5 sposobów na usprawnienie procesu wypisywania się przed świętami

Na co poświęcasz więcej czasu w swoim programie pocztowym — jak pozyskać subskrybentów lub jak im odpuścić?

Sądząc po wynikach szybkiego badania, które przeprowadziłem w ciągu ostatnich kilku tygodni, sprzedawcy detaliczni e-mail marketingu poświęcają procesowi rezygnacji z subskrypcji znacznie mniej uwagi, niż na to zasługuje.

Z tego powodu tracą szanse na zatrzymanie klientów w sferze marki, nawet jeśli nie chcą już otrzymywać e-maili.

Ale znalazłem też wiele obszarów, w których marki mogą zamienić negatywną rezygnację z subskrypcji w pozytywne wydarzenie. Ponadto proces wypisywania się jest generalnie lepszy niż wtedy, gdy przeprowadziłem większe badanie dotyczące praktyk wypisywania się w 2016 roku.

Kop głębiej: Dlaczego zależy nam na e-mail marketingu: Przewodnik marketera

Przegląd: 5 spostrzeżeń z podróży do rezygnacji z subskrypcji marki

Chciałem się dowiedzieć, czy e-mail marketingu e-commerce lepiej dziś radzą sobie z wypisywaniem. Ogólnie rzecz biorąc, znalazłem pewne ulepszenia, ale także odkryłem, że niektóre marki nadal stosują stare sztuczki, takie jak zakopywanie linku w stopce i kamuflowanie go czcionką o niskim kontraście.

Oto moje najważniejsze odkrycia z mojej recenzji 12 marek e-commerce, sześciu z Wielkiej Brytanii i sześciu z USA. Szczegółowe wyniki przedstawię w dalszej części tego postu.

• Marki brytyjskie oferują płynniejszy proces niż marki amerykańskie, ale marketerzy po obu stronach stawu mogą ulepszyć proces rezygnacji, aby zapewnić klientom lepsze wrażenia.
• Rezygnacja z subskrypcji jednym kliknięciem jest bardziej rozpowszechniona wśród marek brytyjskich, ale niektóre marki czynią ten proces mniej przejrzystym.
• Amerykańskie marki wprowadziły rezygnujących z subskrypcji przez więcej kroków, ale dały subskrybentom więcej opcji.
• Większość marek nadal bawi się w chowanego za pomocą linku anulowania subskrypcji w wiadomości e-mail.
• Marki mogą zrobić znacznie więcej, aby utrzymać klientów w kontakcie, nie utrudniając jednocześnie rezygnacji z subskrypcji.

Przed ujawnieniem moich szczegółowych ustaleń podzielę się moimi poglądami na temat rezygnacji z subskrypcji i dlaczego ma to znaczenie.

Marketerzy zaniedbują rezygnację z subskrypcji

Gromadzenie większej liczby subskrybentów daje firmie więcej, niż pozwalanie im odejść. W przypadku wielu marek link do rezygnacji znajduje się w wiadomości e-mail, ponieważ prawo wymaga działającej rezygnacji z subskrypcji w każdym e-mailu.

Ale przepisy nie określają, dokąd prowadzi link, w jakim języku go otacza, ani nawet jak go przedstawiać. To jeden z obszarów, w którym wielu marketerów ma tendencję do szybkiego i luźnego podejścia do wymogów prawnych.

Kop głębiej: 8 głównych błędów w e-mail marketingu i jak ich uniknąć

Rezygnacja z subskrypcji ma znaczenie w doświadczeniu klienta

Proces rezygnacji z subskrypcji jest częścią podróży klienta z Twoją marką. Bezbolesna rezygnacja z subskrypcji jest tak samo ważna jak ciepłe powitanie. Może nawet pomóc Ci utrzymać klientów, nawet jeśli odejdą od Twojej poczty e-mail.

Nie zapomnij też o kącie dostarczalności. W większości dzisiejszych klientów poczty e-mail przycisk „zgłoś spam” znajduje się na samym początku. Dla wielu użytkowników poczty e-mail jest to opcja rezygnacji. Rezultat: duży wpływ na reputację nadawcy i szybsze przechodzenie do folderu ze spamem.

A teraz moje odkrycia!

1. Brytyjskie marki zapewniają subskrybentom szybszy proces niż marki amerykańskie, ale…

…marketerzy w obu krajach mogą ulepszyć swoje procesy out-opt, aby stworzyć lepsze doświadczenia klientów

Spośród sześciu brytyjskich marek, które sprawdziłem, żadna nie wymagała więcej niż dwóch kliknięć, aby zakończyć subskrypcję. Wciągnęli też mój adres e-mail. Proces dla sześciu amerykańskich marek wymagał więcej pracy – trzech lub czterech kliknięć – i większość nie wczytała mojego adresu na stronie.

Ale nawet przy tych dodatkowych kliknięciach widzę poprawę w procesie anulowania subskrypcji od 2016 roku. W tym badaniu jedna marka kazała mi wypełnić siedem (siedem!) pól formularza, aby zakończyć subskrypcję. Ogólnie rzecz biorąc, proces unsub jest dziś znacznie bardziej przyjazny dla urządzeń mobilnych niż pięć lat temu.

Jak polepszyć

Marki brytyjskie przyspieszają swoich subskrybentów przez proces rezygnacji z subskrypcji szybciej niż marki amerykańskie, ale ta efektywność ma swoją cenę: mniej możliwości dowiedzenia się, dlaczego ich subskrybenci rezygnują lub dać im szansę na pozostanie w kontakcie.

Natychmiastowe potwierdzenie, takie jak to od firmy Cotswold, nie odzwierciedla ciepłej i przyjaznej marki ani głosu marki.

Może nie chciałem się wypisać — może chciałem zaktualizować swój adres e-mail. Ale nie dostałem tej opcji w podróży niesubskrybowanej.

Amerykańskie marki mają więcej czasu ze swoimi odchodzącymi subskrybentami, ale ryzykują ich utratę, prosząc o zbyt wiele kliknięć lub danych.

Jako minimum adres e-mail subskrybenta powinien wczytać się automatycznie na stronie wyrejestrowania serwisu. Jest to lepsze dla użytkowników mobilnych i skraca podróż o jeszcze jeden wzrost prędkości.

Ten formularz rezygnacji dla dużych partii (USA) jest typowy:

Aktualizacja bazy danych w celu przekazania adresu e-mail na stronę anulowania subskrypcji może trochę potrwać.

Ale 10 minut może wystarczyć, aby zastąpić nieprzyjazny dla użytkownika język na stronie potwierdzenia i dodać link z powrotem do swojej witryny dla klientów, którzy nadal mogą chcieć robić zakupy.

2. Rezygnacja z subskrypcji jednym kliknięciem jest bardziej rozpowszechniona wśród marek brytyjskich, ale niektóre marki sprawiają, że proces jest mniej przejrzysty

Trzy z sześciu brytyjskich marek korzystają z opcji rezygnacji z subskrypcji jednym kliknięciem, w której kliknięcie linku anulowania subskrypcji w e-mailu uruchamia potwierdzenie rezygnacji z subskrypcji na stronie internetowej marki.

Jak wspomniałem wcześniej, jednym kliknięciem w link w e-mailu nie musiałem wpisywać swojego adresu e-mail, a następnie naciskać „enter” lub „prześlij”. Wynik: prosta strona potwierdzenia, taka jak ta z Great Value Vacations:

Pozostałe trzy marki wymagały dwóch kliknięć: jednego w link do anulowania subskrypcji w wiadomości e-mail, a następnie drugiego na stronie internetowej, aby potwierdzić mój zamiar.

Ten wydajny proces prawdopodobnie wynika z bardziej rygorystycznych przepisów dotyczących zarządzania danymi e-mail w RODO (pozostałości z dni sprzed Brexitu) lub z własnych przepisów dotyczących poczty e-mail w Wielkiej Brytanii.

Nie chroni to jednak przed przypadkowymi anulowaniami subskrypcji lub ciekawskimi subskrybentami, którzy szukają zapewnienia, że ​​mogą łatwo zrezygnować z subskrypcji, kiedy chcą.

Kolejny punkt sporny: mylące kierunki. Strona anulowania subskrypcji PoundShop zapytała mnie o powód rezygnacji z subskrypcji, ale kiedy kliknąłem niebieski przycisk „Anuluj subskrypcję wszystkich e-maili marketingowych”, zobaczyłem tę stronę potwierdzenia:

Jak polepszyć

Rezygnacja z subskrypcji jednym kliknięciem to wygrana dla Twojej bazy danych i zespołów dostarczających oraz dla subskrybentów, którzy po prostu chcą zniknąć z Twojej listy. Zaangażowanie klientów kosztuje jednak Twoje zespoły marketingowe (społecznościowe, internetowe i mobilne, nie tylko e-mail).

Możesz uniknąć przypadkowego anulowania subskrypcji, dzieląc linki w stopce wiadomości e-mail lub konwertując link tekstowy na przycisk. W ten sposób osoba, która chce kliknąć FAQ lub informacje kontaktowe, jest mniej prawdopodobne, że przez pomyłkę kliknie link rezygnacji z subskrypcji.

Spraw, aby Twoja podróż do anulowania subskrypcji była bardziej intuicyjna. Ile czasu minęło, odkąd przeszedłeś przez swój własny proces?

Zrób to podczas następnej przerwy w pracy. Szukaj sprzecznych lub mylących instrukcji. Co więcej, niech ktoś, kto nie jest profesjonalistą w dziedzinie poczty e-mail, przetestuje to.

Kop głębiej: rezygnacja: przewodnik, jak pozbyć się subskrybentów e-maili we właściwy sposób

3. Amerykańskie marki wprowadziły rezygnujących z subskrypcji więcej kroków, ale dały subskrybentom więcej opcji

Ja, rezygnacja z subskrypcji e-maila Costco:

Przewiń, przewiń, przewiń, aby znaleźć link w stopce e-maila, tylko po to, aby odkryć, że Gmail obciął e-mail, ponieważ jest za długi. Kliknij, aby wyświetlić pełną wiadomość e-mail .

Przewiń do stopki wiadomości e-mail, aby znaleźć link anulowania subskrypcji. Kliknij .

Przejrzyj moje opcje, aby zmienić częstotliwość lub anulować subskrypcję. Kliknij. Przejdź do przycisku „Zaktualizuj moje preferencje”. Kliknij.

Łączna liczba kliknięć: cztery .

To dużo kliknięć, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Ale inne podróże dla niesubskrybowanych przeze mnie w Stanach Zjednoczonych są tak samo obciążone kliknięciami, nawet jeśli ich linki nie są odcinane w obciętym e-mailu.

Z drugiej strony amerykańskie marki wkładają również więcej wysiłku w komunikację we wszystkich tych punktach podróży. W przeciwieństwie do zwykłych potwierdzeń e-mailowych od marek z Wielkiej Brytanii, marki amerykańskie dały mi wiele możliwości zmiany zdania lub naprawienia błędu.

Te marki czasami czuły się jak wytrwali eks-chłopacy, którzy nie mogli zaakceptować, że z nimi skończyłem. Ale przynajmniej nie czułem się tak, jakby marka zatrzasnęła mi drzwi przed nosem tylko dlatego, że nie chciałem już jej e-maili.

Jak polepszyć

Poszukaj sposobów na usunięcie nawet jednego kliknięcia z procesu, ale nadal udostępniaj opcje. Każde kliknięcie na ścieżce to potencjalny punkt awarii, a każdy punkt awarii to potencjalna skarga na spam. Jednym ze sposobów jest ponowne załadowanie strony anulowania subskrypcji adresem e-mail subskrybenta i zaoferowanie pustego pola, jeśli w jakiś sposób adres nie jest tym, którego chcą użyć.

Zdobądź MarTech! Codzienny. Bezpłatny. W Twojej skrzynce odbiorczej.

Przetwarzanie... SUBSKRYBUJ

Zobacz warunki.

4. Większość marek bawi się w chowanego za pomocą linku e-mail unsub

Moje doświadczenie z próbą wyśledzenia nieuchwytnego linku do anulowania subskrypcji nie ograniczało się do e-maila Costco. Jedenaście z 12 marek umieściło link rezygnacji z subskrypcji tylko w stopce wiadomości e-mail, często w sekcji, która nie pojawiała się, jeśli klient poczty e-mail przycinał wiadomość na długość.

Zakopanie łącza nie było jedynym problemem. Łącza w małych rozmiarach czcionek, kolory czcionek, które mieszają się z kolorowym tłem i inne sztuczki projektowe to tylko taktyka na zwłokę. Nie działają — przynajmniej nie tak, jak myślisz. Subskrybenci pójdą ścieżką najmniejszego oporu, aby zejść z listy, a tą ścieżką zwykle jest przycisk zgłaszania spamu.

Jak polepszyć

Jeśli Twoje e-maile są podatne na obcinanie, sprawdź, czy link anulowania subskrypcji znajdujący się wyżej w e-mailu uzyskuje więcej kliknięć. Żadna z amerykańskich marek biorących udział w badaniu nie zastosowała tej taktyki, ale widziałem ją w e-mailu od brytyjskiej firmy Asda:

Uważaj, aby link anulowania subskrypcji nie został wciągnięty do preheadera, chyba że masz również problemy z dostarczaniem wynikające z dużej liczby skarg spamowych. Link może na przykład przejść do następnego poziomu tekstu pod Twoim logo. To zdecydowanie coś do przetestowania.

Ponadto, jeśli musisz umieścić link do anulowania subskrypcji w swojej stopce, niech będzie przyciągał wzrok. Superdrug (Wielka Brytania) używa jasnoróżowego linku unsub, co jest świetne. („Kliknij ten link” nie jest dobrym substytutem „Zrezygnuj z subskrypcji tutaj”).

5. Marki mogą zrobić znacznie więcej, aby utrzymać klientów w kontakcie, bez powodowania większej liczby kliknięć w wypisywaniu się z subskrypcji

Pożegnanie nie musi oznaczać „zgubić się”.

Rezygnacja jest w takim samym stopniu częścią e-mailowej podróży klienta z Twoją marką, jak włączenie się i zasługuje na taką samą troskę i uwagę. Negatywne doświadczenia związane z rezygnacją z subskrypcji mogą nawet kosztować klienta.

Oto pięć sposobów, aby proces wypisywania się z subskrypcji był bardziej przyjazny dla użytkownika, a jednocześnie udostępniał dane, których możesz użyć, aby dowiedzieć się o swoich wypisanych:

Usuń jak najwięcej progów zwalniających z procesu, nie odcinając się od ważnych danych ani nie dając swoim subskrybentom szansy na pozostanie w kontakcie. Ten proces rozpoczyna się w wiadomości e-mail od łatwego do znalezienia i wyraźnie oznaczonego linku lub przycisku anulowania subskrypcji.

Dodaj personalizację i branding do każdej strony w trakcie procesu rezygnacji z subskrypcji. Personalizacja na atrakcyjnej stronie sprawia, że ​​cały proces jest bardziej przyjazny. Często odwiedzaj strony rezygnacji z subskrypcji, aby upewnić się, że odzwierciedlają one najnowsze szablony i logo.

Uaktualnij język, aby odzwierciedlał zarówno głos Twojej marki, jak i to, co chcą robić Twoi subskrybenci . Wykorzystaj swoje umiejętności marketingowe do oprawienia treści. Kopia nigdy nie powinna brzmieć tak, jakby napisał ją robot. „Prześlij zapytanie” rzuca zimną wodę na to, co normalnie może być zabawnym doświadczeniem marki.

Ta strona rezygnacji docelowa pokazuje, jak włączyć głos marki, który jest swobodny, optymistyczny, a nawet trochę zabawny. I chociaż właśnie odradzałem żartowanie sobie z alternatywnymi terminami dla „anuluj subskrypcję”, podoba mi się, jak Target sformułował swoją prośbę o anulowanie subskrypcji jako „Muszę zrobić sobie przerwę”.

Ta strona rezygnacji z DSW (USA) jest bardziej bezpośrednia:

Zawsze dawaj subskrybentom coś do kliknięcia na stronie rezygnacji lub potwierdzenia . Zachowaj widoczność pola rezygnacji z subskrypcji, ale dodaj listę innych ofert e-mailowych, linki do serwisów społecznościowych lub aplikacji mobilnej, link do konta klienta lub link do strony głównej.

Osoby, które zrezygnują z otrzymywania e-maili, niekoniecznie odwracają się od Twojej marki, ale jeśli nie dasz im opcji pozostawania w kontakcie, odwracasz się od nich.

Nie zapomnij o najważniejszym kroku w procesie — upewnij się, że działa! Rozpoczyna się to od linku anulowania subskrypcji w wiadomości e-mail i przechodzi przez całą drogę, aby upewnić się, że żądanie anulowania subskrypcji lub zmiany preferencji jest honorowane w Twojej bazie danych. Powinno to być standardowym krokiem w każdym audycie poczty e-mail, zwłaszcza w przypadku zmiany ESP.

Rezygnacja z subskrypcji i świąteczna poczta e-mail

Idealnie, w czasie wakacji przyciągniesz wielu nowych subskrybentów. Ale może to również oznaczać więcej rezygnacji z subskrypcji.

Niektórzy klienci, którzy zdecydują się tylko na uzyskanie zachęty lub kupienie prezentu dla kogoś, nie będą zainteresowani pozostaniem w pobliżu i mogą nie być wystarczająco zainwestowani w Twoją markę lub e-mail, aby podjąć dodatkowe kroki niezbędne do anulowania subskrypcji.

Zamiast dezaktywować je lub klikać przycisk zgłaszania spamu, wyślij je w ramach podróży do rezygnacji z subskrypcji, aby znaleźć inne listy, które mogą być bardziej odpowiednie, wybierz inną częstotliwość lub połącz się z Tobą w mediach społecznościowych, w aplikacji mobilnej lub bezpośrednio Poczta.

Kop głębiej: najlepsza wiadomość e-mail z anulowaniem subskrypcji to ta, której nie wysyłasz

Zawsze spraw, by było to miłe pożegnanie

Choć proces rezygnacji z subskrypcji może być trudny, jest to jeden ze sposobów, w jaki e-mail odróżnia się od innych kanałów marketingowych.

Ile razy zdarzyło Ci się oglądać te same nieprzyjemne reklamy telewizyjne i żałować, że nie możesz zrezygnować z niektórych marek? Czy ktoś kiedykolwiek z powodzeniem zrezygnował z niechcianej poczty bezpośredniej?

Niezawodny proces rezygnacji z subskrypcji stawia również sprzedawców e-maili na czele w dobie przepisów dotyczących prywatności i daje ludziom prawo do usunięcia swoich danych osobowych z bazy danych firmy. Lata szkolenia pomogły nam przełamać złe nawyki związane z wypisywaniem się z subskrypcji.

Największą lekcją, jaką mam nadzieję wyciągnąć z moich ustaleń, jest to, że proces rezygnacji z subskrypcji jest istotną częścią doświadczenia klienta z Twoją marką. Zrób to źle, a możesz stracić klienta. Zrób to dobrze, a możesz stracić subskrybenta, ale zatrzymać kupującego. To wygrana!

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---