5 façons d'optimiser votre processus de désabonnement avant les fêtes

À quoi consacrez-vous le plus de temps dans votre programme de messagerie ? Comment acquérir des abonnés ou comment les laisser partir ?

À en juger par les résultats d'une étude rapide que j'ai menée au cours des dernières semaines, les spécialistes du marketing par e-mail accordent au processus de désabonnement beaucoup moins d'attention qu'il ne le mérite.

À cause de cela, ils ratent des occasions de fidéliser les clients dans la sphère de la marque, même s'ils ne veulent plus recevoir d'e-mails.

Mais, j'ai également trouvé de nombreux domaines où les marques peuvent transformer le négatif d'un désabonnement en un événement positif. De plus, le processus de désabonnement est généralement meilleur qu'il ne l'était lorsque j'ai mené une étude plus large sur les pratiques de désabonnement en 2016.

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Vue d'ensemble : 5 informations sur les parcours de désabonnement de la marque

Je voulais savoir si les spécialistes du marketing par e-mail géraient mieux le désabonnement aujourd'hui. En général, j'ai trouvé quelques améliorations mais j'ai aussi découvert que certaines marques utilisent encore de vieilles astuces comme enterrer le lien dans le pied de page et le camoufler dans une police à faible contraste.

Voici mes principales découvertes de mon examen de 12 marques de commerce électronique, six basées au Royaume-Uni et six aux États-Unis. Je présenterai les résultats détaillés plus loin dans cet article.

• Les marques britanniques offrent un processus plus fluide que les marques américaines, mais les spécialistes du marketing des deux côtés de l'étang peuvent améliorer leur processus de retrait pour offrir aux clients une meilleure expérience.
• Le désabonnement en un clic est plus répandu parmi les marques britanniques, mais certaines marques rendent le processus moins transparent.
• Les marques américaines ont fait passer plus d'étapes aux désabonnés, mais ont donné plus d'options aux abonnés.
• La plupart des marques jouent encore à cache-cache avec le lien de désabonnement par e-mail.
• Les marques peuvent faire beaucoup plus pour garder les clients connectés sans rendre le désabonnement plus lourd.

Avant de révéler mes conclusions détaillées, je partagerai mon point de vue sur la désinscription et pourquoi c'est important.

Les spécialistes du marketing négligent le désabonnement

Rassembler plus d'abonnés fait plus pour l'entreprise que de les laisser partir. Pour de nombreuses marques, le lien de désinscription est présent dans l'e-mail car une loi exige un désabonnement fonctionnel dans chaque e-mail.

Mais les lois ne précisent pas où va le lien ou le langage qui l'entoure ou même comment le présenter. C'est un domaine où de nombreux spécialistes du marketing ont tendance à jouer un peu vite et lâchement avec les exigences légales.

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Le désabonnement compte dans l'expérience client

Le processus de désinscription fait partie du parcours client avec votre marque. Une désinscription sans douleur est tout aussi importante qu'un accueil chaleureux. Cela peut même vous aider à fidéliser vos clients, même s'ils s'éloignent de votre messagerie.

N'oubliez pas non plus l'angle de délivrabilité. Dans la plupart des clients de messagerie d'aujourd'hui, le bouton "Signaler le spam" est tout en haut. Pour de nombreux utilisateurs de messagerie, c'est le choix de désinscription. Le résultat : des impacts majeurs sur votre réputation d'expéditeur et des déplacements plus rapides vers le dossier spam.

Et maintenant pour mes trouvailles !

1. Les marques britanniques offrent aux abonnés un processus plus rapide que les marques américaines, mais…

… les spécialistes du marketing des deux pays peuvent améliorer leurs processus de désactivation pour créer de meilleures expériences client

Parmi les six marques britanniques que j'ai examinées, aucune n'a nécessité plus de deux clics pour terminer le désabonnement. Ils ont également récupéré mon adresse e-mail. Le processus pour les six marques américaines a demandé plus de travail - trois ou quatre clics - et la plupart n'ont pas chargé mon adresse sur le site Web.

Mais même avec ces clics supplémentaires, je peux voir une amélioration dans le processus de désabonnement depuis 2016. Dans cette étude, une marque m'a fait remplir sept (sept !) champs de formulaire pour compléter le désabonnement. Dans l'ensemble, le processus de désabonnement est beaucoup plus adapté aux mobiles aujourd'hui qu'il ne l'était il y a cinq ans.

Comment améliorer

Les marques britanniques accélèrent le processus de désinscription de leurs abonnés plus rapidement que les marques américaines, mais cette efficacité a un prix : moins d'opportunités de savoir pourquoi leurs abonnés se désengagent ou de leur donner une chance de rester en contact.

Une confirmation immédiate comme celle-ci de la Cotswold Company ne reflète pas la marque ou la voix chaleureuse et accueillante de la marque.

Peut-être que je ne voulais pas me désabonner — peut-être que je voulais mettre à jour mon adresse e-mail. Mais je n'ai pas eu cette option dans le parcours du suspect.

Les marques américaines ont plus de temps avec leurs abonnés partants mais risquent de les perdre en demandant trop de clics ou de données.

Au minimum, l'adresse e-mail de l'abonné doit se charger automatiquement sur la page de désabonnement du site Web. C'est mieux pour les utilisateurs mobiles et prend un autre ralentisseur du voyage.

Ce formulaire de désinscription pour les Big Lots (États-Unis) est typique :

La mise à jour de votre base de données pour transmettre l'adresse e-mail à la page de désabonnement peut prendre du temps.

Mais 10 minutes pourraient suffire pour remplacer le langage peu convivial sur votre page de confirmation et ajouter un lien vers votre site Web pour les clients qui pourraient encore vouloir faire des achats.

2. Le désabonnement en un clic est plus répandu parmi les marques britanniques, mais certaines marques rendent le processus moins transparent

Trois des six marques britanniques utilisent un désabonnement en un clic, dans lequel cliquer sur le lien de désabonnement par e-mail lance une confirmation de désabonnement sur le site Web de la marque.

Comme je l'ai mentionné précédemment, d'un simple clic sur le lien de l'e-mail, je n'ai pas eu à saisir mon adresse e-mail, puis à appuyer sur "Entrée" ou "Soumettre". Le résultat : une simple page de confirmation comme celle-ci de Great Value Vacations :

Les trois autres marques ont nécessité deux clics : un sur le lien de désabonnement de l'e-mail, puis un second sur le site Web pour confirmer mon intention.

Ce processus efficace découle probablement de réglementations plus strictes sur la gestion des données de messagerie dans le RGPD (un vestige des jours pré-Brexit) ou des propres lois britanniques sur les e-mails.

Cependant, cela ne protège pas contre les désabonnements accidentels ou les abonnés curieux qui recherchent l'assurance qu'ils peuvent se désabonner facilement quand et quand ils le souhaitent.

Autre point d'achoppement : les directions déroutantes. La page de désabonnement de PoundShop m'a demandé pourquoi je me désinscrivais, mais lorsque j'ai cliqué sur le bouton bleu "Se désabonner de tous les e-mails marketing", j'ai vu cette page de confirmation :

Comment améliorer

Un désabonnement en un clic est une victoire pour vos équipes de base de données et de délivrabilité, ainsi que pour les abonnés qui souhaitent simplement être retirés de votre liste. Mais cela coûte cher à vos équipes marketing (sociales, Web et mobiles, pas seulement les e-mails) en termes d'engagement client.

Vous pouvez éviter les désabonnements accidentels en brisant les liens dans le pied de page de votre e-mail ou en convertissant votre lien texte en bouton. De cette façon, quelqu'un qui veut cliquer sur une FAQ ou des informations de contact est moins susceptible d'appuyer sur le lien de désabonnement par erreur.

Rendez votre parcours de désabonnement plus intuitif. Depuis combien de temps n'avez-vous pas parcouru votre propre processus ?

Faites-le lors de votre prochaine pause de travail. Recherchez les instructions contradictoires ou déroutantes. Mieux encore, demandez à quelqu'un qui n'est pas un professionnel du courrier électronique de le tester.

Creusez plus profondément : Désabonnement : un guide pour abandonner les abonnés aux e-mails de la bonne manière

3. Les marques américaines ont fait passer plus d'étapes aux désabonnés, mais ont donné plus d'options aux abonnés

Moi, désabonnement d'un e-mail Costco :

Faites défiler, faites défiler, faites défiler pour trouver le lien dans le pied de page de l'e-mail, pour découvrir que Gmail a coupé l'e-mail car il est trop long. Cliquez pour afficher l'intégralité de l'e-mail .

Faites défiler jusqu'au pied de page de l'e-mail pour trouver le lien de désabonnement. Cliquez sur .

Passez en revue mes options pour changer de fréquence ou vous désabonner. Cliquez sur. Allez sur le bouton "Mettre à jour mes préférences". Cliquez sur.

Nombre total de clics : quatre .

Cela fait beaucoup de clics, surtout sur mobile. Mais les autres parcours de désabonnement aux États-Unis que j'ai examinés sont tout aussi lourds en clics, même lorsque leurs liens ne sont pas coupés sur un e-mail coupé.

Du côté positif, les marques américaines ont également déployé plus d'efforts pour communiquer à tous ces points du voyage. Contrairement aux simples confirmations par e-mail des marques britanniques, les marques américaines m'ont donné de nombreuses occasions de changer d'avis ou de corriger une erreur.

Ces marques se sentaient parfois comme des ex-petits amis persistants qui ne pouvaient pas accepter que j'en ai fini avec eux. Mais au moins, je n'avais pas l'impression que la marque m'avait claqué la porte au nez simplement parce que je ne voulais plus de ses e-mails.

Comment améliorer

Cherchez des moyens de supprimer ne serait-ce qu'un clic de votre processus, tout en offrant les options. Chaque clic sur le parcours est un point d'échec potentiel, et chaque point d'échec est une plainte potentielle pour spam. Une façon, encore une fois, est de charger la page de désabonnement avec l'adresse e-mail de l'abonné et d'offrir un espace vide si l'adresse n'est pas celle qu'ils souhaitent utiliser.

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4. La plupart des marques jouent à cache-cache avec le lien de désabonnement par e-mail

Mon expérience en essayant de retrouver un lien insaisissable de désabonnement à un e-mail ne s'est pas limitée à l'e-mail de Costco. Onze des 12 marques placent le lien de désabonnement uniquement dans le pied de page de l'e-mail, souvent dans une section qui n'apparaît pas si le client de messagerie a coupé le message pour la longueur.

Enterrer le lien n'était pas le seul problème. Les liens dans des tailles de police minuscules, les couleurs de police qui se fondent dans des arrière-plans colorés et d'autres astuces de conception ne sont que des tactiques de blocage. Ils ne fonctionnent pas - du moins pas comme vous le pensez. Les abonnés emprunteront le chemin de moindre résistance pour sortir d'une liste, et ce chemin est généralement le bouton de plainte pour spam.

Comment améliorer

Si vos e-mails sont susceptibles d'être coupés, testez si un lien de désabonnement situé plus haut dans l'e-mail génère plus de clics. Aucune marque américaine de l'étude n'a utilisé cette tactique, mais je l'ai vue dans un e-mail de la société britannique Asda :

Veillez à ne pas laisser votre lien de désabonnement être inséré dans votre pré-en-tête, sauf si vous rencontrez également des problèmes de délivrabilité résultant de nombreuses plaintes de spam. Le lien pourrait aller dans le niveau de copie suivant sous votre logo, par exemple. C'est certainement quelque chose à tester.

De plus, si vous devez publier le lien de désabonnement dans votre pied de page, rendez-le accrocheur. Superdrug (Royaume-Uni) utilise un lien unsub rose vif, ce qui est génial. ("Cliquez sur ce lien" n'est pas un excellent substitut à "Désabonnez-vous ici".)

5. Les marques peuvent faire beaucoup plus pour garder les clients connectés sans rendre le désabonnement plus lourd en clics

Au revoir ne signifie pas nécessairement « se perdre ».

L'opt-out fait autant partie du parcours de messagerie de votre client avec votre marque que l'opt-in et mérite tout autant de soin et d'attention. Une expérience négative de désabonnement peut même vous coûter un client.

Voici cinq façons de rendre votre processus de désabonnement plus convivial tout en vous fournissant des données que vous pouvez utiliser pour en savoir plus sur vos désabonnements :

Supprimez autant de ralentisseurs que possible dans le processus sans vous couper des données importantes ni donner à vos abonnés la possibilité de rester connectés. Ce processus commence dans l'e-mail avec un lien ou un bouton de désabonnement facile à trouver et clairement étiqueté.

Ajoutez une personnalisation et une image de marque à chaque page du parcours de désabonnement. La personnalisation sur une page attrayante rend l'ensemble du processus plus convivial. Revisitez souvent vos pages de désabonnement pour vous assurer qu'elles reflètent vos derniers modèles et logos.

Améliorez la langue afin qu'elle reflète à la fois la voix de votre marque et ce que vos abonnés veulent faire . Utilisez votre intelligence marketing pour encadrer le contenu. La copie ne doit jamais donner l'impression qu'un robot l'a écrite. "Soumettre une requête" jette de l'eau froide sur ce qui pourrait normalement être une expérience de marque amusante.

Cette page de désactivation de Target montre comment intégrer la voix de la marque, qui est décontractée, optimiste, voire un peu ludique. Et même si je viens de déconseiller de faire des singes avec des termes alternatifs pour "se désabonner", j'aime la façon dont Target a formulé sa demande de désabonnement comme "J'ai besoin de faire une pause".

Cette page de désinscription de DSW (États-Unis) est plus visible :

Donnez toujours à vos abonnés quelque chose à cliquer sur votre page de désinscription ou de confirmation . Gardez le champ de désabonnement bien en vue, mais ajoutez une liste de vos autres offres de messagerie, des liens vers vos sites de médias sociaux ou votre application mobile, un lien vers leur compte client ou un lien vers votre page d'accueil.

Les personnes qui se désengagent des e-mails ne tournent pas nécessairement le dos à votre marque, mais si vous ne leur donnez pas la possibilité de rester connectés, vous leur tournez le dos.

N'oubliez pas l'étape la plus importante du processus : assurez-vous que cela fonctionne ! Cela commence par le lien de désabonnement dans votre e-mail et va jusqu'au bout pour s'assurer que la demande de désabonnement ou de modification des préférences est honorée dans votre base de données. Cela devrait être une étape standard dans tout audit de messagerie, en particulier si vous modifiez les ESP.

Désabonnement et e-mail de vacances

Idéalement, vous attirerez de nombreux nouveaux abonnés pendant les vacances. Mais cela peut aussi signifier plus de désinscriptions.

Certains clients qui s'inscrivent simplement pour obtenir une incitation ou acheter un cadeau pour quelqu'un ne seront pas intéressés à rester et pourraient ne pas être suffisamment investis dans votre marque ou votre e-mail pour prendre les mesures supplémentaires nécessaires pour se désinscrire.

Au lieu de les rendre inactifs ou de cliquer sur le bouton Signaler un spam, envoyez-les dans votre parcours de désabonnement pour trouver d'autres listes qui pourraient être plus appropriées, choisissez une fréquence différente ou connectez-vous avec vous sur les réseaux sociaux, dans une application mobile ou directement. courrier.

Creusez plus profondément : le meilleur e-mail de désabonnement est celui que vous n'envoyez pas

Faites-en toujours un adieu affectueux

Aussi difficile que puisse être le processus de désabonnement, c'est l'une des façons dont le courrier électronique se différencie des autres canaux de marketing.

Combien de fois vous retrouvez-vous à regarder les mêmes publicités télévisées odieuses et à souhaiter pouvoir vous retirer de certaines marques ? Quelqu'un a-t-il déjà réussi à désactiver le publipostage indésirable ?

Un processus de désabonnement fiable donne également aux spécialistes du marketing par e-mail une longueur d'avance à l'ère des lois sur la confidentialité et donne aux utilisateurs le droit de supprimer leurs informations personnelles de la base de données d'une entreprise. Des années de formation nous ont aidés à briser certaines mauvaises habitudes de désabonnement.

La plus grande leçon que j'espère que vous tirerez de mes conclusions ici est que le processus de désabonnement est une partie essentielle de l'expérience de votre client avec votre marque. Si vous vous trompez, vous pourriez perdre un client. Faites les choses correctement et vous risquez de perdre un abonné mais de conserver un acheteur. C'est une victoire !

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.

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