5 Möglichkeiten, Ihren Abmeldeprozess vor den Feiertagen zu optimieren

Womit verbringen Sie mehr Zeit in Ihrem E-Mail-Programm – wie gewinnen Sie Abonnenten oder wie lassen Sie sie los?

Nach den Ergebnissen einer kurzen Studie zu urteilen, die ich in den letzten Wochen durchgeführt habe, schenken E-Mail-Vermarkter im Einzelhandel dem Abmeldeprozess weit weniger Aufmerksamkeit, als er verdient.

Dadurch verpassen sie Möglichkeiten, Kunden im Markenumfeld zu halten, auch wenn sie keine E-Mails mehr erhalten möchten.

Aber ich habe auch viele Bereiche gefunden, in denen Marken das Negative einer Abmeldung in ein positives Ereignis verwandeln können. Außerdem ist der Abmeldeprozess im Allgemeinen besser als damals, als ich 2016 eine größere Studie über Abmeldepraktiken durchgeführt habe.

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Ich wollte erfahren, ob E-Commerce-E-Mail-Vermarkter die Abmeldung heute besser handhaben. Im Allgemeinen habe ich einige Verbesserungen gefunden, aber auch entdeckt, dass einige Marken immer noch alte Tricks verwenden, wie das Vergraben des Links in der Fußzeile und das Tarnen in einer kontrastarmen Schriftart.

Hier sind meine wichtigsten Entdeckungen aus meiner Überprüfung von 12 E-Commerce-Marken, sechs davon mit Sitz in Großbritannien und sechs in den USA. Detaillierte Ergebnisse stelle ich weiter unten in diesem Beitrag vor.

• Britische Marken bieten einen reibungsloseren Prozess als US-Marken, aber Vermarkter auf beiden Seiten des Teiches können ihren Out-Opt-Prozess verbessern, um den Kunden ein besseres Erlebnis zu bieten.
• Die Ein-Klick-Kündigung ist bei britischen Marken weiter verbreitet, aber einige Marken machen den Prozess weniger transparent.
• US-Marken führten Abonnenten durch mehr Schritte, gaben Abonnenten jedoch mehr Optionen.
• Die meisten Marken spielen immer noch Verstecken mit dem E-Mail-Abmeldelink.
• Marken können viel mehr tun, um Kunden in Verbindung zu halten, ohne die Abmeldung umständlicher zu machen.

Bevor ich meine detaillierten Ergebnisse enthülle, werde ich meine Ansichten zum Abbestellen und warum es wichtig ist, mitteilen.

Vermarkter vernachlässigen die Abmeldung

Das Sammeln von mehr Abonnenten tut dem Unternehmen mehr, als sie gehen zu lassen. Bei vielen Marken befindet sich der Opt-out-Link in der E-Mail, da ein Gesetz eine funktionierende Abmeldung in jeder E-Mail vorschreibt.

Aber die Gesetze schreiben nicht vor, wohin der Link führt oder die Sprache um ihn herum oder wie er präsentiert wird. Das ist ein Bereich, in dem viele Vermarkter dazu neigen, ein wenig schnell und locker mit den gesetzlichen Anforderungen zu spielen.

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Die Abmeldung ist in der Kundenerfahrung von Bedeutung

Der Abmeldeprozess ist Teil der Customer Journey mit Ihrer Marke. Eine schmerzlose Abmeldung ist genauso wichtig wie ein herzliches Willkommen. Es kann Ihnen sogar helfen, Kunden zu halten, selbst wenn sie sich von Ihrer E-Mail entfernen.

Vergessen Sie auch nicht den Zustellbarkeitswinkel. In den meisten heutigen E-Mail-Clients befindet sich die Schaltfläche „Spam melden“ ganz vorne. Für viele E-Mail-Benutzer ist dies die Opt-out-Option. Das Ergebnis: Größere Schäden an Ihrer Absender-Reputation und schnellere Ausflüge in den Spam-Ordner.

Und nun zu meinen Erkenntnissen!

1. Britische Marken bieten Abonnenten einen schnelleren Prozess als US-Marken, aber…

…Vermarkter in beiden Ländern können ihre Out-Opt-Prozesse verbessern, um bessere Kundenerlebnisse zu schaffen

Von den sechs britischen Marken, die ich überprüft habe, benötigte keine mehr als zwei Klicks, um die Abmeldung abzuschließen. Sie zogen auch meine E-Mail-Adresse ein. Der Prozess für die sechs US-Marken erforderte mehr Arbeit – drei oder vier Klicks – und die meisten luden meine Adresse nicht auf die Website.

Aber selbst mit diesen zusätzlichen Klicks kann ich seit 2016 eine Verbesserung des Abmeldeprozesses feststellen. In dieser Studie ließ mich eine Marke sieben (sieben!) Formularfelder ausfüllen, um die Abmeldung abzuschließen. Insgesamt ist der Unsub-Prozess heute viel mobilfreundlicher als vor fünf Jahren.

Wie man sich verbessert

Die britischen Marken bringen ihre Abonnenten schneller durch den Abmeldeprozess als die US-Marken, aber diese Effizienz hat ihren Preis: weniger Möglichkeiten, zu erfahren, warum ihre Abonnenten sich abmelden, oder ihnen die Möglichkeit zu geben, in Kontakt zu bleiben.

Eine sofortige Bestätigung wie diese von der Cotswold Company spiegelt nicht die warme und einladende Marke oder Stimme der Marke wider.

Vielleicht wollte ich mich nicht abmelden – vielleicht wollte ich meine E-Mail-Adresse aktualisieren. Aber ich habe diese Option in der Unsub-Reise nicht bekommen.

US-Marken haben mehr Zeit mit ihren scheidenden Abonnenten, laufen aber Gefahr, sie zu verlieren, indem sie zu viele Klicks oder Daten verlangen.

Zumindest sollte die E-Mail-Adresse des Abonnenten automatisch auf der Abmeldeseite der Website geladen werden. Dies ist besser für mobile Benutzer und nimmt der Reise eine weitere Bremsschwelle.

Dieses Opt-out-Formular für Big Lots (US) ist typisch:

Das Aktualisieren Ihrer Datenbank, um die E-Mail-Adresse an die Abmeldeseite weiterzuleiten, kann einige Zeit in Anspruch nehmen.

Aber 10 Minuten könnten alles sein, was Sie brauchen, um die benutzerunfreundliche Sprache auf Ihrer Bestätigungsseite zu ersetzen und einen Link zurück zu Ihrer Website für Kunden hinzuzufügen, die vielleicht noch einkaufen möchten.

2. Die Ein-Klick-Kündigung ist bei britischen Marken weiter verbreitet, aber einige Marken machen den Prozess weniger transparent

Drei der sechs britischen Marken verwenden eine Ein-Klick-Abmeldung, bei der durch Klicken auf den E-Mail-Abmeldelink eine Abmeldebestätigung auf der Website der Marke gestartet wird.

Wie ich bereits erwähnt habe, musste ich mit einem einzigen Klick auf den E-Mail-Link nicht meine E-Mail-Adresse eingeben und dann auf „Eingabe“ oder „Senden“ klicken. Das Ergebnis: Eine einfache Bestätigungsseite wie diese von Great Value Vacations:

Die anderen drei Marken erforderten zwei Klicks: einen auf den E-Mail-Abmeldelink und dann einen zweiten auf die Website, um meine Absicht zu bestätigen.

Dieser effiziente Prozess ergibt sich wahrscheinlich aus strengeren Vorschriften zur Verwaltung von E-Mail-Daten in der DSGVO (ein Überbleibsel aus der Zeit vor dem Brexit) oder den eigenen E-Mail-Gesetzen des Vereinigten Königreichs.

Es schützt jedoch nicht vor versehentlichen Abmeldungen oder neugierigen Abonnenten, die die Gewissheit suchen, dass sie sich nach Belieben einfach abmelden können.

Ein weiterer Knackpunkt: verwirrende Wegbeschreibungen. Auf der Abmeldeseite von PoundShop wurde ich nach einem Grund für die Abmeldung gefragt, aber als ich auf die blaue Schaltfläche „Abmelden von allen Marketing-E-Mails“ klickte, sah ich diese Bestätigungsseite:

Wie man sich verbessert

Ein Abmelden mit einem Klick ist ein Gewinn für Ihre Datenbank- und Zustellbarkeitsteams und für Abonnenten, die einfach nur von Ihrer Liste gestrichen werden möchten. Aber es kostet Ihre Marketingteams (Social, Web und Mobile, nicht nur E-Mail) viel an Kundenbindung.

Sie können versehentliche Abmeldungen vermeiden, indem Sie die Links in Ihrer E-Mail-Fußzeile aufteilen oder Ihren Textlink in eine Schaltfläche umwandeln. Auf diese Weise ist es weniger wahrscheinlich, dass jemand, der auf eine FAQ oder Kontaktinformationen klicken möchte, versehentlich auf den Link zum Abbestellen tippt.

Gestalten Sie Ihren Abmeldevorgang intuitiver. Wie lange ist es her, dass Sie Ihren eigenen Prozess durchlaufen haben?

Tun Sie es in Ihrer nächsten Arbeitspause. Suchen Sie nach widersprüchlichen oder verwirrenden Anweisungen. Besser noch, lassen Sie es von jemandem testen, der kein E-Mail-Profi ist.

Tiefer graben: Opt-out: Ein Leitfaden, um E-Mail-Abonnenten auf die richtige Weise loszulassen

3. US-Marken führten Abonnenten durch mehr Schritte, gaben Abonnenten aber mehr Optionen

Ich, Abmeldung von einer Costco-E-Mail:

Scrollen, scrollen, scrollen Sie, um den Link in der E-Mail-Fußzeile zu finden, nur um festzustellen, dass Google Mail die E-Mail abgeschnitten hat, weil sie zu lang ist. Klicken Sie hier, um die vollständige E-Mail anzuzeigen .

Scrollen Sie zur E-Mail-Fußzeile, um den Abmeldelink zu finden. Klicken Sie auf .

Überprüfen Sie meine Optionen, um die Häufigkeit zu ändern oder sich abzumelden. Klicken. Gehen Sie auf die Schaltfläche „Meine Einstellungen aktualisieren“. Klicken.

Klicks insgesamt: Vier .

Das sind viele Klicks, besonders auf Mobilgeräten. Aber die anderen US-Unsub-Reisen, die ich überprüft habe, sind genauso klicklastig, selbst wenn ihre Links in einer abgeschnittenen E-Mail nicht abgeschnitten werden.

Auf der positiven Seite haben sich US-Marken auch mehr Mühe gegeben, an all diesen Punkten auf der Reise zu kommunizieren. Im Gegensatz zu den einfachen E-Mail-Bestätigungen von britischen Marken gaben mir die US-Marken viele Möglichkeiten, meine Meinung zu ändern oder einen Fehler zu beheben.

Diese Marken fühlten sich manchmal wie hartnäckige Ex-Freunde an, die nicht akzeptieren konnten, dass ich mit ihnen fertig war. Aber zumindest hatte ich nicht das Gefühl, dass mir die Marke die Tür vor der Nase zugeschlagen hätte, nur weil ich ihre E-Mails nicht mehr haben wollte.

Wie man sich verbessert

Suchen Sie nach Möglichkeiten, auch nur einen Klick aus Ihrem Prozess zu nehmen, aber dennoch die Optionen bereitzustellen. Jeder Klick auf der Reise ist ein potenzieller Fehlerpunkt, und jeder Fehlerpunkt ist eine potenzielle Spam-Beschwerde. Eine Möglichkeit besteht wiederum darin, die Abmeldeseite mit der E-Mail-Adresse des Abonnenten zu laden und ein Leerzeichen anzubieten, wenn die Adresse irgendwie nicht die ist, die er verwenden möchte.

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Siehe Bedingungen.

4. Die meisten Marken spielen Verstecken mit dem E-Mail-Abmeldelink

Meine Erfahrung beim Aufspüren eines schwer fassbaren E-Mail-Abmeldelinks beschränkte sich nicht auf die E-Mail von Costco. Elf der 12 Marken platzierten den Link zum Abbestellen nur in der E-Mail-Fußzeile, oft in einem Abschnitt, der nicht angezeigt wurde, wenn der E-Mail-Client die Nachricht zu lang kürzte.

Das Begraben des Links war nicht das einzige Problem. Links in winzigen Schriftgrößen, Schriftfarben, die mit farbigen Hintergründen harmonieren, und andere Designtricks sind nur Verzögerungstaktiken. Sie funktionieren nicht – zumindest nicht so, wie du denkst. Abonnenten gehen den Weg des geringsten Widerstands, um von einer Liste zu verschwinden, und dieser Weg ist normalerweise der Spam-Beschwerde-Button.

Wie man sich verbessert

Wenn Ihre E-Mails dazu neigen, abgeschnitten zu werden, testen Sie, ob ein Unsub-Link weiter oben in der E-Mail mehr Klicks erhält. Keine US-Marke in der Studie verwendete diese Taktik, aber ich sah sie in einer E-Mail von Asda aus Großbritannien:

Achten Sie darauf, dass Ihr Unsub-Link nicht in Ihren Preheader gezogen wird, es sei denn, Sie haben auch Zustellbarkeitsprobleme, die sich aus hohen Spam-Beschwerden ergeben. Der Link könnte beispielsweise in der nächsten Textebene unter Ihrem Logo platziert werden. Es ist definitiv etwas zum Testen.

Auch wenn Sie den Abmeldelink in Ihrer Fußzeile posten müssen, machen Sie ihn auffällig. Superdrug (UK) verwendet einen knallpinken Unsub-Link, was großartig ist. („Auf diesen Link klicken“ ist jedoch kein großartiger Ersatz für „Hier abbestellen“.)

5. Marken können viel mehr tun, um Kunden in Verbindung zu halten, ohne die Abmeldung klicklastiger zu machen

Auf Wiedersehen muss nicht „verschwinden“ bedeuten.

Das Opt-out ist ebenso ein Teil der E-Mail-Reise Ihrer Kunden mit Ihrer Marke wie das Opt-in und verdient genauso viel Sorgfalt und Aufmerksamkeit. Eine negative Erfahrung mit der Abmeldung kann Sie sogar einen Kunden kosten.

Hier sind fünf Möglichkeiten, Ihren Abmeldeprozess benutzerfreundlicher zu gestalten und Ihnen gleichzeitig Daten zu liefern, die Sie verwenden können, um mehr über Ihre Abbesteller zu erfahren:

Entfernen Sie dabei so viele Bremsschwellen wie möglich, ohne sich von wichtigen Daten abzuschneiden oder Ihren Abonnenten die Möglichkeit zu geben, in Verbindung zu bleiben. Dieser Vorgang beginnt in der E-Mail mit einem leicht zu findenden und klar gekennzeichneten Link oder einer Schaltfläche zum Abbestellen.

Fügen Sie auf der Abmeldereise jeder Seite Personalisierung und Branding hinzu. Die Personalisierung auf einer attraktiven Seite lässt den gesamten Prozess freundlicher wirken. Besuchen Sie Ihre Abmeldeseiten häufig, um sicherzustellen, dass sie Ihre neuesten Vorlagen und Logos widerspiegeln.

Aktualisieren Sie die Sprache so, dass sie sowohl Ihre Markenstimme als auch die Wünsche Ihrer Abonnenten widerspiegelt . Verwenden Sie Ihre Marketing-Klugheit, um den Inhalt zu gestalten. Der Text sollte niemals so klingen, als hätte ihn ein Roboter geschrieben. „Anfrage senden“ wirft kaltes Wasser auf ein normalerweise unterhaltsames Markenerlebnis.

Diese Target-Deaktivierungsseite zeigt, wie Sie die Markenstimme integrieren können, die lässig, optimistisch und sogar ein wenig verspielt ist. Und während ich gerade davon abgeraten habe, mit alternativen Begriffen für „Abmeldung“ herumzuspielen, gefällt mir, wie Target seine Abmeldeanfrage als „Ich muss eine Pause machen“ formuliert hat.

Diese Opt-out-Seite von DSW (US) ist direkter:

Geben Sie Ihren Abonnenten immer etwas zum Klicken auf Ihre Abmelde- oder Bestätigungsseite . Achten Sie darauf, dass das Abmeldefeld gut sichtbar ist, aber fügen Sie eine Liste Ihrer anderen E-Mail-Angebote, Links zu Ihren Social-Media-Websites oder Ihrer mobilen App, einen Link zu ihrem Kundenkonto oder einen Link zu Ihrer Homepage hinzu.

Personen, die sich von E-Mails abmelden, kehren Ihrer Marke nicht unbedingt den Rücken, aber wenn Sie ihnen keine Möglichkeit geben, in Verbindung zu bleiben, kehren Sie ihnen den Rücken.

Vergessen Sie nicht den wichtigsten Schritt in diesem Prozess – stellen Sie sicher, dass es funktioniert! Dies beginnt mit dem Link zum Abbestellen in Ihrer E-Mail und geht durch den ganzen Weg, um sicherzustellen, dass die Anfrage zum Abbestellen oder zur Einstellungsänderung in Ihrer Datenbank berücksichtigt wird. Dies sollte ein Standardschritt bei jedem E-Mail-Audit sein, insbesondere wenn Sie ESPs ändern.

Abmeldung und Urlaubs-E-Mail

Idealerweise gewinnst du während der Feiertage jede Menge neue Abonnenten. Aber das kann auch mehr Abmeldungen bedeuten.

Einige Kunden, die sich nur anmelden, um ein Incentive zu erhalten oder ein Geschenk für jemanden zu kaufen, sind nicht daran interessiert, in der Nähe zu bleiben, und sind möglicherweise nicht genug in Ihre Marke oder E-Mail investiert, um die zusätzlichen Schritte zu unternehmen, die zum Abbestellen erforderlich sind.

Anstatt sie inaktiv werden zu lassen oder auf die Schaltfläche „Spam melden“ zu klicken, schicken Sie sie auf Ihre Reise zum Abbestellen, um andere Listen von Ihnen zu finden, die möglicherweise besser geeignet sind, wählen Sie eine andere Häufigkeit oder verbinden Sie sich mit Ihnen über soziale Medien, in einer mobilen App oder direkt Post.

Graben Sie tiefer: Die beste Abmelde-E-Mail ist die, die Sie nicht versenden

Machen Sie es immer zu einem herzlichen Abschied

So holprig der Abmeldeprozess auch sein kann, er ist eine der Möglichkeiten, wie sich E-Mail von anderen Marketingkanälen unterscheidet.

Wie oft sehen Sie sich dieselben anstößigen Fernsehwerbungen an und wünschen sich, Sie könnten sich von einigen Marken abmelden? Hat sich schon einmal jemand erfolgreich von unerwünschter Direktwerbung abgemeldet?

Ein zuverlässiger Abmeldeprozess verschafft E-Mail-Vermarktern im Zeitalter der Datenschutzgesetze einen Vorsprung und gibt den Menschen das Recht, ihre persönlichen Daten aus der Datenbank eines Unternehmens zu entfernen. Jahrelanges Training hat uns geholfen, einige schlechte Abmeldegewohnheiten abzulegen.

Die wichtigste Lektion, die Sie hoffentlich aus meinen Erkenntnissen hier mitnehmen, ist, dass der Abmeldeprozess ein wesentlicher Teil der Erfahrung Ihrer Kunden mit Ihrer Marke ist. Wenn Sie es falsch machen, könnten Sie einen Kunden verlieren. Wenn Sie es richtig machen, verlieren Sie möglicherweise einen Abonnenten, behalten aber einen Käufer. Das ist ein Gewinn!

Die in diesem Artikel geäußerten Meinungen sind die des Gastautors und nicht unbedingt die von MarTech. Mitarbeiter Autoren sind hier aufgelistet.

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