4 kroki do zbudowania skutecznej organizacji marketingowej

„Kiedy wszedłem na pokład trzy i pół roku temu, ambicją było zbudowanie organizacji marketingowej i strategii napędzającej rozwój firmy. Myślę o wzroście jako o trzech „R”. Wzrost marki, jaką jest reputacja; rozwój dla naszych klientów, czyli relacje; i wzrost dla naszej firmy, czyli przychód”.

Teresa Barreira nakreślała swoją wizję, zanim skrupulatnie opisała kroki na drodze do jej realizacji. Barreira jest starszym wiceprezesem, dyrektorem ds. globalnego marketingu i komunikacji w firmie konsultingowej Publicis Sapient, działającej w 17 krajach i obsługującej klientów takich jak Walmart, Nestle i Audi.

Zaczynając od strategii

„Zacząłem od zbudowania strategii, która była zwinna, przedsiębiorcza i – co najważniejsze – zorientowana na dane. Opisuję to jako oparte na treści, ukierunkowane na problemy i zorientowane na wyniki”. Ogólny wskaźnik sukcesu można rzeczywiście zdefiniować jako wzrost, ale z pewnością istnieją inne wskaźniki pośrednie, dzięki którym wiesz, czy strategia działa?

„Każdy w zespole ma indywidualne wskaźniki”, powiedziała, „ale wszyscy mamy wspólne wyniki, które wspólnie posiadamy. Razem wygrywamy lub razem przegrywamy.” Przykładem jest potok. „Wyznaczamy sobie cel dotyczący tego, jak duży potencjał marketingowy musimy dostarczyć. Posiadamy to jako grupa, chociaż prawdopodobnie są ludzie, którzy są za to bardziej odpowiedzialni. To dla nas główna miara”.

Jednak inne metryki mogą dostarczyć wskazówek dotyczących postępów, zwłaszcza jeśli spojrzy się na rok do roku. „Lubię patrzeć na nasze postępy w porównaniu z indywidualnymi wskaźnikami” – powiedziała. „Przyglądamy się również podróżom. Odszedłem od prowadzenia kampanii. Przeszliśmy od tworzenia kampanii do umożliwiania podróży, a to oznacza coś długoterminowego i zrównoważonego. Kampanie są jak fontanny w Bellagio: Dużo wysiłku, aby iść w górę, wstajesz przez pięć sekund, a potem schodzisz”.

Wydajność podróży jest stale weryfikowana: „Następnie optymalizujemy pod kątem wydajności, wydajności i jakości. Chodzi o to, aby stale optymalizować, a wtedy widać wzrost”.

Jednym z przykładów podróży od Publicis Sapient jest Digital Life Index, rozszerzona i trwająca globalna inicjatywa badawcza skoncentrowana na naszym nowym cyfrowym życiu. Nie jest to treść transakcyjna, w sensie próby po prostu sprzedaży usług doradczych; aspiruje do przywództwa myślowego. „To bardzo dobry przykład podróży” – zgodziła się. „Celem Digital Life Index, kiedy go uruchomiliśmy, było stworzenie czegoś, co zamierzaliśmy zbudować z czasem”. Celem było zebranie danych o tym, jak ludzie angażują się w czasie, na przykład w zakupy, w bankach, w podróże, w swoje zdrowie. „Jesteśmy na trzecim roku z badaniem”, powiedziała.

Wielu marketerów ma trudności ze stosowaniem zwinnego marketingu w sposób, który zwiększa wartość członków zespołu. Dowiedz się, jak przełamać ten schemat, z tego bezpłatnego e-booka „ Przewodnik MarTech po zwinnym marketingu dla zespołów”.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Zatrudnianie ze względu na różnorodność myśli, doświadczenia i pochodzenia

Barreira była przekonana, że ​​do realizacji tej strategii potrzebuje pewnego rodzaju zespołu. To oznaczało szukanie nowych talentów. „Mamy dziś w zespole około 150 osób”, powiedziała, „i myślę, że 70% z nich to nowi – pracują tu od mniej niż dwóch lat. Chciałem zatrudnić ludzi, którzy mieli odpowiednie umiejętności, właściwy sposób myślenia i odpowiednie doświadczenie. Sprowadziłem wielu ludzi, którzy nigdy nie pracowali w marketingu. Mój pierwszy pracownik nigdy nie pracował w marketingu ani nawet w środowisku korporacyjnym. Zatrudniałem ze względu na różnorodność myśli, różnorodność doświadczeń i – co bardzo ważne – różnorodność pochodzenia. W moim zespole 80% to kobiety, a 60% pochodzi z różnych środowisk. Ważne jest, aby wprowadzić to do produktu, usługi i naszego myślenia”.

Statystyki te odzwierciedlają niezwykły poziom różnorodności według dzisiejszych standardów korporacyjnych. Jak to zostało osiągnięte? „To musi być celowe” – powiedział Barreira. „Wierzę, że większość firm ma pozytywne intencje. Czasami problem polega na tym, że wymaga to czasu. Jeśli chcesz, aby 50% twojego zespołu kierowniczego stanowiły kobiety, musisz zrobić miejsce. To nie tylko zatrudnianie”.

Dodała: „Miałam dwie role, do których chciałam zatrudnić czarne kobiety; musisz powiedzieć, że właśnie ją zatrudnię – kogoś, kto jest niesamowity w tej roli, ale ma też takie doświadczenie. Kandydaci istnieją. Musisz ich tylko poszukać.

Wejście do kapsuły

Organizacja Barreiry jest wyraźnie zorganizowana jako organizacja zwinna. Chociaż od czasu do czasu używa terminu „zwinny”, woli mówić o „modelu strąka”. „Model pod został stworzony, aby przyspieszyć zwinność, ale także przyspieszyć współpracę” – powiedziała. Porównała to do sali operacyjnej, gdzie chirurdzy, pielęgniarki i anestezjolog spotykają się we wspólnej misji ratowania pacjenta.

„Kaseta to to samo – to kapsuła wirtualna, w której mamy różne umiejętności. Mamy jedną kapsułę dla każdej branży (dotarliśmy na rynek według branży), a także mamy kapsułę marki i kapsułę społecznościową. Niektóre osoby pozostają w kapsułce na stałe – jak projektant lub copywriter – ale inne wchodzą i wychodzą z kapsuły i pracują w wielu kapsułach – jak analityk danych lub ktoś, kto zajmuje się zarządzaniem podróżami lub analizą witryny. Te osoby przychodzą i odchodzą. Ci ludzie spotykają się w tej konstrukcji kapsuły i razem tworzą pomysły, rozwiązują i wykonują.”

Kultura świętowania

„Ostatnią rzeczą jest posiadanie kultury, która celebruje eksperymenty, a nawet porażki – nazywamy to uczeniem się”, kontynuowała, „kulturą, która wzmacnia ludzi i pozwala im na innowacje. Pozwalamy ludziom podejmować decyzje tak, jakby to była ich firma. Podejmujesz decyzje, ale też jesteś za nie odpowiedzialny, dobry lub zły. Myślę, że dobrze nam to służyło, zwłaszcza podczas pandemii, pozwalając nam podejmować szybkie decyzje i przedkładać szybkość nad perfekcję. Jeśli nie masz takiej kultury, nic z tego nie zadziała”.

Niezwykłym elementem kultury w Publicis Sapient jest niedawno wprowadzona możliwość pracy, nie tylko zdalnej, ale międzynarodowej. „To naprawdę ekscytujące” – powiedziała. „Możesz pracować sześć tygodni w roku z dowolnego kraju. Pomożemy Ci znaleźć mieszkanie i uzyskać wizę, a także mamy całodobową infolinię, do której możesz zadzwonić, jeśli masz problem. Myślę, że dla każdego to niesamowite przeżycie. Jest to dobre dla obecnych pracowników, a także przyciąganie talentów”.

To nie cztery kroki i gotowe. Zatrudnianie to oczywiście niekończący się proces — ale to nie wszystko. „Jedną z rzeczy, które stale robimy, jest ewolucja. Nasza strategia jest ciągła; to żywy dokument. Kontynuujesz iterację, kontynuujesz dodawanie do tego.”