不要害怕，做好準備：如何管理社交媒體危機

開始為危機做計劃的最糟糕的時間是當你處於危機之中的時候。 危機前規劃是成功緩解社交媒體危機的關鍵。 這是救生員模式，它包含三個要素。

1. 買一些雙筒望遠鏡——設置一個聽力程序

很難處理你找不到的社交媒體危機。 您可以使用社交媒體監聽工具最有效地監控對話並隨時了解危機，但您也可以通過設置關鍵字搜索和 Google 警報來監控聊天。

技術與運營商一樣好。 您的組織中必須有一個監聽協議。 誰在聽社交？ 他們什麼時候聽？ 他們在聽什麼？ 誰負責晚上和周末？

2. 知道什麼是危機，什麼不是危機

某人發送一兩條關於您公司的平均推文並不構成危機。 當公眾的抗議聲量開始像巨石下山一樣在您的公司有機會聚集其德魯特人之前開始加速，那麼是時候啟動危機模式了。

在識別危機時，需要注意以下三點：

社交媒體危機是對常態的決定性改變。

耐克和 Chick-Fil-A 經常因公司道德受到批評。 然而，關於這一點的社交討論仍在進行中並且在意料之中。 那不是危機。 當出現明顯不同的批評路線時，這是社交媒體危機的第一個標誌。

社交媒體危機對整個公司都有潛在的實質性影響。

有人在推特上談論賽百味如何在他或她的三明治中留下芥末並不是一場危機。 來自地鐵的食物中毒的一致報告是。 範圍和規模是社交媒體危機的第二個標誌。

社交媒體危機可以間接影響不止一家公司。

當天氣事件發生或突發新聞發生時，公司被迫對他們沒有做出貢獻的危機情況做出反應。 制定計劃可以讓他們準備好在關鍵時刻做出回應。 當公司對正在發生的事情一無所知時，這就是信息不對稱——社交媒體危機的第三個標誌。

3. 使用內部警報和響應流程圖

並非所有危機都有相同的響應團隊。 問題越嚴重，響應者的級別越高。

創建一個危機流程圖，指定在不同情況下應聯繫組織中的哪些人。

確保您的一線社交媒體和客戶服務人員為所有高管保留詳細、最新的聯繫信息（包括家庭電話）。

這也是 - 根據您組織的規模和復雜性 - 您可能希望與法律部門合作制定一些流程和預先批准的消息傳遞。 危機角色扮演和消防演習也非常有用。

您已完成救生員培訓。 現在，當危機發生時會發生什麼？

以下是成功管理社交媒體危機的 9 個步驟。

1.暫停所有出站消息

如果甚至有危機或公共風暴正在形成的跡象，請立即暫停所有排隊發佈到您的社交媒體渠道的預定內容。 通知任何社會護理代表轉為僅監控模式。 這可以防止他們在公司準備發表聲明之前做出無辜的回應。

2. 承認問題

即使您的答案為零，您的第一反應也應該始終是“是的，我們意識到發生了一些事情”。 這將阻止“嘿，公司，你知道嗎？”的潮流。 消息，並讓響應團隊有機會激活和收集信息。

在危機最先發生的地方作出反應。 如果它從 Facebook 開始，請將您的第一個回復發佈到 Facebook，然後確定下一步要去哪裡。

3. 創建危機常見問題解答頁面

確定有關危機的所有溝通的焦點所在。

在網站上創建一個登陸頁面或微型網站，或指定一個社交媒體渠道，將有關危機的所有信息放在一個地方。 這使您可以使用鏈接而不是答案來回答問題。 這可以節省時間並防止您的回復被誤解（尤其是在 Twitter 上）。

更新所有生物鏈接以指向危機常見問題解答。

此危機常見問題解答應包括：

• 承認危機
• 事件詳情
• 照片和/或視頻（如果有）
• 公司是如何發現的
• 誰收到警報的時間和方式
• 應對的具體行動
• 實際或潛在影響
• 為防止將來發生而採取的措施
• 公司真實人員的聯繫信息

這可能不言而喻，但速度很重要。

我們在 Convince & Convert 向客戶提出的問題既簡單又困難。 “你能在 4 小時內從世界任何地方，白天或晚上的任何時間，從你的 CEO 那裡獲得在線視頻嗎？” 如果答案是否定的，你還沒有做好充分的準備。

4. 開始在社交媒體上做出回應

一旦收集了信息並指定了一個中央常見問題解答中心，就該捲起袖子讓人們知道您長期參與其中。 向所有活躍的社交媒體帳戶發布一個帖子，其中標識：

• 情況總結
• 立即行動呼籲
• 鏈接到常見問題解答中心以獲取更多更新
• 相關標籤以幫助傳播信息
• 安全提示或清單（如果適用）
• 中斷或事件的預計時間

如果帖子需要盡快覆蓋特定受眾，請使用速推帖子或付費放大。 選擇持續時間有限的廣告或速推，以在盡可能短的時間內吸引最多的人。

隨著危機的繼續，在社交媒體上保持更新的帖子。

使用 Twitter 線程將新帖子與舊帖子聯繫起來，並始終使用主題標籤來廣泛傳播信息。 更新現有帖子（自上而下），而不是在 Facebook 上創建新帖子。 使用 Instagram 快拍而不是主要提要來顯示一段時間內的進展。

5.使用通知的視覺信號

使用視覺和圖形以及文字來表明標準操作程序的變化。 這些圖像可以部署在社交媒體帳戶中，作為讓觀眾了解情況的次要方式。 Twitter 和 Instagram 上的顯示名稱很容易更改。 簡介和封面圖片也是如此。

當西南航空公司的航班在發動機爆炸後發生悲劇時，@SouthwestAir 將所有社交媒體資料圖片更新為簡單的白色或灰色圖標。 這是一個強有力的暗示。 這是在相對安靜的情況下完成的。

6. 建造一個洩壓閥

這可能違反直覺，但您希望人們在您控制的場所發洩。

無論是您的 Facebook 頁面、博客、論壇還是危機常見問題解答微型網站上的評論部分，您都希望憤怒在您的地盤上積聚。 這種方法有四個好處：

• 它使您可以在一個場所保留更多有關危機的對話，從而更容易跟踪它們。
• 這是針對危機新維度的預警檢測系統。
• 它為您的客戶提供了一個為您辯護的官方場所（有時）。
• 當您的地盤是對話拳擊場時，您就制定了規則。

如果您不主動提供洩壓閥，投訴人將自行創建洩壓閥，對您沒有任何追索權或控制權。

值得稱讚的是，賓夕法尼亞州立大學在傑里桑達斯基醜聞最嚴重的時候使用他們的 Facebook 牆作為洩壓閥，允許發布數百條憤怒的評論。 但是，因為它在他們的 Facebook 頁面上，所以他們可以查看、查找、審核（根據需要）並回复。 聰明的。

7.記住兩個人的反應規則

社交媒體危機管理不是為了取勝，而是為了控制損失。 有些人會很生氣，以至於你無法說服他們相信任何事情。

永遠不要進行在線針鋒相對（當然也不要在危機情況下）。 危機管理是一項觀眾運動。

兩個擁抱你的仇敵的回應規則是公開回應兩次。 給攪拌器兩個回應，但不要更多。 這向任何觀看你的人展示了你試圖以一種富有成效的、建設性的方式參與，但也知道何時離開。

在第二次響應後，將可能解決的對話轉移到離線渠道（直接消息、電子郵件、電話）。

8.武裝你的軍隊

我們知道每個人的工作地點，因為它列在他們的 Facebook 和 Linkedin 個人資料中。 如果您想了解有關西南航空公司危機的更多信息，您會打電話給他們的公司通訊部門並等待，還是您會去 Linkedin 並在西南航空找到與您有聯繫的任何人。 答對了！

呼叫中心和等待是傻瓜，每個員工都是潛在的發言人。 這就是為什麼必須讓所有員工了解危機的原因。

無論是電子郵件、短信、內部博客、Slack 還是類似的，您必須讓您的員工至少與公眾一樣知識淵博。

9. 吸取教訓

危機消退後，你擦乾了筆記本電腦上的淚水，重構和解構危機。

記錄每個方面：

• 複製所有推文、狀態更新、博客評論等。
• 製作所有電子郵件的副本
• 分析網站流量模式
• 分析搜索量模式
• 危機在哪裡爆發，何時爆發？ 它在哪里傳播以及如何傳播？
• 你的內部通知是如何工作的？
• 你的響應協議是如何工作的？
• 特定客戶是否為您辯護？ （謝謝​​他們！）
• 你的員工被告知了嗎？
• 在線危機如何與線下報導（如果有）相交？

你有它。 我希望你永遠不需要的社交媒體危機管理手冊。 如果您想為您的公司製定一個定制的危機計劃，請告訴我們。 我們可以提供幫助。