节前调整退订流程的 5 种方法

您在电子邮件程序中花更多时间在什么方面 - 如何获得订阅者或如何让他们离开？

从我过去几周进行的一项快速研究的结果来看，零售电子邮件营销人员对退订过程的关注远远低于应有的关注。

正因为如此，他们错过了在品牌范围内留住客户的机会，即使他们不再想接收电子邮件。

但是，我还发现品牌可以将退订的负面影响转化为积极事件的许多领域。 此外，退订流程通常比我在 2016 年对退订实践进行更大规模研究时要好。

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概述：来自品牌退订旅程的 5 条见解

我想了解电子商务电子邮件营销人员今天是否更好地管理退订。 总的来说，我发现了一些改进，但也发现一些品牌仍然使用旧技巧，比如将链接埋在页脚中，并用低对比度的字体伪装它。

以下是我对 12 个电子商务品牌的评论中的主要发现，其中 6 个在英国，6 个在美国，我将在这篇文章中进一步介绍详细的发现。

• 英国品牌提供比美国品牌更顺畅的流程，但池塘两边的营销人员可以改进他们的退出流程，为客户提供更好的体验。
• 一键退订在英国品牌中更为普遍，但一些品牌使这一过程不那么透明。
• 美国品牌让退订者经历了更多步骤，但为订阅者提供了更多选择。
• 大多数品牌仍然使用电子邮件取消订阅链接玩捉迷藏。
• 品牌可以做更多的事情来保持客户的联系，而不会让退订变得更加麻烦。

在透露我的详细发现之前，我将分享我对退订及其重要性的看法。

营销人员忽略了退订

聚集更多的订阅者对公司来说比让他们离开更有用。 对于许多品牌来说，电子邮件中都有选择退出链接，因为法律要求在每封电子邮件中都必须取消订阅。

但是法律并没有规定链接的去向或周围的语言，甚至没有规定如何呈现它。 这是许多营销人员倾向于在法律要求上玩得有点快和松的一个领域。

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退订对客户体验很重要

退订流程是您品牌的客户旅程的一部分。 无痛退订与热烈欢迎一样重要。 它甚至可以帮助您留住客户，即使他们远离您的电子邮件。

也不要忘记可交付性角度。 在当今的大多数电子邮件客户端中，“报告垃圾邮件”按钮就在前面。 对于很多电子邮件用户来说，这是选择退出的选择。 结果：您的发件人声誉受到重大影响，垃圾邮件文件夹的访问速度更快。

现在我的发现！

1. 英国品牌比美国品牌为订户提供更快的流程，但是……

…两国的营销人员都可以改进他们的退出流程，以创造更好的客户体验

在我审查的六个英国品牌中，没有一个需要超过两次点击才能完成退订。 他们还提取了我的电子邮件地址。 六个美国品牌的流程需要更多的工作——三到四次点击——而且大多数都没有在网站上加载我的地​​址。

但即使有这些额外的点击，我也可以看到自 2016 年以来取消订阅流程有所改善。在那项研究中，一个品牌让我填写七个（七个！）表单字段来完成取消订阅。 总体而言，今天的取消订阅流程比五年前更加适合移动设备。

怎么提高

英国品牌比美国品牌更快地通过取消订阅流程加快订阅者的速度，但这种效率是有代价的：了解订阅者为何选择退出或让他们有机会保持联系的机会更少。

科茨沃尔德公司这样的即时确认并不能反映该品牌热情好客的品牌或声音。

也许我不想退订——也许我想更新我的电子邮件地址。 但是我在取消订阅的旅程中没有得到那个选项。

美国品牌有更多时间与离开的订户在一起，但可能会因要求过多的点击或数据而失去他们。

至少，订阅者的电子邮件地址应自动加载到网站的取消订阅页面上。 这对移动用户来说更好，并且在旅途中又多了一个减速带。

Biglots（美国）的这种选择退出表格是典型的：

更新您的数据库以将电子邮件地址传递到取消订阅页面可能需要做一些事情。

但是，您可能只需要 10 分钟就可以替换确认页面上对用户不友好的语言，并为可能仍想购物的客户添加返回您网站的链接。

2. 一键退订在英国品牌中更为普遍，但一些品牌降低了流程的透明度

六个英国品牌中的三个使用一键取消订阅，其中单击电子邮件取消订阅链接会在该品牌的网站上启动取消订阅确认。

正如我之前提到的，只需单击电子邮件链接，我就不必填写我的电子邮件地址，然后点击“输入”或“提交”。 结果：一个简单的确认页面，例如 Great Value Vacations 中的这个页面：

其他三个品牌需要两次点击：一次点击电子邮件取消订阅链接，然后点击网站第二次以确认我的意图。

这一高效流程可能源于 GDPR 中关于电子邮件数据管理的更严格规定（英国脱欧前的保留）或英国自己的电子邮件法。

但是，它并不能防止意外退订或好奇的订户寻求保证，他们可以在需要时轻松退订。

另一个症结所在：方向混乱。 PoundShop 的取消订阅页面询问我取消订阅的原因，但是当我点击蓝色的“取消订阅所有营销电子邮件”按钮时，我看到了这个确认页面：

怎么提高

一键取消订阅对于您的数据库和交付能力团队以及只想从您的列表中删除的订阅者来说是一个胜利。 但这会让您的营销团队（社交、网络和移动，而不仅仅是电子邮件）在客户参与方面付出很多代价。

您可以通过分解电子邮件页脚中的链接或将文本链接转换为按钮来避免意外取消订阅。 这样，想要点击常见问题解答或联系信息的人就不太可能误点击取消订阅链接。

让您的退订之旅更加直观。 你有多久没有慢跑过自己的流程了？

在你的下一个工作休息时间做这件事。 寻找相互矛盾或令人困惑的说明。 更好的是，请非电子邮件专业人士对其进行测试。

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3. 美国品牌让退订者完成更多步骤，但为订户提供更多选择

我，取消订阅 Costco 电子邮件：

滚动、滚动、滚动以找到电子邮件页脚中的链接，却发现 Gmail 已将电子邮件剪掉，因为它太长了。 点击查看完整的电子邮件。

滚动到电子邮件页脚以找到取消订阅链接。 单击。

查看我更改频率或取消订阅的选项。 点击。 转到“更新我的首选项”按钮。 点击。

总点击次数：四次。

这是很多点击，尤其是在移动设备上。 但我评论的其他美国未订阅旅程同样点击量很大，即使他们的链接没有在剪裁的电子邮件中被切断。

从好的方面来说，美国品牌也在旅程中的所有这些点上投入了更多的精力。 与来自英国品牌的简单电子邮件确认不同，美国品牌给了我很多改变主意或纠正错误的机会。

这些品牌有时感觉就像坚持不懈的前男友，他们无法接受我与他们的关系。 但至少我不觉得该品牌因为我不再需要它的电子邮件而在我面前关上了门。

怎么提高

想办法让你的流程一键退出，但仍然提供选项。 旅程的每一次点击都是一个潜在的失败点，每个失败点都是一个潜在的垃圾邮件投诉。 再次，一种方法是使用订阅者的电子邮件地址加载取消订阅页面，如果该地址不是他们想要使用的地址，则提供空白。

4. 大多数品牌通过电子邮件取消订阅链接玩捉迷藏

我试图追踪一个难以捉摸的电子邮件取消订阅链接的经验不仅限于 Costco 的电子邮件。 12 个品牌中有 11 个仅将退订链接放在电子邮件页脚中，通常位于如果电子邮件客户端剪裁消息长度而不会显示的部分。

埋葬链接并不是唯一的问题。 小字体的链接、与彩色背景融合的字体颜色和其他设计技巧只是拖延战术。 它们不起作用——至少不是你认为的那样。 订阅者将采取阻力最小的路径来退出列表，而该路径通常是垃圾邮件投诉按钮。

怎么提高

如果您的电子邮件容易被剪裁，请测试电子邮件中较高的取消订阅链接是否获得更多点击。 研究中没有美国品牌使用这种策略，但我在来自英国 Asda 的电子邮件中看到了这一点：

请注意不要让您的取消订阅链接被拉入您的预标头，除非您还因大量垃圾邮件投诉而导致可交付性问题。 例如，该链接可以放在您的徽标下方的下一层副本中。 这绝对是要测试的东西。

此外，如果您必须在页脚中发布取消子链接，请使其醒目。 Superdrug（英国）使用亮粉色取消订阅链接，非常棒。 （不过，“单击此链接”并不能很好地替代“在此处取消订阅”。）

5. 品牌可以做更多的事情来保持客户的联系，而不会让退订的点击量更大

再见并不一定意味着“迷路”。

选择退出与选择加入一样，是客户与您的品牌的电子邮件之旅的一部分，值得同样多的关心和关注。 退订的负面体验甚至会让您失去一位客户。

这里有五种方法可以让您的退订流程更加用户友好，同时还为您提供可用于了解退订者的数据：

尽可能多地消除过程中的减速带，而不会切断自己与重要数据的联系或让您的订阅者有机会保持联系。 此过程从电子邮件开始，带有一个易于找到且清晰标记的取消订阅链接或按钮。

为退订旅程中的每个页面添加个性化和品牌。 有吸引力的页面上的个性化使整个过程感觉更友好。 经常重新访问您的退订页面，以确保它们反映您最新的模板和徽标。

升级语言，使其既反映您的品牌声音，又反映您的订阅者想要做什么。 使用您的营销智慧来构建内容。 副本永远不应听起来像是机器人编写的。 “提交查询”对通常可能是有趣的品牌体验泼了一盆冷水。

这个 Target opt-out 页面展示了如何融入品牌声音，这种声音很随意、乐观，甚至有点俏皮。 虽然我只是建议不要乱用“取消订阅”的替代术语，但我喜欢 Target 如何将其取消订阅请求框定为“我需要休息一下”。

DSW（美国）的这个选择退出页面更直接：

始终让您的订阅者点击您的退出或确认页面。 保持取消订阅字段突出，但添加您的其他电子邮件产品列表、指向您的社交媒体网站或移动应用程序的链接、指向其客户帐户的链接或指向您主页的链接。

选择退出电子邮件的人不一定会拒绝您的品牌，但如果您不给他们保持联系的选择，您就会拒绝他们。

不要忘记这个过程中最重要的一步——确保它有效！ 这从您的电子邮件中的取消订阅链接开始，一直到确保取消订阅或偏好更改请求在您的数据库中得到尊重。 这应该是任何电子邮件审核中的标准步骤，尤其是在您更改 ESP 时。

退订和假期电子邮件

理想情况下，您将在假期期间带来大量新订阅者。 但这也可能意味着更多的退订。

一些仅仅为了获得奖励或为某人购买礼物而选择加入的客户不会对留下来感兴趣，并且可能没有对您的品牌或电子邮件进行足够的投资以采取取消订阅所需的额外步骤。

与其让他们处于非活动状态或单击报告垃圾邮件按钮，不如在您的退订之旅中将他们发送到您的其他可能更合适的列表，选择不同的频率，或通过社交媒体、移动应用程序或直接与您联系邮件。

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总是让它成为一个温馨的告别

尽管退订过程可能很棘手，但它是电子邮件与其他营销渠道的区别之一。

您有多少次发现自己在观看同样令人讨厌的电视广告并希望您可以选择退出某些品牌？ 有没有人成功地选择退出不需要的直接邮件？

可靠的退订流程还使电子邮件营销人员在这个隐私法时代领先于游戏，并赋予人们从公司数据库中删除其个人信息的权利。 多年的培训帮助我们改掉了一些不良的退订习惯。

我希望您从我的发现中学到的最重要的一课是，取消订阅过程是您的客户对您的品牌体验的重要组成部分。 弄错了，你可能会失去一个客户。 做对了，你可能会失去一个订阅者但保留一个买家。 那是一场胜利！

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 MarTech。 工作人员作者在这里列出。

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