5 modi per ottimizzare la tua procedura di cancellazione prima delle vacanze
Pubblicato: 2022-11-04A cosa dedichi più tempo nel tuo programma di posta elettronica: come acquisire abbonati o come lasciarli andare?
A giudicare dai risultati di un rapido studio che ho condotto nelle ultime settimane, gli e-mail marketer al dettaglio prestano al processo di annullamento dell'iscrizione molta meno attenzione di quanto meriti.
Per questo motivo, perdono le opportunità di fidelizzare i clienti all'interno della sfera del marchio, anche se non vogliono più ricevere e-mail.
Ma ho anche trovato molte aree in cui i marchi possono trasformare il negativo di un'annullamento dell'iscrizione in un evento positivo. Inoltre, il processo di annullamento dell'iscrizione è generalmente migliore rispetto a quando ho condotto uno studio più ampio sulle pratiche di annullamento dell'iscrizione nel 2016.
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Panoramica: 5 approfondimenti dai viaggi di annullamento dell'iscrizione del marchio
Volevo sapere se gli e-mail marketer di e-commerce stanno gestendo meglio l'annullamento dell'iscrizione oggi. In generale, ho riscontrato alcuni miglioramenti, ma ho anche scoperto che alcuni marchi usano ancora vecchi trucchi come seppellire il collegamento nel piè di pagina e camuffarlo in un font a basso contrasto.
Ecco le mie principali scoperte dalla mia recensione di 12 marchi di e-commerce, sei con sede nel Regno Unito e sei negli Stati Uniti. Presenterò risultati dettagliati più avanti in questo post.
- I marchi britannici offrono un processo più agevole rispetto ai marchi statunitensi, ma i marketer su entrambi i lati dello stagno possono migliorare il loro processo di out-opt per offrire ai clienti un'esperienza migliore.
- L'annullamento dell'iscrizione con un clic è più diffuso tra i marchi del Regno Unito, ma alcuni marchi rendono il processo meno trasparente.
- I marchi statunitensi hanno sottoposto gli annullamenti dell'abbonamento a più passaggi, ma hanno offerto agli abbonati più opzioni.
- La maggior parte dei marchi gioca ancora a nascondino con il link di annullamento dell'e-mail.
- I marchi possono fare molto di più per mantenere i clienti connessi senza anche rendere più ingombrante l'annullamento dell'iscrizione.
Prima di rivelare i miei risultati dettagliati, condividerò le mie opinioni sull'annullamento dell'iscrizione e sul perché è importante.
I marketer trascurano l'annullamento dell'iscrizione
Raccogliere più abbonati fa di più per l'azienda che lasciarli andare. Per molti marchi, il link di rinuncia è presente nell'e-mail perché una legge richiede un'annullamento dell'iscrizione funzionante in ogni e-mail.
Ma le leggi non impongono dove va il collegamento o la lingua che lo circonda e nemmeno come presentarlo. Questa è un'area in cui molti esperti di marketing tendono a giocare un po' in modo rapido e sciolto con i requisiti legali.
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L'annullamento dell'iscrizione è importante nell'esperienza del cliente
Il processo di annullamento dell'iscrizione fa parte del percorso del cliente con il tuo marchio. Una cancellazione indolore è importante tanto quanto un caloroso benvenuto. Può anche aiutarti a fidelizzare i clienti, anche se si allontanano dalla tua posta elettronica.
Non dimenticare nemmeno l'angolo di consegna. Nella maggior parte dei client di posta elettronica oggi, il pulsante "segnala spam" è in primo piano. Per molti utenti di posta elettronica, questa è la scelta di rinuncia. Il risultato: gravi danni alla reputazione del mittente e viaggi più rapidi nella cartella spam.
E ora le mie scoperte!
1. I marchi del Regno Unito offrono agli abbonati un processo più rapido rispetto ai marchi statunitensi, ma...
…i marketer di entrambi i paesi possono migliorare i loro processi di out-opt per creare esperienze cliente migliori
Tra i sei marchi britannici che ho recensito, nessuno ha richiesto più di due clic per completare l'annullamento dell'iscrizione. Hanno anche inserito il mio indirizzo email. Il processo per i sei marchi statunitensi ha richiesto più lavoro - tre o quattro clic - e la maggior parte non ha caricato il mio indirizzo sul sito web.
Ma anche con quei clic in più, posso vedere miglioramenti nel processo di annullamento dell'iscrizione dal 2016. In quello studio, un marchio mi ha fatto compilare sette (sette!) campi del modulo per completare l'annullamento dell'iscrizione. Nel complesso, il processo di annullamento dell'abbonamento è molto più ottimizzato per i dispositivi mobili oggi rispetto a cinque anni fa.
Come migliorare
I marchi del Regno Unito velocizzano i loro abbonati attraverso il processo di annullamento dell'abbonamento più velocemente rispetto ai marchi statunitensi, ma questa efficienza ha un prezzo: meno opportunità di sapere perché i loro abbonati stanno rinunciando o per dare loro la possibilità di rimanere in contatto.
Una conferma immediata come questa della Cotswold Company non riflette il marchio o la voce calda e accogliente del marchio.
Forse non volevo annullare l'iscrizione, forse volevo aggiornare il mio indirizzo email. Ma non ho avuto quell'opzione nel viaggio ignoto.
I marchi statunitensi hanno più tempo con i loro abbonati in partenza ma rischiano di perderli chiedendo troppi clic o dati.
Come minimo, l'indirizzo e-mail dell'abbonato dovrebbe essere caricato automaticamente nella pagina di annullamento dell'iscrizione del sito Web. Questo è meglio per gli utenti mobili e richiede un aumento di velocità in più durante il viaggio.
Questo modulo di rinuncia per Big Lots (USA) è tipico:
L'aggiornamento del database per trasferire l'indirizzo e-mail alla pagina di annullamento dell'iscrizione potrebbe richiedere del tempo.
Ma 10 minuti potrebbero essere tutto ciò di cui hai bisogno per sostituire la lingua poco intuitiva nella pagina di conferma e aggiungere un collegamento al tuo sito Web per i clienti che potrebbero ancora voler fare acquisti.
2. L'annullamento dell'iscrizione con un clic è più diffuso tra i marchi del Regno Unito, ma alcuni marchi rendono il processo meno trasparente
Tre dei sei marchi del Regno Unito utilizzano un clic per annullare l'iscrizione, in cui facendo clic sul collegamento e-mail di annullamento dell'iscrizione viene avviata una conferma di annullamento dell'iscrizione sul sito Web del marchio.
Come accennato in precedenza, con un solo clic sul collegamento e-mail, non ho dovuto inserire il mio indirizzo e-mail e quindi premere "invio" o "invia". Il risultato: una semplice pagina di conferma come questa di Great Value Vacations:
Gli altri tre marchi hanno richiesto due clic: uno sul link di annullamento dell'e-mail e poi un secondo sul sito Web per confermare la mia intenzione.
Questo processo efficiente probabilmente deriva da normative più rigorose sulla gestione dei dati e-mail nel GDPR (un differimento dei giorni precedenti alla Brexit) o dalle leggi sulla posta elettronica del Regno Unito.
Tuttavia, non protegge da cancellazioni accidentali o abbonati curiosi che cercano rassicurazioni sul fatto che possono annullare facilmente l'iscrizione come e quando vogliono.
Un altro punto critico: indicazioni confuse. La pagina di annullamento dell'iscrizione di PoundShop mi ha chiesto un motivo per cui stavo annullando l'iscrizione, ma quando ho fatto clic sul pulsante blu "Annulla iscrizione a tutte le e-mail di marketing", ho visto questa pagina di conferma:
Come migliorare
Un clic per annullare l'iscrizione è una vittoria per il database e i team di deliverability e per gli abbonati che vogliono semplicemente uscire dalla tua lista. Ma costa molto ai tuoi team di marketing (social, web e mobile, non solo e-mail) il coinvolgimento dei clienti.
Puoi evitare cancellazioni accidentali interrompendo i collegamenti nel piè di pagina dell'e-mail o convertendo il collegamento di testo in un pulsante. In questo modo, è meno probabile che qualcuno che desideri fare clic su una FAQ o sulle informazioni di contatto tocchi il link di annullamento dell'iscrizione per errore.
Rendi il tuo percorso di cancellazione più intuitivo. Quanto tempo è passato da quando hai fatto jogging attraverso il tuo stesso processo?
Fallo durante la tua prossima pausa di lavoro. Cerca istruzioni contrastanti o confuse. Meglio ancora, chiedi a qualcuno che non è un professionista della posta elettronica di provarlo.
Scava più a fondo: rinuncia: una guida per lasciare andare gli abbonati e-mail nel modo giusto
3. I marchi statunitensi hanno sottoposto a più passaggi gli utenti che hanno annullato l'iscrizione, ma hanno offerto agli abbonati più opzioni
Io, cancellandomi da un'e-mail Costco:
Scorri, scorri, scorri per trovare il collegamento nel piè di pagina dell'e-mail, solo per scoprire che Gmail ha ritagliato l'e-mail perché è troppo lunga. Fare clic per visualizzare l'e-mail completa .
Scorri fino al piè di pagina dell'e-mail per trovare il link di annullamento dell'iscrizione. Fare clic su .
Esamina le mie opzioni per modificare la frequenza o annullare l'iscrizione. Clic. Vai al pulsante "Aggiorna le mie preferenze". Clic.
Clic totali: quattro .
Sono molti clic, soprattutto sui dispositivi mobili. Ma gli altri viaggi di unsub negli Stati Uniti che ho recensito sono altrettanto pesanti di clic, anche quando i loro collegamenti non vengono tagliati su un'e-mail ritagliata.
Tra i lati positivi, i marchi statunitensi si impegnano anche di più nella comunicazione in tutti quei punti del viaggio. A differenza delle semplici conferme via e-mail dei marchi britannici, i marchi statunitensi mi hanno dato molte opportunità per cambiare idea o correggere un errore.
Questi marchi a volte sembravano ex fidanzati persistenti che non potevano accettare che avessi finito con loro. Ma almeno non mi sentivo come se il marchio mi avesse sbattuto la porta in faccia solo perché non volevo più le sue e-mail.
Come migliorare
Cerca dei modi per eliminare anche un solo clic dal tuo processo, ma fornisci comunque le opzioni. Ogni clic sul percorso è un potenziale punto di errore e ogni punto di errore è un potenziale reclamo di spam. Un modo, ancora, è caricare la pagina di annullamento dell'iscrizione con l'indirizzo e-mail dell'abbonato e offrire uno spazio vuoto se l'indirizzo in qualche modo non è quello che vogliono utilizzare.
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Vedi termini.
4. La maggior parte dei marchi gioca a nascondino con il link di annullamento dell'e-mail
La mia esperienza nel tentativo di rintracciare un elusivo collegamento di annullamento dell'e-mail non si è limitata all'e-mail di Costco. Undici dei 12 marchi hanno inserito il collegamento di annullamento dell'iscrizione solo nel piè di pagina dell'e-mail, spesso in una sezione che non veniva visualizzata se il client di posta elettronica ritagliava il messaggio per la lunghezza.
Seppellire il collegamento non era l'unico problema. I collegamenti con caratteri di dimensioni ridotte, i colori dei caratteri che si fondono con sfondi colorati e altri trucchi di progettazione sono solo tattiche di stallo. Non funzionano, almeno non nel modo in cui pensi che funzioneranno. Gli abbonati prenderanno il percorso di minor resistenza per uscire da un elenco e quel percorso di solito è il pulsante di reclamo per lo spam.
Come migliorare
Se le tue e-mail tendono a essere tagliate, verifica se un link di annullamento dell'iscrizione più in alto nell'e-mail riceve più clic. Nessun marchio statunitense nello studio ha utilizzato questa tattica, ma l'ho visto in un'e-mail di Asda, con sede nel Regno Unito:
Fai attenzione a non lasciare che il tuo link di annullamento venga inserito nella tua preintestazione a meno che tu non abbia anche problemi di consegna derivanti da reclami di spam elevati. Ad esempio, il collegamento potrebbe andare nel livello successivo della copia sotto il tuo logo. È sicuramente qualcosa da testare.
Inoltre, se devi pubblicare il link unsub nel tuo piè di pagina, rendilo accattivante. Superdrug (Regno Unito) utilizza un collegamento di annullamento rosa brillante, il che è fantastico. ("Fai clic su questo link" non è un ottimo sostituto di "Annulla iscrizione qui", però.)
5. I marchi possono fare molto di più per mantenere i clienti connessi senza anche rendere l'annullamento dell'iscrizione più pesante
Addio non deve significare "perdersi".
La disattivazione fa parte del percorso e-mail del tuo cliente con il tuo marchio tanto quanto l'adesione e merita altrettanta cura e attenzione. Un'esperienza negativa con l'annullamento dell'iscrizione può persino costarti un cliente.
Ecco cinque modi per rendere il tuo processo di annullamento dell'iscrizione più intuitivo, fornendoti anche dati che puoi utilizzare per conoscere le tue cancellazioni:
Rimuovi il maggior numero possibile di ostacoli di velocità nel processo senza tagliarti fuori da dati importanti o dare ai tuoi abbonati la possibilità di rimanere in contatto. Questo processo inizia nell'e-mail con un link o un pulsante di annullamento facilmente individuabile e chiaramente etichettato.
Aggiungi personalizzazione e branding a ogni pagina nel percorso di annullamento dell'iscrizione. La personalizzazione su una pagina attraente rende l'intero processo più amichevole. Rivisita spesso le pagine di annullamento dell'iscrizione per assicurarti che riflettano i tuoi ultimi modelli e loghi.
Aggiorna la lingua in modo che rifletta sia la voce del tuo marchio che ciò che i tuoi abbonati vogliono fare . Usa la tua intelligenza di marketing per inquadrare il contenuto. La copia non dovrebbe mai suonare come se fosse stata scritta da un robot. "Invia query" getta acqua fredda su quella che normalmente potrebbe essere un'esperienza di marca divertente.
Questa pagina di opt-out di Target mostra come incorporare la voce del marchio, che è casual, ottimista, anche un po' giocosa. E mentre ho appena sconsigliato di scherzare con termini alternativi per "annullare l'iscrizione", mi piace il modo in cui Target ha inquadrato la sua richiesta di annullamento come "Ho bisogno di fare una pausa".
Questa pagina di opt-out da DSW (USA) è più diretta:
Dai sempre ai tuoi iscritti qualcosa su cui fare clic sulla tua pagina di rinuncia o di conferma . Tieni in evidenza il campo di annullamento dell'iscrizione, ma aggiungi un elenco delle tue altre offerte di posta elettronica, collegamenti ai tuoi siti di social media o alla tua app mobile, un collegamento al loro account cliente o un collegamento alla tua home page.
Le persone che rinunciano all'e-mail non stanno necessariamente voltando le spalle al tuo marchio, ma se non dai loro la possibilità di rimanere in contatto, stai voltando loro le spalle.
Non dimenticare il passaggio più importante del processo: assicurati che funzioni! Questo inizia con il link di annullamento dell'iscrizione nella tua e-mail e va fino in fondo per assicurarsi che la richiesta di annullamento dell'iscrizione o di modifica delle preferenze sia rispettata nel tuo database. Questo dovrebbe essere un passaggio standard in qualsiasi controllo e-mail, soprattutto se si modificano gli ESP.
Annullamento dell'iscrizione e email festiva
Idealmente, porterai un sacco di nuovi abbonati durante le vacanze. Ma questo può anche significare più cancellazioni.
Alcuni clienti che optano solo per ottenere un incentivo o acquistare un regalo per qualcuno non saranno interessati a rimanere in giro e potrebbero non essere investiti abbastanza nel tuo marchio o nella tua email per compiere i passaggi aggiuntivi necessari per annullare l'iscrizione.
Invece di farli diventare inattivi o fare clic sul pulsante di segnalazione spam, inviali nel tuo percorso di annullamento dell'iscrizione per trovare altri tuoi elenchi che potrebbero essere più appropriati, scegli una frequenza diversa o connettiti con te sui social media, in un'app mobile o direttamente posta.
Scava più a fondo: la migliore email di annullamento dell'iscrizione è quella che non invii
Fallo sempre un affettuoso addio
Per quanto difficile possa essere il processo di annullamento dell'iscrizione, è uno dei modi in cui l'e-mail si differenzia dagli altri canali di marketing.
Quante volte ti ritrovi a guardare gli stessi odiosi spot televisivi e a desiderare di poter rinunciare ad alcuni marchi? Qualcuno ha mai rinunciato con successo alla posta diretta indesiderata?
Un processo affidabile di cancellazione dell'iscrizione mette anche gli e-mail marketer in vantaggio in questa era di leggi sulla privacy e dà alle persone il diritto di rimuovere le proprie informazioni personali dal database di un'azienda. Anni di formazione ci hanno aiutato a rompere alcune cattive abitudini di annullamento dell'iscrizione.
La più grande lezione che spero che tu tragga dalle mie scoperte qui è che il processo di annullamento dell'iscrizione è una parte essenziale dell'esperienza del tuo cliente con il tuo marchio. Se sbagli, potresti perdere un cliente. Fallo bene e potresti perdere un abbonato ma mantenere un acquirente. Questa è una vittoria!
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Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.
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