5 moduri de a vă îmbunătăți procesul de dezabonare înainte de sărbători

Cu ce ​​petreci mai mult timp în programul tău de e-mail – cum să obții abonați sau cum să le dai drumul?

Judecând după rezultatele unui studiu rapid pe care l-am efectuat în ultimele săptămâni, agenții de marketing prin e-mail cu amănuntul acordă procesului de dezabonare mult mai puțină atenție decât merită.

Din acest motiv, ei pierd oportunități de a păstra clienții în sfera mărcii, chiar dacă nu mai doresc să primească e-mailuri.

Dar, am găsit și multe zone în care brandurile pot transforma negativul unui dezabonare într-un eveniment pozitiv. De asemenea, procesul de dezabonare este în general mai bun decât era atunci când am realizat un studiu mai amplu despre practicile de dezabonare în 2016.

Sapă mai profund: de ce ne pasă de marketingul prin e-mail: un ghid pentru marketing

Prezentare generală: 5 informații despre călătoriile de dezabonare a mărcii

Am vrut să aflu dacă agenții de marketing prin e-mail de comerț electronic gestionează mai bine dezabonarea astăzi. În general, am găsit unele îmbunătățiri, dar am descoperit că unele mărci încă folosesc trucuri vechi, cum ar fi îngroparea linkului în subsol și camuflarea acestuia într-un font cu contrast redus.

Iată principalele mele descoperiri din recenzia mea a 12 mărci de comerț electronic, șase cu sediul în Marea Britanie și șase în SUA. Voi prezenta descoperiri detaliate mai jos în această postare.

• Mărcile din Marea Britanie oferă un proces mai ușor decât mărcile din SUA, dar agenții de marketing de pe ambele părți ale iazului își pot îmbunătăți procesul de retragere pentru a oferi clienților o experiență mai bună.
• Dezabonarea cu un singur clic este mai răspândită în rândul mărcilor din Marea Britanie, dar unele mărci fac procesul mai puțin transparent.
• Mărcile din SUA pun abonații prin mai mulți pași, dar le-au oferit abonaților mai multe opțiuni.
• Cele mai multe mărci încă joacă de-a v-ați ascunselea cu linkul de dezabonare a e-mailului.
• Mărcile pot face mult mai mult pentru a menține clienții conectați, fără a face, de asemenea, dezabonarea mai greoaie.

Înainte de a-mi dezvălui constatările detaliate, îmi voi împărtăși părerile despre dezabonare și de ce contează.

Marketerii neglijează dezabonarea

Adunarea mai multor abonați face mai mult pentru companie decât eliberarea acestora. Pentru multe mărci, linkul de renunțare este acolo în e-mail, deoarece o lege impune o dezabonare funcțională în fiecare e-mail.

Dar legile nu impun unde merge linkul sau limba din jurul lui sau chiar cum să-l prezinte. Acesta este un domeniu în care mulți agenți de marketing tind să joace puțin rapid și liber cu cerințele legale.

Aflați mai profund: 8 greșeli majore de marketing prin e-mail și cum să le evitați

Dezabonarea contează în experiența clientului

Procesul de dezabonare face parte din călătoria clientului cu marca dvs. O dezabonare nedureroasă este la fel de importantă ca o primire călduroasă. Vă poate ajuta chiar să păstrați clienții, chiar dacă aceștia se îndepărtează de e-mailul dvs.

Nu uitați nici de unghiul de livrare. În majoritatea clienților de e-mail de astăzi, butonul „raportați spam” este chiar în față. Pentru mulți utilizatori de e-mail, aceasta este opțiunea de renunțare. Rezultatul: afectari majore asupra reputației expeditorului și călătorii mai rapide la dosarul de spam.

Și acum pentru descoperirile mele!

1. Mărcile din Marea Britanie oferă abonaților un proces mai rapid decât mărcile din SUA, dar...

… marketerii din ambele țări își pot îmbunătăți procesele de retragere pentru a crea experiențe mai bune pentru clienți

Dintre cele șase mărci din Marea Britanie pe care le-am examinat, niciuna nu a necesitat mai mult de două clicuri pentru a finaliza dezabonarea. Mi-au tras și adresa de e-mail. Procesul pentru cele șase mărci din SUA a durat mai mult - trei sau patru clicuri - și majoritatea nu mi-au încărcat adresa pe site.

Dar chiar și cu acele clicuri suplimentare, pot vedea îmbunătățiri în procesul de dezabonare din 2016. În acel studiu, un brand m-a făcut să completez șapte (șapte!) câmpuri de formular pentru a finaliza dezabonarea. În general, procesul de dezafectare este mult mai prietenos cu dispozitivele mobile în prezent decât în ​​urmă cu cinci ani.

Cum să vă îmbunătățiți

Mărcile din Marea Britanie își accelerează abonații prin procesul de dezabonare mai repede decât mărcile din SUA, dar această eficiență are un preț: mai puține oportunități de a afla de ce abonații lor renunță sau de a le oferi șansa de a păstra legătura.

O confirmare imediată ca aceasta din partea companiei Cotswold nu reflectă brandul sau vocea caldă și primitoare a mărcii.

Poate că nu am vrut să mă dezabonez — poate că am vrut să-mi actualizez adresa de e-mail. Dar nu am primit această opțiune în călătoria nesub.

Mărcile din SUA au mai mult timp cu abonații care pleacă, dar riscă să-i piardă cerând prea multe clicuri sau date.

Cel puțin, adresa de e-mail a abonatului ar trebui să se încarce automat pe pagina de dezabonare a site-ului. Acest lucru este mai bun pentru utilizatorii de telefonie mobilă și elimină încă o viteză din călătorie.

Acest formular de renunțare pentru loturi mari (SUA) este tipic:

Actualizarea bazei de date pentru a trece adresa de e-mail către pagina de dezabonare ar putea fi nevoie de ceva.

Dar 10 minute ar putea fi tot ce ai nevoie pentru a înlocui limbajul neplăcut de utilizator de pe pagina ta de confirmare și pentru a adăuga un link înapoi către site-ul tău web pentru clienții care ar mai vrea să facă cumpărături.

2. Dezabonarea cu un singur clic este mai răspândită în rândul mărcilor din Marea Britanie, dar unele mărci fac procesul mai puțin transparent

Trei dintre cele șase mărci din Marea Britanie folosesc o dezabonare cu un singur clic, în care un clic pe linkul de dezabonare prin e-mail lansează o confirmare de dezabonare pe site-ul mărcii.

După cum am menționat anterior, cu un singur clic pe linkul de e-mail, nu a trebuit să-mi completez adresa de e-mail și apoi să apăs pe „enter” sau „trimite”. Rezultatul: o simplă pagină de confirmare ca aceasta de la Great Value Vacations:

Celelalte trei mărci au necesitat două clicuri: unul pe linkul de dezabonare a e-mailului și apoi al doilea pe site pentru a-mi confirma intenția.

Acest proces eficient provine probabil din reglementări mai stricte cu privire la gestionarea datelor de e-mail în GDPR (un rest din zilele pre-Brexit) sau din propriile legi ale e-mailului din Marea Britanie.

Cu toate acestea, nu protejează împotriva dezabonărilor accidentale sau a abonaților curioși care caută asigurarea că se pot dezabona cu ușurință atunci când doresc.

Un alt punct de conflict: direcții confuze. Pagina de dezabonare a lui PoundShop m-a întrebat un motiv pentru care mă dezabonam, dar când am făcut clic pe butonul albastru „Dezabonare de la toate e-mailurile de marketing”, am văzut această pagină de confirmare:

Cum să vă îmbunătățiți

O dezabonare cu un singur clic este un câștig pentru echipele tale de baze de date și de livrare și pentru abonații care doresc doar să iasă din lista ta. Dar echipele dvs. de marketing (sociale, web și mobile, nu doar e-mail) costă mult în implicarea clienților.

Puteți evita dezabonările accidentale întrerupând linkurile din subsolul e-mailului sau transformând linkul text într-un buton. În acest fel, cineva care dorește să facă clic pe un Întrebări frecvente sau pe informații de contact este mai puțin probabil să atingă linkul de dezabonare din greșeală.

Faceți călătoria dvs. de dezabonare mai intuitivă. Cât timp a trecut de când ai făcut jogging prin propriul tău proces?

Fă-o în următoarea pauză de lucru. Căutați instrucțiuni contradictorii sau confuze. Mai bine, cereți pe cineva care nu este un profesionist de e-mail să o testeze.

Sapă mai profund: Renunțarea: Un ghid pentru a renunța la abonații de e-mail în mod corect

3. Mărcile din SUA pun abonații prin mai mulți pași, dar le-au oferit abonaților mai multe opțiuni

Eu, mă dezabonez de la un e-mail Costco:

Derulați, derulați, derulați pentru a găsi linkul în subsolul e-mailului, doar pentru a descoperi că Gmail a tăiat e-mailul deoarece este prea lung. Faceți clic pentru a vedea e-mailul complet .

Derulați la subsolul e-mailului pentru a găsi linkul de dezabonare. Faceți clic pe .

Examinați opțiunile mele pentru a schimba frecvența sau pentru a vă dezabona. Clic. Accesați butonul „Actualizați preferințele mele”. Clic.

Numărul total de clicuri: patru .

Sunt multe clicuri, mai ales pe mobil. Dar celelalte călătorii nesubordonate din SUA pe care le-am revizuit sunt la fel de grele de clicuri, chiar și atunci când linkurile lor nu sunt întrerupte pe un e-mail tăiat.

În plus, mărcile din SUA depun, de asemenea, mai mult efort pentru a comunica în toate acele puncte ale călătoriei. Spre deosebire de confirmările simple prin e-mail de la mărcile din Marea Britanie, mărcile din SUA mi-au oferit multe oportunități de a mă răzgândi sau de a remedia o greșeală.

Aceste mărci se simțeau uneori ca niște foști iubiți persistenti care nu puteau accepta că am terminat cu ei. Dar cel puțin nu am simțit că brandul mi-ar fi trântit ușa în față doar pentru că nu-i mai doream e-mailurile.

Cum să vă îmbunătățiți

Căutați modalități de a elimina chiar și un singur clic din procesul dvs., dar oferiți totuși opțiunile. Fiecare clic pe călătorie este un potențial punct de eșec, iar fiecare punct de eșec este o potențială reclamație de spam. O modalitate, din nou, este să încărcați pagina de dezabonare cu adresa de e-mail a abonatului și să oferiți un gol dacă adresa nu este cumva cea pe care doresc să o folosească.

Obțineți MarTech! Zilnic. Gratuit. În căsuța dvs. de e-mail.

Se procesează... ABONAȚI-VĂ

Vezi termenii.

4. Majoritatea mărcilor joacă de-a v-ați ascunselea cu linkul de dezabonare a e-mailului

Experiența mea în încercarea de a găsi un link evaziv de dezabonare a unui e-mail nu s-a limitat la e-mailul Costco. Unsprezece dintre cele 12 mărci au pus linkul de dezabonare doar în subsolul e-mailului, adesea într-o secțiune care nu apărea dacă clientul de e-mail a tăiat mesajul pentru lungime.

Îngroparea linkului nu a fost singura problemă. Legăturile în dimensiuni mici ale fonturilor, culorile fonturilor care se îmbină cu fundalurile colorate și alte trucuri de design sunt doar tactici obstacole. Nu funcționează - cel puțin nu așa cum crezi că vor face. Abonații vor lua calea cu cea mai mică rezistență pentru a ieși dintr-o listă, iar acea cale este de obicei butonul de reclamație de spam.

Cum să vă îmbunătățiți

Dacă e-mailurile dvs. sunt predispuse să fie tăiate, testați dacă un link de dezabonare mai sus în e-mail primește mai multe clicuri. Nicio marcă din SUA din studiu nu a folosit această tactică, dar am văzut-o într-un e-mail de la Asda, cu sediul în Marea Britanie:

Aveți grijă să nu lăsați linkul de dezabonare să fie introdus în antetul dvs. decât dacă aveți și probleme de livrare rezultate din reclamațiile de spam ridicat. Linkul ar putea merge în următorul nivel de copie sub logo-ul dvs., de exemplu. Cu siguranță este ceva de testat.

De asemenea, dacă trebuie să postați linkul de dezabonare în subsolul dvs., faceți-l atrăgător. Superdrug (Marea Britanie) folosește un link de unsub roz strălucitor, ceea ce este grozav. („Faceți clic pe acest link” nu este un înlocuitor excelent pentru „Dezabonați-vă aici”.)

5. Mărcile pot face mult mai mult pentru a menține clienții conectați, fără ca dezabonarea să devină mai grea de clicuri

La revedere nu trebuie să însemne „rătăciți”.

Renunțarea este o parte a călătoriei prin e-mail a clientului dvs. cu marca dvs. ca și înscrierea și merită la fel de multă grijă și atenție. O experiență negativă cu dezabonarea vă poate costa chiar și un client.

Iată cinci moduri de a face procesul de dezabonare mai ușor de utilizat, oferindu-vă și date pe care le puteți folosi pentru a afla despre persoanele care vă dezabonați:

Eliminați cât mai multe scăderi de viteză din proces fără a vă opri de la datele importante sau a oferi abonaților șansa de a rămâne conectați. Acest proces începe în e-mail cu un link sau un buton de dezabonare ușor de găsit și etichetat clar.

Adaugă personalizare și branding la fiecare pagină din călătoria de dezabonare. Personalizarea pe o pagină atractivă face ca întregul proces să se simtă mai prietenos. Revizuiți frecvent paginile de dezabonare pentru a vă asigura că reflectă cele mai recente șabloane și logo-uri.

Actualizați limba astfel încât să reflecte atât vocea mărcii dvs., cât și ceea ce doresc să facă abonații dvs. Folosiți-vă inteligența de marketing pentru a încadra conținutul. Copia nu ar trebui să sune niciodată ca și cum a scris-o un robot. „Trimiteți interogarea” aruncă apă rece în ceea ce ar putea fi în mod normal o experiență distractivă a mărcii.

Această pagină de renunțare la Target arată cum să încorporăm vocea mărcii, care este ocazională, optimistă, chiar și puțin jucăușă. Și, deși tocmai am sfătuit să nu mă maimuțăm cu termeni alternativi pentru „dezabonare”, îmi place cum Target și-a încadrat cererea de dezabonare ca „trebuie să iau o pauză”.

Această pagină de renunțare de la DSW (SUA) este mai vizibilă:

Oferiți întotdeauna abonaților dvs. ceva pe care să facă clic pe pagina de renunțare sau de confirmare . Păstrați câmpul de dezabonare vizibil, dar adăugați o listă a celorlalte oferte de e-mail, link-uri către site-urile dvs. de socializare sau aplicația dvs. mobilă, un link către contul lor de client sau un link către pagina dvs. de pornire.

Oamenii care renunță la e-mail nu întorc neapărat spatele mărcii dvs., dar dacă nu le oferiți opțiuni pentru a rămâne conectați, le întoarceți spatele.

Nu uitați cel mai important pas al procesului - asigurați-vă că funcționează! Aceasta începe cu linkul de dezabonare din e-mailul dvs. și merge până la capăt pentru a vă asigura că cererea de dezabonare sau de modificare a preferințelor este onorată în baza de date. Acesta ar trebui să fie un pas standard în orice audit de e-mail, mai ales dacă schimbați ESP.

Dezabonare și e-mail de vacanță

În mod ideal, veți aduce o mulțime de abonați noi în timpul sărbătorilor. Dar asta poate însemna și mai multe dezabonări.

Unii clienți care optează doar pentru a obține un stimulent sau pentru a cumpăra un cadou pentru cineva nu vor fi interesați să rămână prin preajmă și ar putea să nu fie investiți suficient în marca sau e-mailul dvs. pentru a face pașii suplimentari necesari pentru a vă dezabona.

În loc să-i lăsați inactivi sau să faceți clic pe butonul Raportați spam, trimiteți-i în călătoria dvs. de dezabonare pentru a găsi alte liste ale dvs. care ar putea fi mai potrivite, alegeți o altă frecvență sau conectați-vă cu dvs. pe rețelele sociale, într-o aplicație mobilă sau direct Poștă.

Sapă mai profund: cel mai bun e-mail de dezabonare este cel pe care nu îl trimiți

Fă-i mereu un rămas bun cu drag

Oricât de dificil poate fi procesul de dezabonare, acesta este unul dintre modurile prin care e-mailul se diferențiază de alte canale de marketing.

De câte ori te trezești să te uiți la aceleași reclame TV neplăcute și să îți dorești să renunți la unele mărci? A renunțat cineva vreodată cu succes la poșta directă nedorită?

Un proces de dezabonare fiabil îi pune, de asemenea, pe marketerii prin e-mail înaintea jocului în această eră a legilor privind confidențialitatea și oferă oamenilor dreptul de a-și elimina informațiile personale din baza de date a unei companii. Ani de antrenament ne-au ajutat să eliminăm anumite obiceiuri proaste de dezabonare.

Cea mai mare lecție pe care sper să o iei din descoperirile mele de aici este că procesul de dezabonare este o parte esențială a experienței clientului tău cu marca ta. Găsiți greșit și puteți pierde un client. Înțelegeți bine și este posibil să pierdeți un abonat, dar să păstrați un cumpărător. Asta e o victorie!

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat MarTech. Autorii personalului sunt enumerați aici.

Adăugați MarTech la feedul dvs. de Știri Google.

---