4 ขั้นตอนสู่การสร้างองค์กรการตลาดที่ประสบความสำเร็จ
เผยแพร่แล้ว: 2022-01-05“เมื่อฉันเข้ามาทำงานเมื่อสามปีครึ่งที่แล้ว ความทะเยอทะยานคือการสร้างองค์กรการตลาดและกลยุทธ์เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตของบริษัท ฉันคิดเกี่ยวกับการเติบโตเป็นสาม 'อาร์เอส' การเติบโตของแบรนด์ซึ่งเป็นชื่อเสียง การเติบโตของลูกค้าของเราซึ่งก็คือความสัมพันธ์ และการเติบโตของธุรกิจของเราซึ่งก็คือรายได้”
Teresa Barreira กำลังร่างวิสัยทัศน์ของเธอก่อนที่จะอธิบายขั้นตอนในการบรรลุเป้าหมายอย่างพิถีพิถัน Barreira เป็น SVP, ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและการสื่อสารระดับโลกที่ Publicis Sapient ที่ปรึกษาด้านการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ซึ่งประจำอยู่ใน 17 ประเทศและให้บริการลูกค้าเช่น Walmart, Nestle และ Audi
เริ่มต้นด้วยกลยุทธ์
“ฉันเริ่มต้นด้วยการสร้างกลยุทธ์ที่คล่องตัว เป็นผู้ประกอบการ และที่สำคัญที่สุดคือมีข้อมูลเป็นศูนย์กลาง ฉันอธิบายว่าเป็นเนื้อหาที่เน้นประเด็นปัญหาและเน้นผลลัพธ์” ตัวชี้วัดความสำเร็จโดยรวมสามารถกำหนดได้ว่าเป็นการเติบโต แต่แน่นอนว่ามีตัวชี้วัดระดับกลางบางอย่างที่คุณรู้ว่ากลยุทธ์นั้นใช้ได้ผลหรือไม่
“ทุกคนในทีมมีตัวชี้วัดเป็นรายบุคคล” เธอกล่าว “แต่เราทุกคนมีผลลัพธ์ร่วมกันซึ่งเราเป็นเจ้าของร่วมกัน เราชนะด้วยกันหรือแพ้ด้วยกัน” ตัวอย่างคือไปป์ไลน์ “เราตั้งเป้าหมายว่าเราต้องส่งมอบท่อส่งที่ได้รับอิทธิพลทางการตลาดมากเพียงใด เราเป็นเจ้าของสิ่งนั้นในฐานะกลุ่มแม้ว่าอาจมีบางคนที่รับผิดชอบมากกว่านี้ นั่นเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญสำหรับเรา”
อย่างไรก็ตาม เมตริกอื่นๆ สามารถให้คำแนะนำเกี่ยวกับความคืบหน้าได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากดูจากปีต่อปี “ฉันชอบที่จะดูว่าเรากำลังก้าวหน้าไปอย่างไรเมื่อเทียบกับแต่ละตัวชี้วัด” เธอกล่าว “เรายังดูการเดินทาง ฉันย้ายออกจากการทำแคมเปญ เราเปลี่ยนจากการสร้างแคมเปญเป็นการเปิดใช้งานการเดินทาง และสิ่งที่หมายถึงคือสิ่งที่ยั่งยืนและยาวนาน แคมเปญเป็นเหมือนน้ำพุที่เบลลาจิโอ: มีความพยายามอย่างมากที่จะขึ้นไป คุณลุกขึ้นได้ห้าวินาทีแล้วคุณก็ลงไป”
ประสิทธิภาพของการเดินทางได้รับการตรวจสอบอย่างต่อเนื่อง: “จากนั้นเราปรับให้เหมาะสมเพื่อประสิทธิภาพ เพื่อประสิทธิภาพ เพื่อคุณภาพ แนวคิดคือการเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง จากนั้นคุณจะเห็นการเติบโต”
ตัวอย่างหนึ่งของการเดินทางจาก Publicis Sapient คือ Digital Life Index ซึ่งเป็นโครงการริเริ่มการวิจัยระดับโลกที่ขยายเวลาและต่อเนื่องซึ่งมุ่งเน้นไปที่ชีวิตดิจิทัลใหม่ของเรา ไม่ใช่เนื้อหาเกี่ยวกับการทำธุรกรรมในแง่ของความพยายามที่จะขายบริการของที่ปรึกษา มันปรารถนาที่จะเป็นผู้นำทางความคิด “นั่นเป็นตัวอย่างที่ดีของการเดินทาง” เธอเห็นด้วย “จุดประสงค์ของดัชนีชีวิตดิจิทัลเมื่อเราเปิดตัวคือการมีสิ่งที่เรากำลังจะสร้างขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป” จุดประสงค์คือเพื่อรวบรวมข้อมูลว่าผู้คนมีส่วนร่วมอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป เช่น กับการซื้อ กับธนาคาร การเดินทาง และสุขภาพของพวกเขา “เราอยู่ปีที่สามกับการศึกษานี้” เธอกล่าว
นักการตลาดจำนวนมากพยายามใช้การตลาดแบบคล่องตัวในลักษณะที่เพิ่มมูลค่าให้กับสมาชิกในทีม เรียนรู้วิธีทำลายรูปแบบดังกล่าวใน e-book ฟรี " คู่มือ MarTech เพื่อการตลาดที่คล่องตัวสำหรับทีม"
คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลด!
จ้างความหลากหลายทางความคิด ประสบการณ์ และภูมิหลัง
Barreira มั่นใจว่าเธอต้องการทีมบางประเภทเพื่อเปิดใช้กลยุทธ์นั้น นั่นหมายถึงการมองหาพรสวรรค์ใหม่ “วันนี้เรามีทีมงานประมาณ 150 คน” เธอกล่าว “และฉันคิดว่า 70% ของพวกเขายังใหม่ – พวกเขาอยู่ที่นี่มาไม่ถึงสองปีแล้ว ฉันต้องการจ้างคนที่มีทักษะที่เหมาะสม มีความคิดที่ถูกต้อง และมีประสบการณ์ที่เหมาะสม ฉันนำผู้คนจำนวนมากที่ไม่เคยทำงานด้านการตลาดมาก่อน การจ้างงานครั้งแรกของฉันไม่เคยทำงานด้านการตลาดหรือแม้แต่ในสภาพแวดล้อมขององค์กร ฉันกำลังจ้างความหลากหลายทางความคิด ความหลากหลายของประสบการณ์ และ – สำคัญมาก – ความหลากหลายของภูมิหลัง ในทีมของฉันวันนี้ 80% เป็นผู้หญิงและ 60% มาจากภูมิหลังที่หลากหลาย สิ่งสำคัญคือต้องนำสิ่งนั้นมาสู่ผลิตภัณฑ์ สู่บริการ และในความคิดของเรา”
สถิติเหล่านี้สะท้อนถึงระดับความหลากหลายที่โดดเด่นตามมาตรฐานองค์กรในปัจจุบัน มันประสบความสำเร็จได้อย่างไร? “มันต้องเป็นการจงใจ” บาร์เรร่า กล่าว “ผมเชื่อว่าบริษัทส่วนใหญ่มีเจตนาที่ดี ปัญหาบางครั้งก็คือต้องใช้เวลา หากคุณต้องการให้ 50% ของทีมผู้นำของคุณเป็นผู้หญิง คุณต้องมีที่ว่าง ไม่ใช่แค่จ้าง”
เธอเสริมว่า “ฉันมีสองบทบาทที่ฉันต้องการจ้างผู้หญิงผิวดำ คุณต้องพูดว่า นั่นคือคนที่ฉันจะจ้าง คนที่มีบทบาทที่น่าทึ่งแต่ก็มีภูมิหลังนั้นด้วย ผู้สมัครมีอยู่ คุณเพียงแค่ต้องมองหาพวกเขา”
เข้าไปในฝัก
องค์กรของ Barreira มีโครงสร้างที่ชัดเจนว่าเป็นองค์กรที่คล่องตัว แม้ว่าบางครั้งเธอจะใช้คำว่า "เปรียว" แต่เธอก็ชอบพูดถึง "โมเดลพ็อด" “โมเดลพ็อดถูกสร้างขึ้นเพื่อช่วยเร่งความคล่องตัว แต่ยังเร่งการทำงานร่วมกันด้วย” เธอกล่าว เธอเปรียบเทียบห้องนี้กับห้องผ่าตัดที่ศัลยแพทย์ พยาบาล และวิสัญญีแพทย์ ร่วมกันภารกิจในการช่วยชีวิตผู้ป่วย
“พ็อดเป็นสิ่งเดียวกัน – เป็นพ็อดเสมือนจริงที่เรามีทักษะต่างกัน เรามีพ็อดหนึ่งรายการสำหรับแต่ละอุตสาหกรรม (เราออกสู่ตลาดตามอุตสาหกรรม) และเรายังมีพ็อดแบรนด์และพ็อดโซเชียลด้วย บางคนอยู่ในพ็อดอย่างถาวร เช่น ดีไซเนอร์หรือนักเขียนคำโฆษณา แต่คนอื่นๆ เข้าและออกจากพ็อดและทำงานในพ็อดหลายอัน เช่น นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล หรือผู้ที่ทำหน้าที่จัดการการเดินทางหรือวิเคราะห์เว็บไซต์ บุคคลเหล่านั้นมาและไป คนเหล่านี้มารวมกันเพื่อสร้างพ็อดนี้ และพวกเขาคิด แก้ และดำเนินการร่วมกัน”
รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดดิจิทัลไว้วางใจ
ดูเงื่อนไข
วัฒนธรรมแห่งการเฉลิมฉลอง
“สิ่งสุดท้ายคือการมีวัฒนธรรมที่เฉลิมฉลองการทดลองและแม้แต่ความล้มเหลว เราเรียกมันว่าการเรียนรู้” เธอกล่าวต่อ “วัฒนธรรมที่ส่งเสริมผู้คนและทำให้พวกเขาสามารถสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ เราอนุญาตให้ผู้คนตัดสินใจราวกับว่านี่คือบริษัทของพวกเขา คุณเป็นคนตัดสินใจ แต่คุณต้องรับผิดชอบด้วย ไม่ว่าจะดีหรือไม่ดี ฉันคิดว่านั่นช่วยเราได้ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ ทำให้เราสามารถตัดสินใจได้อย่างรวดเร็วและชอบความเร็วมากกว่าความสมบูรณ์แบบ หากคุณไม่มีวัฒนธรรมนั้น สิ่งเหล่านี้จะไม่เกิดผล”
องค์ประกอบที่ไม่ธรรมดาอย่างหนึ่งของวัฒนธรรมที่ Publicis Sapient คือทางเลือกในการทำงานที่เพิ่งเปิดตัว ไม่ใช่แค่ในระยะไกลแต่ในระดับสากล “มันน่าตื่นเต้นจริงๆ” เธอกล่าว “คุณต้องทำงานหกสัปดาห์ต่อปีจากประเทศใดก็ได้ที่คุณต้องการ เราสามารถช่วยคุณหาที่พักและรับวีซ่า และเรามีสายด่วนตลอด 24 ชั่วโมงที่คุณสามารถโทรติดต่อได้หากคุณมีปัญหา ฉันคิดว่ามันเป็นประสบการณ์ที่น่าอัศจรรย์สำหรับทุกคน เป็นเรื่องดีสำหรับพนักงานที่มีอยู่แล้ว และเป็นการดีที่จะดึงดูดผู้มีความสามารถด้วย”
ไม่ใช่สี่ขั้นตอนและเสร็จสิ้น แน่นอนว่าการจ้างงานเป็นกระบวนการที่ไม่รู้จบ—แต่ยังมีอีกมาก “สิ่งหนึ่งที่เราทำอย่างต่อเนื่องคือวิวัฒนาการ กลยุทธ์ของเรามีความต่อเนื่อง มันเป็นเอกสารที่มีชีวิต คุณยังคงทำซ้ำ คุณยังคงเพิ่มมันต่อไป”