4 langkah untuk membangun organisasi pemasaran yang sukses

“Ketika saya bergabung tiga setengah tahun yang lalu, ambisinya adalah membangun organisasi pemasaran dan strategi untuk mendorong pertumbuhan perusahaan. Saya berpikir tentang pertumbuhan sebagai tiga 'Rs.' Pertumbuhan untuk merek, yaitu reputasi; pertumbuhan untuk klien kami, yaitu hubungan; dan pertumbuhan untuk bisnis kami, yaitu pendapatan.”

Teresa Barreira menguraikan visinya sebelum dengan cermat menjelaskan langkah-langkah untuk mencapainya. Barreira adalah SVP, Kepala Pemasaran dan Komunikasi Global di konsultan transformasi digital Publicis Sapient, hadir di 17 negara dan melayani klien seperti Walmart, Nestle, dan Audi.

Dimulai dengan strategi

“Saya mulai dengan membangun strategi yang gesit, kewirausahaan dan – yang paling penting – data-sentris. Saya menggambarkannya sebagai berbasis konten, didorong oleh masalah, dan berfokus pada hasil.” Metrik keberhasilan secara keseluruhan memang dapat didefinisikan sebagai pertumbuhan, tetapi tentunya ada beberapa metrik perantara yang dapat Anda gunakan untuk mengetahui apakah strategi tersebut berhasil?

“Semua orang di tim memiliki metrik individu,” katanya, “tetapi kita semua memiliki hasil kolektif yang kita miliki secara kolektif. Kita menang bersama atau kita kalah bersama.” Contohnya adalah pipa. “Kami menetapkan target berapa banyak saluran yang dipengaruhi pemasaran yang harus kami berikan. Kami memiliki itu sebagai sebuah kelompok meskipun mungkin ada beberapa orang yang lebih bertanggung jawab untuk itu. Itu metrik utama bagi kami.”

Metrik lain, bagaimanapun, dapat menawarkan panduan tentang kemajuan, terutama jika dilihat dari tahun ke tahun. “Saya suka melihat bagaimana kemajuan kita versus metrik individu,” katanya. “Kami juga melihat perjalanan. Saya telah beralih dari melakukan kampanye. Kami beralih dari pembuatan kampanye ke pemberdayaan perjalanan, dan artinya adalah sesuatu yang berjangka panjang dan berkelanjutan. Kampanye seperti air mancur di Bellagio: Banyak upaya untuk naik, Anda naik selama lima detik, lalu turun.”

Kinerja perjalanan ini terus ditinjau: “Kemudian kami mengoptimalkan kinerja, efisiensi, kualitas. Idenya adalah untuk terus mengoptimalkan dan kemudian Anda dapat melihat pertumbuhannya.”

Salah satu contoh perjalanan dari Publicis Sapient adalah Digital Life Index, sebuah inisiatif penelitian global yang diperluas dan berkelanjutan yang berfokus pada kehidupan digital baru kita. Ini bukan konten transaksional, dalam arti upaya hanya untuk menjual jasa konsultan; itu bercita-cita untuk berpikir kepemimpinan. “Itu adalah contoh perjalanan yang sangat bagus,” dia setuju. “Tujuan dari Digital Life Index ketika kami meluncurkannya adalah untuk memiliki sesuatu yang akan kami bangun dari waktu ke waktu.” Tujuannya adalah untuk mengumpulkan data tentang bagaimana orang terlibat dari waktu ke waktu, misalnya, dengan pembelian, dengan bank, dengan perjalanan, dengan kesehatan mereka. "Kami di tahun ketiga dengan studi ini," katanya.

Banyak pemasar berjuang untuk menerapkan pemasaran yang gesit dengan cara yang menambah nilai bagi anggota tim. Pelajari cara mematahkan pola itu dalam e-book gratis ini, “ Panduan MarTech untuk pemasaran yang gesit untuk tim”.

Klik di sini untuk mengunduh!

Mempekerjakan keragaman pemikiran, pengalaman dan latar belakang

Barreira yakin bahwa dia membutuhkan jenis tim tertentu untuk mengaktifkan strategi itu. Itu berarti mencari bakat baru. “Kami memiliki sekitar 150 orang dalam tim hari ini,” katanya, “dan saya pikir 70% dari mereka adalah baru – mereka telah berada di sini selama kurang dari dua tahun. Saya ingin mempekerjakan orang-orang yang memiliki keterampilan yang tepat, pola pikir yang benar, dan pengalaman yang tepat. Saya membawa banyak orang yang tidak pernah benar-benar bekerja di bidang pemasaran. Karyawan pertama saya tidak pernah memiliki pekerjaan di bidang pemasaran atau bahkan di lingkungan perusahaan. Saya merekrut untuk keragaman pemikiran, keragaman pengalaman dan – sangat penting – keragaman latar belakang. Di tim saya saat ini 80% adalah wanita dan 60% berasal dari latar belakang yang beragam. Sangat penting untuk membawanya ke dalam produk, ke dalam layanan, dan ke dalam pemikiran kita.”

Statistik tersebut mencerminkan tingkat keragaman yang luar biasa menurut standar perusahaan saat ini. Bagaimana pencapaiannya? “Itu harus disengaja,” kata Barreira. “Saya percaya sebagian besar perusahaan memiliki niat positif. Masalahnya terkadang butuh waktu. Jika Anda ingin 50% dari tim kepemimpinan Anda adalah perempuan, Anda harus memberi ruang. Bukan hanya merekrut.”

Dia menambahkan, “Saya memiliki dua peran yang saya ingin mempekerjakan wanita kulit hitam; Anda harus mengatakan, itulah yang akan saya pekerjakan – seseorang yang luar biasa dalam peran itu tetapi juga memiliki latar belakang itu. Kandidat ada. Anda hanya perlu mencari mereka. ”

Masuk ke pod

Organisasi Barreira secara nyata terstruktur sebagai organisasi yang gesit. Meskipun dia kadang-kadang menggunakan istilah "gesit", dia lebih suka berbicara tentang "model pod." “Model pod diciptakan untuk membantu mempercepat kelincahan tetapi juga untuk mempercepat kolaborasi,” katanya. Dia membandingkannya dengan ruang operasi di mana ahli bedah, perawat, dan ahli anestesi berkumpul dengan misi bersama untuk menyelamatkan pasien.

“Pod adalah hal yang sama – ini adalah pod virtual di mana kita memiliki keterampilan yang berbeda. Kami memiliki satu pod untuk setiap industri (kami memiliki pasar berdasarkan industri) dan kami juga memiliki pod merek dan pod sosial. Beberapa orang tinggal di pod secara permanen – seperti desainer atau copywriter – tetapi yang lain masuk dan keluar dari pod dan bekerja di banyak pod – seperti ilmuwan data atau seseorang yang melakukan manajemen perjalanan atau analitik situs web. Orang-orang itu datang dan pergi. Orang-orang ini berkumpul ke dalam konstruksi pod ini dan mereka membuat ide, memecahkan, dan mengeksekusi bersama.”

Budaya perayaan

“Hal terakhir adalah memiliki budaya yang merayakan eksperimen dan bahkan kegagalan – kami menyebutnya pembelajaran,” lanjutnya, “budaya yang memberdayakan orang dan memungkinkan mereka untuk berinovasi. Kami mengizinkan orang untuk membuat keputusan seolah-olah ini adalah perusahaan mereka. Anda membuat keputusan, tetapi Anda juga bertanggung jawab untuk itu, baik atau buruk. Saya pikir itu membantu kami dengan baik, terutama selama pandemi, memungkinkan kami membuat keputusan cepat dan lebih menyukai kecepatan daripada kesempurnaan. Jika Anda tidak memiliki budaya itu, semua ini tidak akan berhasil.”

Salah satu elemen budaya yang tidak biasa di Publicis Sapient adalah pilihan kerja yang baru-baru ini diperkenalkan, tidak hanya dari jarak jauh tetapi juga secara internasional. "Ini benar-benar menarik," katanya. “Anda bisa bekerja enam minggu dalam setahun dari negara mana pun yang Anda inginkan. Kami dapat membantu Anda menemukan tempat tinggal dan mendapatkan visa dan kami memiliki hotline 24 jam yang dapat Anda hubungi jika Anda memiliki masalah. Saya pikir ini adalah pengalaman yang luar biasa bagi siapa pun. Ini bagus untuk karyawan yang ada dan juga bagus untuk menarik bakat.”

Ini bukan empat langkah dan selesai. Mempekerjakan, tentu saja, adalah proses tanpa akhir — tetapi ada lebih banyak lagi. “Salah satu hal yang terus kami lakukan adalah berevolusi. Strategi kami berkelanjutan; itu dokumen hidup. Anda terus mengulanginya, Anda terus menambahkannya.”