짜증난다.

실패할까봐 너무 두려워서 실험하지 않는다면, 당신은 그것을 잘못된 방식으로 보고 있는 것입니다.

캠페인을 실험하면 마케팅 ROI를 입증하는 데 도움이 되며 더 중요한 것은 비용을 낭비 하지 않는다는 것을 증명하는 데 도움이 됩니다.

작동하는 것과 작동하지 않는 것을 빠르게 식별하는 데 도움이 됩니다. 따라서 착륙하는 실험을 두 배로 늘리고 그렇지 않은 실험을 죽일 수 있습니다.

상륙하지 않는 캠페인 실험을 종료함으로써 다음 캠페인에 적용할 수 있도록 더 빨리 학습할 수 있습니다.

물론 캠페인을 많이 실험하고 싶지 않다면 메타데이터를 계속 사용할 수 있습니다. 그러나 가장 중요한 플랫폼을 100% 놓치고 수익은 테이블에 남겨둘 것입니다.