4 étapes pour bâtir une organisation marketing réussie

"Lorsque je suis arrivé il y a trois ans et demi, l'ambition était de construire une organisation et une stratégie marketing pour stimuler la croissance de l'entreprise. Je considère la croissance comme trois « R ». Croissance pour la marque, qui est réputation ; la croissance pour nos clients, c'est-à-dire les relations ; et la croissance de notre entreprise, qui est le chiffre d'affaires.

Teresa Barreira décrivait sa vision avant de décrire méticuleusement les étapes à suivre pour y parvenir. Barreira est SVP, Global Chief Marketing and Communications Officer du cabinet de conseil en transformation numérique Publicis Sapient, présent dans 17 pays et au service de clients tels que Walmart, Nestlé et Audi.

Commencer par la stratégie

"J'ai commencé par construire une stratégie agile, entrepreneuriale et, surtout, centrée sur les données. Je le décris comme étant basé sur le contenu, axé sur les problèmes et axé sur les résultats. La métrique de réussite globale peut en effet être définie comme la croissance, mais il existe sûrement d'autres métriques intermédiaires grâce auxquelles vous savez si la stratégie fonctionne ?

"Tout le monde dans l'équipe a des paramètres individuels", a-t-elle déclaré, "mais nous avons tous des résultats collectifs que nous possédons collectivement. Nous gagnons ensemble ou nous perdons ensemble. Un exemple est le pipeline. «Nous avons fixé un objectif pour la quantité de pipeline influencé par le marketing que nous devons livrer. Nous possédons cela en tant que groupe, même s'il y a probablement des personnes qui en sont plus responsables. C'est une mesure majeure pour nous.

D'autres mesures, cependant, peuvent offrir des indications sur les progrès, en particulier si elles sont examinées d'une année sur l'autre. "J'aime regarder comment nous progressons par rapport aux paramètres individuels", a-t-elle déclaré. « Nous regardons aussi les trajets. J'ai arrêté de faire des campagnes. Nous sommes passés de la création de campagne à l'activation du parcours, et cela signifie quelque chose de durable et à long terme. Les campagnes c'est comme les fontaines du Bellagio : beaucoup d'efforts pour monter, tu montes cinq secondes, puis tu redescends.

La performance du trajet est constamment revue : « Ensuite, nous optimisons pour la performance, pour l'efficacité, pour la qualité. L'idée est d'optimiser continuellement et ensuite vous pouvez voir la croissance.

Un exemple d'un voyage de Publicis Sapient est le Digital Life Index, une initiative de recherche mondiale étendue et continue axée sur nos nouvelles vies numériques. Il ne s'agit pas de contenu transactionnel, dans le sens d'une simple tentative de vendre les services du cabinet de conseil ; il aspire à un leadership éclairé. "C'est un très bon exemple de voyage", a-t-elle convenu. "L'objectif du Digital Life Index lorsque nous l'avons lancé était d'avoir quelque chose que nous allions construire au fil du temps." Le but était de recueillir des données sur la façon dont les gens s'engagent au fil du temps, par exemple, avec les achats, avec les banques, avec les voyages, avec leur santé. "Nous sommes dans la troisième année avec l'étude," dit-elle.

De nombreux spécialistes du marketing ont du mal à appliquer un marketing agile d'une manière qui ajoute de la valeur aux membres de l'équipe. Apprenez à briser ce modèle dans ce livre électronique gratuit, " Guide de MarTech sur le marketing agile pour les équipes".

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Embaucher pour la diversité de pensée, d'expérience et de formation

Barreira était convaincue qu'elle avait besoin d'un certain type d'équipe pour permettre cette stratégie. Cela signifiait rechercher de nouveaux talents. « Nous avons environ 150 personnes dans l'équipe aujourd'hui », a-t-elle déclaré, « et je pense que 70 % d'entre eux sont nouveaux – ils sont ici depuis moins de deux ans. Je voulais embaucher des personnes qui avaient les bonnes compétences, le bon état d'esprit et la bonne expérience. J'ai amené beaucoup de gens qui n'avaient jamais travaillé dans le marketing. Ma première recrue n'avait jamais eu d'emploi dans le marketing ou même dans un environnement d'entreprise. J'embauchais pour la diversité de pensée, la diversité d'expérience et – vraiment important – la diversité d'origine. Dans mon équipe aujourd'hui, 80% sont des femmes et 60% viennent d'horizons divers. Il est important d'intégrer cela dans le produit, dans le service et dans notre réflexion.

Ces statistiques reflètent un niveau remarquable de diversité par rapport aux normes d'entreprise d'aujourd'hui. Comment a-t-il été atteint ? "Cela doit être intentionnel", a déclaré Barreira. « Je crois que la plupart des entreprises ont une intention positive. Le problème est parfois que cela prend du temps. Si vous voulez que 50 % de votre équipe dirigeante soit composée de femmes, vous devez faire de la place. Il ne s'agit pas seulement d'embaucher. »

Elle a ajouté: «J'avais deux rôles pour lesquels je voulais embaucher des femmes noires; vous devez dire que c'est lui que je vais embaucher – quelqu'un qui est incroyable dans le rôle mais qui a aussi ce bagage. Les candidats existent. Vous n'avez qu'à les chercher. »

Entrer dans la nacelle

L'organisation de Barreira est manifestement structurée comme une organisation agile. Bien qu'elle utilise occasionnellement le terme "agile", elle préfère parler de "modèle pod". "Le modèle de pod a été créé pour aider à accélérer l'agilité mais aussi pour accélérer la collaboration", a-t-elle déclaré. Elle l'a comparé à une salle d'opération où des chirurgiens, des infirmières et un anesthésiste se réunissent avec la mission commune de sauver le patient.

« Un pod, c'est la même chose – c'est un pod virtuel où nous avons des compétences différentes. Nous avons un pod pour chaque industrie (nous sommes arrivés au marché par industrie) et nous avons également un pod de marque et un pod social. Certaines personnes restent dans un module en permanence - comme un concepteur ou un rédacteur - mais d'autres entrent et sortent du module et travaillent dans plusieurs modules - comme un scientifique des données ou quelqu'un qui s'occupe de la gestion de parcours ou de l'analyse de sites Web. Ces personnes vont et viennent. Ces personnes se rassemblent dans cette construction de la nacelle et elles inventent, résolvent et exécutent ensemble.

Une culture de fête

"La dernière chose est d'avoir une culture qui célèbre l'expérimentation et même l'échec - nous appelons cela l'apprentissage", a-t-elle poursuivi, "une culture qui responsabilise les gens et leur permet d'innover. Nous permettons aux gens de prendre des décisions comme s'il s'agissait de leur entreprise. Vous prenez des décisions, mais vous en êtes également responsable, bonnes ou mauvaises. Je pense que cela nous a bien servi, surtout pendant la pandémie, nous permettant de prendre des décisions rapides et de privilégier la rapidité à la perfection. Si vous n'avez pas cette culture, rien de tout cela ne fonctionnera.

Un élément inhabituel de la culture chez Publicis Sapient est la possibilité récemment introduite de travailler, non seulement à distance mais à l'international. "C'est vraiment excitant," dit-elle. "Vous pouvez travailler six semaines par an depuis n'importe quel pays. Nous pouvons vous aider à trouver un logement et à obtenir un visa et nous avons une hotline 24h/24 que vous pouvez appeler si vous avez un problème. Je pense que c'est une expérience incroyable pour tout le monde. C'est bon pour les employés existants et c'est aussi bon pour attirer les talents.

Ce n'est pas quatre étapes et c'est fait. L'embauche, bien sûr, est un processus sans fin, mais il y a plus. « L'une des choses que nous faisons constamment est d'évoluer. Notre stratégie est continue ; c'est un document vivant. Vous continuez à itérer, vous continuez à y ajouter.