5 formas de afinar su proceso de cancelación de suscripción antes de las vacaciones

¿A qué dedica más tiempo en su programa de correo electrónico: cómo adquirir suscriptores o cómo dejarlos ir?

A juzgar por los resultados de un estudio rápido que realicé durante las últimas semanas, los vendedores minoristas por correo electrónico le dan al proceso de cancelación de suscripción mucha menos atención de la que merece.

Por eso, pierden oportunidades de retener clientes dentro de la esfera de la marca, incluso si ya no quieren recibir correos electrónicos.

Pero también encontré muchas áreas en las que las marcas pueden convertir lo negativo de una cancelación de suscripción en un evento positivo. Además, el proceso de cancelación de suscripción es generalmente mejor que cuando realicé un estudio más amplio sobre las prácticas de cancelación de suscripción en 2016.

Profundice: Por qué nos preocupamos por el marketing por correo electrónico: una guía para especialistas en marketing

Descripción general: 5 conocimientos de los viajes de cancelación de suscripción de la marca

Quería saber si los vendedores de correo electrónico de comercio electrónico están administrando mejor la cancelación de suscripción hoy. En general, encontré algunas mejoras, pero también descubrí que algunas marcas todavía usan viejos trucos como enterrar el enlace en el pie de página y camuflarlo con una fuente de bajo contraste.

Estos son mis principales descubrimientos de mi revisión de 12 marcas de comercio electrónico, seis con sede en el Reino Unido y seis en los EE. UU. Presentaré los hallazgos detallados más adelante en esta publicación.

• Las marcas del Reino Unido ofrecen un proceso más fluido que las marcas estadounidenses, pero los especialistas en marketing de ambos lados del charco pueden mejorar su proceso de exclusión para brindar a los clientes una mejor experiencia.
• La cancelación de suscripción con un clic es más frecuente entre las marcas del Reino Unido, pero algunas marcas hacen que el proceso sea menos transparente.
• Las marcas de EE. UU. ponen a los canceladores de suscripción a través de más pasos, pero les dan a los suscriptores más opciones.
• La mayoría de las marcas todavía juegan al escondite con el enlace para cancelar la suscripción del correo electrónico.
• Las marcas pueden hacer mucho más para mantener a los clientes conectados sin hacer que cancelar la suscripción sea más engorroso.

Antes de revelar mis hallazgos detallados, compartiré mis puntos de vista sobre la cancelación de suscripción y por qué es importante.

Los especialistas en marketing descuidan la cancelación de suscripción

Reunir más suscriptores hace más por la empresa que dejarlos ir. Para muchas marcas, el enlace de exclusión voluntaria está en el correo electrónico porque una ley requiere que se cancele la suscripción en cada correo electrónico.

Pero las leyes no ordenan dónde va el enlace o el lenguaje que lo rodea o incluso cómo presentarlo. Esa es un área en la que muchos especialistas en marketing tienden a jugar un poco rápido y suelto con los requisitos legales.

Profundice: 8 errores importantes de marketing por correo electrónico y cómo evitarlos

La baja importa en la experiencia del cliente

El proceso de cancelación de suscripción es parte del viaje del cliente con su marca. Darse de baja sin problemas es tan importante como una cálida bienvenida. Incluso puede ayudarlo a retener clientes, incluso si se alejan de su correo electrónico.

Tampoco olvide el ángulo de entrega. En la mayoría de los clientes de correo electrónico de hoy, el botón "reportar spam" está justo al frente. Para muchos usuarios de correo electrónico, esa es la opción de exclusión voluntaria. El resultado: Daño importante en la reputación de su remitente y viajes más rápidos a la carpeta de correo no deseado.

¡Y ahora mis hallazgos!

1. Las marcas del Reino Unido brindan a los suscriptores un proceso más rápido que las marcas estadounidenses, pero...

…los especialistas en marketing de ambos países pueden mejorar sus procesos de exclusión para crear mejores experiencias para los clientes

Entre las seis marcas del Reino Unido que revisé, ninguna requirió más de dos clics para completar la cancelación de la suscripción. También sacaron mi dirección de correo electrónico. El proceso para las seis marcas estadounidenses tomó más trabajo (tres o cuatro clics) y la mayoría no cargó mi dirección en el sitio web.

Pero incluso con esos clics adicionales, puedo ver una mejora en el proceso de cancelación de la suscripción desde 2016. En ese estudio, una marca me hizo completar siete (¡siete!) campos de formulario para completar la cancelación de la suscripción. En general, el proceso de unsub es mucho más compatible con dispositivos móviles hoy que hace cinco años.

Cómo mejorar

Las marcas del Reino Unido aceleran a sus suscriptores a través del proceso de cancelación de suscripción más rápido que las marcas de EE. UU., pero esta eficiencia tiene un precio: menos oportunidades de saber por qué sus suscriptores se dan de baja o de darles la oportunidad de mantenerse en contacto.

Una confirmación inmediata como esta de Cotswold Company no refleja la marca o la voz cálida y acogedora de la marca.

Tal vez no quería darme de baja, tal vez quería actualizar mi dirección de correo electrónico. Pero no obtuve esa opción en el viaje del sudes.

Las marcas estadounidenses tienen más tiempo con sus suscriptores salientes, pero corren el riesgo de perderlos si solicitan demasiados clics o datos.

Como mínimo, la dirección de correo electrónico del suscriptor debe cargarse automáticamente en la página de cancelación de suscripción del sitio web. Esto es mejor para los usuarios móviles y elimina un bache más del viaje.

Este formulario de exclusión para Big Lots (EE. UU.) es típico:

Actualizar su base de datos para pasar la dirección de correo electrónico a la página de cancelación de suscripción puede llevar algo de trabajo.

Pero 10 minutos podrían ser todo lo que necesita para reemplazar el lenguaje poco amigable para el usuario en su página de confirmación y agregar un enlace a su sitio web para los clientes que aún deseen comprar.

2. La cancelación de suscripción con un clic es más frecuente entre las marcas del Reino Unido, pero algunas marcas hacen que el proceso sea menos transparente

Tres de las seis marcas del Reino Unido utilizan una cancelación de suscripción con un solo clic, en la que al hacer clic en el enlace de cancelación de suscripción del correo electrónico se inicia una confirmación de cancelación de suscripción en el sitio web de la marca.

Como mencioné anteriormente, con un solo clic en el enlace del correo electrónico, no tuve que completar mi dirección de correo electrónico y luego presionar "ingresar" o "enviar". El resultado: una página de confirmación simple como esta de Great Value Vacations:

Las otras tres marcas requirieron dos clics: uno en el enlace para cancelar la suscripción del correo electrónico y luego un segundo en el sitio web para confirmar mi intención.

Es probable que este proceso eficiente se deba a regulaciones más estrictas sobre la gestión de datos de correo electrónico en GDPR (un vestigio de los días anteriores al Brexit) o ​​las propias leyes de correo electrónico del Reino Unido.

Sin embargo, no protege contra cancelaciones de suscripción accidentales o suscriptores curiosos que buscan la seguridad de que pueden cancelar la suscripción fácilmente cuando lo deseen.

Otro punto conflictivo: direcciones confusas. La página de cancelación de suscripción de PoundShop me preguntó por qué motivo cancelaba la suscripción, pero cuando hice clic en el botón azul "Cancelar suscripción de todos los correos electrónicos de marketing", vi esta página de confirmación:

Cómo mejorar

Darse de baja con un solo clic es una victoria para su base de datos y equipos de capacidad de entrega y para los suscriptores que solo quieren salir de su lista. Pero a sus equipos de marketing (sociales, web y móviles, no solo de correo electrónico) les cuesta mucho involucrarse con el cliente.

Puede evitar cancelaciones de suscripción accidentales rompiendo los enlaces en el pie de página de su correo electrónico o convirtiendo su enlace de texto en un botón. De esta manera, es menos probable que alguien que quiera hacer clic en una pregunta frecuente o información de contacto toque el enlace para darse de baja por error.

Haga que su proceso de cancelación de suscripción sea más intuitivo. ¿Cuánto tiempo ha pasado desde que corrió a través de su propio proceso?

Hazlo en tu próxima pausa laboral. Busque instrucciones contradictorias o confusas. Mejor aún, haga que alguien que no sea un profesional del correo electrónico lo pruebe.

Profundice más: Optar por no participar: una guía para dejar ir a los suscriptores de correo electrónico de la manera correcta

3. Las marcas de EE. UU. ponen a los canceladores de suscripción a través de más pasos, pero les dan a los suscriptores más opciones

Yo, cancelando la suscripción de un correo electrónico de Costco:

Desplácese, desplácese y desplácese para encontrar el enlace en el pie de página del correo electrónico, solo para descubrir que Gmail ha recortado el correo electrónico porque es demasiado largo. Haga clic para ver el correo electrónico completo .

Desplácese hasta el pie de página del correo electrónico para encontrar el enlace para cancelar la suscripción. Haga clic en .

Revisa mis opciones para cambiar la frecuencia o darme de baja. Hacer clic. Vaya al botón "Actualizar mis preferencias". Hacer clic.

Clics totales: Cuatro .

Son muchos clics, especialmente en dispositivos móviles. Pero los otros viajes de sudes de EE. UU. que revisé tienen la misma cantidad de clics, incluso cuando sus enlaces no se cortan en un correo electrónico recortado.

En el lado positivo, las marcas estadounidenses también se esfuerzan más por comunicarse en todos esos puntos del viaje. A diferencia de las confirmaciones de correo electrónico básicas de las marcas del Reino Unido, las marcas de los EE. UU. me dieron muchas oportunidades para cambiar de opinión o corregir un error.

Estas marcas a veces se sentían como exnovios persistentes que no podían aceptar que había terminado con ellos. Pero al menos no sentí que la marca me hubiera cerrado la puerta en la cara solo porque ya no quería sus correos electrónicos.

Cómo mejorar

Busque formas de eliminar incluso un clic de su proceso, pero aún brinde las opciones. Cada clic en el recorrido es un posible punto de falla, y cada punto de falla es una posible queja de spam. Una forma, nuevamente, es cargar la página de cancelación de la suscripción con la dirección de correo electrónico del suscriptor y ofrecer un espacio en blanco si la dirección de alguna manera no es la que quieren usar.

¡Consigue MarTech! Diariamente. Libre. En tu bandeja de entrada.

Procesando... SUSCRÍBETE

Ver términos.

4. La mayoría de las marcas juegan al escondite con el enlace para cancelar la suscripción del correo electrónico

Mi experiencia tratando de rastrear un escurridizo enlace para cancelar la subscripción de un correo electrónico no se limitó al correo electrónico de Costco. Once de las 12 marcas pusieron el enlace para darse de baja solo en el pie de página del correo electrónico, a menudo en una sección que no aparecía si el cliente de correo electrónico recortaba la longitud del mensaje.

Enterrar el enlace no era el único problema. Los enlaces en tamaños de fuente pequeños, colores de fuente que se mezclan con fondos de colores y otros trucos de diseño son solo tácticas dilatorias. No funcionan, al menos no de la manera que crees que lo harán. Los suscriptores tomarán el camino de menor resistencia para salir de una lista, y ese camino suele ser el botón de denuncia de spam.

Cómo mejorar

Si sus correos electrónicos son propensos a ser recortados, pruebe si un enlace para cancelar la suscripción más arriba en el correo electrónico recibe más clics. Ninguna marca estadounidense en el estudio usó esta táctica, pero lo vi en un correo electrónico de Asda, con sede en el Reino Unido:

Tenga cuidado de no dejar que su enlace de cancelación de suscripción se incluya en su preencabezado, a menos que también tenga problemas de capacidad de entrega como resultado de un alto número de quejas de spam. El enlace podría ir en el siguiente nivel de copia debajo de su logotipo, por ejemplo. Definitivamente es algo para probar.

Además, si debe publicar el enlace para cancelar la suscripción en su pie de página, hágalo llamativo. Superdrug (Reino Unido) usa un enlace para cancelar la suscripción de color rosa brillante, lo cual es genial. Sin embargo, (“Hacer clic en este enlace” no es un buen sustituto de “Cancelar suscripción aquí”).

5. Las marcas pueden hacer mucho más para mantener a los clientes conectados sin hacer que cancelar la suscripción sea más pesado.

Adiós no tiene por qué significar "perderse".

La exclusión es una parte tan importante del viaje de correo electrónico de su cliente con su marca como la aceptación y merece tanto cuidado y atención. Una experiencia negativa con la cancelación de la suscripción puede incluso costarle un cliente.

Aquí hay cinco formas de hacer que su proceso de cancelación de suscripción sea más fácil de usar y al mismo tiempo le brinda datos que puede usar para conocer a sus canceladores:

Elimina tantos obstáculos en el proceso como puedas sin desconectarte de datos importantes ni dar a tus suscriptores la oportunidad de mantenerse conectados. Este proceso comienza en el correo electrónico con un enlace o botón para cancelar la suscripción que se encuentra fácilmente y está claramente etiquetado.

Agregue personalización y marca a cada página en el proceso de cancelación de suscripción. La personalización en una página atractiva hace que todo el proceso se sienta más amigable. Vuelva a visitar sus páginas de cancelación de suscripción con frecuencia para asegurarse de que reflejen sus últimas plantillas y logotipos.

Actualice el idioma para que refleje tanto la voz de su marca como lo que quieren hacer sus suscriptores . Utilice su inteligencia de marketing para enmarcar el contenido. La copia nunca debe sonar como si la hubiera escrito un robot. "Enviar consulta" arroja agua fría sobre lo que normalmente podría ser una experiencia de marca divertida.

Esta página de exclusión voluntaria de Target muestra cómo incorporar la voz de la marca, que es informal, optimista e incluso un poco juguetona. Y aunque aconsejé no jugar con términos alternativos para "cancelar suscripción", me gusta cómo Target enmarcó su solicitud de cancelación de suscripción como "Necesito tomarme un descanso".

Esta página de exclusión voluntaria de DSW (EE. UU.) es más directa:

Siempre proporcione a sus suscriptores algo para hacer clic en su página de exclusión o confirmación . Mantenga destacado el campo de cancelación de suscripción, pero agregue una lista de sus otras ofertas de correo electrónico, enlaces a sus sitios de redes sociales o su aplicación móvil, un enlace a su cuenta de cliente o un enlace a su página de inicio.

Las personas que optan por no recibir correo electrónico no necesariamente le dan la espalda a su marca, pero si no les da opciones para mantenerse conectados, les está dando la espalda.

No olvide el paso más importante del proceso: ¡asegúrese de que funcione! Esto comienza con el enlace para cancelar la suscripción en su correo electrónico y va hasta el final para asegurarse de que la solicitud de cancelación de la suscripción o cambio de preferencia se respete en su base de datos. Este debería ser un paso estándar en cualquier auditoría de correo electrónico, especialmente si cambia los ESP.

Cancelación de suscripción y correo electrónico de vacaciones

Idealmente, traerá muchos suscriptores nuevos durante las vacaciones. Pero eso también puede significar más cancelaciones de suscripción.

Algunos clientes que optan solo por obtener un incentivo o comprar un regalo para alguien no estarán interesados ​​en quedarse y es posible que no inviertan lo suficiente en su marca o correo electrónico para tomar los pasos adicionales necesarios para darse de baja.

En lugar de hacer que se vuelvan inactivos o hacer clic en el botón de informe de spam, envíelos en su viaje de cancelación de suscripción para encontrar otras listas suyas que puedan ser más apropiadas, elija una frecuencia diferente o conéctese con usted en las redes sociales, en una aplicación móvil o directamente. correo.

Profundice más: el mejor correo electrónico para darse de baja es el que no envía

Siempre haz que sea una cariñosa despedida

A pesar de lo difícil que puede ser el proceso de darse de baja, es una de las formas en que el correo electrónico se diferencia de otros canales de marketing.

¿Cuántas veces te encuentras viendo los mismos anuncios de televisión desagradables y deseando poder optar por no participar en algunas marcas? ¿Alguien ha optado alguna vez por no recibir correo directo no deseado?

Un proceso confiable para darse de baja también pone a los vendedores por correo electrónico a la cabeza en esta era de leyes de privacidad y otorga a las personas el derecho a eliminar su información personal de la base de datos de una empresa. Años de capacitación nos han ayudado a romper algunos malos hábitos de cancelación de suscripción.

La mayor lección que espero que extraiga de mis hallazgos aquí es que el proceso de cancelación de suscripción es una parte esencial de la experiencia de su cliente con su marca. Hazlo mal y podrías perder un cliente. Hágalo bien y podría perder un suscriptor pero conservar un comprador. ¡Eso es una victoria!

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.

Agregue MarTech a su feed de noticias de Google.

---