5 способов настроить процесс отписки перед праздниками

На что вы тратите больше времени в своей почтовой программе — как привлечь подписчиков или как их отпустить?

Судя по результатам быстрого исследования, которое я провел за последние несколько недель, маркетологи розничной электронной почты уделяют процессу отписки гораздо меньше внимания, чем оно того заслуживает.

Из-за этого они упускают возможности удерживать клиентов в сфере бренда, даже если они больше не хотят получать электронные письма.

Но я также нашел много областей, где бренды могут превратить негатив от отказа от подписки в позитивное событие. Кроме того, процесс отказа от подписки в целом стал лучше, чем когда я проводил более масштабное исследование методов отказа от подписки в 2016 году.

Копните глубже: Почему мы заботимся об электронном маркетинге: руководство маркетолога

Обзор: 5 выводов о пути отказа от подписки бренда

Я хотел узнать, лучше ли сегодня маркетологи электронной коммерции справляются с отпиской. В общем, я нашел некоторые улучшения, но также обнаружил, что некоторые бренды все еще используют старые приемы, такие как скрытие ссылки в нижнем колонтитуле и маскировка ее низкоконтрастным шрифтом.

Вот мои главные открытия из моего обзора 12 брендов электронной коммерции, шесть из которых находятся в Великобритании и шесть в США. Подробные выводы я представлю ниже в этом посте.

• Британские бренды предлагают более плавный процесс, чем американские бренды, но маркетологи по обе стороны океана могут улучшить свой процесс отказа, чтобы предоставить клиентам лучший опыт.
• Отмена подписки в один клик более распространена среди британских брендов, но некоторые бренды делают этот процесс менее прозрачным.
• Американские бренды заставляют отписавшихся пройти больше шагов, но дают подписчикам больше возможностей.
• Большинство брендов по-прежнему играют в прятки со ссылкой на отписку по электронной почте.
• Бренды могут сделать гораздо больше, чтобы клиенты оставались на связи, не усложняя при этом отмену подписки.

Прежде чем раскрыть свои подробные выводы, я поделюсь своим мнением об отказе от подписки и о том, почему это важно.

Маркетологи пренебрегают отпиской

Привлечение большего количества подписчиков делает для компании больше, чем их отпускание. Для многих брендов ссылка для отказа находится в электронном письме, потому что закон требует отписки в каждом электронном письме.

Но законы не предписывают, куда ведет ссылка, какой язык вокруг нее или даже как ее представлять. Это одна из областей, где многие маркетологи склонны действовать слишком быстро и небрежно с юридическими требованиями.

Копните глубже: 8 основных ошибок в email-маркетинге и как их избежать

Отмена подписки имеет значение для клиентского опыта

Процесс отказа от подписки является частью пути клиента к вашему бренду. Безболезненная отписка так же важна, как и теплый прием. Это может даже помочь вам удержать клиентов, даже если они уйдут из вашей электронной почты.

Не забывайте и о доставляемости. В большинстве почтовых клиентов сегодня кнопка «Сообщить о спаме» находится прямо на переднем плане. Для многих пользователей электронной почты это вариант отказа. Результат: серьезные проблемы с репутацией отправителя и более быстрое попадание в папку со спамом.

А теперь мои выводы!

1. Британские бренды предлагают подписчикам более быстрый процесс, чем американские бренды, но…

…маркетологи в обеих странах могут улучшить свои процессы отказа, чтобы повысить качество обслуживания клиентов

Среди шести британских брендов, которые я рассмотрел, ни одному из них не потребовалось более двух кликов, чтобы завершить отмену подписки. Они также вытащили мой адрес электронной почты. Процесс для шести американских брендов потребовал больше работы — три или четыре клика — и большинство из них не загружали мой адрес на веб-сайт.

Но даже с этими дополнительными кликами я вижу улучшения в процессе отписки с 2016 года. В этом исследовании один бренд заставил меня заполнить семь (семь!) полей формы, чтобы завершить отписку. В целом, процесс отписки сегодня гораздо более удобен для мобильных устройств, чем пять лет назад.

Как улучшить

Британские бренды ускоряют своих подписчиков через процесс отписки быстрее, чем американские бренды, но за эту эффективность приходится платить: меньше возможностей узнать, почему их подписчики отказываются от подписки, или дать им возможность оставаться на связи.

Немедленное подтверждение, подобное этому, от компании Cotswold Company, не отражает теплого и гостеприимного бренда или голоса бренда.

Может быть, я не хотел отписываться — может быть, я хотел обновить свой адрес электронной почты. Но у меня не было такой возможности в путешествии неизвестного.

Американские бренды имеют больше времени со своими уходящими подписчиками, но рискуют потерять их, запрашивая слишком много кликов или данных.

Как минимум, адрес электронной почты подписчика должен автоматически загружаться на странице отписки веб-сайта. Это лучше для мобильных пользователей и избавляет вас от еще одного «лежачего полицейского».

Эта форма отказа для больших лотов (США) типична:

Обновление вашей базы данных для передачи адреса электронной почты на страницу отписки может потребовать некоторых усилий.

Но 10 минут может быть достаточно, чтобы заменить недружественный язык на странице подтверждения и добавить ссылку на свой веб-сайт для клиентов, которые, возможно, все еще хотят делать покупки.

2. Отмена подписки в один клик более распространена среди британских брендов, но некоторые бренды делают этот процесс менее прозрачным.

Три из шести британских брендов используют отмену подписки одним щелчком мыши, при которой нажатие на ссылку отказа от подписки по электронной почте запускает подтверждение отказа от подписки на веб-сайте бренда.

Как я упоминал ранее, одним нажатием на ссылку электронной почты мне не нужно было вводить свой адрес электронной почты, а затем нажимать «ввод» или «отправить». Результат: простая страница подтверждения, подобная этой от Great Value Vacations:

Трем другим брендам потребовалось два клика: один по ссылке для отмены подписки по электронной почте, а второй — на сайте, чтобы подтвердить мое намерение.

Этот эффективный процесс, вероятно, связан с более жесткими правилами управления данными электронной почты в GDPR (пережиток времен до Brexit) или собственными законами Великобритании об электронной почте.

Однако это не защищает от случайных отказов от подписки или от любопытных подписчиков, которые ищут подтверждения того, что они могут легко отказаться от подписки, когда захотят.

Еще один камень преткновения: запутанные направления. На странице отписки PoundShop меня спросили, почему я отказываюсь от подписки, но когда я нажал синюю кнопку «Отписаться от всех маркетинговых писем», я увидел эту страницу подтверждения:

Как улучшить

Отмена подписки в один клик — это победа для вашей базы данных и команд доставки, а также для подписчиков, которые просто хотят быть исключенными из вашего списка. Но это дорого обходится вашим маркетинговым командам (социальным, веб- и мобильным, а не только электронной почте) в привлечении клиентов.

Вы можете избежать случайных отписок, разбив ссылки в нижнем колонтитуле электронной почты или преобразовав текстовую ссылку в кнопку. Таким образом, кто-то, кто хочет щелкнуть FAQ или контактную информацию, с меньшей вероятностью нажмет ссылку отписки по ошибке.

Сделайте процесс отказа от подписки более интуитивным. Как давно вы запускали свой собственный процесс?

Сделайте это во время следующего рабочего перерыва. Ищите противоречивые или запутанные инструкции. А еще лучше, пусть кто-то, кто не является профессионалом в области электронной почты, протестирует его.

Копните глубже: Отказ от рассылки: руководство по правильному отказу от подписчиков электронной почты

3. Американские бренды заставляют отписавшихся пройти больше шагов, но дают подписчикам больше возможностей

Я, отписываясь от электронной почты Costco:

Прокрутите, прокрутите, прокрутите, чтобы найти ссылку в нижнем колонтитуле электронной почты, только чтобы обнаружить, что Gmail обрезал электронное письмо, потому что оно слишком длинное. Нажмите, чтобы просмотреть полный адрес электронной почты .

Прокрутите до нижнего колонтитула электронной почты, чтобы найти ссылку для отмены подписки. Щелкните .

Просмотрите мои варианты, чтобы изменить частоту или отказаться от подписки. Нажмите. Перейдите к кнопке «Обновить мои настройки». Нажмите.

Всего кликов: четыре .

Это много кликов, особенно на мобильных устройствах. Но другие просмотренные мной поездки в США не менее насыщены кликами, даже если их ссылки не обрезаются в обрезанном электронном письме.

С положительной стороны, американские бренды также прилагают больше усилий для коммуникации на всех этапах пути. В отличие от простых подтверждений по электронной почте от британских брендов, американские бренды дали мне много возможностей передумать или исправить ошибку.

Эти бренды иногда казались настойчивыми бывшими парнями, которые не могли смириться с тем, что я с ними покончила. Но, по крайней мере, я не чувствовал, что бренд захлопнул дверь перед моим носом только потому, что мне больше не нужны его электронные письма.

Как улучшить

Ищите способы сократить рабочий процесс хотя бы на один клик, но при этом предоставьте варианты. Каждый клик на пути — это потенциальная точка отказа, а каждая точка отказа — потенциальная жалоба на спам. Один из способов, опять же, состоит в том, чтобы загрузить страницу отписки с адресом электронной почты подписчика и предложить пустое место, если адрес почему-то не тот, который они хотят использовать.

Получите МарТех! Повседневная. Свободно. В вашем почтовом ящике.

Обработка... ПОДПИСАТЬСЯ

См. условия.

4. Большинство брендов играют в прятки со ссылкой на отписку по электронной почте.

Мой опыт попыток отследить неуловимую ссылку для отмены подписки по электронной почте не ограничивался электронной почтой Costco. Одиннадцать из 12 брендов разместили ссылку для отказа от подписки только в нижнем колонтитуле электронной почты, часто в разделе, который не отображался, если почтовый клиент обрезал сообщение по длине.

Сокрытие ссылки было не единственной проблемой. Ссылки с крошечными размерами шрифта, цвета шрифта, которые сливаются с цветным фоном, и другие дизайнерские приемы — это просто тактика пробуксовки. Они не работают — по крайней мере, не так, как вы думаете. Подписчики будут выбирать путь наименьшего сопротивления, чтобы выйти из списка, и этот путь обычно представляет собой кнопку жалобы на спам.

Как улучшить

Если ваши электронные письма склонны к обрезанию, проверьте, получает ли ссылка отписки выше в электронном письме больше кликов. Ни один американский бренд, участвовавший в исследовании, не использовал эту тактику, но я видел ее в электронном письме от британской компании Asda:

Будьте осторожны, чтобы ваша ссылка для отмены подписки не попала в прехедер, если у вас также нет проблем с доставкой из-за большого количества жалоб на спам. Например, ссылка может быть размещена на следующем уровне копии ниже вашего логотипа. Это определенно что-то для тестирования.

Кроме того, если вы должны разместить ссылку для отмены подписки в нижнем колонтитуле, сделайте ее привлекательной. Superdrug (Великобритания) использует ярко-розовую ссылку для отмены подписки, и это здорово. («Нажмите на эту ссылку» не является отличной заменой «Отменить подписку здесь».)

5. Бренды могут сделать гораздо больше, чтобы поддерживать связь с клиентами, не делая отписку от подписки более кликабельной.

Прощание не обязательно должно означать «проваливай».

Отказ от подписки — это такая же часть пути вашего клиента к вашему бренду по электронной почте, как и регистрация, и он заслуживает такого же внимания и заботы. Негативный опыт с отпиской может даже стоить вам клиента.

Вот пять способов сделать процесс отказа от подписки более удобным для пользователя, а также предоставить вам данные, которые вы можете использовать, чтобы узнать о ваших отказах от подписки:

Удалите как можно больше «лежачих полицейских» в процессе, не отрывая себя от важных данных и не давая своим подписчикам возможность оставаться на связи. Этот процесс начинается в электронном письме с легко находимой и четко помеченной ссылки или кнопки для отмены подписки.

Добавьте персонализацию и брендинг на каждую страницу в процессе отказа от подписки. Персонализация на привлекательной странице делает весь процесс более дружелюбным. Почаще посещайте страницы отписки, чтобы убедиться, что они отражают ваши последние шаблоны и логотипы.

Обновите язык, чтобы он отражал голос вашего бренда и то, что хотят делать ваши подписчики . Используйте свои маркетинговые способности для оформления контента. Текст никогда не должен звучать так, как будто его написал робот. «Отправить запрос» бросает холодную воду на то, что обычно может быть забавным опытом работы с брендом.

Эта страница отказа от Target показывает, как включить голос бренда, который будет непринужденным, оптимистичным и даже немного игривым. И хотя я просто посоветовал не возиться с альтернативными терминами для «отписки», мне нравится, как Target сформулировал свой запрос на отписку как «Мне нужно сделать перерыв».

Эта страница отказа от DSW (США) более очевидна:

Всегда давайте подписчикам что-нибудь, чтобы они нажали на страницу отказа или подтверждения . Держите поле отказа от подписки заметным, но добавьте список других ваших предложений по электронной почте, ссылки на ваши сайты в социальных сетях или ваше мобильное приложение, ссылку на их учетную запись клиента или ссылку на вашу домашнюю страницу.

Люди, которые отказываются от электронной почты, не обязательно отворачиваются от вашего бренда, но если вы не даете им возможности оставаться на связи, вы отворачиваетесь от них.

Не забывайте о самом важном шаге в этом процессе — убедитесь, что он работает! Это начинается со ссылки на отмену подписки в вашем электронном письме и проходит до конца, чтобы убедиться, что запрос на отмену подписки или изменение предпочтений соблюдается в вашей базе данных. Это должно быть стандартным шагом при любом аудите электронной почты, особенно если вы меняете ESP.

Отписка и праздничное письмо

В идеале, вы получите много новых подписчиков во время праздников. Но это также может означать больше отказов от подписки.

Некоторые клиенты, которые выбирают подписку только для того, чтобы получить поощрение или купить подарок для кого-то, не будут заинтересованы в том, чтобы остаться с вами, и могут быть недостаточно вложены в ваш бренд или электронную почту, чтобы предпринять дополнительные шаги, необходимые для отказа от подписки.

Вместо того, чтобы заставлять их становиться неактивными или нажимать кнопку «Сообщить о спаме», отправьте их в путешествие по отказу от подписки, чтобы найти другие ваши списки, которые могут быть более подходящими, выбрать другую частоту или связаться с вами в социальных сетях, в мобильном приложении или напрямую. почта.

Копните глубже: лучшее электронное письмо с отказом от подписки — это то, которое вы не отправляете

Всегда делайте это приятным прощанием

Каким бы трудным ни был процесс отказа от подписки, это один из способов, которым электронная почта отличается от других маркетинговых каналов.

Сколько раз вы ловили себя на том, что смотрите одни и те же неприятные рекламные ролики по телевизору и мечтаете отказаться от некоторых брендов? Кто-нибудь когда-нибудь успешно отказывался от нежелательной прямой почтовой рассылки?

Надежный процесс отказа от подписки также ставит маркетологов по электронной почте на первое место в этом веке законов о конфиденциальности и дает людям право удалять свою личную информацию из базы данных компании. Годы обучения помогли нам избавиться от некоторых вредных привычек отказа от подписки.

Я надеюсь, что самый важный урок, который вы вынесете из моих выводов, заключается в том, что процесс отказа от подписки является неотъемлемой частью взаимодействия ваших клиентов с вашим брендом. Сделаете это неправильно, и вы можете потерять клиента. Сделайте это правильно, и вы можете потерять подписчика, но сохранить покупателя. Это победа!

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---