5 طرق لضبط عملية إلغاء الاشتراك قبل العطلة

ماذا تقضي المزيد من الوقت في برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك - كيفية اكتساب المشتركين أو كيفية السماح لهم بالرحيل؟

استنادًا إلى نتائج دراسة سريعة أجريتها خلال الأسابيع القليلة الماضية ، فإن مسوقي البريد الإلكتروني بالتجزئة يمنحون عملية إلغاء الاشتراك اهتمامًا أقل بكثير مما تستحقه.

وبسبب ذلك ، فإنهم يفقدون فرصًا للاحتفاظ بالعملاء في مجال العلامة التجارية ، حتى لو لم يعودوا يرغبون في تلقي رسائل البريد الإلكتروني.

لكنني وجدت أيضًا العديد من المجالات حيث يمكن للعلامات التجارية أن تحول سلبية إلغاء الاشتراك إلى حدث إيجابي. أيضًا ، تعد عملية إلغاء الاشتراك أفضل بشكل عام مما كانت عليه عندما أجريت دراسة أكبر حول ممارسات إلغاء الاشتراك في عام 2016.

حفر أعمق: لماذا نهتم بالتسويق عبر البريد الإلكتروني: دليل المسوق

نظرة عامة: 5 رؤى من رحلات إلغاء الاشتراك في العلامة التجارية

أردت معرفة ما إذا كان مسوقو البريد الإلكتروني للتجارة الإلكترونية يديرون إلغاء الاشتراك بشكل أفضل اليوم. بشكل عام ، وجدت بعض التحسينات ولكنني اكتشفت أيضًا أن بعض العلامات التجارية لا تزال تستخدم الحيل القديمة مثل دفن الرابط في التذييل وتمويهه بخط منخفض التباين.

فيما يلي أهم اكتشافاتي من مراجعتي لـ 12 علامة تجارية للتجارة الإلكترونية ، ستة منها في المملكة المتحدة وستة في الولايات المتحدة ، سأقدم نتائج مفصلة في هذا المنشور.

• تقدم العلامات التجارية في المملكة المتحدة عملية أكثر سلاسة من العلامات التجارية الأمريكية ، ولكن يمكن للمسوقين على جانبي البركة تحسين عملية الاستبعاد لمنح العملاء تجربة أفضل.
• يعد إلغاء الاشتراك بنقرة واحدة أكثر انتشارًا بين العلامات التجارية في المملكة المتحدة ، لكن بعض العلامات التجارية تجعل العملية أقل شفافية.
• تضع العلامات التجارية الأمريكية غير المشتركين في مزيد من الخطوات ، لكنها تمنح المشتركين المزيد من الخيارات.
• لا تزال معظم العلامات التجارية تلعب لعبة الغميضة باستخدام رابط إلغاء الاشتراك في البريد الإلكتروني.
• يمكن للعلامات التجارية أن تفعل الكثير لإبقاء العملاء على اتصال دون أن تجعل إلغاء الاشتراك أكثر تعقيدًا.

قبل الكشف عن النتائج التفصيلية التي توصلت إليها ، سأشارك آرائي حول إلغاء الاشتراك وسبب أهميته.

يهمل المسوقون إلغاء الاشتراك

إن جمع المزيد من المشتركين يفيد الشركة أكثر من السماح لهم بالرحيل. بالنسبة للعديد من العلامات التجارية ، يوجد رابط إلغاء الاشتراك في البريد الإلكتروني لأن القانون يتطلب إلغاء الاشتراك في كل بريد إلكتروني.

لكن القوانين لا تنص على مكان الارتباط أو اللغة المحيطة به أو حتى كيفية تقديمه. هذا هو أحد المجالات حيث يميل العديد من المسوقين إلى اللعب سريعًا وفقدانًا للمتطلبات القانونية.

حفر أعمق: 8 أخطاء تسويق البريد الإلكتروني الرئيسية وكيفية تجنبها

إلغاء الاشتراك مهم في تجربة العميل

تعد عملية إلغاء الاشتراك جزءًا من رحلة العميل مع علامتك التجارية. إلغاء الاشتراك غير مؤلم لا يقل أهمية عن الترحيب الحار. يمكن أن يساعدك أيضًا في الاحتفاظ بالعملاء ، حتى إذا ابتعدوا عن بريدك الإلكتروني.

لا تنس زاوية التسليم أيضًا. في معظم عملاء البريد الإلكتروني اليوم ، يظهر زر "الإبلاغ عن الرسائل غير المرغوب فيها" في المقدمة مباشرةً. بالنسبة للكثير من مستخدمي البريد الإلكتروني ، هذا هو خيار إلغاء الاشتراك. النتيجة: تغييرات كبيرة على سمعة المرسل ورحلات أسرع إلى مجلد الرسائل غير المرغوب فيها.

والآن لنتائجي!

1. توفر العلامات التجارية في المملكة المتحدة للمشتركين عملية أسرع من العلامات التجارية الأمريكية ، ولكن ...

... يمكن للمسوقين في كلا البلدين تحسين عمليات الاستبعاد لخلق تجارب أفضل للعملاء

من بين العلامات التجارية الست البريطانية التي راجعتها ، لم يتطلب أي منها أكثر من نقرتين لإكمال إلغاء الاشتراك. قاموا أيضًا بسحب عنوان بريدي الإلكتروني. استغرقت عملية العلامات التجارية الست الأمريكية مزيدًا من العمل - ثلاث أو أربع نقرات - ولم يقم معظمهم بتحميل عنواني على موقع الويب.

ولكن حتى مع هذه النقرات الإضافية ، يمكنني أن أرى تحسنًا في عملية إلغاء الاشتراك منذ عام 2016. في تلك الدراسة ، جعلتني علامة تجارية واحدة لملء سبعة (سبعة) حقول نموذج لإكمال إلغاء الاشتراك. بشكل عام ، أصبحت عملية الجاني أكثر ملاءمة للجوّال اليوم مما كانت عليه قبل خمس سنوات.

كيف تتحسن

تسرع العلامات التجارية في المملكة المتحدة من خلال عملية الجاني أسرع من العلامات التجارية الأمريكية ، لكن هذه الكفاءة تأتي بسعر: فرص أقل لمعرفة سبب إلغاء الاشتراك أو منحهم فرصة للبقاء على اتصال.

تأكيدًا فوريًا مثل هذا من شركة Cotswold لا يعكس العلامة التجارية أو الصوت الدافئ والترحيب للعلامة التجارية.

ربما لم أرغب في إلغاء الاشتراك - ربما أردت تحديث عنوان بريدي الإلكتروني. لكنني لم أحصل على هذا الخيار في رحلة الجاني.

تتمتع العلامات التجارية الأمريكية بمزيد من الوقت مع المشتركين المغادرين ، ولكنها تخاطر بفقدانهم من خلال طلب الكثير من النقرات أو البيانات.

كحد أدنى ، يجب أن يتم تحميل عنوان البريد الإلكتروني للمشترك تلقائيًا على الصفحة غير الفرعية الخاصة بموقع الويب. يعد هذا أفضل لمستخدمي الأجهزة المحمولة ويقلل من سرعة الرحلة.

نموذج إلغاء الاشتراك هذا لـ Big Lots (الولايات المتحدة) نموذجي:

قد يتطلب تحديث قاعدة البيانات الخاصة بك لتمرير عنوان البريد الإلكتروني إلى صفحة الجاني بعض الجهد.

ولكن قد تكون 10 دقائق هي كل ما تحتاجه لاستبدال اللغة غير الودية للمستخدم في صفحة التأكيد الخاصة بك وإضافة رابط إلى موقع الويب الخاص بك للعملاء الذين قد لا يزالون يرغبون في التسوق.

2. يعد إلغاء الاشتراك بنقرة واحدة أكثر انتشارًا بين العلامات التجارية في المملكة المتحدة ولكن بعض العلامات التجارية تجعل العملية أقل شفافية

تستخدم ثلاث من العلامات التجارية الست في المملكة المتحدة إلغاء الاشتراك بنقرة واحدة ، حيث يؤدي النقر فوق رابط إلغاء الاشتراك بالبريد الإلكتروني إلى تشغيل تأكيد إلغاء الاشتراك على موقع العلامة التجارية على الويب.

كما ذكرت سابقًا ، بنقرة واحدة على رابط البريد الإلكتروني ، لم أضطر إلى ملء عنوان بريدي الإلكتروني ثم الضغط على "إدخال" أو "إرسال". النتيجة: صفحة تأكيد بسيطة مثل هذه من Great Value Vacations:

تطلبت العلامات التجارية الثلاث الأخرى نقرتين: واحدة على رابط البريد الإلكتروني غير الفرعي ، ثم الثانية على موقع الويب لتأكيد نيتي.

من المحتمل أن تنبع هذه العملية الفعالة من لوائح أكثر صرامة حول إدارة بيانات البريد الإلكتروني في اللائحة العامة لحماية البيانات (تعليق من أيام ما قبل خروج بريطانيا من الاتحاد الأوروبي) أو قوانين البريد الإلكتروني الخاصة بالمملكة المتحدة.

ومع ذلك ، فهو لا يحمي من إلغاء الاشتراك العرضي أو المشتركين الفضوليين الذين يبحثون عن طمأنة أنه يمكنهم إلغاء الاشتراك بسهولة عندما يريدون ذلك.

نقطة شائكة أخرى: اتجاهات مربكة. سألتني صفحة إلغاء الاشتراك في PoundShop عن سبب إلغاء الاشتراك ، ولكن عندما قمت بالنقر فوق الزر الأزرق "إلغاء الاشتراك من جميع رسائل البريد الإلكتروني التسويقية" ، رأيت صفحة التأكيد هذه:

كيف تتحسن

يعد إلغاء الاشتراك بنقرة واحدة بمثابة فوز لفرق قاعدة البيانات والتسليم الخاصة بك وللمشتركين الذين يريدون فقط الخروج من قائمتك. لكنه يكلف فرق التسويق الخاصة بك (التواصل الاجتماعي والويب والجوّال ، وليس البريد الإلكتروني فقط) الكثير من مشاركة العملاء.

يمكنك تجنب عمليات إلغاء الاشتراك غير المقصودة عن طريق تفكيك الروابط الموجودة في تذييل بريدك الإلكتروني أو تحويل رابط النص الخاص بك إلى زر. بهذه الطريقة ، فإن الشخص الذي يريد النقر فوق الأسئلة الشائعة أو معلومات الاتصال يكون أقل احتمالاً أن ينقر على رابط إلغاء الاشتراك عن طريق الخطأ.

اجعل رحلة إلغاء الاشتراك أكثر سهولة. ما هي المدة التي مرت منذ أن ركضت في عمليتك الخاصة؟

افعل ذلك في استراحة عملك القادمة. ابحث عن التعليمات المتضاربة أو المربكة. والأفضل من ذلك ، اطلب من شخص ليس متخصصًا في البريد الإلكتروني اختباره.

حفر أعمق: إلغاء الاشتراك: دليل للتخلي عن مشتركي البريد الإلكتروني بالطريقة الصحيحة

3. تضع العلامات التجارية الأمريكية غير المشتركين في مزيد من الخطوات ، لكنها تمنح المشتركين المزيد من الخيارات

أنا ، إلغاء الاشتراك من بريد كوستكو الإلكتروني:

قم بالتمرير ، التمرير ، التمرير للعثور على الرابط في تذييل البريد الإلكتروني ، فقط لاكتشاف أن Gmail قام بقص البريد الإلكتروني لأنه طويل جدًا. انقر لعرض البريد الإلكتروني الكامل .

قم بالتمرير إلى تذييل البريد الإلكتروني للعثور على رابط إلغاء الاشتراك. انقر فوق .

مراجعة خياراتي لتغيير التردد أو إلغاء الاشتراك. انقر. انتقل إلى زر "تحديث تفضيلاتي". انقر.

مجموع النقرات: أربعة .

هذا عدد كبير من النقرات ، خاصة على الجوال. لكن الرحلات الأمريكية الأخرى غير الفرعية التي راجعتها كانت ثقيلة جدًا ، حتى عندما لا يتم قطع روابطها في رسالة بريد إلكتروني مقطوعة.

على الجانب الإيجابي ، بذلت العلامات التجارية الأمريكية أيضًا مزيدًا من الجهد في التواصل في جميع تلك النقاط في الرحلة. على عكس تأكيدات البريد الإلكتروني الأساسية من العلامات التجارية البريطانية ، أعطتني العلامات التجارية الأمريكية العديد من الفرص لتغيير رأيي أو إصلاح خطأ ما.

شعرت هذه العلامات التجارية أحيانًا وكأنها أصدقاء سابقون دائمون لا يقبلون أنني انتهيت معهم. لكن على الأقل لم أشعر كما لو أن العلامة التجارية قد أغلقت الباب في وجهي لمجرد أنني لم أعد أرغب في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بها.

كيف تتحسن

ابحث عن طرق لأخذ نقرة واحدة من العملية الخاصة بك ، ولكن مع الاستمرار في توفير الخيارات. كل نقرة على الرحلة هي نقطة فشل محتملة ، وكل نقطة فشل هي شكوى محتملة من البريد العشوائي. إحدى الطرق ، مرة أخرى ، هي تحميل الصفحة غير الفرعية بعنوان البريد الإلكتروني للمشترك وتقديم فارغة إذا لم يكن العنوان بطريقة ما هو العنوان الذي يريد استخدامه.

4. تلعب معظم العلامات التجارية لعبة الغميضة باستخدام رابط إلغاء الاشتراك في البريد الإلكتروني

تجربتي في محاولة تعقب رابط إلغاء فرعي بعيد المنال عبر البريد الإلكتروني لم تقتصر على بريد كوستكو الإلكتروني. تضع 11 علامة تجارية من أصل 12 رابطًا لإلغاء الاشتراك في تذييل البريد الإلكتروني فقط ، غالبًا في قسم لا يظهر إذا قام عميل البريد الإلكتروني بقص الرسالة لفترة طويلة.

لم يكن دفن الرابط هو المشكلة الوحيدة. الروابط ذات أحجام الخطوط الصغيرة وألوان الخطوط التي تمتزج مع الخلفيات الملونة وحيل التصميم الأخرى هي مجرد تكتيكات للمماطلة. إنهم لا يعملون - على الأقل ليس بالطريقة التي تعتقد أنهم سيفعلونها. سيأخذ المشتركون المسار الأقل مقاومة للخروج من القائمة ، وعادةً ما يكون هذا المسار هو زر الشكوى من البريد العشوائي.

كيف تتحسن

إذا كانت رسائلك الإلكترونية عرضة للقص ، اختبر ما إذا كان الرابط غير الفرعي أعلى في البريد الإلكتروني يحصل على نقرات أكثر. لم تستخدم أي علامات تجارية أمريكية في الدراسة هذا التكتيك ، لكنني رأيته في رسالة بريد إلكتروني من Asda ومقرها المملكة المتحدة:

احرص على عدم السماح بسحب الرابط غير الفرعي الخاص بك إلى العنوان المسبق إلا إذا كانت لديك أيضًا مشكلات في التسليم ناتجة عن شكاوى عالية من البريد العشوائي. يمكن أن ينتقل الرابط إلى المستوى التالي من النسخة أسفل شعارك ، على سبيل المثال. إنه بالتأكيد شيء يجب اختباره.

أيضًا ، إذا كان يجب عليك نشر الرابط غير الفرعي في التذييل الخاص بك ، فاجعله ملفتًا للنظر. Superdrug (المملكة المتحدة) يستخدم رابط unub وردي ساطع ، وهو أمر رائع. (ومع ذلك ، فإن "النقر على هذا الرابط" ليس بديلاً رائعًا عن "إلغاء الاشتراك هنا".)

5. يمكن للعلامات التجارية أن تفعل الكثير لإبقاء العملاء على اتصال دون زيادة الضغط على إلغاء الاشتراك

وداعا لا يعني بالضرورة "تضيع".

يعد إلغاء الاشتراك جزءًا من رحلة البريد الإلكتروني لعميلك مع علامتك التجارية بقدر ما هو الاشتراك فيه ويستحق نفس القدر من العناية والاهتمام. قد تكلفك تجربة سلبية مع إلغاء الاشتراك عميلاً.

فيما يلي خمس طرق لجعل عملية إلغاء الاشتراك أكثر سهولة في الاستخدام مع إعطائك أيضًا بيانات يمكنك استخدامها للتعرف على أجهزة إلغاء الاشتراك الخاصة بك:

قم بإزالة أكبر عدد ممكن من مطبات السرعة في العملية قدر الإمكان دون عزل نفسك عن البيانات المهمة أو منح المشتركين فرصة للبقاء على اتصال. تبدأ هذه العملية في البريد الإلكتروني برابط أو زر غير فرعي يسهل العثور عليه وتسميته بوضوح.

أضف التخصيص والعلامة التجارية إلى كل صفحة في رحلة إلغاء الاشتراك. إضفاء الطابع الشخصي على صفحة جذابة يجعل العملية برمتها أكثر ودية. قم بإعادة زيارة صفحات إلغاء الاشتراك الخاصة بك كثيرًا للتأكد من أنها تعكس أحدث القوالب والشعارات الخاصة بك.

قم بترقية اللغة بحيث تعكس كلاً من صوت علامتك التجارية وما يريد المشتركون في قناتك القيام به . استخدم ذكاءك التسويقي لتأطير المحتوى. يجب ألا تبدو النسخة أبدًا كما لو أن روبوتًا كتبها. "إرسال طلب البحث" يلقي بالماء البارد على ما قد يكون عادةً تجربة علامة تجارية ممتعة.

تُظهر صفحة إلغاء الاشتراك في الهدف كيفية دمج صوت العلامة التجارية ، وهو أمر غير رسمي ومتفائل وحتى مرح قليلاً. وعلى الرغم من أنني نصحت للتو بعدم استخدام مصطلحات بديلة لـ "إلغاء الاشتراك" ، إلا أنني أحب الطريقة التي أطر بها Target طلبها غير الفرعي على أنه "أحتاج إلى أخذ قسط من الراحة."

صفحة إلغاء الاشتراك هذه من DSW (الولايات المتحدة) هي أكثر في وجهك:

امنح المشتركين دائمًا شيئًا للنقر عليه في صفحة إلغاء الاشتراك أو التأكيد . احتفظ بحقل إلغاء الاشتراك بارزًا ولكن أضف قائمة بعروض البريد الإلكتروني الأخرى الخاصة بك ، أو روابط إلى مواقع التواصل الاجتماعي الخاصة بك أو تطبيق الهاتف المحمول الخاص بك ، أو رابط إلى حساب العميل أو رابط إلى صفحتك الرئيسية.

الأشخاص الذين ينسحبون من البريد الإلكتروني لا يديرون ظهورهم بالضرورة لعلامتك التجارية ، ولكن إذا لم تمنحهم خيارات للبقاء على اتصال ، فأنت تدير ظهرك لهم.

لا تنس أهم خطوة في العملية - تأكد من أنها تعمل! يبدأ هذا بالرابط غير الفرعي في بريدك الإلكتروني ويمتد طوال الطريق للتأكد من أن طلب إلغاء التفضيل أو طلب تغيير التفضيلات يتم تكريمه في قاعدة البيانات الخاصة بك. يجب أن تكون هذه خطوة قياسية في أي تدقيق للبريد الإلكتروني ، خاصة إذا قمت بتغيير ESP.

إلغاء الاشتراك والبريد الإلكتروني للعطلات

من الناحية المثالية ، ستجلب الكثير من المشتركين الجدد خلال العطلات. ولكن هذا يمكن أن يعني أيضًا المزيد من إلغاء الاشتراك.

بعض العملاء الذين يختارون فقط للحصول على حافز أو شراء هدية لشخص ما لن يكونوا مهتمين بالبقاء حولك وقد لا يتم استثمارهم بشكل كافٍ في علامتك التجارية أو بريدك الإلكتروني لاتخاذ الخطوات الإضافية اللازمة لإلغاء الاشتراك.

بدلاً من جعلهم غير نشطين أو انقر فوق زر الإبلاغ عن البريد العشوائي ، أرسلهم في رحلة إلغاء الاشتراك للعثور على قوائم أخرى قد تكون أكثر ملاءمة ، أو اختر تكرارًا مختلفًا ، أو الاتصال بك على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو في تطبيق جوال أو مباشرة بريد.

حفر أعمق: أفضل بريد إلكتروني لإلغاء الاشتراك هو الذي لا ترسله

اجعله دائمًا وداعًا مغرمًا

على الرغم من صعوبة عملية إلغاء الاشتراك ، فهي إحدى الطرق التي يميز بها البريد الإلكتروني نفسه عن قنوات التسويق الأخرى.

كم مرة تجد نفسك تشاهد نفس الإعلانات التليفزيونية البغيضة وتتمنى أن تتمكن من الانسحاب من بعض العلامات التجارية؟ هل نجح أي شخص في إلغاء الاشتراك في البريد المباشر غير المرغوب فيه؟

تضع عملية إلغاء الاشتراك الموثوقة أيضًا مسوقين البريد الإلكتروني في الصدارة في هذا العصر من قوانين الخصوصية وتمنح الأشخاص الحق في إزالة معلوماتهم الشخصية من قاعدة بيانات الشركة. لقد ساعدتنا سنوات من التدريب على التخلص من بعض عادات إلغاء الاشتراك السيئة.

إن أعظم درس آمل أن تستخلصه من النتائج التي توصلت إليها هنا هو أن عملية إلغاء الاشتراك جزء أساسي من تجربة عميلك مع علامتك التجارية. إذا فهمت الأمر بشكل خاطئ ، فقد تفقد أحد العملاء. احصل عليه بشكل صحيح ، وقد تفقد مشتركًا ولكنك تحتفظ بمشتري. هذا فوز!

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.

أضف MarTech إلى موجز أخبار Google الخاص بك.

---