節前調整退訂流程的 5 種方法

您在電子郵件程序中花更多時間在什麼方面 - 如何獲得訂閱者或如何讓他們離開？

從我過去幾週進行的一項快速研究的結果來看，零售電子郵件營銷人員對退訂過程的關注遠遠低於應有的關注。

正因為如此，他們錯過了在品牌範圍內留住客戶的機會，即使他們不再想接收電子郵件。

但是，我還發現品牌可以將退訂的負面影響轉化為積極事件的許多領域。 此外，退訂流程通常比我在 2016 年對退訂實踐進行更大規模研究時要好。

深入挖掘：為什麼我們關心電子郵件營銷：營銷人員指南

概述：來自品牌退訂旅程的 5 條見解

我想了解電子商務電子郵件營銷人員今天是否更好地管理退訂。 總的來說，我發現了一些改進，但也發現一些品牌仍然使用舊技巧，比如將鏈接埋在頁腳中，並用低對比度的字體偽裝它。

以下是我對 12 個電子商務品牌的評論中的主要發現，其中 6 個在英國，6 個在美國，我將在這篇文章中進一步介紹詳細的發現。

• 英國品牌提供比美國品牌更順暢的流程，但池塘兩邊的營銷人員可以改進他們的退出流程，為客戶提供更好的體驗。
• 一鍵退訂在英國品牌中更為普遍，但一些品牌使這一過程不那麼透明。
• 美國品牌讓退訂者經歷了更多步驟，但為訂閱者提供了更多選擇。
• 大多數品牌仍然使用電子郵件取消訂閱鏈接玩捉迷藏。
• 品牌可以做更多的事情來保持客戶的聯繫，而不會讓退訂變得更加麻煩。

在透露我的詳細發現之前，我將分享我對退訂及其重要性的看法。

營銷人員忽略了退訂

聚集更多的訂閱者對公司來說比讓他們離開更有用。 對於許多品牌來說，電子郵件中都有選擇退出鏈接，因為法律要求在每封電子郵件中都必須取消訂閱。

但是法律並沒有規定鏈接的去向或周圍的語言，甚至沒有規定如何呈現它。 這是許多營銷人員傾向於在法律要求上玩得有點快和鬆的一個領域。

深入挖掘：8 個主要的電子郵件營銷錯誤以及如何避免它們

退訂對客戶體驗很重要

退訂流程是您品牌的客戶旅程的一部分。 無痛退訂與熱烈歡迎一樣重要。 它甚至可以幫助您留住客戶，即使他們遠離您的電子郵件。

也不要忘記可交付性角度。 在當今的大多數電子郵件客戶端中，“報告垃圾郵件”按鈕就在前面。 對於很多電子郵件用戶來說，這是選擇退出的選擇。 結果：您的發件人聲譽受到重大影響，垃圾郵件文件夾的訪問速度更快。

現在我的發現！

1. 英國品牌比美國品牌為訂戶提供更快的流程，但是……

…兩國的營銷人員都可以改進他們的退出流程，以創造更好的客戶體驗

在我審查的六個英國品牌中，沒有一個需要超過兩次點擊才能完成退訂。 他們還提取了我的電子郵件地址。 六個美國品牌的流程需要更多的工作——三到四次點擊——而且大多數都沒有在網站上加載我的地址。

但即使有這些額外的點擊，我也可以看到自 2016 年以來取消訂閱流程有所改善。在那項研究中，一個品牌讓我填寫七個（七個！）表單字段來完成取消訂閱。 總體而言，今天的取消訂閱流程比五年前更加適合移動設備。

怎麼提高

英國品牌比美國品牌更快地通過取消訂閱流程加快訂閱者的速度，但這種效率是有代價的：了解訂閱者為何選擇退出或讓他們有機會保持聯繫的機會更少。

科茨沃爾德公司這樣的即時確認並不能反映該品牌熱情好客的品牌或聲音。

也許我不想退訂——也許我想更新我的電子郵件地址。 但是我在取消訂閱的旅程中沒有得到那個選項。

美國品牌有更多時間與離開的訂戶在一起，但可能會因要求過多的點擊或數據而失去他們。

至少，訂閱者的電子郵件地址應自動加載到網站的取消訂閱頁面上。 這對移動用戶來說更好，並且在旅途中又多了一個減速帶。

Biglots（美國）的這種選擇退出表格是典型的：

更新您的數據庫以將電子郵件地址傳遞到取消訂閱頁面可能需要做一些事情。

但是，您可能只需要 10 分鐘就可以替換確認頁面上對用戶不友好的語言，並為可能仍想購物的客戶添加返回您網站的鏈接。

2. 一鍵退訂在英國品牌中更為普遍，但一些品牌降低了流程的透明度

六個英國品牌中的三個使用一鍵取消訂閱，其中單擊電子郵件取消訂閱鏈接會在該品牌的網站上啟動取消訂閱確認。

正如我之前提到的，只需單擊電子郵件鏈接，我就不必填寫我的電子郵件地址，然後點擊“輸入”或“提交”。 結果：一個簡單的確認頁面，例如 Great Value Vacations 中的這個頁面：

其他三個品牌需要兩次點擊：一次點擊電子郵件取消訂閱鏈接，然後點擊網站第二次以確認我的意圖。

這一高效流程可能源於 GDPR 中關於電子郵件數據管理的更嚴格規定（英國脫歐前的保留）或英國自己的電子郵件法。

但是，它並不能防止意外退訂或好奇的訂戶尋求保證，他們可以在需要時輕鬆退訂。

另一個癥結所在：方向混亂。 PoundShop 的取消訂閱頁面詢問我取消訂閱的原因，但是當我點擊藍色的“取消訂閱所有營銷電子郵件”按鈕時，我看到了這個確認頁面：

怎麼提高

一鍵取消訂閱對於您的數據庫和交付能力團隊以及只想從您的列表中刪除的訂閱者來說是一個勝利。 但這會讓您的營銷團隊（社交、網絡和移動，而不僅僅是電子郵件）在客戶參與方面付出很多代價。

您可以通過分解電子郵件頁腳中的鏈接或將文本鏈接轉換為按鈕來避免意外取消訂閱。 這樣，想要點擊常見問題解答或聯繫信息的人就不太可能誤點擊取消訂閱鏈接。

讓您的退訂之旅更加直觀。 你有多久沒有慢跑過自己的流程了？

在你的下一個工作休息時間做這件事。 尋找相互矛盾或令人困惑的說明。 更好的是，請非電子郵件專業人士對其進行測試。

深入挖掘：選擇退出：以正確方式釋放電子郵件訂閱者的指南

3. 美國品牌讓退訂者完成更多步驟，但為訂戶提供更多選擇

我，取消訂閱 Costco 電子郵件：

滾動、滾動、滾動以找到電子郵件頁腳中的鏈接，卻發現 Gmail 已將電子郵件剪掉，因為它太長了。 點擊查看完整的電子郵件。

滾動到電子郵件頁腳以找到取消訂閱鏈接。 單擊。

查看我更改頻率或取消訂閱的選項。 點擊。 轉到“更新我的首選項”按鈕。 點擊。

總點擊次數：四次。

這是很多點擊，尤其是在移動設備上。 但我評論的其他美國未訂閱旅程同樣點擊量很大，即使他們的鏈接沒有在剪裁的電子郵件中被切斷。

從好的方面來說，美國品牌也在旅程中的所有這些點上投入了更多的精力。 與來自英國品牌的簡單電子郵件確認不同，美國品牌給了我很多改變主意或糾正錯誤的機會。

這些品牌有時感覺就像堅持不懈的前男友，他們無法接受我與他們的關係。 但至少我不覺得該品牌因為我不再需要它的電子郵件而在我面前關上了門。

怎麼提高

想辦法讓你的流程一鍵退出，但仍然提供選項。 旅程的每一次點擊都是一個潛在的失敗點，每個失敗點都是一個潛在的垃圾郵件投訴。 再次，一種方法是使用訂閱者的電子郵件地址加載取消訂閱頁面，如果該地址不是他們想要使用的地址，則提供空白。

4. 大多數品牌通過電子郵件取消訂閱鏈接玩捉迷藏

我試圖追踪一個難以捉摸的電子郵件取消訂閱鏈接的經驗不僅限於 Costco 的電子郵件。 12 個品牌中有 11 個僅將退訂鏈接放在電子郵件頁腳中，通常位於如果電子郵件客戶端剪裁消息長度而不會顯示的部分。

埋葬鏈接並不是唯一的問題。 小字體的鏈接、與彩色背景融合的字體顏色和其他設計技巧只是拖延戰術。 它們不起作用——至少不是你認為的那樣。 訂閱者將採取阻力最小的路徑來退出列表，而該路徑通常是垃圾郵件投訴按鈕。

怎麼提高

如果您的電子郵件容易被剪裁，請測試電子郵件中較高的取消訂閱鏈接是否獲得更多點擊。 研究中沒有美國品牌使用這種策略，但我在來自英國 Asda 的電子郵件中看到了這一點：

請注意不要讓您的取消訂閱鏈接被拉入您的預標頭，除非您還因大量垃圾郵件投訴而導致可交付性問題。 例如，該鏈接可以放在您的徽標下方的下一層副本中。 這絕對是要測試的東西。

此外，如果您必須在頁腳中發布取消子鏈接，請使其醒目。 Superdrug（英國）使用亮粉色取消訂閱鏈接，非常棒。 （不過，“單擊此鏈接”並不能很好地替代“在此處取消訂閱”。）

5. 品牌可以做更多的事情來保持客戶的聯繫，而不會讓退訂的點擊量更大

再見並不一定意味著“迷路”。

選擇退出與選擇加入一樣，是客戶與您的品牌的電子郵件之旅的一部分，值得同樣多的關心和關注。 退訂的負面體驗甚至會讓您失去一位客戶。

這裡有五種方法可以讓您的退訂流程更加用戶友好，同時還為您提供可用於了解退訂者的數據：

盡可能多地消除過程中的減速帶，而不會切斷自己與重要數據的聯繫或讓您的訂閱者有機會保持聯繫。 此過程從電子郵件開始，帶有一個易於找到且清晰標記的取消訂閱鏈接或按鈕。

為退訂旅程中的每個頁面添加個性化和品牌。 有吸引力的頁面上的個性化使整個過程感覺更友好。 經常重新訪問您的退訂頁面，以確保它們反映您最新的模板和徽標。

升級語言，使其既反映您的品牌聲音，又反映您的訂閱者想要做什麼。 使用您的營銷智慧來構建內容。 副本永遠不應聽起來像是機器人編寫的。 “提交查詢”對通常可能是有趣的品牌體驗潑了一盆冷水。

這個 Target opt-out 頁面展示瞭如何融入品牌聲音，這種聲音很隨意、樂觀，甚至有點俏皮。 雖然我只是建議不要亂用“取消訂閱”的替代術語，但我喜歡 Target 如何將其取消訂閱請求框定為“我需要休息一下”。

DSW（美國）的這個選擇退出頁面更直接：

始終讓您的訂閱者點擊您的退出或確認頁面。 保持取消訂閱字段突出，但添加您的其他電子郵件產品列表、指向您的社交媒體網站或移動應用程序的鏈接、指向其客戶帳戶的鏈接或指向您主頁的鏈接。

選擇退出電子郵件的人不一定會拒絕您的品牌，但如果您不給他們保持聯繫的選擇，您就會拒絕他們。

不要忘記這個過程中最重要的一步——確保它有效！ 這從您的電子郵件中的取消訂閱鏈接開始，一直到確保取消訂閱或偏好更改請求在您的數據庫中得到尊重。 這應該是任何電子郵件審核中的標準步驟，尤其是在您更改 ESP 時。

退訂和假期電子郵件

理想情況下，您將在假期期間帶來大量新訂閱者。 但這也可能意味著更多的退訂。

一些僅僅為了獲得獎勵或為某人購買禮物而選擇加入的客戶不會對留下來感興趣，並且可能沒有對您的品牌或電子郵件進行足夠的投資以採取取消訂閱所需的額外步驟。

與其讓他們處於非活動狀態或單擊報告垃圾郵件按鈕，不如在您的退訂之旅中將他們發送到您的其他可能更合適的列表，選擇不同的頻率，或通過社交媒體、移動應用程序或直接與您聯繫郵件。

深入挖掘：最好的退訂電子郵件是您不發送的電子郵件

總是讓它成為一個溫馨的告別

儘管退訂過程可能很棘手，但它是電子郵件與其他營銷渠道的區別之一。

您有多少次發現自己在觀看同樣令人討厭的電視廣告並希望您可以選擇退出某些品牌？ 有沒有人成功地選擇退出不需要的直接郵件？

可靠的退訂流程還使電子郵件營銷人員在這個隱私法時代領先於遊戲，並賦予人們從公司數據庫中刪除其個人信息的權利。 多年的培訓幫助我們改掉了一些不良的退訂習慣。

我希望您從我的發現中學到的最重要的一課是，取消訂閱過程是您的客戶對您的品牌體驗的重要組成部分。 弄錯了，你可能會失去一個客戶。 做對了，你可能會失去一個訂閱者但保留一個買家。 那是一場胜利！

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 MarTech。 工作人員作者在這裡列出。

將 MarTech 添加到您的 Google 新聞提要中。

---