5 maneiras de ajustar seu processo de cancelamento de assinatura antes das férias

O que você gasta mais tempo em seu programa de e-mail – como adquirir assinantes ou como deixá-los ir?

A julgar pelos resultados de um estudo rápido que realizei nas últimas semanas, os profissionais de marketing por e-mail de varejo dão ao processo de cancelamento de assinatura muito menos atenção do que ele merece.

Por causa disso, eles perdem oportunidades de reter clientes dentro da esfera da marca, mesmo que não queiram mais receber e-mails.

Mas também encontrei muitas áreas em que as marcas podem transformar o negativo de um cancelamento de assinatura em um evento positivo. Além disso, o processo de cancelamento de assinatura geralmente é melhor do que quando conduzi um estudo maior sobre práticas de cancelamento de assinatura em 2016.

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Visão geral: 5 insights de jornadas de cancelamento de assinatura de marca

Eu queria saber se os profissionais de marketing por e-mail de comércio eletrônico estão gerenciando melhor o cancelamento de assinatura hoje. Em geral, encontrei algumas melhorias, mas também descobri que algumas marcas ainda usam truques antigos como enterrar o link no rodapé e camuflá-lo em uma fonte de baixo contraste.

Aqui estão minhas principais descobertas da minha análise de 12 marcas de comércio eletrônico, seis sediadas no Reino Unido e seis nos EUA. Apresentarei descobertas detalhadas mais adiante neste post.

• As marcas do Reino Unido oferecem um processo mais suave do que as marcas dos EUA, mas os profissionais de marketing de ambos os lados do lago podem melhorar seu processo de saída para oferecer aos clientes uma experiência melhor.
• O cancelamento de assinatura com um clique é mais prevalente entre as marcas do Reino Unido, mas algumas marcas tornam o processo menos transparente.
• As marcas americanas colocam os desassinantes em mais etapas, mas deram aos assinantes mais opções.
• A maioria das marcas ainda brinca de esconde-esconde com o link de descadastramento do e-mail.
• As marcas podem fazer muito mais para manter os clientes conectados sem também tornar o cancelamento de assinatura mais complicado.

Antes de revelar minhas descobertas detalhadas, compartilharei minhas opiniões sobre o cancelamento da assinatura e por que isso é importante.

Os profissionais de marketing negligenciam o cancelamento de assinatura

Reunir mais assinantes faz mais pela empresa do que deixá-los ir. Para muitas marcas, o link de exclusão está no e-mail porque uma lei exige um cancelamento de inscrição em todos os e-mails.

Mas as leis não determinam para onde vai o link ou a linguagem em torno dele ou mesmo como apresentá-lo. Essa é uma área em que muitos profissionais de marketing tendem a jogar um pouco rápido e solto com os requisitos legais.

Aprofunde-se: 8 principais erros de email marketing e como evitá-los

O cancelamento de assinatura é importante na experiência do cliente

O processo de cancelamento de assinatura faz parte da jornada do cliente com sua marca. Um cancelamento indolor é tão importante quanto uma recepção calorosa. Ele pode até ajudá-lo a reter clientes, mesmo que eles se afastem do seu e-mail.

Não se esqueça também do ângulo de entrega. Na maioria dos clientes de e-mail hoje, o botão “denunciar spam” está logo na frente. Para muitos usuários de e-mail, essa é a opção de desativação. O resultado: grandes danos na sua reputação de remetente e viagens mais rápidas para a pasta de spam.

E agora para minhas descobertas!

1. As marcas do Reino Unido oferecem aos assinantes um processo mais rápido do que as marcas dos EUA, mas…

…os profissionais de marketing em ambos os países podem melhorar seus processos de out-opt para criar melhores experiências para o cliente

Entre as seis marcas do Reino Unido que analisei, nenhuma exigiu mais de dois cliques para concluir o cancelamento da assinatura. Eles também puxaram meu endereço de e-mail. O processo para as seis marcas americanas deu mais trabalho – três ou quatro cliques – e a maioria não carregou meu endereço no site.

Mas mesmo com esses cliques extras, vejo melhorias no processo de cancelamento de assinatura desde 2016. Nesse estudo, uma marca me fez preencher sete (sete!) campos de formulário para concluir o cancelamento de assinatura. No geral, o processo de unsub é muito mais compatível com dispositivos móveis hoje do que há cinco anos.

Como melhorar

As marcas do Reino Unido aceleram o processo de cancelamento de assinaturas de seus assinantes mais rapidamente do que as marcas dos EUA, mas essa eficiência tem um preço: menos oportunidades para saber por que seus assinantes estão optando por não participar ou para dar a eles a chance de manter contato.

Uma confirmação imediata como esta da Cotswold Company não reflete a marca ou a voz calorosa e acolhedora da marca.

Talvez eu não quisesse cancelar a inscrição — talvez eu quisesse atualizar meu endereço de e-mail. Mas eu não tive essa opção na jornada do suspeito.

As marcas americanas têm mais tempo com seus assinantes que estão saindo, mas correm o risco de perdê-los pedindo muitos cliques ou dados.

No mínimo, o endereço de e-mail do assinante deve ser carregado automaticamente na página de cancelamento de inscrição do site. Isso é melhor para usuários móveis e elimina mais uma lombada da jornada.

Este formulário de desativação para grandes lotes (EUA) é típico:

Atualizar seu banco de dados para passar o endereço de e-mail para a página de cancelamento de inscrição pode levar algum tempo.

Mas 10 minutos podem ser tudo o que você precisa para substituir o idioma pouco amigável em sua página de confirmação e adicionar um link de volta ao seu site para clientes que ainda desejam comprar.

2. O cancelamento de assinatura com um clique é mais comum entre as marcas do Reino Unido, mas algumas marcas tornam o processo menos transparente

Três das seis marcas do Reino Unido usam um cancelamento de assinatura com um clique, no qual clicar no link de cancelamento de e-mail inicia uma confirmação de cancelamento de assinatura no site da marca.

Como mencionei anteriormente, com um único clique no link do e-mail, não precisei preencher meu endereço de e-mail e pressionar “enter” ou “enviar”. O resultado: Uma página de confirmação simples como esta da Great Value Vacations:

As outras três marcas exigiram dois cliques: um no link de descadastramento do e-mail e um segundo no site para confirmar minha intenção.

Esse processo eficiente provavelmente decorre de regulamentações mais rígidas sobre gerenciamento de dados de e-mail no GDPR (um resquício dos dias anteriores ao Brexit) ou nas próprias leis de e-mail do Reino Unido.

No entanto, ele não protege contra cancelamentos acidentais de assinaturas ou assinantes curiosos que buscam a garantia de que podem cancelar a assinatura facilmente como e quando quiserem.

Outro ponto de discórdia: direções confusas. A página de cancelamento de inscrição da PoundShop me perguntou por um motivo pelo qual eu estava cancelando a inscrição, mas quando cliquei no botão azul "Cancelar inscrição de todos os e-mails de marketing", vi esta página de confirmação:

Como melhorar

Um cancelamento de assinatura com um clique é uma vitória para suas equipes de banco de dados e entregabilidade e para assinantes que querem apenas sair da sua lista. Mas custa muito às suas equipes de marketing (social, web e móvel, não apenas e-mail) em termos de engajamento do cliente.

Você pode evitar cancelamentos acidentais de assinatura dividindo os links no rodapé do seu e-mail ou convertendo seu link de texto em um botão. Dessa forma, é menos provável que alguém que queira clicar em um FAQ ou informações de contato toque no link de cancelamento de inscrição por engano.

Torne sua jornada de cancelamento de assinatura mais intuitiva. Quanto tempo se passou desde que você correu através de seu próprio processo?

Faça isso no seu próximo intervalo de trabalho. Procure instruções conflitantes ou confusas. Melhor ainda, peça a alguém que não seja um profissional de e-mail para testá-lo.

Aprofunde-se: Optando por não participar: um guia para liberar assinantes de e-mail da maneira certa

3. As marcas dos EUA colocam os desassinantes em mais etapas, mas deram aos assinantes mais opções

Eu, cancelando a assinatura de um e-mail da Costco:

Role, role, role para encontrar o link no rodapé do e-mail, apenas para descobrir que o Gmail cortou o e-mail porque é muito longo. Clique para ver o e-mail completo .

Role até o rodapé do e-mail para encontrar o link de cancelamento de inscrição. Clique em .

Revise minhas opções para alterar a frequência ou cancelar a assinatura. Clique. Vá para o botão “Atualizar minhas preferências”. Clique.

Total de cliques: quatro .

São muitos cliques, especialmente no celular. Mas as outras jornadas de unsub nos EUA que revisei são tão pesadas quanto os cliques, mesmo quando seus links não são cortados em um e-mail recortado.

No lado positivo, as marcas americanas também se esforçam mais para se comunicar em todos esses pontos da jornada. Ao contrário das simples confirmações de e-mail das marcas do Reino Unido, as marcas dos EUA me deram muitas oportunidades para mudar de ideia ou corrigir um erro.

Essas marcas às vezes pareciam ex-namorados persistentes que não conseguiam aceitar que eu tinha terminado com elas. Mas pelo menos eu não senti como se a marca tivesse batido a porta na minha cara só porque eu não queria mais seus e-mails.

Como melhorar

Procure maneiras de tirar um clique do seu processo, mas ainda assim forneça as opções. Cada clique na jornada é um possível ponto de falha e cada ponto de falha é uma possível reclamação de spam. Uma maneira, novamente, é carregar a página unsub com o endereço de e-mail do assinante e oferecer um espaço em branco se o endereço de alguma forma não for o que eles desejam usar.

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4. A maioria das marcas brinca de esconde-esconde com o link de cancelamento de e-mail

Minha experiência tentando rastrear um link de descadastramento de e-mail indescritível não se limitou ao e-mail da Costco. Onze das 12 marcas colocaram o link de cancelamento de assinatura apenas no rodapé do e-mail, geralmente em uma seção que não aparecia se o cliente de e-mail cortasse a mensagem por tamanho.

Enterrar o link não era o único problema. Links em tamanhos de fonte minúsculos, cores de fonte que se misturam com fundos coloridos e outros truques de design são apenas táticas de adiamento. Eles não funcionam – pelo menos não do jeito que você pensa que funcionarão. Os assinantes seguirão o caminho de menor resistência para sair de uma lista, e esse caminho geralmente é o botão de reclamação de spam.

Como melhorar

Se seus e-mails são propensos a serem cortados, teste se um link de cancelamento de inscrição mais alto no e-mail recebe mais cliques. Nenhuma marca dos EUA no estudo usou essa tática, mas eu a vi em um e-mail da Asda, sediada no Reino Unido:

Tenha cuidado para não deixar seu link de cancelamento de inscrição ser puxado para seu pré-cabeçalho, a menos que você também tenha problemas de entrega resultantes de reclamações de spam. O link pode ir na próxima camada de cópia abaixo do seu logotipo, por exemplo. É definitivamente algo para testar.

Além disso, se você precisar postar o link de cancelamento de inscrição em seu rodapé, torne-o atraente. A Superdrug (Reino Unido) usa um link unsub rosa brilhante, o que é ótimo. (“Clique neste link” não é um ótimo substituto para “Cancelar inscrição aqui”.)

5. As marcas podem fazer muito mais para manter os clientes conectados sem também tornar o cancelamento de assinatura mais pesado em cliques

Adeus não precisa significar “se perca”.

A desativação faz parte da jornada de e-mail do seu cliente com a sua marca e merece tanto cuidado e atenção. Uma experiência negativa com o cancelamento da assinatura pode até custar um cliente.

Aqui estão cinco maneiras de tornar seu processo de cancelamento de assinatura mais fácil de usar, além de fornecer dados que você pode usar para saber mais sobre seus cancelamentos de assinatura:

Remova o maior número possível de quebra-molas no processo sem se desligar de dados importantes ou dar a seus assinantes a chance de permanecerem conectados. Esse processo começa no e-mail com um link ou botão de cancelamento de inscrição facilmente encontrado e claramente rotulado.

Adicione personalização e branding a cada página na jornada de cancelamento de assinatura. A personalização em uma página atraente torna todo o processo mais amigável. Revisite suas páginas de cancelamento de assinatura com frequência para garantir que elas reflitam seus modelos e logotipos mais recentes.

Atualize o idioma para que ele reflita a voz da sua marca e o que seus assinantes desejam fazer . Use sua inteligência de marketing para enquadrar o conteúdo. A cópia nunca deve soar como se um robô a tivesse escrito. “Enviar consulta” joga água fria no que normalmente pode ser uma experiência de marca divertida.

Esta página de desativação do Target mostra como incorporar a voz da marca, que é casual, otimista e até um pouco divertida. E, embora eu tenha aconselhado a não brincar com termos alternativos para “cancelar inscrição”, gosto de como a Target enquadrou sua solicitação de cancelamento de inscrição como “preciso fazer uma pausa”.

Esta página de desativação da DSW (EUA) é mais direta:

Sempre dê a seus assinantes algo para clicar em sua página de desativação ou confirmação . Mantenha o campo de cancelamento de inscrição destacado, mas adicione uma lista de suas outras ofertas de e-mail, links para seus sites de mídia social ou seu aplicativo móvel, um link para a conta do cliente ou um link para sua página inicial.

As pessoas que optam por não receber e-mail não estão necessariamente dando as costas à sua marca, mas se você não der a elas opções para permanecerem conectadas, estará dando as costas para elas.

Não se esqueça da etapa mais importante do processo – certifique-se de que funciona! Isso começa com o link de cancelamento de inscrição em seu e-mail e segue até o fim para garantir que a solicitação de cancelamento de inscrição ou de alteração de preferência seja atendida em seu banco de dados. Essa deve ser uma etapa padrão em qualquer auditoria de e-mail, especialmente se você alterar os ESPs.

Cancelamento de inscrição e e-mail de férias

Idealmente, você trará muitos novos assinantes durante as férias. Mas isso também pode significar mais cancelamentos de assinatura.

Alguns clientes que optam apenas por receber um incentivo ou comprar um presente para alguém não estarão interessados ​​em ficar por perto e podem não investir o suficiente em sua marca ou e-mail para realizar as etapas extras necessárias para cancelar a assinatura.

Em vez de deixá-los inativos ou clicar no botão denunciar spam, envie-os em sua jornada de cancelamento de inscrição para encontrar outras listas suas que possam ser mais apropriadas, escolha uma frequência diferente ou conecte-se com você nas mídias sociais, em um aplicativo móvel ou direto correspondência.

Aprofunde-se: o melhor e-mail de cancelamento de inscrição é aquele que você não envia

Sempre faça uma despedida carinhosa

Por mais difícil que o processo de cancelamento de assinatura possa ser, é uma das maneiras pelas quais o e-mail se diferencia de outros canais de marketing.

Quantas vezes você se vê assistindo aos mesmos comerciais de TV detestáveis ​​e desejando poder optar por não participar de algumas marcas? Alguém já optou por não receber mala direta indesejada?

Um processo confiável de cancelamento de assinatura também coloca os profissionais de marketing por e-mail à frente do jogo nesta era de leis de privacidade e dá às pessoas o direito de remover suas informações pessoais do banco de dados de uma empresa. Anos de treinamento nos ajudaram a quebrar alguns maus hábitos de cancelamento de assinatura.

A maior lição que espero que você tire das minhas descobertas aqui é que o processo de cancelamento de assinatura é uma parte essencial da experiência do seu cliente com sua marca. Se errar, você pode perder um cliente. Faça certo e você pode perder um assinante, mas manter um comprador. Isso é uma vitória!

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

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